2023 için yeni sene, yeni umutlar dedik... Pandemi öncesi yaşam koşullarına dönülemeyeceğinin kanıksanması, tüm dünyada halkın geleceğe yönelik beklentilerini alışılmadık şekilde farklılaştırmasıyla sonuçlandı. İlk çeyreğini geride bıraktığımız yılda; ekonomik refahın yok oluşu, deprem felaketinin unutulmayacak acısı ve pek çok etmenlerle mücadele edilen karamsarlığın hüküm sürdüğü tabloya bir de Türkiye’nin geleceği açısından kritik bir seçim eklendi. Dünya Mutluluk Raporu 2022 yılı araştırmasında ve son yıllarda yapılan tüm araştırmalar Türkiye’nin en mutsuz ülkeler listesinde başı çektiğini gösteriyor. Bununla beraber ülkedeki antidepresan kullanımındaki artış da dikkatleri çekiyor. Elbette küresel ve toplumsal sorunları bugünden yarına çözmek kolay olmasa da bir yerden başlamalı ve bu dönemde markalara çok iş düşüyor…Peki belirsizlik üzerine belirsizlik yaşadığımız böyle bir dönemde tüketiciler markalardan neler bekliyor? Havas İstanbul CEO'su Cüneyt Devrim ile hedef kitlenin zor dönemlerde markalardan neler beklediğini ve ortak bir hedefe en verimli şekilde hizalanmak ve gerçek anlamda toplumsal fayda sağlamak için yaptıkları çalışmaları konuştuk.
Anlam yolculuğunuz markanın iş alanının tam göbeğinde olmalı
Yaşadığımız büyük bir felaket, kimsenin hazır olmadığı ve olamayacağı büyüklükte bir toplumsal travmadan bahsediyoruz. Bu süreçten öğrenecek çok şeyimizin olduğunu düşünüyorum. Hem kişisel olarak hem de kurumsal reaksiyonlarımızda yapmamız/yapmamamız gerekenler ve bunların zamanlaması ile ilgili sert deneyimler yaşadık. Reklam iletişimi bir aya yakın bir dönem doğal olarak durdu, tekrar başlaması aşamasında ise çok fazla kafa karışıklığı vardı ama doğru seçilmiş içeriklerle toplumsal olarak normale dönme gayretimiz içinde reklam iletişimleri de akışına geri döndü. Markalar doğal olarak toplumsal reaksiyonu tahmin edemediklerinden çekimserliklerini üzerinden atamadılar ama doğal bir süreçle, acımızı yaşarken nasıl günlük hayatımıza dönmeye çalıştıysak, reklamlarında yayınlara döndüğünü gördük. Bu süreçteki toplumsal hassasiyetleri okumak, ona göre zamanında hamle yapmak veya yapmamak konusunda birçok iyi ve kötü örneği de iletişimciler olarak gördük. Hiçbirimiz böyle bir felaketi tekrar yaşamayı istemiyoruz ama buna benzer durumlar oluştuğunda markaların alması gereken aksiyonlarla ilgili çıkarımlarını not etmelerinde, kurum içi hafızalarına yazmalarında büyük fayda görüyorum.
Tüketicinizle anlam ilişkisini inşa etmek zorundasınız
Toplumun krizle imtihanı maalesef devam edecek. Markaların bunu anlaması ve buna göre pozisyonlanması lazım. Çevre, iklim, su, toplumsal cinsiyet eşitliği, deprem, orman yangınları, ekonomi gibi sayısız krizle imtihan ediliyoruz. Tüketicilerin tüm hayat akışını etkileyen bu oluşumlarda markaların buna kayıtsız kalması mümkün değil. Daha doğrusu kayıtsız kalıp yara almaması mümkün değil. O nedenle tüketicinizle anlam ilişkisini inşa etmek zorundasınız. Yukarıda saydığım sebeplerden ötürü bizim Havas içerisinde tanımladığımız anlam ilişkisi sadece sürdürülebilirlik ve çevre etkileri altında sayabileceğimiz kollektif faydalardan ibaret değil. Tüketicinizle kişisel veya fonksiyonel olarak onların hayatına kattığınız faydalarla da bu anlam ilişkisini inşa edebilirsiniz. Sadece kriz döneminde yapacağınız güzel bir iletişim stratejisinden ibaret değil konu. Marka olarak seçtiğiniz konularda tüketicinizle bu bağı oluşturabilmek için uzun vadeli bir plan yapmak, üretimden, tüketiciye dokunduğunuz her alanı düşünmek zorundasınız. Ve en önemlisi anlam yolculuğunuz markanın iş alanının tam göbeğinden bağlı olmak zorunda. Yoksa bu yolculuğu markanız için sürdürülebilir kılamazsınız.