İletişimcilerin ve pazarlamacıların kendilerine has bilgi kaynakları vardır. Bu kaynaklar bazen mağazalar, bazen toptancılar, bazen kafeler iken bazen de özellikle hızlı tüketim malları söz konusu olduğunda mahalle bakkalları olabilir. Ben de reklamcılık ve halkla ilişkiler eğitimi aldıktan ve özellikle reklamda stratejik planlama üzerine yoğunlaştığımdan beri İstanbul Eyüp’te 19 senedir mahalle bakkalı olan amcam Tuncay EREN ile her sohbetim mini bir pazar araştırmasına dönüyor.
Yukarıda bahsettiğim tip yerlerden küçük çapta pazar araştırması yapabilir, bir çok sektör hakkında genel bilgi edinebilirsiniz. Bu kaynaklar tüketicin bir ürüne ya da markaya yönelik tutumunu ölçmek için kimi zaman focus gruplardan çok daha verimli olabilir. Çünkü bazen günde farklı özelliklere sahip onlarca tüketicinin satın alma davranışını birebir gözlemleyen bir aracıyla temas kurarsınız. Özellikle bölgesel pazarlama problemlerinde sorunun saptanması ve çözümünde etkin bir araç olabilir. Öte yandan bu araç zaman ve maliyet açısından da zahmetlidir ve aracıyı görüşmeye ikna etmek de bazen sorun yaratabilir.
Amcam ile birlikte ben de neredeyse 19 yıldır kısmen birlikte çalışıyorum. Kendisi resim yeteneği çok gelişmiş, yağlı boya tabloları olan sosyal yönü çok kuvvetli, doğa aşığı bir insandır. Onunla yaptığımız sohbetler iletişim ya da pazarlama eğitimi almamış olsa da sanki öyleymiş gibi geçebiliyor. Yılların verdiği tecrübeyle markaları ve ürünleri birlikte değerlendirebiliyoruz.
Neyse gelelim yazısının amacına. Geçenlerde yaptığımız bir sohbette çok dikkatimi çeken bir gözlemi oldu.
Eskişehir’li Kanatlı ailesinin Eti’si ve Yıldız ailesinin Ülker’i bisküvi ve çikolata pazarında yıllardır başa baş mücadele eden iki marka. Ülker yıllarca her iki pazarda da liderdi. Eti son 5 yılda yaptığı atakla lideri yerinden etmek için hayli çaba sarf etmekte. Bence ürün kalitesi ve Ar-Ge başarısı konusunda kesinlikle daha başarılı. Reklamlardaki başarısı da cabası oldu. Eti eksik olanın ürün kalitesi değil marka algısı ve gücü olduğunu nihayet anladı ve markasına yatırım yapmaya başladı. Ülker ise marka mirasına güvendi hep ve çoğu zaman pasif savaş yürüttü. Yalnız son 1 yıldır Ülker’de tehlikenin farkında. Reklam harcamalarında hareketlenme başladı. Kült olmuş ürünlerini (Çikolatalı Gofret, Çokoprens) yeniden hatırlatma ihtiyacı duydu tüketicisine. “Meydan boş değil!” mesajı veriyor.
Pazarlamanın kalbi hepimizin de bildiği gibi 4P’de atıyor. Türkçeleriyle Ürün- Fiyat-Dağıtım-Tutundurma(İletişim) diye adlandırdığımız her alan başarı için ayrı ayrı önemli. İçlerinden herhangi birinin başarısızlığı diğerlerini de etkiler ve başarı hayal olur. Ürününüz kaliteli olacak. O ürünün kalitesiyle doğru orantılı bir şekilde fiyatlandıracaksınız. Tüketiciye doğru yerde sunacaksınız ve belki de en önemlisi olarak tüketicinizi haberdar edeceksiniz, kendinizi anlatacaksınız, ikna edeceksiniz onu ürününüzü alması için.
Amcamla yaptığımız sohbette konu bir ara Plasiyerlere geldi.Bildiğiniz gibi bu iki marka da ürünlerini hem plasiyerler (markanın kendi dağıtım ağı), hem de toptancılar aracılığıyla pazara sunmaktadırlar. Plasiyerler markayı temsil etme ve tüketiciden önce son noktaya temas etmeleri açısından son derece önemlidir. Bu kişiler özenle seçilmeli, eğitilmeli ve görevlerinin bilincinde olmalılar. Plasiyerlerin yapacağı hatalar ya da olumlu işler markayı doğrudan etkiler.
