Son zamanlarda sıklıkla gündemde olan yapay zekâ ve bilgisayar tabanlı görüntülerle (CGI) oluşturulan reklam çalışmalarına muhtemelen şahit olmuşsunuzdur. Boğaz Köprüsü resmi adıyla 15 Temmuz Şehitler Köprüsü, son dönemde adeta markaların balkonu haline geldi. Özellikle sosyal mecralarda trend olan “Acaba gerçek mi?” sorusunu akıllara getiren "Computer Generated Imagery" teknolojisi, reklam sektörüne sızdığı andan itibaren hızla popülerleşerek markalar için inanılmaz bir potansiyel yarattı.
CGI ile sıra dışı dünyalara yolculuk
Geçtiğimiz aylarda kozmetik markası Maybelline’nin dev maskarasının New York Metrosu’ndaki görüntüleriyle dikkat çekmişti. Birçok kişi görüntülerin gerçekliğini sorgularken Paris’te düzenlenen bir moda haftasında, dev çantaların geçit törenine şahit olduk. Tüm bunlar olurken olay daha da yakınımıza taşınarak İstanbul Boğazı’nda yine dev bir futbol topu, sosyal medya kullanıcılarına “Bu görüntüler gerçek mi?” dedirtti. CGI ile tanışıklığımız aslında Hollywood filmlerine dayanıyor. Tabii filmlerin akışındayken herhangi bir teknik bilgi gerekmediği için birçok kişi “Bu sahnede CGI teknolojisi kullanılıyor” dememiştir. CGI teknolojisinin reklam sektöründe bu denli dikkat çekmesi de bu yüzden. Özellikle son dönemlerde CGI teknolojisinde kullanılan; ray tracing, modelleme programları gibi birçok tekniğin gelişmesiyle birlikte bu teknolojinin kullanımı da farklı sektörler tarafından da benimsenir hale geldi.
Peki bu yeni trend, pazarlama faaliyetlerinde ne kadar etkili? CGI, markalar için bir heves mi yoksa iletişim kampanyalarında sürdürülebilir olabilecek mi? Gerçeklik algımızla oynayan ve büyük kitlelere dokunan CGI teknolojisinin reklam dünyasındaki yerini, konunun uzmanlarına sorduk.
CGI sıra dışı mı? Sıradan mı?
Medina Turgul DDB Ajans Başkanı &CCO Ertuğ Tuğalan
Reklam, insanların dikkatini çekme işidir. Bu işin de en temelinde sıra dışı hikâyeler vardır. Gündelik hayatta göremeyeceğimiz durumlar, duygular, ifadeler, reklamda dikkatimizi çekmek için bizlere gösterilir. Bugünlerde dikkat çekmenin temeli ilk üç saniyede. CGI bu anlamda göze hitap eden, dikkat çeken ve ilk saniyelerde bizi içine alan bir uygulama.
Tabii CGI’ı kullanarak ne yaptığınız çok önemli. Son günlerde birçok marka bu uygulamayı kullanıyor. Herkes yaratıcı bir içerikle kullanamıyor. Yeni medyaları kullanmanın her zaman bir cazibesi vardır, tabii ilk sizseniz. Eğer yeni medyayı ilk kullanan siz değilseniz bu kez uygulamanızda bir farklılık yaratmanız gerekir. Bu aralar CGI uygulamalarının içerik anlamında biraz sıradan olmaya başladığını söyleyebilirim.
Teknoloji o kadar hızlı yayılıyor ki CGI gibi yenilikler hem kolayca üretilebiliyor hem de herkes tarafından uygulanabiliyor. Böyle olunca da içerikten çok trendlerin peşine düşülüyor. Hız, içeriğin önüne geçince ortaya tuhaf uygulamalar çıkıyor. Markalar logolarını gökdelenlere asıyor, boğazdan ürünler çıkıyor, gökyüzünden marka mesajları yağıyor…
Teknolojinin bu hızda ilerlemesiyle birlikte önümüzdeki dönemde CGI gibi birçok uygulamanın hayatımıza hızla girip aynı hızda çıktığını görebiliriz. Yeni ne kadar yeni olursa olsun, kalıcı olabilmesi için bir hikâyesi, bir fikri olması gerekiyor. Teknolojilerin hikâye anlatmak için birer araç olduğunu daha sık hatırlamamız lazım. İçeriğin ve fikrin iyi bir uygulamayla birleştiğinde dikkat çekici olacağını biliyoruz.
Peki o zaman neden sıra dışı şeylerin yapılabileceği bir uygulama bu kadar sıradan kullanılıyor? Hız içeriğin önüne mi geçiyor? Son teknolojiyi kullanmak, ilgi çekici bir içerikten daha çok mu dikkat çekiyor? Sanmıyorum. İnsanları kısa sürede etkileyebilmenin kuralı hâlâ aynı, yaratıcılık.
