Markalar için reklamda ünlü kullanmak, kitlelerle hızlı bağ kurmanın en güçlü yollarından biri olsa da her ünlü, her marka için aynı etkiyi yaratmıyor. Sia Insight tarafından Pazarlamasyon için gerçekleştirilen “Ünlü-Marka Uyumu” araştırması, hangi birlikteliklerin tüketicilerin zihninde güçlü bir iz bıraktığını gözler önüne seriyor. Araştırma, ünlülerin tanınırlık, güvenilirlik, beğenilme ve marka ile uyum düzeylerini ölçerek doğru seçimlerin hedef kitle üzerindeki etkisini değerlendiriyor.
Araştırma, İstanbul, Ankara, İzmir, Bursa ve Antalya’da yaşayan 18–55 yaş arası tüketicilerle gerçekleştirildi. Katılımcıların reklamda ünlü kullanımına dair genel tutumları, ünlülerin marka algısına, güvene ve satın alma kararlarına etkisi ölçüldü. 39 farklı ünlünün yer aldığı kampanyalar test edildi ve bu isimlerin markalarla ne kadar uyumlu bulunduğu incelendi.
Elde edilen sonuçlar, tüketicilerin ünlü kullanımına dair güçlü bir ilgisi olduğunu gösteriyor. Her 10 kişiden 8’i, ünlülerin rol aldığı reklamları daha fazla tercih ettiğini söylüyor. Bu tür reklamlarda ürünün daha akılda kalıcı olduğunu düşünenlerin oranı yüzde 66’ya, dikkatin arttığını belirtenlerin oranı ise yüzde 63’e çıkıyor. Ancak tüketicilerin beklentisi sadece “tanınmış bir yüz” görmek değil; ürünün faydası, fiyatı ve markayla olan samimiyet algısı da en az ünlünün kendisi kadar önem taşıyor.
Ünlü kullanımının reklam algısına etkisi
Araştırma sonuçlarına göre her 10 katılımcıdan 8’i, ünlülerin yer aldığı reklamları tercih ediyor. Özellikle 18−34 yaş grubunda bu oran yüzde 89’a kadar yükseliyor. Tüketicilerin yüzde 66’sı ünlülerin bulunduğu reklamların daha akılda kalıcı olduğunu, yüzde 63’ü ise bu reklamların dikkati artırdığını belirtiyor.
Öte yandan, ünlülerin reklamda yer alması tek başına yeterli bir etki yaratmıyor. Katılımcıların yalnızca yüzde 43’ü, reklamlarda ürün yerine ünlüye odaklandığını ifade ediyor. Yani tüketici, ünlünün dikkat çekici varlığını fark ediyor ancak satın alma kararında ürünün faydaları ve marka ile kurduğu bağ belirleyici oluyor. Bu tablo, ünlü kullanımının doğru kurgulandığında markayı daha samimi ve güvenilir gösterebileceğini, yanlış kurgulandığında ise algının zayıflayabileceğini ortaya koyuyor.
Ünlü kullanımının satın alma kararına etkisi
Ünlülerin yer aldığı reklamlarda tüketicilerin satın alma kararını en çok etkileyen unsur, ürünün faydaları oluyor. Katılımcıların yüzde 37’si ürünün sağladığı yararları en kritik faktör olarak görürken, fiyat/ulaşılabilirlik (yüzde 25) ve ünlünün kendisi (yüzde 21) de öne çıkan diğer unsurlar arasında.
Araştırma ayrıca ünlünün reklam yüzü olmasının, katılımcıların yüzde 62’sinde alışveriş yapma isteğini artırdığını gösteriyor. Bununla birlikte ünlüye duyulan hayranlık, her 10 kişiden 7’sinin marka tercihinde etkili oluyor. Yani tüketici için ünlünün kendisi tek başına yeterli değil; ancak doğru eşleşmeler yapıldığında satın alma motivasyonunu güçlendiren önemli bir kaldıraç işlevi görüyor.
Ünlü kullanımının marka samimiyeti ve kalite algısı üzerindeki etkisi
Ünlülerin rol aldığı reklamlar tüketici gözünde markaya samimiyet katıyor. Araştırmaya göre her 10 kişiden 6’sı, ünlü kullanılan reklamlarda markayı daha samimi bulduğunu belirtiyor. Benzer şekilde, yüzde 65’lik bir kesim de ünlü varlığının markanın kalitesine dair algıyı olumlu yönde etkilediğini düşünüyor.
