Bir önceki yazımda pazarlamanın evriminden başlayarak, concepting kavramı ile ilgili bir giriş yapmıştım. Bu yazımda concepting kavramını biraz daha detaylı inceliyor olacağım…
Pazarlamadaki örgütlenme evreleri
Jan Rijkenberg’e göre her birinin kendine has iş örgütlenmesi bulunan üç başarılı ürün geliştirme evresi bulunuyor:
- Gerçek ürün geliştirme (ürün odaklı örgütlenme)
Gerçek ürün geliştirmenin ayırt edici özelliği, ürünlerin orijinal ve benzersiz olması: Pazarda daha önce onlara benzer hiçbir ürün olmadı (CD, MP3 player, Ipod)
- Gerçek ürün inovasyonu (satış odaklı örgütlenme)
Gerçek ürün inovasyonunun ayırt edici özelliği; tüketici tarafından deneyimlenmiş ve takdir edilmiş olmasıdır. Yenisiyle değiştirme alışverişinin bahanesi olurlar.
- Göstermelik ürün inovasyonu ( pazarlama odaklı örgütlenme)
Göstermelik küçük ürün geliştirme ve yenilemeleriyle tüketicileri etkilemek amacı taşıyan uygulamalardır. Paketleme çeşitlemeleri, aroma çeşitlendirmeleri bu grupta yer alır. Tüketicinin her türlü gerçek ihtiyacından uzaklaşmış durumdadır.
Günümüzde birçok pazarda şirketler göstermelik ürün inovasyonlarıyla pazar paylarını korumaya çalışıyorlar. Pazardaki rekabetin getirdiği bir tehlike de tüketiciden çok rakiplere odaklanmak ve onlara göre hareket eder duruma gelmek.
Cocepting’in özü
Bu 3 evreden sonra dördüncü evre, Concepting olarak adlandırılıyor.
Concepting’in özü markanın conceptine dayanır. O concept duygularla ve hislerle uğraşır. Eğer seçilen concept’in orijinal ve uygulamaların eşsiz olması halinde marka rakiplere karşı son derece önemli avantaj elde etmiş olacaktır. Çünkü özgün conceptler taklit edilemez. Ürünler taklit edilebilir, hem de inanılmaz bir hızla. Fakat size özgü olan orijinal conceptiniz rakipleriniz tarafından kopyalanamaz. Çünkü concept ile onu satın alan tüketicilerle arasındaki bağ duygulara ve hislere dayanıyor ve bu ilişkinin kopyalanması çok zordur. Türkiye’de ikinci bir Cem Yılmaz var mı? Cem Yılmaz’ı taklit ederek başarılı olan biri var mı? Tüm konsept markaların ayırt edici özelliği, eşsiz ve orijinal olmasıdır. Piyasaya sunulmadan önce , öyle bir konsept geliştirilmemiştir.
Concepting: Konumlandırmanın Ötesinde
Bildiğiniz üzere konumlandırma; bir markanın ya da ürünün tüketicinin zihninde taşıdığı anlamdır.
Al Ries ve Jack Trout’un 1969 yılındaki ünlü Positioning makalesi ile tanıştığımız bu kavram, pazarlama dünyasına yeni bir nefes getirmiş birçok başarılı şirketin reçetesinde ilk sırada yer almıştır. Özellikle hızlı değişen tüketim mallarında yoğun olarak kullanıldı bu yöntem. Bunun sebebi, bu ürünlerde yapılabilinecek göstermelik geliştirmelerin kısıtlı ve hızla tükenen cinsten olmasıdır. Bira, meşrubat, deterjan şampuan gibi ürünlerin kendine özgü değerinin tüketicilerin ilgisini çekmekte yetersiz kaldığı aşamada devreye konumlandırma girdi. İletişimin gücüyle birlikte ürünlere etkileyici katma değerler eklenerek tüketicinin dikkati markaya yöneltildi. Bu sayede ürüne duygusal bir yatırım yapılmış ve bir kişiliğe büründürülmüştür.