Alın size basit bir örnek. Hemingway’e atfedilen dünyanın en kısa hikâyesi olarak bilinen hikâye: “Satılık Bebek Patikleri: Hiç Giyilmemiş”
Beş kelimeden oluşuyor ve hâlâ ilk kez duyanların üç saniyede dikkatini çekiyor.
Yeni teknolojiler ile yeni hikâyeler yazacağımız günlere…
Doğru strateji ve iyi fikir önemli
Sharpcake Kurucu Ortağı Tayfun Eker
Son yıllarda birçok kavramın içini hızlıca boşaltıyor, çok hızlı trend yapıyor ve aynı hızla tüketiyoruz. Markaların ve ajansların “eyvah bu yeniliği kaçırmayalım” endişesi ister istemez ilgili konunun temeline inmeden, daha yüzeysel uygulamalar ile trend avcılığına dönüşüyor. Çok temel ve derin bir yaratıcı dünya olan CGI konusu da maalesef bundan biraz nasibini almış durumda.
Aslında CGI dediğimiz şey, temelde yıllardır hayatımızın merkezinde olan bir üretim şekli. Yaratıcılığın en yoğun, derin ve dinamik yaşandığı bir dünya. İletişim tarafında son dönemde gündeme gelen kısmı ise buz dağının küçük bir parçası, gerçek gibi görünen grafik prodüksiyonlar ekseninde konuşuluyor.
Oysa CGI dünyası konuşulan uygulamaların çok ötesinde geniş bir yaratıcı dünyayı temsil ediyor. Ve bu dünya insanlarla bağ kurabilmek için eşsiz fırsatlar sunuyor. Dikkat aralığının bu kadar düştüğü bir dünyada hızlı dikkat çekme, gerçeklik katma, etkileşim sağlama ve görece uygun maliyetli bir iletişim aracı haline geliyor. Bu yönleri ile iletişim dünyasının radarında olması çok doğal.
İstediğimiz sonuçlara ulaşmak için ise dikkat edilmesi gereken birkaç nokta var bence. Genel marka ve iletişim stratejisi ile uyumlu mu? Büyük resimde nerede duyuyor? Ana fikri ne? Mesajı, hikâyesi, bıraktığı tat kalplerde ve zihinlerde neyi tetikliyor? Bu soruların cevapları net ise, o CGI işinin sonucu da markaya faydalı oluyor. Ben her iletişimde bu temellerin aranması gerektiğine inanıyorum. Zira sadece “uygulama” olarak kalan veya “hangi marka yapsa olurdu” dedirten işlerin uzun vade katkısını sorgulamak gerekiyor.
Son olarak CGI dünyasının geleceğine bakalım. Mevcuttaki jenerik ve sadece uygulama ekseninde kalan işlerin sürekliliğinin olacağını düşünmüyorum. Fakat iyi kurgulanmış, doğru strateji ve iyi bir fikre dayanan CGI çalışmaları hayatımızda olmaya devam edecek. CGI dünyası geliştikçe, teknoloji ve yetenek havuzu büyüdükçe, bu alanda oldukça heyecanlı gelişmelere yaşanmaya devam edecek. Yeter ki bu disiplinlerin içlerini boşaltmayalım ve kısa vadeli kazanımlar yerine uzun vadeli etkili işlere odaklanalım.
Sürü psikolojisi
Liberté İstanbul Kurucu Ortak & Yönetici Kreatif Direktörü Cihangir Gümüş
Herkesin kafasındaki o soru: Son zamanlarda hepimizin hayatına giren ve artık bir gerçek olarak karşımıza çıkan “Computer Generated Imagery” nedir? Artık hiçbirimizin kaçamayacağı, sektörün bir gerçeği!
Ancak bu yeni yapay zekâ destekli teknolojileri tabii ki nasıl kullandığımız önemli. Konuya, bütün markaların ajanslara brief geçtiği gibi “Aaa şu markaya bakın, CGI işi yapmış. Hemen bizim de yapmamız lazım.” gibi bakarsak ve hayatımıza bu şekilde dahil edersek biraz problemli bir süreç olacak. Hem yapılan işler boğazda ürün yüzdürmenin veya köprüden bir şeyler sallandırmanın ötesine geçemeyecek hem de maalesef markalara etkili bir geri dönüş sağlamayacak.
