1966’da yerli bir marka olarak doğan, teknolojiyi tasarım ve yaratıcılık ile birleştirerek ortaya çıkardığı ürünlerle tüketicilerinin hayatlarını değiştirmeyi hedefleyen Arzum Pazarlama ve Ürün Geliştirme Direktörü Mehtap Yıldız ile pandemi sürecinden küçük ev aletleri trendine, sektör beklentilerinden Arzum’un yeni dönem hedeflerine kadar birçok konuda konuştuk.
Pandemi gölgesinde bir yılı daha tamamladık. 2021 yılı Arzum tarafında nasıl geçti?
Tüm dünyayı etkisi altına alan pandemide ikinci yılıgeride bırakmak üzereyiz. Salgının ilk günlerinden itibaren önlemlerimizi aldık ve faaliyetlerimizi sürdürdük. Bunun olumlu sonuçlarını bugün daha iyi görüyoruz. Arzum’un pandemi sürecini iyi yöneten firmalardan biri olduğunu söyleyebilirim. Pandemi ile birlikte tüketicimiz evde daha çok vakit geçirmeye başladı. Buna paralel olarak da elektrikli ev aletlerine talepte artış yaşandı. Salgının ilk haftalarından itibaren tüketilecimizin hijyene daha fazla odaklandığını ve sağlıklı beslenme alışkanlıklarına yöneldiğini tespit etmiş, buna yönelik Foodie ile Shake’N Take gibi ürünlerimizi ön plana çıkarmıştık. Evde yemek yapma, vücut direncini artırıcı besinlere yönelme tüketicilerimizin öncelikleri arasına girdi. Küçük ev aletleri sektörü olarak özellikle mutfak kategorisinde sağlık beslenmeyi destekleyen ürünlere yüksek talep yaşadık. Hijyen ve temizlik önceliğinin sonucu olarak da elektrikli süpürgelereözellikle de robot süpürgelere yöneliş oldu. Bizim de yeni robot süpürgemiz Robotek,tüketicilerimiz tarafından en çok tercih edilen robot süpürgelerden biri. Nesnelerin Interneti (IoT) teknolojisine sahip Robotek, Türkçe konuşma özelliği ve uygulaması yardımıyla kolayca kontrol edilebiliyor. GYRO teknolojisi sayesinde akıllı navigasyon ve geçici haritalama özelliğiyle belli bir yol izleyerek temizliği yapıyor. Temizlenen yerlerden sadece bir kez geçerek işlerin çok daha kısa sürede tamamlanmasını sağlıyor. Salgın döneminde tüketicimizle buluşturduğumuz ve IoT teknolojisini Türkiye’de ilk kez uyguladığımız Arzum Olimpia Smart toz torbasız siklonik süpürgemiz de en çok ilgi gören ürünlerimizden. Arzum Olimpia Smart ile artık tüketicimiz süpürgelerinin performans verilerini ölçebiliyor. Arzum Olimpia uygulaması ile süpürgenin çalışma süresini evde olmasa da takip edebiliyor, toplam ve anlık güç tüketimini görüntüleyebiliyor. Bu dönemde evde yapılan kişisel bakım da önem kazandı. Hem kadınları hem erkekleri evde bakımlı ve sağlıklı kalmaya davet ettik. Kendi saçını ve sakalını kesmek isteyen erkek tüketicilerimize Ducati by Arzum’u sunduk.
Tüketicilerin bağışıklığı güçlendirici karışımlara odaklanması sonucu detoks içeceklerinden sağlıklı birçok içeceği 3-4 dakika içinde kolayca hazırlayabileceği Shake'n Take kişisel blender ve Vacuumix blenderımız pandemi döneminde büyük ilgi gördü. Kendi ekmeğini evde, güvenli koşullarda yapmak isteyenler için Panetti ekmek yapma makinemiz sürecin en başından beri tüketicilerimizin ilgi odağı idi. Stand mikserlerimiz oldukça fazla talep gördü. Türkiye'de bir ilk olan ve çıktığı günden itibaren çok tercih edilen elektrikli sefer tasımız Foodie, bu dönemin yıldızı oldu. Dışarı çıkması gerekenlerevde hazırladıkları yemeklerini ofise taşıyıp ısıtabildiler. Türk kahvesi makineleri pandemi öncesinde de kahveseverlerin ilgi gösterdiği bir kategoriydi. Pandemiyle birlikte talepteki hız arttı ve Arzum OKKA’larımız bu dönemde çok tercih edildi.
