Lüks otomobil pazarında 3 değerli Alman otomobil markası yıllardır amansız bir rekabetin içende. Mercedes, BMW, Audi… Bu 3 marka pazardan daha fazla pay kapmak için algı savaşları yapıyor. Konumlandırmalarını kendi otomobillerinin özelliklerinin yanı sıra rakiplerine göre de düzenliyorlar.
Mercedes; patron otomobili diye kısaca tanımlayabileceğimiz en yüksek profil tüketiciye seslenen bir konumlandırmaya sahip. Tüketicisine prestij ve kalite sunuyor. Bir nevi maddi güç göstergesi olarak kullanılıyor.
BMW sürüş keyfi alanına odaklanıyor. Keyfine düşkün, kendisini ödüllendirmek ve gerçekleştirmek isteyen kişileri hedef tahtasına alıyor. Bütün Ar-Ge çalışmaları sürüş keyfini artırmak üzerine odaklanıyor. Mercedes’e göre biraz daha orta sınıf tüketiciye sesleniyor.
(Dip Not: Ammirati & Puris ajansı 1980’lerin başında, ekonominin kötüye gittiği dönemlerde sürüş keyfine odaklanan markanın bu özelliğinin o zamanki ekonomik şartlar altında, tüketicilerde suçluluk duygusu yaratacak bir harcama algısı oluşturmasın diye BMW’nin New York Borsası’ndaki başarısını öne çıkararak “kârlı bir yatırım” olarak konumlandırdı. Böylece, BMW sahibi olan kişilerin eşlerine, çocuklarına ve arkadaşlarına suçluluk duymadan, arabalarının gereksiz bir lüks olmadığını; aksine iyi bir yatırım olduğunu söyleyebilmelerini sağladı. Kaynak: Gennaration, Konumlandırma, 14 aralık 2010.)
Audi ise diğer iki rakibine göre daha genç bir kimliğe sahip. Odak noktasına teknolojiyi alan Audi pastadan kendisine kalan payı hakkıyla sahiplenme çabası içinde. Rakiplerinin üzerlerine yapışan algıları zaman zaman tiye alarak kendi farklılıklarını ortaya koymaya çalışıyor.
Bu yazıda Audi konumlandırması için kilometre taşlarından biri olan bir reklamı inceleyeceğiz.
1990’ların ortasında kendisini rakiplerden net şekilde ayırmak için yola çıkan Audi farklı bir yol seçmiş. Düz şekilde “Ben buyum” demek yerine işte ben bu değilim deme yolunu seçmiş. Bu yol stratejik açıdan çok başarılı bir yol olarak dikkat çekiyor. Herhangi bir rakip ismi vermeden algılar üzerinden çok temiz bir şekilde kendisini anlatma yolunu benimsemiş.
http://www.youtube.com/watch?v=pIQ-283wKgg
Reklamda genç sonradan görme, kendini beğenmiş bir borsa çalışanı karakter Audi A4 ile Londra sokaklarında bir test sürüşüne çıkıyor. Bu sırada da kendisinden ve kişiliğinden bahsediyor:
-Her zaman yarışmacı bir kişiliğim vardır.
-1. Olmak için mücadele etmenin bir yolunu bulmalısınız.
-Doğru otomobili seçmek benim için önemlidir.
-Otomobilim insanları etkiler.
-Gittiğiniz yerler, giydiğiniz kıyafetler ve sürerken göründüğünüz otomobil sizi yansıtır.
Bütün bu cümleleri kendini beğenmişlik ve kahramanlık edasıyla söylüyor. Bunları söylerken squash oynuyor. Kendisinin bir borsa çalışanı olduğunu görüyoruz. Test sürüşü sırasında rahatsız edici bir şekilde kornaya basıyor, bir otobüsü hatalı solluyor, gittiği davette kadının kalçası dikizliyor, öğle yemeğinde illegal borsa işleri çeviriyor. Reklamın sonunda test sürüşünü sonlandıran karaktere satış görevlisi aracı nasıl bulduğunu soruyor. O da:
“Hah, not really my style, know what I mean?” diye cevap veriyor. İşte bu cevap reklamın kilit noktası. Audi hiçbir şey demeden nasıl çok şey denir bunu çok net ortaya koymuş. Hem de en önemli rakibi BMW’yi tokatlayarak yapmış bu işi. Mesajı dolaylı yoldan verirken dozunda bir mizah da barındırıyor.
Ben daha prestijliyim ya da daha iyi sürüş keyfi sunarım diye aheste bir çaba içerisine girmek yerine rakibin zaaflarını iyi değerlendirip onun oynayamayacağı alanları kuvvetli bir şekilde sahiplenmek doğru bir karar olarak değerlendirilebilir. Konumlandırma zaten temel de mevcut pazar içerisinde güçlü rakiplerinizin zaafları çerçevesinde farklı olan yönünüzü parlatmaktır. En yüksek 2. dağ değil, Avrupa’nın en yüksek dağı olarak tanımlayabilmek gibi kendisini bir nevi.
Reklamın yaratıcısı Bartle Bogle Hegarty adlı ajans. 1990 yılların ortasındaki konjektürü düşündüğümüzde ajans, o dönem ortaya çıkan borsa zenginlerini çok başarılı bir şekilde marka için stratejik bir silaha çevirmeyi bilmiş. Bu reklam Audi’nin kendisini rakiplerinde ayırmak için kullandığı temel özelliklerini anlattığı bir yapıtaşı. Bu yüzden reklam tarihinde dikkat çeken işlerden biri olarak kabul ediliyor. Dünyada birçok en iyi otomobil reklamları listesine girmeyi başarmış bir reklam.
Bu reklam fikri ülkemizde de daha farklı bir tonda uygulanmıştı. Hulusi Derici önderliğinde M.A.R.K.A ajans tarafından “Audi’de asla bulamayacağınız aksesuarlar” şeklinde bir çalışma yapıldı.
Açıkçası bu reklamlar daha saldırgan bir ton içeriyor. Temel fikir olarak aynı olsa da tonda yapılan küçük değişiklikler işin rengini değiştirebiliyor bazen. Burada aşağılamaya kaçan bir üslup var ve reklamın yayınlandığı dönemde tartışmalar olduğunu hatırlıyorum. Gerçi bu durum bir Hulusi Derici klasiği olarak biliniyor. Kendisinin reklamcılık anlayışı az parayla gündem yaratacak işler yapmak ve o gündem sayesinde markanın adını duyurmak üzerine kurulu. 2 yıl önce Hitler’li Biomen reklamı da tepki toplamıştı. Neyse…
Bu arada beni bu reklamdan haberdar eden Finasbank Enpara.com yöneticisi Ömür Kula’ya teşekkürler.