Sia Insight tarafından Pazarlamasyon için gerçekleştirilen 'Ünlü-Marka Uyumu' araştırması, tüketicilerin gözünde hangi eşleşmelerin akılda kaldığını, hangilerinin satın alma tercihlerini şekillendirdiğini ortaya koyuyor. Araştırmaya göre doğru ünlü seçimi markaya samimiyet ve güven kazandırırken, yanlış seçimler algıyı zedeleyebiliyor. Peki, hangi ünlü-marka birliktelikleri tüketicilerin zihninde en güçlü etkiyi bıraktı?
Markalar için reklamda ünlü kullanmak, kitlelerle hızlı bağ kurmanın en güçlü yollarından biri olsa da her ünlü, her marka için aynı etkiyi yaratmıyor. Sia Insight tarafından Pazarlamasyon için gerçekleştirilen “Ünlü-Marka Uyumu” araştırması, hangi birlikteliklerin tüketicilerin zihninde güçlü bir iz bıraktığını gözler önüne seriyor. Araştırma, ünlülerin tanınırlık, güvenilirlik, beğenilme ve marka ile uyum düzeylerini ölçerek doğru seçimlerin hedef kitle üzerindeki etkisini değerlendiriyor.
Araştırma, İstanbul, Ankara, İzmir, Bursa ve Antalya’da yaşayan 18–55 yaş arası tüketicilerle gerçekleştirildi. Katılımcıların reklamda ünlü kullanımına dair genel tutumları, ünlülerin marka algısına, güvene ve satın alma kararlarına etkisi ölçüldü. 39 farklı ünlünün yer aldığı kampanyalar test edildi ve bu isimlerin markalarla ne kadar uyumlu bulunduğu incelendi.
Elde edilen sonuçlar, tüketicilerin ünlü kullanımına dair güçlü bir ilgisi olduğunu gösteriyor. Her 10 kişiden 8’i, ünlülerin rol aldığı reklamları daha fazla tercih ettiğini söylüyor. Bu tür reklamlarda ürünün daha akılda kalıcı olduğunu düşünenlerin oranı yüzde 66’ya, dikkatin arttığını belirtenlerin oranı ise yüzde 63’e çıkıyor. Ancak tüketicilerin beklentisi sadece “tanınmış bir yüz” görmek değil; ürünün faydası, fiyatı ve markayla olan samimiyet algısı da en az ünlünün kendisi kadar önem taşıyor.
Ünlü kullanımının reklam algısına etkisi
.png "1 (11).png")
Araştırma sonuçlarına göre her 10 katılımcıdan 8’i, ünlülerin yer aldığı reklamları tercih ediyor. Özellikle 18−34 yaş grubunda bu oran yüzde 89’a kadar yükseliyor. Tüketicilerin yüzde 66’sı ünlülerin bulunduğu reklamların daha akılda kalıcı olduğunu, yüzde 63’ü ise bu reklamların dikkati artırdığını belirtiyor.
Öte yandan, ünlülerin reklamda yer alması tek başına yeterli bir etki yaratmıyor. Katılımcıların yalnızca yüzde 43’ü, reklamlarda ürün yerine ünlüye odaklandığını ifade ediyor. Yani tüketici, ünlünün dikkat çekici varlığını fark ediyor ancak satın alma kararında ürünün faydaları ve marka ile kurduğu bağ belirleyici oluyor. Bu tablo, ünlü kullanımının doğru kurgulandığında markayı daha samimi ve güvenilir gösterebileceğini, yanlış kurgulandığında ise algının zayıflayabileceğini ortaya koyuyor.
Ünlü kullanımının satın alma kararına etkisi
.jpg "2 (2).jpg")
Ünlülerin yer aldığı reklamlarda tüketicilerin satın alma kararını en çok etkileyen unsur, ürünün faydaları oluyor. Katılımcıların yüzde 37’si ürünün sağladığı yararları en kritik faktör olarak görürken, fiyat/ulaşılabilirlik (yüzde 25) ve ünlünün kendisi (yüzde 21) de öne çıkan diğer unsurlar arasında.