Eti ve Ülker’in plasiyerleri normal şartlarda her hafta bakkala sipariş almak ve teslim etmek için uğramaktadırlar. Eti ve Ülker plasiyerleri arasında bir değerlendirme yaptığında Ülker’in açık ara önde olduğunu belirten amcam;
“Ülker plasiyeri her hafta düzenli olarak uğrar. İşletmeme karşı çok saygılı ve ilgili. Ürünler, iskontolar ve kampanyalar hakkında ayrıntılı bilgi verir. Zam ve ürün stoğu konusunda takvim odaklı bilgi sunar. Aldığım ürünü kendisi özenle son kullanma tarihine dikkat ederek dizer. Rafı düzenler. Bana ekstra iş bırakmaz. Bu yüzden çok memnunum.”
Eti’yi sorduğumda ise;
“Eti plasiyeri ise çok ilgisiz. Aldığım ürünü bırakıp gider. Hiçbir şey ile ilgilenmez. Bu yüzden hiç memnun değilim. Yaklaşık 1.5 yıldır bu şekilde davranıyor. Bölge müdürleri de ilgisiz.” diye değerlendiriyor.
Şöyle devam ediyor “ Eti’den 1.5 sene önce haftada 600-700 TL’lik ürün alıyordum. Şu ansa 150-250 TL seviyesinde. Ülker ile ise şu anda 700 TL civarında satış hacmimiz var. Bu durumun ana sebebi Eti plasiyerin ilgisiz davranışları ve işini iyi yapmamasıdır.”
Kendisine ürün sağlayan distribütör Uğurkan Gıda. Eti’nin Ayazağa/Şişli ürün dağıtım sorumlusu. Eti Batı Marmara Bölge Müdürlüğü’nün dikkatine.
Aradaki fark çok açık gözler önünde. Bu tablo bakkal aracılığıyla tüketiciye de yansımaktadır. Ben Eti’nin son 5 yıldaki atağını çok beğenenlerdenim. Kendim de bir Eti müşterisiyim. Ama bu duyduklarım karşısında şoka uğradım. Ben tam tersi bir durum beklerdim. Ülker’i alt etmek isteyen Eti’nin daha çok çalışması lazım gelir. Diğer alanlarda gösterdiği başarıyı plasiyer seçiminde, dağıtım kanallarının düzenlenmesinde, ürününü tüketicisiyle buluşturan iş ortaklarına karşı daha ilgili ve yakın bir davranış sergileyerek de devam ettirmeli. Ancak bu şekilde Ülker’i yerinden edebilir.
Bu anlamda Ülker’i tebrik ederim. Anlaşılan onlar işi sıkı tutuyorlar. Ürünümüz zaten biliniyor düşüncesiyle davranıp plasiyerleri es geçmemişler. Başarılı bir dağıtım ağı oluşturmuşlar. Mevcut pazar şartlarında Eti ürün, fiyat ve tutundurma alanlarındaki başarısını mutlak suretle dağıtım alanındaki bu gibi durumlara da yansıtmalı. Umarım burada bir tarafa sunduğum tebrikler diğer tarafa yaptığım uyarılar hem Eti hem de Ülker’deki yetkililere ulaşır.
Marka yaratmanın ne kadar zor bir iş olduğunu her zaman değerli büyüklerimiz söylüyor. Çoğu zaman iletişimin marka yaratmadaki gücünden, öneminden bahsederiz. Tüketiciyle her türlü teması planlayıp sürekli hale getirmek gerçekten çok önemli. Bu, işin çok önemli bir kısmı. Bunun yanı sıra markalar dolaylı yoldan onlara hizmet eden iş ortaklarından yani mahalle esnaflarından benzer bir iletişimi ve ilgiyi esirgememeliler. Bu anlamda bölge dağıtım müdürleri ve plasiyerler özenle seçilmeli ve eğitilmeli. Yukarıda bahsettiğim gibi durumlar markalara ciddi sorunlar yaşatabilir. Benden söylemesi.