Ancak bu durumun tersine işleyen bir tarafı da var. Ünlü ile marka değerleri arasında uyumsuzluk olduğunda, tüketicilerin yüzde 42’si markaya duyulan güvenin zedeleneceğini söylüyor. Katılımcıların yüzde 30’u böyle bir durumda markaya bakışlarının olumsuz etkileneceğini, yüzde 13’ü ise bunun ciddi zarar yaratacağını ifade ediyor. Yani doğru eşleşme markayı güçlendirirken yanlış seçim güveni sarsabiliyor.
Araştırma sonuçları, doğru ünlü seçiminin reklamın etkisini belirgin şekilde artırdığını gösteriyor. Katılımcıların yüzde 68’i, ünlü ile marka arasındaki uyumun reklamın başarısı için kritik olduğunu düşünüyor. Benzer şekilde, yüzde 65’lik bir kesim reklamlarda kullanılan ünlünün marka ile uyumlu olmasının önemli olduğunu vurgularken, yüzde 62’si ünlünün güvenilirliğinin markaya duyulan güveni doğrudan etkilediğini söylüyor.
Öte yandan, tüketicilerin yüzde 58’i ünlünün kişiliği veya yaşam tarzı ile marka değerleri arasındaki uyumsuzluğun markaya zarar verebileceğini belirtiyor. Hatta her iki kişiden biri, geçmişte yanlış ünlü seçimleri nedeniyle markaya karşı olumsuz düşünceler geliştirdiğini ifade ediyor.
Ünlü kullanımının tüketici algısındaki etkisi
Araştırma sonuçları, doğru ünlü seçiminin reklamın etkisini belirgin şekilde artırdığını gösteriyor. Katılımcıların yüzde 68’i, ünlü ile marka arasındaki uyumun reklamın başarısı için kritik olduğunu düşünüyor. Benzer şekilde, yüzde 65’lik bir kesim reklamlarda kullanılan ünlünün marka ile uyumlu olmasının önemli olduğunu vurgularken, yüzde 62’si ünlünün güvenilirliğinin markaya duyulan güveni doğrudan etkilediğini söylüyor.
Öte yandan, tüketicilerin yüzde 58’i ünlünün kişiliği veya yaşam tarzı ile marka değerleri arasındaki uyumsuzluğun markaya zarar verebileceğini belirtiyor. Hatta her iki kişiden biri, geçmişte yanlış ünlü seçimleri nedeniyle markaya karşı olumsuz düşünceler geliştirdiğini ifade ediyor.
Reklamda etkili bulunan ünlüler ve aklında kalan isimler
Araştırmaya göre katılımcıların yüzde 56’sı, yanlış ünlü seçiminin marka algısını olumsuz etkilediğini belirtiyor. Bu sonuç, doğru ünlü-marka eşleşmesinin kritik önemini bir kez daha ortaya koyuyor. Reklamlarda en etkili bulunan ünlü grubu ise açık ara “oyuncular” (yüzde 60). Sporcular yüzde 19 ile ikinci sırada gelirken, şarkıcıların (yüzde 10) ve sosyal medya fenomenlerinin (yüzde 9) etkisi daha sınırlı kalıyor.
Son dönemde akılda kalan ünlü reklamlara bakıldığında Kıvanç Tatlıtuğ, Serenay Sarıkaya ve Afra Saraçoğlu en çok öne çıkan isimler arasında yer alıyor. Kenan İmirzalioğlu, Müge Anlı ve Hakan Çalhanoğlu da tüketicilerin zihninde yer eden diğer isimler olarak öne çıkıyor.
Kitlelerin en çok bildiği ünlüler
Araştırmanın ünlü bilinirliği sonuçlarına göre, Kıvanç Tatlıtuğ, Müge Anlı ve Cem Yılmaz hem yüksek takip edilme oranları hem de neredeyse tam seviyeye ulaşan genel bilinirlikleri ile öne çıkıyor. Bu isimler, farklı kitlelere hitap etmelerine rağmen geniş bir tanınırlık ortak paydasında buluşuyor.
Hande Erçel (yüzde 96), Burak Özçivit (yüzde 96) ve Serenay Sarıkaya (yüzde 96) gibi oyuncular da yüksek bilinirlik seviyeleriyle dikkat çekiyor. Özellikle genç kuşak arasında popüler olan bu isimler, sosyal medyadaki görünürlükleri sayesinde geniş kitlelerle bağ kurmayı başarıyor. Araştırma, oyuncuların bilinirlik açısından hâlâ en güçlü konumda olduğunu gösterirken, bu durum reklam ve marka iş birliklerinde tercih edilmelerinin de nedenini ortaya koyuyor.