Araştırma ayrıca ünlünün reklam yüzü olmasının, katılımcıların yüzde 62’sinde alışveriş yapma isteğini artırdığını gösteriyor. Bununla birlikte ünlüye duyulan hayranlık, her 10 kişiden 7’sinin marka tercihinde etkili oluyor. Yani tüketici için ünlünün kendisi tek başına yeterli değil; ancak doğru eşleşmeler yapıldığında satın alma motivasyonunu güçlendiren önemli bir kaldıraç işlevi görüyor.
Ünlü kullanımının marka samimiyeti ve kalite algısı üzerindeki etkisi
.jpg "3 (2).jpg")
Ünlülerin rol aldığı reklamlar tüketici gözünde markaya samimiyet katıyor. Araştırmaya göre her 10 kişiden 6’sı, ünlü kullanılan reklamlarda markayı daha samimi bulduğunu belirtiyor. Benzer şekilde, yüzde 65’lik bir kesim de ünlü varlığının markanın kalitesine dair algıyı olumlu yönde etkilediğini düşünüyor.
Ancak bu durumun tersine işleyen bir tarafı da var. Ünlü ile marka değerleri arasında uyumsuzluk olduğunda, tüketicilerin yüzde 42’si markaya duyulan güvenin zedeleneceğini söylüyor. Katılımcıların yüzde 30’u böyle bir durumda markaya bakışlarının olumsuz etkileneceğini, yüzde 13’ü ise bunun ciddi zarar yaratacağını ifade ediyor. Yani doğru eşleşme markayı güçlendirirken yanlış seçim güveni sarsabiliyor.
Araştırma sonuçları, doğru ünlü seçiminin reklamın etkisini belirgin şekilde artırdığını gösteriyor. Katılımcıların yüzde 68’i, ünlü ile marka arasındaki uyumun reklamın başarısı için kritik olduğunu düşünüyor. Benzer şekilde, yüzde 65’lik bir kesim reklamlarda kullanılan ünlünün marka ile uyumlu olmasının önemli olduğunu vurgularken, yüzde 62’si ünlünün güvenilirliğinin markaya duyulan güveni doğrudan etkilediğini söylüyor.
Öte yandan, tüketicilerin yüzde 58’i ünlünün kişiliği veya yaşam tarzı ile marka değerleri arasındaki uyumsuzluğun markaya zarar verebileceğini belirtiyor. Hatta her iki kişiden biri, geçmişte yanlış ünlü seçimleri nedeniyle markaya karşı olumsuz düşünceler geliştirdiğini ifade ediyor.
Ünlü kullanımının tüketici algısındaki etkisi
.png "4 (11).png")
Araştırma sonuçları, doğru ünlü seçiminin reklamın etkisini belirgin şekilde artırdığını gösteriyor. Katılımcıların yüzde 68’i, ünlü ile marka arasındaki uyumun reklamın başarısı için kritik olduğunu düşünüyor. Benzer şekilde, yüzde 65’lik bir kesim reklamlarda kullanılan ünlünün marka ile uyumlu olmasının önemli olduğunu vurgularken, yüzde 62’si ünlünün güvenilirliğinin markaya duyulan güveni doğrudan etkilediğini söylüyor.
Öte yandan, tüketicilerin yüzde 58’i ünlünün kişiliği veya yaşam tarzı ile marka değerleri arasındaki uyumsuzluğun markaya zarar verebileceğini belirtiyor. Hatta her iki kişiden biri, geçmişte yanlış ünlü seçimleri nedeniyle markaya karşı olumsuz düşünceler geliştirdiğini ifade ediyor.
Reklamda etkili bulunan ünlüler ve aklında kalan isimler
Araştırmaya göre katılımcıların yüzde 56’sı, yanlış ünlü seçiminin marka algısını olumsuz etkilediğini belirtiyor. Bu sonuç, doğru ünlü-marka eşleşmesinin kritik önemini bir kez daha ortaya koyuyor. Reklamlarda en etkili bulunan ünlü grubu ise açık ara “oyuncular” (yüzde 60). Sporcular yüzde 19 ile ikinci sırada gelirken, şarkıcıların (yüzde 10) ve sosyal medya fenomenlerinin (yüzde 9) etkisi daha sınırlı kalıyor.
