13 Mart 1964 günü, New York’un en kalabalık semtlerinden birinde, genç bir kadın cinayete kurban gitti. Bu olaya tanıklık eden onlarca kişi olduğu halde, kimse polise haber vermeyi düşünmedi, çünkü hepsinin akıllarından aynı düşünce geçiyordu: “Nasılsa başka biri mutlaka haber vermiştir.”
Bu olay sonrası psikolojide “Seyirci Etkisi” adıyla anılacak terim ortaya çıktı. Seyirci etkisi, tıpkı bu cinayette olduğu gibi, acil bir durum karşısında olaya tanık olan kişi sayısı arttıkça olaya müdahale edilme olasılığının azalması durumu. Yani kötü bir olaya tanıklık ettiğinizde eğer yalnızsanız, koşup yardım etme ihtimaliniz daha yüksekken; eğer etrafınız kalabalıksa “Mutlaka biri yardım edecektir.” diye düşünüp hiçbir şey olmamış gibi yolunuza devam etme ihtimaliniz daha fazladır.
Peki bunun markalarla ne ilgisi var?
Bugün, tüketicilerin, özellikle de genç tüketicilerin, markalardan sorumlu birer sosyal vatandaş gibi davranmalarını beklediğini biliyoruz. Üstelik çözmeye gönüllü olan için, çözülecek derdin de bolluk içinde olduğu bir dönemdeyiz: İklim krizi, sosyal eşitsizlik, açlık, cinsiyet eşitliği ilk akla gelen birkaç konu.
Markalar bugün, çözülmeyi acil bekleyen derin toplumsal sorunlar karşısında, Kitty Genovese’in komşularının düştüğü durumdalar: Ya koşup, ellerinden gelen yardımı yapacaklar. Ya da “Nasılsa başka markalar yapıyordur, bize mi kaldı…” diye düşünüp, hiçbir şey olmamış gibi bu sorunların içinden dümdüz yürüyüp gitmeyi deneyecekler. Bu can alıcı örnekten yola çıkmamızın sebebi, marka amacı konusunun vitrininden ötesindeki hayati sorumluluğuna dikkat çekmek. Bahsettiğimiz, iletişimsel bir marka amacı arayışı değil. Arenaya çıkıp, gerçek dertler için gerçek dermanlar bulacak yiğit markalara dönüşmekten bahsediyoruz. Sahi markaların bunu yapacak gücü var mı?
Sorumluluk almak mı, sorumluluk iletişimi yapmak mı?
Geçtiğimiz yıllar, artarak büyüyen bir marka amacı dalgasıyla geçti. Markalar paniklemiş hale geldi, eğer bir amacım yoksa hiç konuşmayayım daha iyi, noktasında hissettiler kendilerini. Trend ve tehdit öyle büyüktü ki, alelacele birer amaç bulunmaya, yoktan amaçlar var edilmeye çalışıldı kimi zaman.
Marka amacı dalgası, özünde iyi niyetli bir dalgaydı: Dev bütçeleriyle markaları, toplumsal sorunlara çözüm bulmak için aktif rol almaya davet ediyordu. Fakat konu bir anda öyle trend hale geldi ki, tıpkı afet sonrası karşılaştığımız yardım terörü (Markalara yapılan “Yardım yapıyorsan açıkla! Yapmıyorsan da yap!” baskısı) gibi bir marka amacı terörü başladı. Dolayısıyla konunun iletişim bacağı istemsizce daha önemli hale geldi, konu “Topluma nasıl fayda sağlayabilirim?”den, “Nasıl iletişimini yapacak bir fayda bulabilirim?”e evriliverdi. Bu da markaların toplumsal fayda yaratma konusundaki samimiyetini hepimize sorgulatır oldu.
Cannes Lions’da konuşan James Herring, geçen yıl Grand Prix kazanan 32 kampanyanın 28'inin marka amaca dayandığına dikkat çekti ve ekledi: "Gerçek kampanyalar, gerçek insanları etkileyen kampanyalardır; sektörün kendini daha iyi hissetmesini sağlayanlar değil.” Campaign US’teki makalesinin başlığı da bu görüşünü özetliyordu: “Tek amacımız marka amacıysa, Cannes Lions’un bir amacı yoktur.”
Görünen o ki birkaç yıldır yere göğe koyamadığımız marka amacı, hayranları kadar eleştiren kitlesini de büyütmüş durumda. Peki bu durumda markalar nasıl sahte görünmeden, her şeyi PR için yapmadıklarını kanıtlayarak, topluma karşı sorumlu davranabilir?
