Covid-19; küresel kriz, gelecekle ilgili kaygılar, ekonomik belirsizlikler gibi çokça olumsuz ögeyi beraberinde getirse de, büyük puntolarla önemini vurguladığı en önemli konu başlığının “dijital pazarlama” olduğunu da oldukça fazla hissettirdi. Dijital pazarlamanın önü kesilemeyen yükselişi, şirketleri de beraberinde hızlı dijitalleşme adımları atmaya sevk etti. Bu adımlara ise uzun zamandır tüm dünyanın öngördüğü, dijital dünyayı ve çizilen stratejileri derinden etkileyecek gelişmeler eşlik ediyor. Bazı gelişmeler henüz çok yeni var olmaya başlasa da önümüzdeki 5 yıl içerisinde etkilerini oldukça fazla hissedeceğimizden eminiz.
Geçtiğimiz aylarda Google tarafından “Online Sales” kategorisinde EMEA bölgesinin en iyi ajansı ilan edilen ve markalarına sağladığı dijital pazarlama hizmetinin yanında danışmanlık hizmeti de veren SEM, 2022 ve sonrası için dijital pazarlamanın geleceği hakkındaki görüşlerini iletti. Müşteri deneyimi yöneticisi Duygu Yılmaz, dijital pazarlamanın evrildiği noktaları aktardı.
Markaların yeni hedef kitleleri, Gen Z ve Baby Boomer
Markalar tüketici davranışlarını incelerken şüphesiz en çok dikkate aldığı ögelerden biri, kuşaklardır. X, Y ve Z kuşağının kendine özgü dünyası ve yaşam biçimi mevcut. Bu da markaların pazarlama kampanyalarını önemli ölçüde etkilemekte ve hedef kitlelerine özgü pazarlama stratejilerine sürüklemektedir. Son zamanlarda adını sıkça duyduğumuz Z kuşağı özellikle pandeminin etkisiyle markaların hedef kitlesi haline gelmiş durumda. Pandemiyle birlikte Gen Z odaklı brief'lerin sayısında artışlar olsa da asıl 2022 ve devamındaki yıllarda Gen Z’nin markaların ana hedef kitlelerden biri olacağı aşikâr. Bu yeni hedef kitlenin benzersiz dijital deneyim ihtiyacı, bireyselliğe önem vermesi firmaların çok daha özenli, nitelikli ve kişisel stratejilere ağırlık vereceği anlamına geliyor.
Diğer yandan TÜİK 2020 verilerine göre 65-74 yaş arası internet kullanımının 5 kat arttığını görüyoruz. Baby Boomers’ın internete olan ön yargılarının özellikle pandemi ile birlikte kırıldığını söylemek mümkün. Bilgi Teknolojileri İletişim Kurumunun 2020 raporuna göre, Türkiye’nin toplam internet trafiği yüzde 58 arttı. Bu trafiğin yüzde 19’u mobilden gerçekleşmekte. Artan bu internet kullanımının yeni keşfedilen iki oyuncusu ise Gen Z ve Bayb Boomers oldu.
Her iki kitlenin de ihtiyaçlarına yönelik site içi düzenlemeler ve reklam çalışmaları yapmak oldukça önemli. Baby Boomers için oldukça yalın, kullanıcı deneyimine çokça önem veren bir arayüze ihtiyaç her zamankinden çok varken, Gen Z ise kendini özel hissettiği, ihtiyaçlarının önceden tayin edildiği ve nokta atışı ilgili ürün/hizmetin karşısına çıktığı reklam çalışmalarından memnun kalacaktır.
Yapay zekâ ve veri analizi ile yeni reklam modelleri
Hali hazırda yapay zekâdaki gelişmeler dijital pazarlama kampanyalarının makine öğrenimine dayalı otomatik yönetimini artırmakta. Google, Facebook gibi global reklam platformlarının reklamverene sunduğu en büyük avantajlardan biri de, insan gücüyle analiz edilemeyecek adette sinyalle kampanyaların analiz edilmesini sağlayan ve makine öğrenimi neticesinde belirlenen hedefe en yakın sonuçları alacağımızı öngören kampanya stratejileri.
Son zamanlarda bunun en güzel örneklerinden biri Google’ın Performance Max adını verdiği reklam modeli. Bu reklam modeli, algoritmaya olan güveni arttırarak, manuel reklam yönetiminin yerini tam otomatik reklam yönetimine bıraktığı en güncel kullanımlardan biri. İlerleyen dönemde de bu ve benzeri reklam modellerinin hayatımızda sıklıkla yer alacağına şahit olacağız. Ayrıca verinin tekilleşmesi ve kullanıcı davranışının kişiselleştirilmesiyle veriyi daha anlamlı hale getiren ekiplerin sağlayağı analizler ışığında dijital pazarlama stratejileri oluşturulmalı
Dijital pazarlama çalışmalarınız esnasında yararlanabileceğiniz en ulaşılabilir teknolojilerden biri Google Cloud’un yapay zekâ tabanlı araçları. Binlerce aracın arasından projenize en uygun aracı seçerek hem veriyi analiz edebilir hem de makine öğreniminden faydalanarak daha etkin çıkarımlar yapabilirsiniz. Big query aracılığıyla aldığınız datayı, AutoML gibi AI tabanlı bir çok araç ile çalıştırıp, yüksek kalitede makine öğrenimi modelleri yaratmanız mümkün. Ardından elde edilen bu kitleleri Google Analytics 360’a aktararak, sonrada reklam pazarlama araçlarınızda kullanımını sağlayabiliriz.
