Markanın gücü nereden gelir?
- "İnsanlar markamızdan olumlu bir şekilde söz etmeli."
- "Piyasada başı çeken markalardan biri olmalıyız."
Bir marka sahibi olsaydım, ben de bu ifadelerde bulunurdum. Kim istemez ki; bilinirliği olan, saygı duyulan, piyasaya öncülük eden bir marka olmak. Ama nasıl?
Cevabı vermek basit ama uygulaması zor: Strateji. Güçlü bir marka olmak için; pazarlamasından, reklamlarına kadar, sosyal medya hesaplarının yönetiminden, çalışan seçimlerine kadar, her alanda güçlü bir strateji lazım.
Reklam filmlerinde nasıl bir strateji uygulanmalı sorusuna gelin beraber cevap arayalım.
Reklam filmleri tasarlanırken üzerlerinde durulan iki ana unsur; ürün tanıtımının nasıl yapıldığı ve marka imajının izleyiciye nasıl empoze edildiğidir. Ürün tanıtımı, ürünün tekil özelliklerinin, faydalarının ve kullanımının anlatılmasıdır. Marka imajını yönetmek, basit tabiriyle marka ile müşteri arasındaki ilişkiyi yönetmektir.
Ürünün tanıtılması hususunda, ürünün kendisini anonimlikten kurtaran özelliklerini göz önüne almakta fayda vardır. Bu noktada sorulması gereken en makul soru: “Bu ürün en çok nerede, ne zaman ve nasıl faydalıdır” sorusudur ki; reklam filmi, ürünün tercih edilmesini sağlayacak içeriğe sahip olabilsin.
Marka imajının yönetiminde öncelikle hitap edilen kitle belirlenmelidir. Marka imajı, hedef kitlenin üzerinden yönetilirse, ayakları yere basan bir strateji yürütülmüş olur. Hedef kitlesiyle özdeşleşebilen, hedef kitlesi ile arasında aidiyet duygusu oluşturabilen bir markanın sırtı kolay kolay yere gelmez. Bu nedenden ötürü hedef kitle çok iyi tanınmalıdır. Marka imajı, hedef kitlenin hayatına dokunabilecek unsurlar üzerinden inşaa edilmelidir. Marka algısının, kendisini gösterebileceği en seçkin kültürel normlar seçilmeli ve reklam bu normların işlenmesi üzerinden marka imajını yönetmelidir.
Gelin beraber coca cola reklamları üzerinden, güçlü bir markanın reklam stratejileri nasıl olur inceleyelim.
Coca cola, Türkiye’ de iki farklı türde reklam filmi çekiyor; ilki ürünün tanıtıldığı daha çok yaz sıcağı, heyacanı, hareketliliği ve ürünün serinletici özelliği ile alakalı reklamlar. Coca cola’yı neden tercih etmeliyiz sorusunun cevabı niteliğinde olan bu reklamlarda, marka, ürününün öne çıkan özelliklerini gösteriyor. İkinci türde ise; marka imajına dayanan, Türk kültürü bazlı reklam filmleri yer alıyor.Türk kültüründeki herkes tarafından bilinen normlar üzerinden işlenen bu reklamlarda, marka “ biz sizi iyi tanıyoruz” algısını oluşturuyor.
Ürünün özelliklerine yönelik reklamlar:
[embed]https://www.youtube.com/watch?v=F0t7MSmx_lk[/embed]
Reklam filminde, yaz mevsiminde, insanların yapabilecekleri faaliyetler gösteriliyor. Faaliyetlerin gösterim biçimi yazın hareketliliğini vurgularken, coca cola ürününün hareketlilik kazandıran, insanı serinleten özellikleri ön plana çıkartılıyor. Reklam yaz enerjisi ile coca cola ürününü özdeşleştirmeye çalışıyor.
[embed]https://www.youtube.com/watch?v=sMqNhzWWfMA[/embed]
Reklam filminde, coca cola içen bir gencin beyninde olup bitenler gösteriliyor. Kolayı içtiği anda, yazın çoşkusunu hisseden genç, aynı zamanda ferahlıyor. Reklam yine yaz enerjisi ile coca cola ürününü özdeşleştirmeye çalışıyor.
Marka imajına yönelik reklamlar:
[embed]https://www.youtube.com/watch?v=QHnGR9-cBCY#t=13[/embed]
Reklam filminde, Türk kültüründeki mahalle olgusu işleniyor. Bir mahallenin, mahalle olabilmesi için gereken, Türk kültürünün kolektif hafızasında yer edinen bir örnek olan; “sevecen bakkal amca” reklam filminde var. Mahalledeki saygılı ve zeki küçük çocuk da reklam filminin tamamlayıcı unsuru oluyor.
[embed]https://www.youtube.com/watch?v=SHDZIyKUSVE[/embed]
Reklam filminde, Türk kültüründeki muhafazakar alie yapısında, aile fertleri arasında duyguların açıkça ifade edilememesi işleniyor. Bir aile yemeğinde, annenin yaptığı yemeklere karşı baba “ eline sağlık” ibaresini coca cola’ nın yardımıyla kullanıyor.
İyi organize edilmiş bir strateji markanızın gücünü artırırken, reklam filmlerinde hedef kitlenin iyi analiz edilmesi ve reklamın hedef kitlenin kültürel özelliklerine yönelik unsurlarla donatılması markanızına, “bir ürün olmaktan fazlası olma” imajını kazandırıyor.Bunun yanında, ürünün özelliklerinin anlatıldığı reklamlarda, coca cola’ nın yaptığı “yaz-serinlik-çoşku” gibi çağrışımları kullanarak bir film çekmek; markanın hayatın içindeki somut bazı unsurlarla özdeşleştirilmesi imkanını da sunuyor.