Son dönemde akılda kalan ünlü reklamlara bakıldığında Kıvanç Tatlıtuğ, Serenay Sarıkaya ve Afra Saraçoğlu en çok öne çıkan isimler arasında yer alıyor. Kenan İmirzalioğlu, Müge Anlı ve Hakan Çalhanoğlu da tüketicilerin zihninde yer eden diğer isimler olarak öne çıkıyor.
Kitlelerin en çok bildiği ünlüler
Araştırmanın ünlü bilinirliği sonuçlarına göre, Kıvanç Tatlıtuğ, Müge Anlı ve Cem Yılmaz hem yüksek takip edilme oranları hem de neredeyse tam seviyeye ulaşan genel bilinirlikleri ile öne çıkıyor. Bu isimler, farklı kitlelere hitap etmelerine rağmen geniş bir tanınırlık ortak paydasında buluşuyor.
Hande Erçel (yüzde 96), Burak Özçivit (yüzde 96) ve Serenay Sarıkaya (yüzde 96) gibi oyuncular da yüksek bilinirlik seviyeleriyle dikkat çekiyor. Özellikle genç kuşak arasında popüler olan bu isimler, sosyal medyadaki görünürlükleri sayesinde geniş kitlelerle bağ kurmayı başarıyor. Araştırma, oyuncuların bilinirlik açısından hâlâ en güçlü konumda olduğunu gösterirken, bu durum reklam ve marka iş birliklerinde tercih edilmelerinin de nedenini ortaya koyuyor.
Tüketicinin gözünde en uyumlu ikililer
Araştırma sonuçları, tüketicilerin bazı ünlü-marka eşleşmelerini hem iletişim dili hem de imaj açısından son derece uyumlu bulduğunu ortaya koyuyor. Katılımcıların gözünde en başarılı kombinasyonların başında Kıvanç Tatlıtuğ & Mavi (%71), Kenan Yıldız & Clear (%67), Serenay Sarıkaya & Mavi (%63) ve Pınar Deniz & L’Oréal Elseve (%58) iş birlikleri geliyor.
Bu isimlerin kişisel duruşları, görünürlükleri ve kamuoyundaki imajları, temsil ettikleri markaların değerleriyle örtüşüyor. Bu da onları yalnızca reklam yüzü değil, markanın kimliğini güçlendiren birer stratejik ortak haline getiriyor. Özellikle moda ve kişisel bakım kategorilerinde görülen bu güçlü uyum, tüketicilerin zihninde markaların güvenilirliğini ve samimiyetini pekiştiriyor.
Tüketicinin ikna olmadığı eşleşmeler
Araştırma, bazı ünlü-marka birlikteliklerinin tüketici gözünde daha zayıf bir uyum algısı yarattığını da ortaya koyuyor. Müge Anlı-A101, Özgü Namal-Bingo, Simge-Love Yatak, Afra Saraçoğlu-Ülker Çikolata, Mahmut Orhan-MediaMarkt, Kubilay Aka-Lipton Ice Tea, Teoman-Renault, Salih Bademci-Cif ve Emre Altuğ-Biskrem gibi eşleşmeler görece düşük skorlar almış durumda.
Bu tablo, yalnızca popülerlik ya da yüksek bilinirliğin bir markaya değer katmaya yetmediğini gösteriyor. Etkili bir reklam yüzü olabilmek için, marka ile ünlü arasında güvenilir ve tutarlı bir imaj örtüşmesi gerekiyor. Aksi halde, ünlünün varlığı markanın algısını güçlendirmek yerine zayıflatma riski taşıyor.
En başarılı ünlü-marka eşleşmeleri
.png "9 (3).png")
Araştırma, tüketicilerin marka-ünlü birlikteliklerini güven, sadakat, ilham ve eğlence boyutlarında değerlendirdiğini ortaya koyuyor. Ata Demirer & Turkcell, Engin Akyürek & Shell ve Serenay Sarıkaya & Akbank güvenilirlikte öne çıkarken; Kıvanç Tatlıtuğ & Mavi sadakat tarafında güçlü bir bağ kuruyor. İlham kategorisinde Kıvanç Tatlıtuğ & Blade, eğlencede ise Afra Saraçoğlu & Defacto ilk sıraya yerleşiyor. Ayrıca Hande Erçel, Barış Alper ve Kubilay Aka gibi isimlerin markalarla uyumu da farklı kategorilerde dikkat çekiyor.