İşte iletişime ve tüketicin kalbini kazanmaya yönelik vurguyla ve oluşturduğu duygusal altyapıyla konumlandırma, concepting’in habercisidir. Concepting her ne kadar konumlandırmadan sonraki doğal adımsa da ikisi arasındaki üç temel farklılığı aklımızdan çıkarmamalıyız.
- Konumlandırma, iletişime eklemlenen değerler üzerine; concepting ise conceptlere dayanır.
- Konumlandırma, markanın görünen yüzüne, concepting, markanın ruhuna güvenir.
- Konumlandırma, belirli ve mevcut pazarlar tarafından; concepting ise geniş ölçüde mevcut ve halen yaratılmaya devam edilen pazarlar tarafından yönlendirilir.
Konumlandırma, pazarın doygunluğu ürün üzerinde tehdit yarattığında ürüne ayırt edici bir özellik katıp zihinlerde bir yer edinmeye çalışır. Bunun tersine concepting pazara felsefe, tavır, değerler sistemi veya zihniyet gibi bir concept getirir.
Concept yeni gelecek ürün girişleri için gerekli alanı veya üretken zemini sağlar. Marka değişen tüketici ihtiyaçları doğrultusunda gerek gördüğünde yeni ürünleri concepte uygun olarak piyasaya sunabilecektir.
Örneğin Ikea… Ikea’nın sıradan kalitede ama moda bir
tasarımı olan kitaplığı –sadece üç yıl dayanma ömrü olan- sadece Ikea olduğu için satın alınacaktır. Çünkü Ikea on yıllarca kullanılan meşe mobilyalar vizyonuna meydan okuyor.
Sadece üç yıl kullanılabilecek bir mobilya için en kalitelisi…Ikea, istediğiniz sıklıkta evinizin eşyalarını değiştirebilme fikrini temsil ediyor. İşte bu, satın aldığınız concept’in bir parçası.
Hedef Kitlelerden ‘Takipçi’ye
Concepting tamamen farklı bir tüketici anlayışını ve gruplandırma sürecini içerir. Önce belli bir concept yaratılır ve ardından tüketici grupları -markanın takipçi’leri- oluşturulur.
Geleneksel olarak kullanılan “hedef kitle” ya da “çekirdek hedef kitle” kavramları, daha doğrusu şirketlerin böyle kitleler üzerinde sosyo-demoğrafik tanımlamalar yaparak ürün pazarlamaları artık işlevselliğini yitirmeye başladı. Başlarda yaş, cinsiyet, gelir, eğitim durumu, satın alma davranışı üzerinden yapılan tüketici gruplamaları rekabet kızıştığında git gide daha niş hale geldi. Süreç içerisinde idealize edilen tüketici profili, varlığı sorgulanır hale gelir ve bir mite dönüşür. Tüketici profiline adeta mikroskop ile yapılan bu inceleme markayı, bir nevi deli gömleği giyme durumuyla baş başa bırakır. Bu yaklaşım zamanla tüketicilerde de markanın son derece dar bir kesime hitap ettiği algısını oluşturur.
Takipçi oluşturmak
Bir concept’in takipçisini tanımlamak gerçekten son derece basit: Markanın concept’iyle kendini tanımlayan herkes. Örneğin bir tutum zihniyet ya da ‘dünya’…Ancak takipçi oluşturulmadan önce, concepting takımı toplumun nabzını yerinde tutuyor, süregiden değişimleri ve eğilimleri anında kaydediliyor olmalı. Gelişimi sezinleyerek takım, concept’i tanımlar, geliştirir ve ardından ürünü vücuda getirir. Takım potansiyel tüketicilere gönderme yaparak şu şekilde konuşacaktır:
Şunu kesinlikle biliyoruz ki …ile kendini evinde hissedeni….’den etkilenen, …’in hastası olan,…’nu arayan, fikirlerimizi beğenen insanların artmakta olduğu gibi…
Bu kelimeler size muğlak geldiyse şöyle açıklayayım: Toplumun (ve bütün dünyanın) her noktasında bulunabilecek insanlara gönderme yapıyorlar. Öryeğin, Benetton conceptinin özünde olduğu gibi dünyayı büyük bir aile olarak algılamamız gerektiği inancı, yeryüzünde milyonlarca insan tarafından paylaşılıyor. Bu durum Virgin’de konfor ve kurulu düzen karşıtlığı olarak, The Body Shop’da hayvan dostluğu, Ben&Jerry’de ise sosyal bilinç olarak karşımıza çıkıyor.
