Marka yönetiminde ve geliştirilmesinde "tüketicinin ilgilenim seviyesi" göz önünde bulundurulan ana etmenlerden bir tanesidir. Bu nedenle, ürüne/markaya ilgilenimi artırma stratejileri geliştirilmiş ve böylece pazarlama aşamalarında standardize edilen metotlar ile yapılan işin verimliliği artırılmıştır. İlgilenimi artırma stratejileri, tüketici tutumlarının araştırılması ve incelenmesi neticesinde ulaşılan verilerin teorize edilmesiyle elde edilmiş ve halen değişen şartlar altında elde edilmektedir. Tüketicinin tutumlarının incelenmesi, aynı zamanda, teorisyenleri tüketici davranış modelleri oluşturmaya itmiştir.
Marka yönetim, geliştirme ve pazarlama safhalarında görev alan kuruluşlar ve bireyler, daha önceden temelleri atılmış bu teorileri kullanmaktadırlar; ki enerjiden ve zamandan tasarruf ederken, aynı zamanda hata yapma riskini aza indirebilsinler.
Kaleme aldığım bu yazıda, Leo Burnett İstanbul ajansının reklamcılığını üstlendiği "Yeni Fiat Egea: Ezber Bozan Sedan" reklamında kullanılan ilgilenimi artırma stratejisini ve ürün bazlı tüketici davranış modelini inceleyeceğim.
[embed]https://www.youtube.com/watch?v=QnIKS1QsE70[/embed]
Leo Burrnett İstanbul, pazarlama iletişiminde “ünlü kişi kullanma” metodunu kullanarak reklamın ilgi çekiciliğini artırmayı amaçlamıştır. Reklam filminde boy gösteren Erdal Beşikçioğlu, hafızalarda yıllardır kapalı gişe oynayan “Bir Delinin Hatıra Defteri” adlı tiyatro oyunu ve kendisini daha büyük kitlelere ulaştıran “Behzat Ç.” adlı dizi ile özdeşleştirilmiştir. Tiyatro oyunundaki muazzam performansı ile “işini iyi yapan bir adam” algısını kazanırken, dizi filminde oynadığı Behzat amir rolüyle güvenilir, dürüst, doğal ve halktan biri imajını kazanmıştır. Tüm bu nitelendirmeler ve Beşikçioğlu’nun hayran kitlesi düşünüldüğünde; onun bir ürünün reklamında kendisini göstermesi, yani ürüne “referans” olması, reklamın ilgi çekiciliğini artırmakla kalmayacak, ürüne karşı güven duygusu da yaratacaktır. Reklamın izlenme oranları ve sosyal medyadaki ilgi düşünüldüğünde, Leo Burrnet İstanbul’un ilgilenim artırma stratejisinin başarıya ulaştığını görüyoruz. Bu noktada, reklam metninin içeriği de önemli bir rol üstlenmektedir. Metnin içeriğinde, tahrikkâr bir dil ile, negatif unsurların ötekileştirilerek bir aidiyet duygusu oluşturduğu görülüyor;
- İstediği her şeye kolayca sahip olanlar, bu videoyu hemen geçebilirsiniz.
- Otomobiller hakkında yeni bir şey öğrenmek istemiyorum diyenler de.
- Bir otomobil pahalıysa iyidir diye ezbere konuşanları da hiç yormayalım.
Geriye kalanlardan, yani aidiyet duygusu oluşturduğu gruptan bahsederken ise; “ön-yargılarından kurtulmuş olanlar, kazancını en doğru şekilde harcayanlar” nitelendirmeleri görülüyor. Metin içeriğinin devamında, tüketici davranışları göz önünde bulundurularak; ürünün özelliklerinden bahsedilmeye başlanıyor.
Otomobil, ev, mobilya gibi ürünleri alırken tüketicilerin ilgilenim pratikleri rasyonel düşünme ekseninde oluşmaktadır. Öğren-Hisset-Yap hiyerarşi modeli( Learn-Feel-Do Hierarchy) kullanılarak, bu tarz ürünlerin satın alma kararı “Yüksek Öğrenim/ Yüksek Düşünme”( High Involvement/High Thinking) kategorisinde incelenir. Fiyat ve kullanım süresi düşünüldüğünde, yüksek risk taşıyan ve satın alınmadan önce araştırma ve bilgi edinimi gerektiren bu ürünleri pazarlarken; ürünün piyasada kendisini ayırt edici özellikleri vurgulanır. “Ezber Bozan Sedan” reklam filminde, bu özelliklerden bahsedildiği gibi, özellikleri anlatan figürün Erdal Beşikçioğlu( Behzat amir) olması, tüketiciye ‘yüksek risk algısına’ karşı güven duygusu aşılamıştır.