Tüketicinin gözünde en uyumlu ikililer
Araştırma sonuçları, tüketicilerin bazı ünlü-marka eşleşmelerini hem iletişim dili hem de imaj açısından son derece uyumlu bulduğunu ortaya koyuyor. Katılımcıların gözünde en başarılı kombinasyonların başında Kıvanç Tatlıtuğ & Mavi (%71), Kenan Yıldız & Clear (%67), Serenay Sarıkaya & Mavi (%63) ve Pınar Deniz & L’Oréal Elseve (%58) iş birlikleri geliyor.
Bu isimlerin kişisel duruşları, görünürlükleri ve kamuoyundaki imajları, temsil ettikleri markaların değerleriyle örtüşüyor. Bu da onları yalnızca reklam yüzü değil, markanın kimliğini güçlendiren birer stratejik ortak haline getiriyor. Özellikle moda ve kişisel bakım kategorilerinde görülen bu güçlü uyum, tüketicilerin zihninde markaların güvenilirliğini ve samimiyetini pekiştiriyor.
Tüketicinin ikna olmadığı eşleşmeler
Araştırma, bazı ünlü-marka birlikteliklerinin tüketici gözünde daha zayıf bir uyum algısı yarattığını da ortaya koyuyor. Müge Anlı-A101, Özgü Namal-Bingo, Simge-Love Yatak, Afra Saraçoğlu-Ülker Çikolata, Mahmut Orhan-MediaMarkt, Kubilay Aka-Lipton Ice Tea, Teoman-Renault, Salih Bademci-Cif ve Emre Altuğ-Biskrem gibi eşleşmeler görece düşük skorlar almış durumda.
Bu tablo, yalnızca popülerlik ya da yüksek bilinirliğin bir markaya değer katmaya yetmediğini gösteriyor. Etkili bir reklam yüzü olabilmek için, marka ile ünlü arasında güvenilir ve tutarlı bir imaj örtüşmesi gerekiyor. Aksi halde, ünlünün varlığı markanın algısını güçlendirmek yerine zayıflatma riski taşıyor.
En başarılı ünlü-marka eşleşmeleri
Araştırma, tüketicilerin marka-ünlü birlikteliklerini güven, sadakat, ilham ve eğlence boyutlarında değerlendirdiğini ortaya koyuyor. Ata Demirer & Turkcell, Engin Akyürek & Shell ve Serenay Sarıkaya & Akbank güvenilirlikte öne çıkarken; Kıvanç Tatlıtuğ & Mavi sadakat tarafında güçlü bir bağ kuruyor. İlham kategorisinde Kıvanç Tatlıtuğ & Blade, eğlencede ise Afra Saraçoğlu & Defacto ilk sıraya yerleşiyor. Ayrıca Hande Erçel, Barış Alper ve Kubilay Aka gibi isimlerin markalarla uyumu da farklı kategorilerde dikkat çekiyor.
Sonuçlar, doğru seçilmiş bir ünlünün yalnızca markanın görünürlüğünü değil; güvenilirliğini, uzun vadeli bağlılığını ve tüketiciyle kurduğu duygusal bağı da güçlendirdiğini gösteriyor.
Ünlü kullanımı, sadece bir reklam yüzünden fazlası
Araştırmanın sonuçları, markaların ünlü seçiminde basit bir popülerlik ölçütünden çok daha fazlasını gözetmesi gerektiğini net biçimde ortaya koyuyor. Tüketici, artık yalnızca tanıdığı veya sevdiği bir yüzü görmek istemiyor; markanın değerleriyle örtüşen, güven veren ve samimiyet katan isimler görmek istiyor. Doğru eşleşmeler markanın kalitesine dair algıyı yükseltirken, yanlış seçimler yalnızca kampanyayı değil, markanın uzun vadeli itibarını da zedeleyebiliyor.
Bu noktada ünlü kullanımı, yalnızca bir reklam stratejisi değil; tüketiciyle duygusal bağ kurmayı, marka kimliğini pekiştirmeyi ve satın alma motivasyonunu güçlendirmeyi hedefleyen kritik bir iletişim kararı haline geliyor. Dolayısıyla her marka için asıl soru şu: “Kiminle çalışmalıyım?” değil, “Benim değerlerimi, samimiyetimi ve güvenilirliğimi kim en doğru şekilde yansıtabilir?”