Markalar müşterilerine iletmek istedikleri mesajları genelde bir karakter yaratarak verir. Karakter kullanımının gücünden faydalanmak isteyen Meksika merkezli bira markası Dos Equis, iletecekleri mesajın en doğru biçimde ulaşması için reklam kampanyalarına bir hedef kitle belirlemekle başladı.
Ajansın Senior Marka Direktörü Paul Smailes’a göre, "ilginç görünmek ve dikkat çekici olmak" bira içenlerin önemli bir dürtüsü. Bu iki dürtü de ortak bir noktada birleşiyor; hikâyeler. İlginç ve dikkat çekici hikâyeleri olanların kendilerinin de bu özellikleri taşıdığı bir gerçek. Dos Equis de kampanyanın ismini bu yönde belirledi; "The Most Interesting Man In The World", yani "Dünyanın en ilginç adamı".
Dünyanın en ilginç adamının seçilmesi ve kampanya süreci
2007'de başlayan kampanyanın seçmelerinde, oyunculara şirketin Earnest Hamingway ve James Bond karışımı bir karakter aradıkları söylendi. Seçmelere girdiğinde 60’lı yaşlarında olan Jonathan Goldsmith, seçmeler sırasında doğaçlama oynadı. Cast direktörü tarafından yaşlı bulunduğu için reddedileceği sırada kampanya ekibinden birinin, “Dünyanın en ilginç adamı nasıl genç olabilir?” sorusu üzerine Goldsmith reklamda sakallı, zarif ve olgun bir centilmeni canlandıracağı rolü üstlenmiş oldu.
Dünyanın en ilginç adamı kimliğiyle reklamlarda oynamaya başlayan Goldsmith, kızgın bir ayıyı kapandan kurtarıyor, derin okyanuslarda kılıç balığı yakalıyor, devasa dalgalar üzerinde sörf yapıyor, bir kumarhanede sandalyede oturan iki tane kadını ağırlık olarak kullanıp kaldırıyordu. Goldsmith'in her reklamın sonunda söylediği "Stay thirsty, my friends!", yani "Susamaya devam edin dostlarım" sözleri, müşterilerin Goldsmith’le bir dost olarak bağ kurmalarını sağladı. Reklam kampanyasından sonra markanın satışları yüzde 15,4 artarken, sayısız içeriklere de konu olan ve unutulmayacak bir karaktere hayat verilmiş oldu.
Goldsmith yaptığı bir röportajda, kampanyanın başarısını şu sözlerle ifade ediyor, “Restoranda otururken bir adam yanıma geldi. Adam, oğluna büyüyünce ne olmak istediğini sormuş. O da dünyanın en ilginç adamı olmak istiyorum demiş. Kampanyanın ne kadar başarılı olduğunu o zaman anladım.”