Coca-Cola'nın Çok Az Satmasına Rağmen Hala Ürettiği Kola: Tab

• Coca-Cola'nın hala satılan Tab adlı diyet kolası, şirketin Fanta departmanı tarafından bir yıldan daha az bir sürede geliştirildi ve 1963'te piyasaya sürüldü.
• Tab isminin “tamamen yapay içecek” (totally artificial beverage) anlamına gelen bir kısaltma olduğu şakaları yapıldı, ancak aslında bu isim, kadınların diyetlerine nasıl dikkat ettiklerine dair bir referanstı.
• 1970'lerin sonlarında yapılan bir dizi bilimsel çalışmanın, farelerdeki mesane kanseriyle sakarin arasında bağlantı bulması ve 1982'de Diet Coke'un piyasaya sürülmesi, Tab’ın, Coca-Cola'nın şatışları içerisindeki payının %1'e düşmesine sebep oldu.
• 2017 yılı itibarıyla Tab, Coca-Cola'nın toplam satışlarının sadece %0,03'lük kısmını meydana getiriyordu.
• İlgili Yazı: Coca-Cola, Yıllar Önceki Başarısız Ürününü Stranger Things İçin Yeniden Piyasaya Sürüyor

Dünyanın en büyük içecek üreticilerinin başında gelen The Coca-Cola Company'nin pek çok markası bulunuyor. Ve bu markaların bir kısmı, sadece belirli ülkelerde satışa sunulduğu için dünya genelinde bilinmiyor. İşte bu yazımızda sizlere bahsedeceğimiz diyet kola Tab de bu markalardan biri. Adweek'in paylaşmış olduğu bilgiye göre Tab, ABD'de piyasaya sürülen ilk diyet asitli içecek değildi, ancak diyet asitli içecekler arasında ilk önemsenendi. Peki, günümüzde hala satılan bu diyet kola markası nasıl ortaya çıktı?

1961 yılında içecek üreticisi Royal Crown, Diet Rite adlı kalorisiz asitli içeceği piyasaya sürdü ve bu diyet içecek, direkt olarak kilolarına dikkat eden Amerikalıların %28'ine ulaştı. Bu hamleye karşı hazırlıksız yakalanan diğer büyük içecek üreticileri de karşı hamle yapmak için harekete geçtiler. Pepsi, Patio Cola isimli bir içecek piyasaya sürerken Coca-Cola ise 1963 yılının mayıs ayında Tab isimli içeceğini çıkardı.

Coca-Cola’nın Fanta departmanı tarafından bir yıldan daha az bir sürede geliştirilen Tab'da, tatlandırıcı olarak sakarin kullanıldı (Diet Rite'da ise tatlandırıcı olarak sodyum siklamat kullanılmıştı) ve son derece düşük kalorili olan asitli içecek, keskin bir narenciye tadına sahipti. Tab isminin nasıl ortaya çıktığından bahsedecek olursak, "IBM 1401" isimli ana bilgisayar, 2,3 kısa isimden oluşan rastgele bir koleksiyon meydana getirdi ve şirket yöneticileri, bu isimler arasından Tab'i seçti. İlk başlarda Tab isminin “tamamen yapay içecek” (totally artificial beverage) anlamına gelen bir kısaltma olduğu şakaları yapıldı, ancak aslında bu isim, kadınların diyetlerine nasıl dikkat ettiklerine dair bir referanstı.

Tab, yıllar boyunca "Güzel İnsanlar İçin Güzel İçecek" sloganıyla tanıtıldı ve pek çok insan tarafından da sahiplenildi. Ancak 1970'lerin sonlarında ve 1982'de yaşanan iki olay, Tab'in o zamanki mevcut popülerliğini kaybetmesine neden oldu. 1970'li yılların sonlarında yapılan bir dizi bilimsel çalışma, farelerdeki mesane kanseriyle sakarin arasında bir bağlantı buldu ve bu durum, Tab'in itibarının ciddi anlamda zedelenmesine neden oldu. Bunun ardından 1982 yılında, tatlandırıcı olarak aspartam içeren Diet Coke piyasaya sürüldü ve bu da Tab’ın, Coca-Cola'nın toplam satışları içerisindeki payının %1'e kadar düşmesine sebep oldu.

Peki tüm olumsuz gelişmelere rağmen Coca-Cola, neden Tab markasını devam ettirdi? Bunun en önemli sebebi, Tab'in şirket için bir ürün inkübatörü olarak işlev görmesiydi. Örneğin pek çok ürünün şeffaf ürününün çıkmasına neden olan "clear craze" isimli pazarlama akımının olduğu yıllarda, içecek üreticileri standart içeceklerinin bir de şeffaf versiyonlarını (Crystal Pepsi ve Zima gibi) piyasaya sürmüştü. Coca-Cola da bu kapsamda 1992 yılında, Tab Clear adını verdiği şeffaf içeceğini piyasaya sürdü. 2006 yılında ise Monster Energy'nin genç pazarını (teen market) süpürdüğü sıralarda, Coca-Cola, Tab Energy adlı bir içecek çıkardı. Ve 2017 yılı itibarıyla Tab, Coca-Cola'nın toplam satışlarının sadece %0,03'lük kısmını meydana getiriyordu.

Görünüşe göre, az sayıda da olsa Tab'ı hala seven ve tüketen niş bir kitle bulunuyor. İşin daha da ilginç yanı, bu marka yeniden popüler hale gelmeye başlıyor gibi görünüyor. Bununla ilgili bir örnek vermek gerekirse, New York'taki JFK Havalimanı'nın içerisinde yer alan TWA Hotel'in lobisinde ve odalarında Tab içeceği insanların beğenisine sunuluyor.