Konu markada değil, kurumda başlıyor
Ahmet Akın’ın marka amacıyla ilgili çok sevdiğim bir sözü var: “Marka amacı bulunmaz, keşfedilir.” Konu tam olarak buradan başlıyor: Marka amacı, iletişim vitrininde şık duracak bir varlık olarak sıfırdan inşa edilmeye çalışıldığında, samimiyetsizliği ve zeminin boşluğu tüketici tarafından apaçık hissediliyor. Doğru olan, konunun kurumun DNA’sından başlaması. Her markanın, her derde deva olamayacağı aşikâr; sırf şaşalı görünmesi için özünden uzak bir amacı sahiplenme çabası ise maalesef sonuç vermiyor. Konu kurumdan başlıyor, markadan önce kurumun mutlaka kuruluş aşamasında gerçekten önemsediği değerlerine dayanan bir toplumsal katkı alanı var, onu bulmak gerekiyor. Yani yolculuğun “Biz UNDP’nin 17 kalkınma amacından hangisini destekleyebiliriz?”den ziyade, “Bizim sahiden yolculuğun en başından beri dert edindiğimiz, kafaya taktığımız bir konu nedir?”den başlaması gerekiyor. Toplumsal katkı alanının bu samimi “dert”e dayanması, oyunu asıl değiştiren, farkı asıl yaratan oluyor.
Yazının başında bahsettiğim “Seyirci etkisi”nden hiç etkilenmeden, otomatik olarak harekete geçmek istediği bir sorun tespit ettiğinde, markanın topluma karşı sorumluluğu için yaptıkları gerçek anlamda görülür ve takdir edilir hale geliyor.
Samimiysen gel, hakikaten bir fayda yaratacaksan; yarat
Altı doldurulmayan marka amacı iletişimlerine karnımız fena halde doymuş durumda. Bu nedenle artık “daha iyi iletişim” değil, “aksiyon iletişimi” bekliyoruz. Markalar artık “Gönüllüyüz, niyetliyiz, inanıyoruz” gibi vizyon cümleleriyle değil, “yaptık, yardım ettik, değiştirdik” gibi aksiyon cümleleriyle kalbimizi kazanıyor. Bu bağlamda, özellikle sosyal katkı sağlamak amacıyla STK’larla, üniversitelerle iş birliği yapan markalar takdir topluyor. Markaların toplumsal fayda konusunda niyetinin ciddi olduğunu, sağlamaya çalıştığı fayda için ekosistem yaratmasından, uzun vadeli ve iletişim bütçesi kısıldığında vazgeçilmeyecek projelere kaynak ayırmasından anlıyoruz.
Bir kez daha, konu toplumsal fayda olduğunda sorumlu markadan öte kurum olmalı; vizyon markanın değil kurumun vizyonu haline gelmiş olmalı. Böyle olduğunda, kurumun temel amaçları arasına giren bir toplumsal katkı hedefi, uzun vadede marka için gerçek katkıyı sağlıyor. Örneğin, Finish’in “Yarının Suyu” projesi etrafında ördüğü iletişim, sadece ürünün “bulaşıkları sudan geçirmeden yıkama” fonksiyonuyla değil, çatı Markası Reckitt Benckiser’in “Daha temiz ve sağlıklı bir dünya” amacıyla da birebir örtüşüyor.
Elini sadece kaldırabileceğin taşın altına koy
Büyük vaatler, dev hedefler, uçsuz bucaksız hayaller artık tüketiciye çekici gelmiyor. Markaların iyi hesaplanmış, planlanmış, elle tutulur ve gerçekleştirilebilir sosyal katkı hedefleri peşinde koşması bekleniyor. Yeşil aklama – olduğundan daha çevreci ve sürdürülebilir görünmek adına iletişimle olduğundan farklı bir algı yaratma çabası – antipati uyandırıyor, üstelik markalara fayda sağlayacağına marka imajına onarılması zor bir zarar veriyor. Bu anlamda markaların toplumsal katkıyla ilgili iletişim yapmadan önce mutlaka gerçekçilik sağlaması yapması gerekiyor. Özümsenmesi gereken bilgi, kimsenin bir markadan kendi başına dünyanın büyük bir derdine çare olmasını beklemediği gerçeği. Tüketiciler sadece, ucundan hakkaniyetle tutabileceğiniz sorunlara çözüm, gücünüzün yeteceği davalara taraf olmanızı bekliyor. İklim krizine son verme iddiası ütopik bir hedef evet, iletişimi de bir o kadar antipati uyandırabilir. Fakat “Bu marka iklim kriziyle ilgili hangi parçayı çözmeye gönüllü olabilir?” sorusunun yanıtında, özgün ve etki yaratacak bir kurum duruşu ve marka iletişimi yatıyor.
Özetle…
Marka DNA’sından gelen, samimiyetle dert edindiği bir konu bulmalı. Bu, “Nasılsa bu derdi başkaları çözecektir.” deyip seyirci kalamadığı bir konu olmalı. Kanını kaynatan, harekete geçme isteğini harlayan bir sorun olmalı başlangıç noktası. Bu konunun, çözmeye gönüllü ve yetkin olabileceği kısmıyla ilgili elini taşın altına koymalı. Uzun vadeli plan yapmalı. Hedefler marka değil, kurum boyutunda olmalı.
Büyük sorunların niş parçaları için özgün çözümler bulmak ve gerçek anlamda kolları sıvayıp harekete geçip, alınan aksiyonların iletişimini yapmak markaların toplumsal katkı konusunda karnesini belirleyecek. Yaşasın sadece iletişimde değil, toplum için aldıkları aksiyonlarda aktif markalar.
“Dünya kötülük yapanlar yüzünden değil, seyirci kalıp hiçbir şey yapmayanlar yüzünden tehlikeli bir yerdir.”-Einstein