Concept’in takipçileri bütün sosyo-demografik grupları kesiyor olabilir. Takipçiler başlangıçta genellikle küçük hayran kulübü ya da çekirdek grup olarak ortaya çıkar. Öncelikle, pazara gelmesiyle birlikte concept’i bir çekirdek grup karşılayacaktır.
Aslında concepting takımının concept’in kendisini tanımladıktan sonraki ilk hedefi, bu çekirdek grubun büyümesini sağlamaktır. Hatta bu evredeki görevleri, ürünün kendisinden çok takipçi’yi yaratmaktır.
Yukarıda üzerine konuştuğumuz Ikea örneğine yeniden dönecek olursak; şirket ortaya çıkmadan önce ne “mobilyasını-evde-kendisi kuracak alıcıların” ne de “iskandinav mobilya tarzı hayranlarının” pazar araştırmalarında yer aldığını sanmıyorum. Ama bugün milyonlarca Ikea takipçisi aramızda. Muhtemelen siz de dahil.
Herkes pekala bir concepting takipçisi olabilir. Concepting herkese açıktır ve herkesi davet eder. Markanın concepti-vizyonuyla kendisini bir şekilde ilişkilendiren herkese markanın kapıları sona kadar açık. Acaba Nike’ı sadece çekirdek kitlesi olan koşucular mı satın alıyor?
Son olarak iyi bir konsept için birkaç ipucu vererek bu konuya mola vermek istiyorum.
- İyi concept fikirleri, sert analizler ya da pazarın gerçeklerinden ve oyuncularından varılan sonuçlardan çok, sezgisel “his”lerden kaynaklanır.
- İyi concepting, sosyal çevre ile yakın ilişki içerisinde olmayı gerektirir. En iyi yöntem, o insanların yaşam alanlarına girmek, amiyane tabirle ayakkabılarını giymektir.
- Böylece en derinlerine girerek; neden bir birey ya da bir grup olarak davrandıklarını, onları harekete geçirenin, kızdıranın, hoşnut edenin ne olduğunu anlayarak yola çıkmalı. İşte iyi bir concepting’in esası budur.
Concepting ile ilgili daha ayrıntılı bilgilere ve:
Concepting takımı nasıl kurulur?
Bir conceptin uygulanabilirliğine nasıl karar verilir?
Conceptingin iletişimi nasıl yapılmalıdır?
Concepting’de rekabet yönetimi nasıl yapılır?
Concepting’de yönetim felsefesi nasıl olmalı?
Sorularının ayrıntılı cevaplarına Mediacat yayınevinden çıkan Jan Rijkenberg’in İletişim Odaklı Çağın başarılı markalarını yaratmak: Concepting adlı kitabından ulaşabilirsiniz. İletişim ve pazarlama sektöründeki her meslektaşıma bu kitabı okumasını şiddetle tavsiye ediyorum. Bu yazıyla sizi Concepting kavramıyla tanıştırmış oldum. Bundan sonrasında kaynaşmak için sizin bir adım atmanız ve bu kitabı okumanız gerektiriyor. Şimdiden keyifli okumalar sevgili dostlar…
Not: Konsept kelimesi kitaptaki kullanımla benzerlik taşıması için “Concept” olarak yazılmıştır.