Türkiye’nin ilk GSM operatörü olan Turkcell, kurulduğu günden bugüne reklamlarında ünlü kullanımı stratejisini yoğun bir şekilde kullanıyor. Tuba Ünsal ile 1998 yılında başlayan serüven 2013’de İşler Güçler dizisi ekibi ile devam ediyor. Bu yazıda Turkcell’in reklamlarında* kullandığı ünlüler, onların markaya katkısının ne yönde olduğu ve reklamcılıkta ünlü kullanımı stratejisi hakkında görüşlerim yer alıyor.
İlk olarak sırasıyla bütün ünlüleri hatırlatayım sizlere.
- Raga Oktay, Furkan Kızılay (Havuç), Kadir Çöpdemir, Gülse Birsel, Haluk Bilginer, Tarkan, Nil Karaibrahimgil, Yiğit Özşener-2002
- Haluk Bilginer, Gülse Birsel-2004
- Sinem Kobal, Arda Turan-2006
- Kenan Doğulu, Sarp Apak-2007
- Şahan Gökbakar, Erol Evgin-2008
- Hidayet Türkoğlu, Osmantan Erkır, Mevlüt, Özge Borak -2009
- Yetkin Dikinciler, Engin Günaydın, Sarp Apak-2010
- Demet Akalın, Şahan Gökbakar, Dilberay, Sertap Erener, Serdar Ortaç, Pascal Nouma, Gülben Ergen, Esra Dermancığlu, Binnur Kaya-2011
- Mustafa Sandal, Sertap Erener, Kadir Çöpdemir-2012
- Mustafa Sandal, Kadir Çöpdemir, Ahmet Kural, Murat Cemcir, Sadi Celil Cengiz, Ayşe Tolga, Cahit Berkay-2013
İşte tablo böyle. Tuba Ünsal’ı dışarıda bırakırsak 11 yılda 34 ayrı ünlü Turkcell reklamlarında boy göstermiş. Son olarak da ekranda fenomen hale gelen İşler Güçler dizisi oyuncularını Turkcellioğulları reklamlarıyla izliyoruz.
Avrupa Yakası ve Recep İvedik en temel malzemeleri oldu Turkcell’in. Temel amaç daha fazla çoğunluğu kapsamaktı her zaman.
Bu tablo gösteriyor ki marka baştan beri bu stratejiyi kullanıyor. Türkiye’nin en fazla aboneye sahip GSM operatörü olması büyük başarı. Bu başarıda şüphesiz bu ünlülerin yer aldığı reklamların katkısı büyük. Turkcell 10 yılda zihinlerimizde farklı bir konumda yer aldı hep. Marka olma işini en iyi kotaranlardan oldu gerçekten. Türkiye’nin gelişmeye çalıştığı bu dönemde marka, pazarı ve tüketiciyi başarılı bir şekilde okudu. Bu konjektürden kaynaklanan şansları iyi kullandı, önemli oranda büyüme gösterdi. Genellikle büyük kitlelerin izlerken keyif aldığı oyuncular kullanıldı reklamlarda. O dönem kim revaçtaysa Turkcell’in ürünlerini o tanıttı kitlelere. Avrupa Yakası ve Recep İvedik en temel malzemeleri oldu Turkcell’in. Temel amaç daha fazla çoğunluğu kapsamaktı her zaman. O dönem düşebileceği bir çukur olarak görülen ‘zenginlerin operatörü’ algısını reddetmek için son 3 yıldır özellikle büyük şehirlerin dışında yaşayan insanlar (Kubat ve Zara’nın seslendirdiği reklamlar) Turkcell reklamlarını süslüyor. Amiyane tabirle ‘halka inmeye’ çalıştı marka. Başarılı da oldu.
Marka acaba her dönem hangi ünlü ünlüyse basıp parayı ondan kısa süreli olarak yararlanmalı mı yoksa kendisine bir marka yüzü seçip onunla uzun süreli bir ilişkiye yelken mi açmalı?