Arzum olarak; trendlerin, müşteri profilinin ve tercihlerinin hızlı değişimine nasıl ayak uyduruyorsunuz?
Arzum olarak tasarım, inovasyon ve teknolojiyi odağına alan bir şirketiz. Küçük Ev Aletleri sektörünün öncü markalarından biri olarak müşterileriniz için değer yaratan ürünler geliştirebilmek, bunu sürekli yapabilmek için yüksek yenilenme ve inovasyon kapasitesine sahip olmak çok önemli kriterler. Biz tüm bu kriterlere sahibiz. Trendlerin, müşteri profilinin ve tercihlerinin hızlı değişimine bizler de aynı şekilde uyum sağlıyoruz. Özellikle son yıllarda tüketicilerin gizli ihtiyaçlarını tespit edebilmek daha da önemli hale geldi. Henüz onlar bile bu ihtiyacın farkında değilken bu ürünleri onlara sunup ilklere imza atmak bizim için çok önemli. Tüketicilerin gizli ihtiyaçlarını tespit edip, ilklere imza atmak Arzum ile özdeşleşti diyebiliriz.
Alım gücünün azaldığı ekonomik durgunluk dönemlerinde küçük ev aletleri kategorileri nasıl etkileniyor?
Bu bağlamda 2022 için neler öngörüyorsunuz? Pandemi, iş dünyasının dinamiklerini baştan sona değiştirdi. Yaşanan ekonomik darboğaz pek çok sektörü olumsuz etkiledi. Buna karşın tüm dünyada olduğu gibi Türkiye’de de evde geçirilen zamanın artmasına paralel olarak Küçük Ev Aletleri sektörü büyüdü. Bizim sektörümüz genel olarak diğer sektörlere kıyasla daha stabil ve dayanıklı diyebilirim. Bir de pandeminin ev yaşantısını ve konforunu daha ön plana çıkarmasıyla birlikte Elektrikli Ev Aletleri pazarında daha hareketli bir dönem geçirdiğimizi söyleyebilirim.
Pandeminin başlamasıyla birlikte tüketiciler e-ticarete yöneldi. E-ticaret Bilgi Platformu’na göre; 2020 yılında e-ticaret hacmi 136 milyar TL’den 226 milyar TL’ye çıktı. Perakendenin e-ticaret içindeki payı yüzde 64 olarak gerçekleşti. Bu büyümeden pay almanın yolunun e-ticaret kanallarında da doğru ürün, doğru fiyat ve hedef kitleye doğru iletişim olduğu bir gerçek. Bu kanal değişikliği trendinin 2022’de de e-ticaret lehine olmasını bekliyoruz. Bu dönem şirketler için bir fırsat. Çünkü teknoloji ve tasarıma yatırım yapan firmalar önümüzdeki dönemde daha çok ayakta kalacak. Tüketicisi neredeyse iletişim ve kampanyalarıyla orada olan, müşterilerine samimi ve çözüm odaklı hizmet deneyimi yaşatan bizim gibi markalar rekabette daha da öne çıkacak. Buna karşın kullanıcıları ile aralarında duygusal bağı ve ortak amacı yaratamamış markaların ise cazibesi azalacak.
2022’de istikrarlı büyümeyi merkezimize aldık. Globalde büyümemizi sürdürmeyi, teknoloji, tasarım ve inovasyon odağımızı korumayı, yıllardır sürdürdüğümüz Türk kahvesini dünyaya yayma misyonunumuzu sürdürmeyi, e-ticaret ve dijitalleşme yatırımlarına devam etmeyi ve tüketicimizle aramızdaki bağı daha da güçlendirmeyi hedefliyoruz. Sektördeki adetsel liderliğimizin sürmesi için ne gerekiyorsa yapacağız. İlklerle ve ödüllerle özdeşleşen Arzum olarak, 2022’de de ilklere, ödüllere hak kazanacak yenilikçi yaklaşımımıza devam edeceğiz.
