Ülkemizde büyük rekabetin olduğu sektörlerden biri de bisküvi. Pek çok farklı marka, muadil veya farklılaştırılmış ürünler, albenili paketleme ve iddialı kampanyalar... Neredeyse her hafta bir yeni aromaya veya forma sahip bisküvi pazara giriş yapıyor. Peki son zamanlarda sizin dikkatinizi çeken bir bisküvi var mı? Evet, sanırım aklımıza aynı marka geliyor: Oreo.
Dünya çapında bilinirliği yüksek, 100 yılı aşkın bir geçmişe sahip Oreo, Türk bisküvi pazarına 1,5 yıl önce giriş yaptı. Bu süreçte Oreo, yalnızca Migroslarda satılıyordu; bunda Migros'un müşteri kitlesinin görece daha üst bir segmente hitap etmesi etkilidir diye düşünüyorum. Öncesinde yurtdışına gitmiş ve bu kült bisküvinin "marka duruşu" dolayısıyla satın almış bir kesim tarafından bilinen Oreo dalga dalga yayılmaya başladı. Forumlarda ve sözlüklerde yazarlar uğruna büyük tartışmalara girdi; fiyat-beklenti dengeleri, şeklen benzer diğer bisküvilerle kıyaslanması... Bu belki de Oreo için bir test sürüşüydü; marka Türk tüketicisi tarafından benimsenecek mi, marka bilinirliği bu süre zarfında ne olacak ve marka tüketiciye ne anlam ifade ediyor gibi.
Bu "test sürüşü" iyi geçmiş olacak ki Oreo ülkemizde yerleşmeye karar vermiş, valizini toplamış gelmiş. Özellikle yoğun şekilde maruz kaldığımız TV reklamları ve sponsorlu Facebook gönderileri sayesinde Oreo'nun Türkiye'de olduğunu bilmeyen kalmadı. 21 Ocak itibariyle günümüze kadar Oreo resmi hesaplarından paylaşılan enteresan çalışmalara göz atmaya ne dersiniz?
Oreo'nun uluslararası resmi hesabından -ki İngilizce paylaşımlar devam etmekte- 21 Ocak'ta paylaşılan ilk Türkçe gönderi:
Bir sonraki gün ise ilk Türkçe tweet:
https://twitter.com/Oreo/status/558295255205027842
Şimdi yerelleştirme çalışmalarına bir göz atalım:
Oreo'nun Türkiye pazarında adım adım ilerlerken odaklanması gereken noktaları anlamak için "Marka bilinirliği" ve "Kategori bilinirliği"ne bakmalıyız. Bisküvi, çatkapı gelen misafire bir bardak çayın yanında ikram edilen veya çocukların eline tutuşturuluverilen bir yiyecek grubu. Bu nedenle tüketicinin çoğunlukla odaklandığı şey fiyatının uygun olması ve yukarıdaki örneklerden de anlayabileceğimiz üzere verilen parayla alınan miktarın/edinilen faydanın dengeli olması. Kategori bilinirliği oldukça yüksek. Oreo'nun marka olarak bilinirliği ise sosyal ağlarda "Foodporn" bölümlerinde özellikle popüler olarak adının geçmesiyle Türk tüketici tarafından arttı; Oreolu pastalar, milkshake'ler, vs. ... Ancak yine ortalama bir Türk tüketicisi için "Bir bisküviye göre pahalı, alıştığımız eşdeğer bisküvilere göre daha az kremaya sahip ve görece yavan." yorumunu alıyor.
Oreo'nun sosyal paylaşımlarına yapılan yorumlar ise ağırlıklı olarak "Bir bisküviye niye bu kadar para verelim?", "'Muadil ürün' daha iyi, geçen gün bu kadar para verip aldık bir şey anlamadık." ve benzeri cümleler. Yani az önce söz ettiğimiz Türk tüketicisi profilini destekliyor. Bu nedenle Oreo satış promosyonlarıyla, duygulara ve hedonik ihtiyaçlara hitap eden çalışmalarıyla tüketicinin kalbini kazanmaya çalışmalı.
Yazımızı noktalarken Oreo nasıl yenilmeli bir de onu öğrenelim. Sonraki yazılarda görüşmek üzere!
https://www.youtube.com/watch?v=dzL0uWidzlU