Yeni hayatımıza giren her teknolojinin, yapay zekâ veya yeni sosyal medya kanallarının; markalara ve ürünlere ne kadar fayda sağlayacağına veya ne kadar etki yaratacağına bakıp öyle hayatımıza dahil etmeliyiz. Sonuçta yarattığımız markaların ve ürünlerin bir kişiliği ve DNA’sı var. Her yaptığımız işin tüketicinin bilinç altında bir tortu bıraktığını düşünürsek, o kalıntıların marka ve ürün kişiliğine hizmet etmesi gerekir.
Günün sonunda yaptığımız işlerin toplamı, markanın başarı endeksini belirliyor. Ana fikre ve stratejiye göre dijital dünyaya uyumunu ya da hangi reklam mecrasının daha verimli çalışacağını konuşuyorsak “CGI” uygulamalarını da fikre ve stratejiye hizmet edecek şekilde kullanmalıyız. Ama tabii ki bu Türkiye’de zamanla oturacak bir refleks.
Sonuç olarak sürü psikolojisine kapılıp “Haydi, hemen biz de yapalım!” demekten vazgeçersek ve teknolojiyi marka stratejisine ve kampanya fikrine hizmet edecek şekilde kullanmaya başlarsak, kesinlikle daha iyi bir sonuç alacağız. Sonuçta baktığımız markaları ve bulduğumuz fikirleri; sürü içerisindeki koyunlar gibi değil, o koyunlara çoban olarak büyütmemiz lazım!
"Gerçek mi değil mi?"
Cian İstanbul Kurucusu ve Yaratıcı Başkanı Cihan Kavaklıpınar
Project Mapping, Programatik DOOH, 3D Billboard, Metaverse…
Bu liste uzar gider.
İsimler değişiyor ama yeninin peşinden koşma telaşı bitmiyor.
Teknoloji de bunun en büyük yardımcısı.
Bir anda trend oluyor. Herkes yapıyor. Sonra alışılıyor ya da yok oluyor.
CGI reklamlar da böyle.
CGI (Açılımını yazmayacağım biliyorsunuz) yeni değil. Eski.
Herhalde bir 70 yılı vardır.
Mekanlar, karakterler, kahramanlar, öyküler, oyunlar, filmler, reklam filmleri.
CGI hep vardı. Ama şu an başka bir formda.
Maymunlar Cehennemi’ndeki maymunlar varken.
Boğazda yüzen bir top açıkçası benim ilgimi çekmiyor.
Bu arada, o top orada yüzmüyor. Yoksa yüzüyor mu?
İşte, reklamın sihri burada.
“Gerçek mi? Gerçekten mi?”
Bu his, bu duygu paha biçilemez.
Sihirbazın numarası ortaya çıkınca ise büyü kaçar.
Şu anda çok ilgi çekici. Henüz yeni çünkü.
Markaların istisnasız tamamı bunu yapmak istiyor.
Sihirbazın numarası ortaya çıkmadan evvel.
Gerçek bir mekân. Gerçek insanlar. Ellerinde cep telefonları şaşıran birileri.
Fikir var mı? En iyisinde bile yok. Büyük nesneler var.
Gerçek mekanlarda CGI nesneler.
Bugün 3 metre boyunda bir insanı yolda yürürken görseniz?
Dönüp bakardınız. Büyüklük böyle bir şey.
CGI videolarda da bu var.
Büyük poşetler, büyük toplar, büyük saç kurutma makineleri vs.
Büyük açıkhava reklamlarından farkı nedir peki?
Burada açıkhava var, gerçeklik var (!) ve video formatında.
Görsellik maksimum seviyede. Şaşırtıcı ve dikkat çekici.
Her şey, Z ve Alfa kuşakları için hazır…
Post-truth kavramı da CGI'ın yükselişine destek veriyor
Volans Video Agency Kreatif Direktörü Cihan Anzerli
Son birkaç yıldır özellikle pazarlama alanında her senenin bir ‘amiral trendi’ oluyor. Herkesi heyecanlandıran, sosyal medyada sıkça konu olan başlıklar öne çıkıyor. Ben bunları bazılarımızın hevesle takip ettiği beyaz tavşanlar olarak tanımlıyorum.
CGI konusuna da uzaktan bakıldığında sanal gerçeklik, metaverse, deepfake ya da farklı futuristik trendlere benzer erkenci kuş gibi görünmesi çok normal. Ancak bu sefer bir heves ya da meraktan ziyade CGI videolar 2023’ü kasıp kavuran yapay zekâ destekli metin ve görüntü üretiminin bir sonucu olarak görmek ve doğru konumlandırmak lazım. Talep edeni, üreteni, izleyeni... Burada herkesin üzerine alması gereken sektörel tabirle ‘to-do’lar var.