Global Marketing Summit kapsamında gerçekleştirilen Altın Lider Ödülleri 2021’de, Türkiye’de ‘En Beğenilen CMO’lardan biri seçildiniz. Neler söylemek istersiniz?
Altın Lider olarak seçilen 50 CMO’dan biri olduğum için büyük mutluluk duyuyorum. Yaşadığımız dönem itibarıyla pazarlamanın kalbinde dijital dönüşüm var. Arzum olarak biz de dijitalleşme yatırımlarımızı aralıksız sürdürüyoruz. Toplumun nabzını çok iyi tutan bir markayız. Kendi konularımızda uzman bir ekibiz ve çok da tutkuluyuz. Uzmanlığı pazarlama ve pazarlama iletişimi olan bir ekibi Türkiye’de ve globalde yönetmek çok keyifli ama bir o kadar da sorumluluk isteyen bir iş. Biz ekip olarak şuna inanıyoruz; tüketici içgörülerini almanızla onu ürün veya hizmete dönüştürmeniz arasındaki yol ne kadar pürüzsüz olursa o kadar hızlı ilerliyorsunuz. Tüketicinizi çabuk duyup çabuk aksiyona geçiyorsunuz. Biz bunu yapmayı sürdüreceğiz. Bundan sonra da teknoloji ve inovasyonu bir arada sunarak tüketicilerimizin hayatını kolaylaştırmak birincil önceliğimiz olacak.
Arzum’un Kristal Elma 2021'deOnline Film/Özel Günler kategorisinde ödül kazandıran proje hakkında kısaca bilgi verebilir misiniz?
Anneler Günü kampanyamız çok ses getirdi. Arzum olarak bu yıl Anneler Günü olgusuna farklı bir noktadan bakmayı tercih ettik. Anneleri hediyelerle mutlu etmek yıllardır süregelen bir Anneler Günü klasiğiyken biz bu yıl çok daha hassas bir noktadan anneliği ele almak istedik. Arzum’un En Güzel Hikâyesi filmimizde ülkemizde son yıllarda daha çok gündeme gelen ve bizim de fazlasıyla önemsediğimiz koruyucu aile ve evlat edinme kavramlarına öncelik verdik. Anneler Günü mesajımızı bu hassas noktadan tüketicimizle paylaşmak hepimizi oldukça heyecanlandırdı. Markamızın tüm tüketicilerimizin olduğu gibi annelerin de hayatını kolaylaştırma iddiamızı bu kez ters köşe bir mesajla buluşturarak ‘Annelik bazen zoru seçmektir’ demeyi tercih ettik. Bu filmimiz 96.9 milyon erişimle rekor düzeyde izlenme rakamına ulaştı. Bu da bize büyük gurur verdi.Ayrıca koruma altındaki çocuk ve gençlerle, korumadan ayrılan bireylerle çalışan Hayat Sende Derneği’ne bağışta bulunduk. Bu bağışla koruma altında yetişen çocuklarımızın hayatına dokunmayı, onların geleceğine katkı sunmayı hedefledik.
Arzum’un En Güzel Hikâyesi kampanyamız, Kristal Elma Yarışması’nda Online Film/Özel Günler kategorisinde Kristal ödül ve Dijital, sosyal medya ve aktivasyon/ özel günlerde yaratılan içerikler - Gümüş ödülün sahibi oldu. Medya sektörünün en prestijli ödüllerinden MMA Smarties'de Anneler Günü dijital medya planlama çalışmalarımızla Avrupa - Ortadoğu ve Afrika ülkeleri bölgesinde Bronz ödüle değer görüldük. Filmimiz, 2022’nin başında ise Doğrudan Pazarlama İletişimcileri Derneği’nce düzenlenen 13’üncü DP Ödülleri’nde ‘Sosyal Medyada Özel Gün İletişimleri’ ve ‘Özel Gün Odaklı Kampanyalar’ kategorilerinde ödül kazandı. Tüm bu başarılar da bize büyük gurur veriyor.
Sektör beklentilerine ve bu beklentilere verilen yanıtlara ilişkin yeni dönemde pazarlama stratejileriniz neler olacak? Arzum’un hedefleri neler?
