En basit haliyle: Deneyim pazarlaması nedir?

Çeşitliliğin ve buna bağlı olarak rekabetin artmasıyla markaların müşterilerin zihinlerinde özel bir yer edinmeleri daha zor bir hal aldı. Bu kadar çeşitliliğin içinde hatırlanabilir olmak, markalar için eskisinden çok daha önemli bir unsur oldu. Modern pazarlamada müşteriler arası bağlanabilirlik, ürünü detaylıca araştırma ve diğer markaların ürünleriyle karşılaştırma imkanları müşterilerin bir ürünü satın alıp almamasında, eskiye oranla daha fazla söz hakkı sağlamış oldu. Bu sbeple müşteriler ürünün faydasından çok, içinde bulunduğu muazzam çeşitlilik arasından seçtiği ürünün değerini faydasından ziyade kendisine unutamayacağı bir deneyim yaşatmasında arıyor.

"Deneyim Ekonomisi" kavramının mucitleri Gilmore ve Pine’a göre deneyimsel pazarlama, pazarlama iletişiminin hayal gücü, dokunsal materyaller, hareket, koku, ses ya da diğer hisler eklenerek daha duyusal hale getirilmesidir. Deneyimsel pazarlamada başarı için yaratılan deneyimin tüketici için farklı olarak nitelendirilebilecek, hatıra yaratan bir ekonomik öneri olması gerekmektedir.

Schmitt'e göre ise deneyimsel pazarlamanın dört özelliği vardır. Bunlar, "Tüketici Deneyimi", "Bütünsel Bir Deneyim Olarak Tüketim", "Rasyonel ve Duygusal Düşünen Tüketiciler", "Metod ve Araçların Elektik Olması". İlk özellik olan "tüketici deneyimi", deneyimin ürünün faydasına ya da fonksiyonlarına yönelik değil, yaşantılara, hislere, duygulara ve ilişkilere yönelik çıktığını vurgular.

Geleneksel pazarlamaya göre daha geniş bir müşteri odaklı bakış açısı sunar. İkinci özellik olan "bütünsel bir deneyim olarak tüketim", ürünün göz önünde bulundurulması yernine kullanım ve deneyim alanlarının öne çıkarılması gerektiğini savunur. Üçüncü özellik olan "rasyonel ve duygusal düşünen tüketiciler" ise, müşterilerin rasyonel taraflarının yanı sıra yoğun bir duygusal tarafları olduğunun da göz ardı edilmemesi gerektiğini ifade eder. Son özellik olan "metod ve araçların elektik olması", farklı ögelerin bir araya getirilerek yeni bir şema oluşturmasını, geleneksel pazarlamadan farklı olarak deneyimsel pazarlamanın sınırları olmayıp bir bütünsellik içinde yaklaşılması gerektiğini belirtir.

Günümüzde markalar sadece ana işlevlerini yerine getirmekle kalmıyor, aynı zamanda müşterilere unutamayacakları bir deneyim de yaşatmaya çalışıyorlar. Müşterilerin alacağı üründe görmek isteyecekleri değeri "deneyim" oluşturarak göstermeye çalışıyorlar.  İyi bir lokanta sadece yemekleriyle değil, müşterinin orada bulunduğu süre içinde memnun kalacağı deneyimler de yaşatmayı amaçlar. Müşterinin lokantadan ayrıldıktan sonra anlatacak bir şeylerinin olması, deneyim pazarlamasının temelinde yatar.

Starbucks'a fazla para ödememiz ya da Hard Rock Cafe gibi restoranlara gitmemizin asıl sebebi menüsü değil ya da lezzetleri değil, bize yaşatacağı deneyimlerdir; özellikle Hard Rock Cafe tamamen bunun üzerinde kurulmuş bir oluşumdur. Size, özel bir deneyim yaşatmayan bir restoranın adını birkaç gün sonra hatırlamayabilirken, içinde özel bir deneyim yaşadığınız mekanları kolayca anımsayabilirsiniz. 

Birkaç deneyim pazarlaması örneği

House of Vans London

Londra'da bulunan "House of Vans" tam olarak deneyim pazarlamasının güzel bir örneği. 30 bin metrekarelik bir alan üzerine inşa edilmiş yapı, içerisinde insanların zaman geçirebileceği birçok alan barındırıyor. Taş tünel de bu alanlardan bir tanesi. Vans, devasa mağazasına bu tarz alanları dahil ederek müşterilerin sadece alışveriş yapıp ayrılmasının önüne geçiyor. Müşterilere mağazadan ayrıldıktan sonra arkadaşlarına anlatacakları özel deneyimler bırakıyor. Müşteriler için sosyalleşme, eğlenme ve yeni aldıkları ayakkabılarla hobilerini gerçekleştirme imkanı sunan Vans, tam anlamıyla bir deneyim pazarlaması sunuyor. Gün sonunda müşteriler için Vans, sadece ayakkabı aldıkları bir mağaza olmanın ötesine geçip özel anılar biriktirdikleri bir yer olarak zihinlerde kalıyor.

Niketown

Niketown'a girdiğinizde, sizi Micheal Jordan'ın 4.5 metrelik bir fotoğrafı karşılıyor. Ardından almak istediğiniz ayakkabının sizde nasıl bir etki yarattığını görmek için Niketown içerisindeki basket sahasına doğru ilerliyorsunuz. Mağaza içinde, herkesin çocukluk kahramanı olan sporcular ve onlarla özdeşleşen Nike ayakkabıları mevcut. Mağaza içinde gezerken adeta bir müzedesiniz hissi yaratan Niketown, müşterilerine sadede spor ekipmanları satmıyor; aynı zamanda unutamayacakları bir deneyim yaşamalarına olanak sağlıyor.

Budweiser Beer Garage

2016 SXSV sırasında bir deneyimsel kampanya başlatan Anheuser Busch, Budweiser marka biranın bütün özelliklerini içerin bir "garaj" oluşturdu. "Garaj" birçok bölümden oluşurken, içerisinde bira akan musluktan oyun odalarına birçok aktivite barındırıyordu. 

Bira garajının en çarpıcı kısmı ise, garajda bulunan kişilerin 4 boyutlu sanal bir deneyim yaşamalarıydı. Bu deneyimi yaşamak isteyen kişiler çalışanlar tarafından rahat bir odaya yerleştiriliyor ve Oculus VR gözlüklerini takmalarıyla Budweiser'ın bira fabrikasında beş dakikalık bir yolculuğa çıkarılıyorlardı. Bu deneyim çalışanlar tarafından katılımcının burnuna yaklaştırılan koku uyaranlarıyla daha gerçekçi bir hale getirilerek, katılımcıların unutamayacakları bir deneyim yaşamalarına olanak sağlıyordu.

REI: Rock Climbing Indoors

Doğa sporu ekipmanları satan REI, mağazasının içerisinde devasa bir tırmanma duvarı bulunduruyor. Tırmanma aletleri almak isteyen birisine dilediği gibi ekipmanları deneme fırsatı sumasının yanı sıra müşteriler yapay bir sağanak yağmur altına girerek du geçirmez paltolarını test edebiliyorlar. Gün sonunda müşteriler hem aldıkları ürünlerin kalitesinden emin hem de doyasıya eğlenmiş bir halde mağazadan ayrılıyorlar.