CGI destekli videoları kabul edip bağrımıza basmalıyız çünkü takipçiler öyle yapıyor. Belki reklamlarda gördüğümüz yardımcı castlar gibi telefonlarını çıkarıp şaşkınlıkla videolarını çekemiyorlar ama sosyal medyada paylaşıyorlar, iş arkadaşlarına, sevgililerine gönderiyorlar. Tabii ki her iş ödüllük fikirlere sahip olmak zorunda değil ama bir yandan da “Yine mi Boğaz Köprüsü?” yorumlarını okumamak için kreatif içgörülerle ve küçük dokunuşlarla markaları yönlendirmemiz gerekiyor. “Aman geç kalmayalım, CGI furyasını kaçırmayalım” diyen markalarımızı sakinleştirip CGI’ın geçici bir heves yerine hakkını vererek yaptığımızda faydalı ve amacına hizmet eden bir içerik olacağına ikna etmeliyiz.
Eminim ki CGI destekli videolar artık sosyal medya postu ya da televizyon spotu gibi kendi kalıplarına ve kurallarına sahip bir içerik türü olarak 2024 ve sonrasında da hayatımızda olacak. Üstelik Türkiye’de de tartışılmaya başlanan post-truth kavramı da CGI videoların yükselişine destek veriyor. Kısacık sürelerde insanların ilgisini çekebilmek için gerçeklik algılarına dokunma gerekliliği de post-truth'un pazarlama sektöründeki en masum hali gibi görülebilir. Her şeyin sonunda CGI videolar kendi içinden yeni türler ve daha kapsamlı yeni metotlar doğuracak. Ulaştığımız tüketim hızında yeni içerik ihtiyacının karşılanmasında bunun farklı bir çıkar yolu olmadığı aşikâr. Çünkü maliyet ve zaman tasarrufu sağlayan, sürdürülebilir ve çevre dostu, hedef kitleye kolaylıkla uyarlanabilen ve en önemlisi yaratıcılığa hiçbir sınır getirmeyen bu içerikleri üretmek de izlemek de her geçen gün daha keyifli olmaya devam edecek.
Reklam izlememek için para ödediğimiz bir dönemdeyiz
MCG Kurucusu & Kreatif Direktörü Hitay Öztürk
CGI ve VFX teknolojisi, özellikle 2000'li yılların sonrasında sinema ve görsel birçok alanda, yaratıcı insanların hayallerinin etrafındaki sınırları kaldırmakta oldukça destekleyici oldu. CGI, marketing faaliyetlerinde giderek artan bir trend! Kimileri bunun geçici bir heves olduğunu düşünse de biz; CGI marketing faaliyetlerini, geleceği şimdiden deneyimleme fırsatı olarak görüyoruz. Dünya devi teknoloji firmalarının AR/VR yatırım oranlarına baktığınızda sizlerin de bizimle aynı fikri paylaşacağınıza eminim. Ortaya çıkardığımız işlerin fantastik ve büyülü dünyasını sadece sosyal mecraların kullanıcıları değil, algoritmaları da çok sevdi. Reklam izlememek için para ödediğimiz bu dönemde; total etkileşim oranlarının yüksekliği CGI projelerin başarısını göstermekte. Reklam performanslarının neredeyse kusursuz bir şekilde ölçümlendiği bu dönemde hepimiz biliyoruz ki devir fiyat performans devri.
CGI, hayallerimizdeki ütopyayı sınırsızca yaşama fırsatını bizlere sunuyor. İçerik obezitesi yaşadığımız bu dönemde kalite ve farklılaşmak tek ilacımız. ‘’Sky’s the limit’’ brieflerinin artık bir karşılığı var. Geleneksel reklam çözümlerine kıyasla daha etkili ve cost-effective olan bu içerik türü, markaların pazarlama faaliyetlerinde de daha hızlı aksiyon alabilmelerini sağlıyor.
CGI ve VFX teknolojileri bugüne kadar olduğu gibi bundan sonra da katlanarak büyümeye devam edecek ve markalar için daha ulaşılabilir bir hale gelecek. Hayatımızın her alanında bunu daha çok hissedeceğiz. Stoper etkisi ve viral başarısının yanı sıra film, sinema ve reklam endüstrisinde karbon emisyonunu azaltarak sürdürülebilirliğe inanılmaz bir fayda sağlıyor. Environmental Media Association tarafından yapılan araştırma ise, film yapımında CGI kullanımının, kaynak miktarında yüzde 50 azalma ve üretilen atıkta yüzde 40 azalma ile sonuçlandığını gösteriyor. Bu sonuçlar bizlere, karbon ayak izini azaltmak isteyen markaların pazarlama faaliyetlerinde daha çok CGI teknolojisini tercih edeceğini gösteriyor.