Benim bir süredir kendi kendime sorguladığım şey ise bu kadar çok sayıda ve farklı ünlü kullanımının ne kadar doğru olduğu. Marka acaba her dönem hangi ünlü ünlüyse basıp parayı ondan kısa süreli olarak yararlanmalı mı yoksa kendisine bir marka yüzü seçip onunla uzun süreli bir ilişkiye yelken mi açmalı? Turkcell’i kimin temsil ettiği konusunda zihnim çok karışık. Bu karışıklık marka çağrışımları konusunda bir sorun yaratabilir. Bu soru sadece Turkcell için değil her marka için soruluyor aslında. Pepsi’nin de benzer bir stratejisi var. Bir de Cem Yılmaz yeni bir markayla anlaştığında kendi kendimize sormadan edemiyoruz yine bu soruyu.
Benim cevabıma gelirsek. Ben markaların tek bir marka yüzü kullanması gerektiğini düşünüyorum. En azından aynı anda birden çok ünlü kullanmamalı. Markayla özdeşleşebilecek biri. Markanın kişiliğini yansıtabilecek, ağırlığını taşıyabilecek biri. Bu kişiyi seçmek hayati önem taşıyor. Ama ülkemizde genelde marka yüzü değil reklam filmi için oyuncu aranıyor. Bu da kısa süreli ünlü-marka ilişkisini doğuruyor. Tek gecelik ilişki peşinde koşan playboy misali. Ama bence markalar kendisine en uygun ünlüyü ya da ünsüzü (illa ünlü olması gerekiyor diye bir kaide yok sonuçta) seçmeli ve onunla uzun vadeli bir çalışma yürütmeli.
3 yıldır Erdem Yener ‘Fasulye’ tiplemesini canlandırıyor ve son iki yıldır Avea reklamları en beğenilen reklamlar seçiliyor.
Bu konuda bir fenomen var. Ayşe Teyze-Ace birlikteliği ama ben daha taze bir birliktelikten söz etmek istiyorum. Avea. Turkcell’in rakibi. Onlar son yıllarda ‘fasulye’ karakteriyle bu işi gayet iyi götürüyorlar. 3 yıldır Erdem Yener ‘Fasulye’ tiplemesini canlandırıyor ve son iki yıldır Avea reklamları en beğenilen reklamlar seçiliyor. Markaların birbirleri arasında yaptıkları göndermelerde çok başarılı işler ortaya çıktı. Keyifle izledik hepsini. Avea geçen sene Fasulye’ye ek olarak Ata Demirer’i de kullandı reklamlarında. Bir ünlü bir ünsüz kullanımı yapıyor yani. Bu uzun dönemli birliktelik markaya imaj açısından çok şey kattı bence. Fasulye denildiğinde Avea akla geliyor ve Erdem Yener markayı taşımayı başardı. Bir dönemde Vodafone Şafak Sezer ile ‘Kırmızı’ temalı reklamlarda uzunca bir dönem çalıştı.
Velhasıl kelam uzun dönemli marka-ünlü birliktelikleri marka çağrışımları açısından stratejik öneme sahip. Seçilecek ünlü uzun araştırmalar ve müzakereler sonunda belirlenmeli. İki tarafında kazanacağı bir anlaşma yapılmalı. Özellikle izlediğimiz reklamların çoğunda ünlülerin boy gösterdiği şu son dönemde doğru ünlüyü seçmek harcamaların çöpe gitmemesi adına önemsenmeli.
Son bir tavsiye de İş Bankası’na. Cem Yılmaz gibi Türkiye’nin en çok güldüğü ve olumlu duygular beslediği bir ünlüyü ne yapıp edip markayla uzun süreli bir birlikteliğe ikna edin. Cem Yılmaz’ın sürmesi muhtemel devamlılığı marka için büyük şans. Birkaç ünlü dışında onun kadar gelecekte de yeri garanti olan ünlü yok. Umarım bu birliktelik yıllarca devam eder ve bizde bu ilişkinin meyvelerini keyifle tüketiriz.
*Turkcell’e bağlı olan Hazırkart ve Gençturkcell reklamları da dahildir.