Sonuçlar, doğru seçilmiş bir ünlünün yalnızca markanın görünürlüğünü değil; güvenilirliğini, uzun vadeli bağlılığını ve tüketiciyle kurduğu duygusal bağı da güçlendirdiğini gösteriyor.
Ünlü kullanımı, sadece bir reklam yüzünden fazlası
Araştırmanın sonuçları, markaların ünlü seçiminde basit bir popülerlik ölçütünden çok daha fazlasını gözetmesi gerektiğini net biçimde ortaya koyuyor. Tüketici, artık yalnızca tanıdığı veya sevdiği bir yüzü görmek istemiyor; markanın değerleriyle örtüşen, güven veren ve samimiyet katan isimler görmek istiyor. Doğru eşleşmeler markanın kalitesine dair algıyı yükseltirken, yanlış seçimler yalnızca kampanyayı değil, markanın uzun vadeli itibarını da zedeleyebiliyor.
Bu noktada ünlü kullanımı, yalnızca bir reklam stratejisi değil; tüketiciyle duygusal bağ kurmayı, marka kimliğini pekiştirmeyi ve satın alma motivasyonunu güçlendirmeyi hedefleyen kritik bir iletişim kararı haline geliyor. Dolayısıyla her marka için asıl soru şu: “Kiminle çalışmalıyım?” değil, “Benim değerlerimi, samimiyetimi ve güvenilirliğimi kim en doğru şekilde yansıtabilir?”
Araştırma metodolojisi
Ünlü-Marka Uyumu Araştırması, Sia Insight tarafından Ağustos–Eylül 2025 döneminde; Kantitatif Araştırma Yöntemiyle, CAWI (Bilgisayar Destekli Web Anketi) kullanılarak gerçekleştirildi. Araştırmada, İstanbul, Ankara, İzmir, Bursa ve Antalya’da yaşayan, 18–55 yaş aralığındaki A, B, C1 ve C2 sosyoekonomik gruplarına mensup kadın ve erkek bireylerle toplam 330 görüşme yapıldı. Çalışma kapsamında 39 farklı ünlünün rol aldığı reklam kampanyalarının markalarla uyum düzeyi test edildi.
Sia Insight, Genel Müdür ve Kurucu Ortak Hüseyin Tapınç:
"Ünlüler artık eskisi gibi ünlü değil. İnternet, daha doğrusu sosyal medya ve özellikle Instagram hayatımızda güç kazandıkça, ünlü olarak tanımladığımız insanlar eski etkilerini yitirdiler. Ünlü olmanın en önemli özelliği ulaşılmazlık ve dolayısıyla gizem üzerine kuruluydu. Ünlü diye nitelendirdiğimiz insanlar - ki eskiden bunlar çoğunlukla oyuncular ve şarkıcılardı - bizim gibi olmadığına inandığımız olağanüstü varlıklardı. Sosyal medyanın etkisiyle önce bu ünlülerin de bizim gibi insanlar olduğu gerçeğiyle yüzleştik. Onların da bizim hayatlarımıza benzer hayatlar yaşadıklarını fark ettik. Hayat standardımız ve sahip olduklarımız farklı olabilirdi; ama genel anlamda onların hayatları da bizim hayatımıza benziyordu. Belki de aramızdaki tek ve en önemli fark, onların bir alanda çok başarılı olmalarıydı. Bu başarıdan kaynaklanan etki güçleri sayesinde geniş kitlelere dokunabiliyorlardı. Bunun dışında aynı hayatı paylaşıyorduk.Sosyal medyanın yaygınlaşması bize ünlü olmak için bir alanda çok başarılı olmanın gerekmediğini gösterdi. Çeşitli nedenlerle sosyal medyada çok sayıda takipçi kazanan insanlar da hızla ünlü olabiliyordu. Ünlü olma kavramının aşınması en çok da bu kişiler nedeniyle oldu. Kısa sürede ulaştıkları etki gücüyle, bir anda ünlü oyuncular ve şarkıcılar kadar etkili olmaya başladılar. Ünlü olmanın dinamikleri altüst olmuştu ve sıradan insanlar ile ünlü insanlar neredeyse eşitlenmişti.Günümüzdeki ünlü isimlere baktığımızda, oyuncular ve şarkıcılardan oluşan geleneksel ünlüler kümesinin bozulduğunu ve özellikle şarkıcıların eski gücünü kaybettiğini görüyoruz. Bugün bu iki kitlenin arasına sporcular katılmış bulunuyor. Değişen tüm bu dinamiklere rağmen, markalar ve şirketler hâlâ yoğun olarak ünlülerle işbirliği yapıyor ve bu kişilerin markalarının yüzü olmasını istiyorlar. Peki, bu tabloda neler değişti, neler aynı kaldı?
