Sağlık ve İlaç gibi regülasyonlar tarafından ablukaya alınmış sektörlerde influencer marketing aktivitesi yapmak uzak bir hayal gibi mi geliyor? Dijital dünyada “imkansız” kelimesi anlamını yitiriyor…
Influencer Nedir?
Dijital öncesi dünyada daha popüler olan fikir liderleri günümüzde yerini influencer’lara bırakmaya başladı. Öncelikle, bu terimlerin tanımını yaparak konuya başlamak gerekir influencer ya da fikir lideri; fikirleri ile etki yaratan kişi anlamını taşır. Yani toplumun irili ufaklı herhangi bir kesiminde söyledikleri veya yazdıklarıyla fikir/davranış değişikliği yaratır.
Dijital Dünyayla Birlikte, Etki Yaratan Kişilerin Önemi Daha Çok Arttı
Dijital dünya ile birlikte hayatımıza dijital veri girdi. Dahası, artık bir kişinin etki yaratıp yaratmadığını, bir başka deyişle etki yaratan kişi (influencer) olup olmadığını verilere dayanarak söyleyebiliyoruz. Dahası; artık hekimler sadece muayenehanelerinde, kongrelerde veya televizyon programlarında hastalarla bir araya gelmiyor. Onlar, artık insanlara cep telefonları kadar yakın.
Hekimler; sosyal medya kanallarında, kişisel bloglarında, hastanelerin web sitelerinde, haber platformlarında, kısacası dijital dünyanın her sokağında hasta farkındalığı yaratmak için durmadan içerik üretiyorlar. Bununla birlikte, internet erişimine sahip insanların büyük çoğunluğunun, sağlıkları ile ilgili bir problem olduğunda internete girip araştırdıklarını göz önünde bulundurduğumuzda; sağlık ve ilaç sektöründe influencer marketing, farkındalık kampanyalarıve kriz yönetimiiçin çok önemli bir fırsat olarak göze çarpıyor.
Dijital Ortamda Etki Yaratan Kişileri (Influencer) Haritalamak
Bunun çok kolay bir formülasyonu var: 3R kuralı. 3R kuralına göre bir kişiyi etki yaratan kişi (influencer) olarak tanımlayabilmemiz ve sizin kampanyanıza uygun biri olduğunu düşünmemiz için üç kritik veriyi incelememiz gerekiyor. Influencer marketing aktivitelerinin geneli için geçerli olan bu kuralı, gelin birlikte ele alalım.
Reach (Erişim)
Günümüz influencer marketing aktivitelerinde, genellikle incelenen tek veri olan erişim işin ilk basamağıdır. Ancak; bu veri incelenirken iki önemli nokta gözden kaçırılmamalıdır. Birincisi; sosyal medyada takipçi sayısı, tek başına erişilen kişi sayısını göstermez. Çünkü, artık hiçbir sosyal medya platformu kullanıcılarına takip ettiği tüm kişilerin paylaştığı içeriği göstermiyor. Algoritmalar kullanıcılara daha çok, ilgilerini çekebilecek içerikleri göstermeye çalışıyor. Bu da erişimi hesaplarken takipçi sayısından bir tık öteye gitmek gerekliliğini doğuruyor.
İkinci olarak, hekimlerin sadece sosyal medya kanallarında değil, web ortamındaki diğer mecralarda da içerik ürettiği unutulmamalıdır. Üstelik, insanların %75’inin sağlık sorunlarıyla ilgili arama motorlarına başvurduğunu düşünürsek web ortamındaki kişisel bloglar, hastanelerin kurumsal web siteleri ve haber platformları gibi sosyal medya harici diğer mecraların önemi daha çok artıyor. Bu mecralarda hekimlerin eriştiği kişi sayısını hesaplamak da oldukça zor bir hesaplama.
Relevance (İlgililik)
Tek başına, kişinin erişim sayısı influencer marketing aktivitesinin başarısı için yeterli değildir. Buna ek olarak, kişinin ürettiği içeriklerin sizin kampanyanızla olabildiğince örtüşmesi gerekir. Bunun amacı; birlikte yapacağınız etkinlikte vermek istediğiniz mesajların olabildiğince doğru bir kitleye ulaşmasını sağlamaktır.
Resonance (Etkileşim)
Kişinin takipçilerinin üretilen içeriklerle girdiği etkileşim belki de incelenen en önemli veridir. Çünkü, etkileşim dijital kanalların kilit sözcüğüdür. Takipçilerin içeriklere sıklıkla beğeni bırakması, yorum yapması veya paylaşması; kampanyayla ilgili ölçülebilir bir çıktı oluşturmasının yanında özellikle sosyal medya platformlarında daha çok insanın karşısına çıkmanızı sağlar. Reach kısmında açıkladığımız; algoritmaların kullanıcılara, onların ilgisini çeken içerikleri göstermesi konusunu hatırlayın. Bir içerikle çok fazla sayıda kişi etkileşime geçerse algoritma, bu içeriğin ilgi çekici olduğunu düşünür ve daha çok kişiye gösterir.
Dijital Fikir Lideri Haritalama Sadece Sağlık ve İlaç Sektörü İçin mi Uygulanabilir?
Sağlık/ilaç sektörü; fikir liderleri belirgin bir meslek grubu (hekimler) olması ve kendi içinde kategorizasyonu çok net olması itibariyle listeleme yapılmaya çok uygundur. Ancak, girişte de belirttiğim gibi dijital dünyada “imkansız” kelimesi anlamını yitiriyor. Dijital pazarlama kampanyaları genellikle kalıplardan uzak ve belirlenen amaca uygun olarak hazırlanır. Bu anlamda her sektörden influencer marketing aktivitesi için buna benzer yöntemler geliştirebilirsiniz.
Bahri Can Uysal
Ticari Operasyonlar Direktörü
in: https://www.linkedin.com/in/bahricanuysal