Connected TV (CTV – internete bağlı televizyon) artık televizyon planlamasının eklentisi değil, temel bir parçası. İçerik hâlâ kral, ama artık OEM'lerin elindeki cihaz verisi de en az içerik kadar değerli hale geliyor. CTV kısa süre içinde “alternatif ekran” değil, TV içeriğinin izlendiği standart cihaz olacak.
Connected TV'nin (CTV- internete bağlı televizyon) sessizce geçtiği bir eşik var: 2025'te dünya genelinde yetişkinlerin günlük streaming süresi, tarihte ilk kez lineer TV'yi geride bıraktı. 1 saat 46 dakikaya karşı 1 saat 44 dakika. 2014'te lineer TV, 1 saat 19 dakikalık bir farkla önde götürüyordu; on bir yılda makas tamamen kapandı ve yön değiştirdi.
ABD'de Aralık 2025 itibarıyla TV izlenmesinin yüzde 47,5'i streaming üzerinden gerçekleşiyor; YouTube artık en çok izlenen "TV ekranı" ve yüzde 12,7 payla birinci sırada. Bu tablo tek pazara özgü değil: İngiltere'de YouTube, Aralık ayında BBC'yi geride bırakıp en yüksek erişimli video platformu oldu; Netflix ise dünya genelinde 325 milyon aboneye ulaştı. Bu da yaklaşık 700 milyon ila 1 milyar kişilik bir erişime karşılık geliyor.
Bunun arkasında iki paralel gelişme var: izleyicinin davranışı ve televizyonun kendisi. Bugün dünyada yılda 120 milyon akıllı TV satılıyor; 2026'ya kadar 5,63 milyar kişinin evinde internete bağlı bir televizyon olacak. ABD'de bu oran zaten yüzde 88, İngiltere'de yüzde 86, küresel ortalamaysa yüzde 54. Türkiye'de ise TÜİK verisine göre internete bağlı bireylerin yüzde 62'si CTV kullanıyor.
Yani artık yalnızca ekranın kendisi değil, üzerinde çalıştığı işletim sistemi de reklamın parçası. İnsanların "büyük ekranda" içerik tüketebileceği çok sayıda seçenek var: lineer TV, SVOD (abonelik bazlı), BVOD (yayıncı platformları), AVOD (reklam destekli), FAST (ücretsiz reklamlı kanallar) ve YouTube. Türkiye'de de Disney+ ve HBO Max'in ardından Haziran ayında Amazon Prime'ın reklama açılmasıyla bu alan gelişmeye devam ediyor.
CTV artık televizyon planlamasının eklentisi değil, temel bir parçası
WFA'nın 2026 Global Media Budget Survey'ine göre pazarlamacıların yüzde 80'den fazlası CTV yatırımını artırmayı öngörüyor. IAB Europe'un 25'ten fazla Avrupa pazarını kapsayan araştırmasına göre CTV, yatırım ve inovasyon öncelikleri arasında yüzde 69 ile ilk sırada. Omdia'ya göre küresel CTV reklam geliri bu on yılın sonunda 44 milyar dolardan 81 milyar dolara çıkacak. Bununla beraber WARC'tan gelen uyarı önemli: bu büyümenin çoğu yeni bütçe değil, lineer TV'den aktarılan bütçe. Yani soru artık "ne kadar yatırım yapıyoruz" değil, "hangi ekranda, hangi hanede, hangi anda."
İşletim sistemi (OS) televizyonun ilk kapısı haline geldi
CTV'yi tek bir kategori sanmak artık eksik bir okuma. SVOD/AVOD, FAST ve CTV işletim sistemleri (OS) aynı ekranın farklı katmanları haline geldi; bu gelişmeler yeni nesil "ekran planlamasını" yeniden şekillendiriyor.
OS, televizyonun ilk kapısı ve artık reklama açık durumda; tüketicilerin televizyonlarını açtıklarında gördükleri ilk alan burası. Televizyonu açan izleyicilerin neredeyse yarısı o an ne izleyeceğine henüz karar vermemiş durumda; LG verisine göre bu karara ortalama 11 dakika harcanıyor. Bu süre, reklamverenlere içerik seçilmeden önce yüzde 100 görünürlük ve yüzde 100 dikkat payına sahip olma fırsatı sunuyor.
Peki bu yeni oyuncular kim?
OS diyoruz ama asıl anlaşılması gereken şu: TV panel üreticileri (OEM- Samsung, LG, TCL gibi) artık reklam pastasından önemli bir pay alıyor; her biri kendi OS'ini ya da ortak OS'leri (TiVo, Titan, VIDAA gibi) entegre ederek bu alanları parasallaştırıyor. OS'ler izleme davranışına dayalı hedeflemeyi ve lineer TV/BVOD kampanyalarına ilave erişimi mümkün kılıyor. Bu alanda yakında sık sık ACR (Automatic Content Recognition – otomatik içerik tanıma) duyacağız: izleyici izniyle toplanan birinci taraf veriyle kitle ve izleme özellikleri belirleniyor. Özetle OEM'lerin, içgörü ve ölçümlemede endüstrinin en güçlü iş ortaklarından biri haline geleceğini öngörebiliriz.
Türkiye için de gelişmeler var: 2026 back-to-school döneminde LG, TiVo, Titan, VIDAA, TCL ve Whale gibi birçok OS çözümü resmi iş ortaklarıyla reklamverenlere hizmet veriyor.
Planlama ve satın alma tarafında da bugün OS envanteri, streaming platformları (Netflix, Prime Video, Disney+ dahil) ve FAST envanteri programatik ekosisteme açık durumda. CTV'nin tüm katmanları artık tekil şekilde satın alınıp raporlanabiliyor. Yakın gelecekte, "yeni nesil ekran planlamasının" bu programatik temel üzerinden evrileceğini düşünüyorum.
Önemli çıkarımlar
CTV'nin bu yeni sezonu birkaç başlıkta özetlenebilir: İçerik hâlâ kral, ama artık OEM'lerin elindeki cihaz verisi de en az içerik kadar değerli hale geliyor. Reklamlı paketler (AVOD) büyümeye devam ediyor ve lineer TV'den uzaklaşan kitleye ulaşmanın en gerçekçi yolu haline geliyor. CTV kısa süre içinde "alternatif ekran" değil, TV içeriğinin izlendiği standart cihaz olacak. Ve belki en kritik olanı: Dağınık bir ekosistemi tek bir ölçüm ve raporlama çatısı altında toplayabilecek tek aktör, aslında OEM'lerin kendisi — evrensel ölçümün anahtarı ekranın kendisinde olabilir.