Genel anlamda baktığımızda, tüketiciler, ünlülerin yer aldığı iletişim kampanyalarını diğer kampanyalara nazaran daha çok tercih ettiklerini belirtiyorlar. Bu, tamamen dürtüsel bir tercih. Çünkü, tüketicilerin ünlülerin yer aldığı reklamlarla ilgili değerlendirmelerine yakından baktığımızda gerçeği daha net görmeye başlıyoruz. Tüketicilerin yaklaşık dörtte üçü, içinde ünlü olan bir reklamı akılda kalıcı olarak nitelendiriyor. Her on tüketicinin yaklaşık altısı ise bu tür reklamların ilgiyi artırdığına ve reklamı daha etkileyici kıldığına inanıyor. Benzer orandaki tüketiciler, bir ünlünün reklam yüzü olduğu ürünleri tercih edebileceğini belirtiyor. Ancak, ünlülerin markayı daha güvenilir kıldığına inananların oranı yüzde 55 ile sınırlı kalıyor.Dolayısıyla, tüketiciler için ünlülerin yer aldığı her reklam etkili değil. Bir reklamda ünlü kullanılması başarı için tek yeterli unsur değil; burada tüketicilerin farklı beklentileri devreye giriyor. Bu beklentilerin başında ürünün faydası (özellikleri) ve ulaşılabilirliği (uygun fiyat) geliyor. Bu noktada tüketicilerin markalara verdiği mesaj son derece net: bir reklamda ünlü kullanılması satışı garanti etmez; ancak belirli koşullar sağlandığında satışa olumlu yönde katkı yapabilir. Çağımız, akılcı seçimler yapan bilinçli tüketicilerin çağı. Duygusal faktörler bir noktaya kadar işliyor.
Araştırma bulgularımız bu anlamda pazarlama dünyasında yapılan ünlü kullanımı araştırmalarıyla paralel sonuçlar ortaya koyuyor. Tüketicilerin, reklam verenlerin ve reklamcıların üzerinde uzlaştığı önemli konulardan biri ünlü–marka uyumudur. Bazen markalar ünlülerin gerisinde kalsa ve yapılan iletişim çalışmalarının faydası markadan çok ünlülere yarasa da bu iki unsur arasında denge gözetilmektedir. Ünlünün, markanın özelliklerini yansıtabilecek kişiler arasından seçilmesi bu alanda en çok önem verilen noktaların başında gelir.
Kıvanç Tatlıtuğ–Mavi ya da Serenay Sarıkaya–Mavi işbirlikleri tüketicilerin zihnine kazınmış en güçlü marka-ünlü eşleşmeleri arasında yer almaktadır. Bu iki ismin Mavi ile yaptığı çalışmalar diğer markalarla yaptıkları işbirliklerine kıyasla çok daha fazla etki yaratmış ve önemli bir başarı hikâyesi olarak öne çıkmıştır. Ünlü kullanımında dikkat edilmesi gereken bir diğer unsur ise mecra seçimidir. Yapılan araştırmalar, ünlü kullanımının sosyal medyaya kıyasla geleneksel medyada daha başarılı sonuçlar verdiğini, sosyal medyada ise etkinin azaldığını göstermektedir. Bunun en önemli nedeni, sosyal medyanın aslında influencer’ların dünyası olmasıdır. Her ünlü kendi mecrasında gerçek anlamda ünlüdür.
Sonuç olarak, günümüzde markaların ünlü seçiminde dikkate alması gereken ilk unsur ünlü-marka uyumudur. İkinci önemli unsur ise, seçilen ünlünün markayı hem geleneksel hem de sosyal medya ortamında aynı güçle taşıyıp taşıyamayacağıdır."