Sürdürülebilirlik tüm dünyada bugünün ve geleceğin en önemli konularından biri. Arama motoru Google’ın son araştırması, iklim değişikliği etkisinin tüm zamanların en yüksek arama seviyesine ulaştığını, sürdürülebilirlik kavramının da buna paralel rekor seviyelerde arandığını ortaya koydu.
Yeni dönemde kaynakların doğru kullanımı geleceğimiz açısından büyük önem taşıyor. Biz de Arzum olarak daha az enerji tüketen, daha az karbon ayak izi olan ürünler için daha fazla efor harcıyoruz. Şimdi olduğu gibi önümüzdeki yıllarda da çalışmalarımıza tasarım ve inovasyonun yanı sıra sürdürülebilirlik odağı ile devam etmek en büyük hedefimiz. Bu dönemde yaşanan değişimlerle birlikte, tüketim alışkanlıkları daha çok sorgulanmaya başladı. Fayda sağlama ihtiyacı hem markalar hem de insanlar için ihtiyaca dönüştü. Markalarda anlam arayışı arttı. Tüketiciler artık sadece ürünlerinin faydaları ile kendilerine dokunan markalar istemiyor. İçinde bulunduğu toplumun konularına yakın ve taşın altına elini koyan markaları tercih ediyor.
Biz de bu markalardan biri olmaya, elimizi taşın altına koymaya devam edeceğiz. Yeni dönemde hayatımıza giren kavramlardan biri metaverse denen kurgusal evren. Araştırmalar, 2023’te dijital gerçeklik pazarının 18 milyar doları aşacağını, dünya nüfusunun yüzde 25’inin artırılmış gerçeklik kullanıcısı olacağını gösteriyor. İnsanların hayal edebileceği her şeyi yapabileceği, yüz milyarlarca dolarlık ticarete ev sahipliği yapması beklenen metaverse evrenin dijital pazarlamada seçenekleri artırması kaçınılmaz. Yeni dönemde, teknolojiye bağlı olarak sürekli yaşanan değişimlere uyum sağlamak, günün gerisinde kalmamak şirketler için çok önemli. Dijitale her zaman yatırım yapan bir şirket olarak metaverse evrenin bir parçası olmak için biz de çalışmalarımızı sürdürüyoruz. Binlerce hatta milyonlarca yeni değer üretme potansiyeline sahip, fütüristik bir teknoloji ekosistemi vadeden metaverse evrende artırılmış gerçeklik, sanal gerçeklik ve karma gerçeklik ürün ve hizmetlerine dayanan teknolojiler Arzum’un gelecek vizyonunun bir parçası olacak.
Günümüzde metaverse’ün yanı sıra NFT de çok popüler. Non-Fungible Token’in kısaltması olan NFT (Değiştirilmesi mümkün olmayan dijital varlık) günümüzde pazarlama projelerinde daha fazla kullanılmaya başlandı.Dijital eserin veya varlığın eşsiz olarak tescillenmesine olanak sağlayan NFT pazarının üç yıl önceki değeri 42 milyon dolar civarında iken, Kasım 2021 verilerine göre bu değer yaklaşık yüzde 1400 artarak 603 milyon dolara ulaştı. Bu hızlı büyüme göz önüne alındığında, gelecekte tüm dünyada olduğu gibi Arzum’da da NFT’nin kullanılacağını söyleyebiliriz.
Akıllı ürün pazarı da büyüme trendinde. Burada çok farklı, yeni bir mecra ile karşı karşıyayız. Ürün üzerinden alınan bilgilerle tüketicinin davranış ve ihtiyaçlarını tespit etme, kişiye özel öneriler getirme fırsatı, akıllı ürün pazarı büyüdükçe daha çok önem kazanacak. Sosyal medya üzerinden canlı yayınlarla yapılacak pazarlama ve satış faaliyetleri gelecek dönemde daha da artacak. Bu mecraların kullanımı arttıkça tüketici ile gerçek zamanlı iletişimin kalitesi de ayrışma açısından belirleyici bir unsur olacak. Biz de kendimizi buna göre konumluyor çalışmalarımızı bu yönde sürdürüyoruz.