Artırılmış gerçeklik ile müşteri deneyimi
Markalar son yıllarda artırılmış teknolojiyi kullanarak müşterilerine daha gerçekçi bir deneyim sunmayı bir trend haline getirdi. Özellikle e-ticaret alanında, artırılmış gerçeklik ile ürün deneyimlerinin gerçekleştiriliyor olması müşteri deneyiminin geldiği en üst noktayı gözler önüne seriyor. Bu teknolojiyi benimseyen e-ticaret markaların checkout adımlarında raporladığı olumlu iyileşmeleri yakından takip ediyoruz.
Shopify, konuya dair araştırmalarına göre artırılmış gerçeklik ve 3D modellemenin dahil olduğu bazı sayfalarda dönüşüm oranının yüzde 250’ye kadar arttığını ortaya koydu.
Nesnelerin interneti ile farklı bir dünya
Ses tanıma teknolojilerindeki artış, Alexa, Google Assistant gibi cihazların kullanımı, ses komudu tabanlı platformların geliştirilmesi için günümüzdeki SEO yaklaşımından farklı bir SEO optimizasyonuna doğru evrimleşeceğimizin en önemli göstergesi. Ses komutlarında alışageldiğimiz kelime aramalarından farklı olarak daha kısa ve olabildiğince net ifadelere yer veriliyor olması seçilecek kelimelerin önemini bir kez daha gösterecek. Dijital asistan sahibi olan kişilerin artması, beraberinde yeni teknolojileri de oldukça hızlı hayatımıza katacak.
Global voice assistant pazarı 2020 yılında 1.5 milyar dolar olurken, 2030 yılına kadar bu rakamın 14.2 milyar dolara ulaşacağı tahmin ediliyor. Pazarın giderek büyümesi bu teknolojiden yararlanan markaların da sayısını bir hayli artırmakta. Bunun ilk örneklerinden biri PayPal’ın voice assistant desteği. PayPal bu destek ile hareket halindeyken dahi hesaplarının kontrol edilmesini, para çekme, para yatırma gibi komutları Google, Amazon, Apple ses asistanlarıyla birlikte çalışabilir hale getirdi. Kullanımının güvenlik başta olmak üzere bazı endişeleri de beraberinde getirdiğini düşünürsek, PIN ya da Touch ID gibi ekstra güvenlik girişleri bu endişeleri azaltabilir. Böylelikle kullanım çok daha yaygın hale gelebilir. PayPal bu aksiyon ile zaman alan ve keyif vermeyen para gönderme, para alma gibi finansal süreçleri oldukça basit ve zaman tasarrufu kazandıran bir yapıya büründürmüş oldu.
Çok kanallı müşteri deneyimi ile çeşitlilik
Rekabetin artmasıyla müşteri yolcuğundaki temas noktalarında akılcıl pazarlama stratejilerle birlikte bütüncül değerlendirilmesi her zamankinden çok daha önemli hale geliyor. Özellikle online-offline entegre kampanya çeşitliliğinin artması, müşteri deneyiminin offline’daki izdüşümünün online’a yansımalarının ya da online ziyaretin offline’da gerçekleştirdiği ziyaretin ve satın almanın takibi, raporlanması ve analiz edilmesi hem iç görü hem de müşteriyi daha iyi tanıyıp optimum kampanya fırsatları sunmak için paha biçilmez bir fırsat.
Yakın zamanda Beymen ile deneyimlediğimiz omnichannel bidding stratejimizde amacımız offline ve online conversion'ları ağırlıklandırarak makine öğreniminin de katkısıyla sisteme her iki conversion’ın da katkısını farklı önceliklerde fakat tek bir bidding sratejide harmanlamasını sağlamak oldu. Search Ads 360 üzerinde gerçekleştirdiğimiz bu çalışmada omnibidding stratejisi ile yönettiğimiz ve yönetmediğimiz kampanyaları karşılaştırdığımızda, ROAS yüzde 20,8, dönüşüm oranı yüzde 31,5 artarken, CPA ise yüzde 22,2 azaldı.
Pandemi, dijital çağı hiç olmadığı kadar hızlandırırken, bu gelişmelerden uzak kalmadan çizilecek sağlam bir planlama tüm iş süreçlerinin başlangıç noktası. Bahsettiğimiz bu gelişmeleri dijitalleşme sürecinizin temel taşları haline getirmeniz, gelecekte rakiplerinizin birkaç adım ötesinde olmanızı kolaylıkla sağlayacaktır.