Cannes Lions'ın resmi bir programı var. Ama bu yıl asıl Cannes'ın o programda yazmadığını herkes fark etti.
Zamanımın çoğunu Palais'deki seanslardan çok, Croisette boyunca süren toplantılara ve planlı sohbetlere ayırdım: Sabah Carlton'da bir kahvaltı, öğleden sonra Meta Beach'te bir ürün demosu, akşam Martinez'in lobisinde uzayıp giden bir konuşma… Sektörün nereye gittiğini bana panellerden çok bu konuşmalar anlattı.
Cannes'ın aslında iki programı var: Biri Palais'de akıyor, diğeri Croisette boyunca ve pazarlama dünyasının en önemli kararları artık ikincisinde alınıyor. Palais hâlâ festivalin kalbi, ama 'Croisette artık pazarlama endüstrisinin toplantı odası’. Belki de bu yüzden Cannes bana bir yaratıcılık festivalinden çok, pazarlamanın Davos'u gibi geldi.
Herkesin ortak dili: Büyüme
Hafta boyunca Google, Meta, Amazon, TikTok ve daha pek çok teknoloji platformuyla yaptığım görüşmelerin hiçbiri aynı yerden başlamıyordu ama hepsi aynı kelimede birleşiyordu: Growth. Eskiden bu görüşmeler reach rakamları, platformda geçirilen süre, yeni reklam formatları ve fırsatlarla açılırken, bu yıl soru değişmişti — müşteri edinme maliyetini nasıl düşürürüz, medya yatırımı incremental conversion mu yaratıyor yoksa mevcut talebi mi karşılıyor? Reach'in yerini business outcomes, gösterimin yerini incremental growth aldı; medya platformları artık medya değil, büyüme anlatıyor.
Michael Kassan'ın Cannes'ta söylediği bir cümle de tam olarak bunu doğruluyordu: yeni nesil CMO'nun işi iyi kampanya üretmek değil, CEO'yla büyümeyi, CFO'yla getiriyi, CTO'yla teknolojiyi aynı masada konuşabilmek. Pazarlama artık iletişim fonksiyonundan çok, şirketin büyüme mimarisinin merkezinde.
AI artık sahnede değil, hayatın içinde
Birkaç yıl önce Croisette'te Web3 ve metaverse konuşuluyordu, geçen yıl herkes "ChatGPT mi, Gemini mi, Claude ne kadar iyi" tartışmasındaydı. Bu yıl kimse model konuşmuyordu. Model seçmek artık rekabet avantajı değil. Asıl mesele, yapay zekâyı içerikten medya planlamasına, operasyondan müşteri deneyimine kadar işleyişe nasıl yerleştirdiğinizdi. Yapay zekâ artık yeni bir teknoloji değil, iş yapış biçiminin görünmez katmanı.
Bunun en somut yansıması arama davranışında. Yıllardır markalar Google'da görünür olmaya yatırım yaptı; şimdi soru şu: ChatGPT markanız hakkında ne biliyor, satın alma kararı verirken yapay zekâ sizi güvenilir seçeneklerden biri olarak görüyor mu? Kimisi buna Generative Engine Optimization diyor, kimisi Answer Engine Optimization. Henüz isim oturmadı ama mesele net: artık arama motorunda üst sırada çıkmak değil, yapay zekânın önerdiği marka olmak önemli. Önümüzdeki yılların en önemli görünürlük rekabeti bence tam olarak burası olacak.
Meta'nın en büyük hikâyesi reklam değildi
Meta tarafında beni en çok düşündüren yeni bir reklam formatı değildi ‘WhatsApp Business Messaging’ oldu. Bunu en net gösteren, Meta'nın üst düzey yöneticilerinden İlke Çarkçı Toptaş'la (Regional Director, Northern Europe (Turkey | Benelux | Nordics) yaptığımız bir sohbet oldu; yanımızdaki bir marka CMO'suna açıkça şunu söylüyordu: "Önümüzdeki birkaç yılın en önemli gündemi bizim için business messaging olacak." Meta artık müşteri ilişki yönetiminden doğrudan satışa uzanan uçtan uca bir kanal kurmuş durumda.
Dijital pazarlamanın akışı uzun yıllardır belliydi: Reklam, uygulama, satın alma. Meta bu akışı yeniden tasarlıyor; reklamdan sonra kullanıcıyı uygulamaya değil, doğrudan bir konuşmaya davet ediyor; ürün keşfinden ödemeye kadar her şey aynı sohbette gerçekleşiyor. Bunun teorik olmadığının kanıtı ödüllerden geldi: Heineken, WhatsApp'taki sesli sipariş botuyla bu yılki Social & Creator Grand Prix'sini kazandı.
Bence bu, Meta için yeni bir reklam ürünü değil; müşteri yönetiminden satışa uzanan yolculuğu yeniden tanımlayan stratejik bir platform - özellikle WhatsApp'ın günlük hayatın merkezinde olduğu Türkiye gibi pazarlarda, önümüzdeki yılların en önemli paradigma değişimlerinden biri olacak.
Creator economy artık ‘yan sahnede’ değil
Croisette'te bu yıl en çok dikkatimi çeken değişim, creator economy'nin geldiği noktaydı. Creator'lar artık Cannes'a davet edilen isimler değil, festivalin gündemini şekillendiren aktörlerden biri; kendi sahneleri, kendi programları, kendi networking etkinlikleri vardı.
Asıl değişim görünürlükte değil, bakış açısındaydı: artık kimse "influencer marketing" konuşmuyor, çünkü creator'ları yalnızca içerik üreten kişiler olarak görmüyor. Creator; kendi kitlesine, verisine, fikri mülkiyetine ve giderek kendi ticaret modeline sahip bağımsız bir medya işletmesi olarak konumlanıyor.
En çarpıcı tarafı şu; markalar için önümüzdeki dönemin en önemli metriği ‘attention’ olacakken, creator'lar zaten yüksek attention'a sahip — bunu medya satın alarak değil, güven ilişkisi kurarak elde ediyorlar. Creator economy artık sosyal medya stratejisinin değil, doğrudan büyüme stratejisinin bir parçası.
Son söz
Dönüş uçağında notlarıma baktım: AI, creator economy, retail media, business messaging, GEO, growth yazmışım. Sonra fark ettim ki bunların hiçbirini ayrı not almama gerek yokmuş — Cannes bu yıl bana yeni başlıklar göstermedi, hepsinin aynı hikayenin parçaları olduğunu gösterdi.
Belki de Cannes'ın en büyük değişimi yeni trendler üretmesi değil, trendleri sonunda gerçek iş modellerine dönüştürmesiydi. Croisette'den aklımda kalan en güçlü duygu da buydu.