Arama ağı reklamlarının bir çoğunun tüm sürecini
AdWords paneli üzerinden yürütebiliriz. Fakat alışveriş reklamları için sadece AdWords paneli yeterli değildir. Başlıklar, ürün resimleri ve ürün açıklamaları için
Google Merchant Center’ı kullanmak zorundayız.
Alışveriş reklamlarında teklifleri, kampanya yapısını ya da ürün gruplarını oluşturmayı yine AdWords arayüzünden yapabiliyoruz fakat reklamlarımızın farklı anahtar kelimeler tarafından tetiklenmesini istiyorsanız ürün feed’i üzerinde çalışmamız gerekecektir.
Küçük boyutlu ürün feed’leri için
Google E-tablolar kullanılabilir. Bu feed'leri
Merchant Center üzerindeki bir bağlantıyı kullanarak görüntüleyebilir ve düzenleyebiliriz. Öncesinde e-tablolarınızı görüntülemek ve yönetmek için Merchant Center’a yönelik izinler vermeniz gerekir. İçerik doğrudan e-tabloda sağlanan bilgilerden yüklendiği için güncelleme yapmak kolaydır. Yalnız büyük hacimli veriler içi e-tabloları kullanamazsınız. Google e-tablolar 20 MB’dan daha büyük veriler için kullanılamaz.
E-Tablolarda sunduğunuz bilgilerin mutlaka feed’in hedeflendiği ülkeye özgü dilde olması gerektiğini gözden kaçırmayın.
Büyük feed'ler için ise işler biraz daha karmaşıktır. Örneğin n11.com gibi milyonlarca ürünü içeren feed’leriniz varsa otomatik oluşturulacak ve güncellenecek (Content API) bir XML feed oluşturmanız gerekir.
Alışveriş reklamlarında en sık yaşanan sorunların başında oluşturulan kampanyaların çok az gösterim alması ya da hiç gösterim almaması gelir. Bunun en temel sebebi google’un sizin aksinize ürünlerinizin arama sorgusu ile eşleşmediğini düşünüyor olmasıdır. Bu durumda google sizi açık arttırmaya almaz. Sorun bununla ilgili değilse diğer bir ihtimalde gösterim almak için tekliflerinizin çok düşük kalmasıdır.
Google’un arama sorguları ile ürünlerinizi eşleştirebilmesi için yapabileceğiniz bazı özel çalışmalar tabii ki var. Ürün başlığı, ürün açıklamaları, SKU ve google ürün kategorisi bizim için en önemli kilit özellikler. Bu bilgileri doğru ve eksiksiz bir biçimde sağlayamazsak google ürünlerimizi arama sorguları ile eşleştiremeyecektir ya da eşleştirse bile ilgisiz aramalarda reklamlarımızın gösterilmesine yol açabilecektir.
Peki bu kritik bilgileri sağlarken nelere dikkat etmeliyiz?
Özellikle ürün başlık ve açıklama kısımlarında sizinle ilgili olduğunu düşündüğünüz anahtar kelimeleri (arama sorgularında görünmek istediğiniz kelimeleri) vurgulamaya çalışın.
Marka ya da ideal olarak GTIN (benzersiz ürün tanımlayıcısı) gibi ürün kategorisi ile benzersiz ürün tanımlayıcıları; anahtar kelimelerin feed’inizdeki ürünlerle eşleşmesini sağlayacaktır.
Bu çalışmaları yapmanıza rağmen reklamlarınızın hala yeteri kadar görünmediğini düşünüyorsanız, sıralamanız çok düşük olabilir. Neyse ki Google her ürün grubunun teklif ya da uygunluk gibi sıralama faktörlerini bizlerle paylaşıyor. Karşılaştırmalı CTR ve karşılaştırmalı ortalama CPC gibi verileri alışveriş kampanyalarınız için yeni sütun olarak ekleyip takip edebilirsiniz.
Ürün başlıkları anahtar kelime bakımından zengin, açıklayıcı ve 70 karakterin altında olmalıdır. Örneğin giyim ürünlerinde marka, cinsiyet ve tür bilgileri mutlaka yer almalıdır. “Jack&Jones Erkek Deri Ceket” bizim için iyi bir örnek teşkil ediyor.
Aşırı derecede açıklayıcı editoryal bir dil kullanmaktan kaçının. Basit ve ürün odaklı bir dil kullanmak, ürününüzü ön plana çıkartmak için en iyisidir.
Ürün açıklamaları da bizim için kilit unsurlardandır. En uygun açıklama uzunluğu 500 karakterdir. Kullanabileceğimiz alan boyutu bundan çok daha kısadır. Ürün başlığı gibi ürün açıklamaları da anahtar kelimeler bakımından zengin olmalı ve ürünün detaylarını içermelidir.
Çok fazla değişken içeren ürünler için (giysilerin farklı renklerinin olması ya da cep telefonlarının 32 gb ve 16 gb gibi farklı kapasite özelliklerinin olması) detayları bir arada listelemekten mutlaka kaçının. Bu yanlış ürünün görüntülenmesini önlemek için alınabilecek en temel önlemlerdendir.
Örneğin bir yüzük için altın ve gümüşün mevcut olduğunu söylerseniz google gümüş yüzük arayan bir kullanıcıya altın yüzüğü de gösterebilir. Doğru olan altın yüzük için ürün açıklamasında gümüş seçeneğinden bahsetmemenizdir.
Ürün başlıklarında olduğu gibi, ürün açıklamalarında da kısaltılabilecek editoryal bir dilden ve kritik olmayan detaylara yer vermekten kaçınmalısınız.
Benzersiz ürün tanıtıcıları (UPIs) feed’inizdeki en önemli özelliktir diyebiliriz. Üç tip UPI vardır: GTN, MPN ve Brand. Bir çok ürün için bu üç UPI’den ikisini sunmanız gerekir.
Alışveriş reklamları için data feed’inizde doğru UPIs değerleri göndermeniz çok önemlidir. Bu değerler evrenseldir ve tüm ürünlerde standarttır. Google, ürünleri birlikteymiş gibi gruplandırarak kullanabilir.
Tanımlayıcı özelliği yalnızca size özel yapılmış ürünler için kullanmalısınız. Eğer ürünler size özel değilse ürünün üreticisinden uygun UPI’yi almalısınız. Google yakında bu özelliği yanlış kullanan ürünleri onaylamamaya başlayacağı için bu konuya özen göstermelisiniz.
Google Ürün Sınıflandırmasını indirerek gönderdiğiniz her ürün için en spesifik ürün kategorisinin kullanıldığından emin olun.
Google ürün sınıflandırmayı her üç ayda bir günceller. Bunları takip ederek Google’un ürünleriniz için daha uyumlu yeni bir kategori ekleyip eklemediğini mutlaka teyit edin.
Alışveriş Reklamları için Kalite Puanı
Ürün kimliklerini ilk kez paylaştıktan sonra değiştirmemeniz gerekir. Çünkü kalite puanı, feed’inizde yer alan her ürünün reklamlarıyla ilgili performans geçmişini elde etmek için ürün kimliğinizi kullanır.
Ürün kimliğini değiştirerek kalite puanı geçmişinizi sıfırlamış olursunuz. Ürününüz yüksek bir CTR’a sahipse, bu çok kötü sonuçlar doğurabilir ve tıklama başına maliyetleriniz artabilir. Fakat ürününüz oldukça düşük bir CTR’a sahipse ve siz ürün başlığı ve açıklamaları gibi verileri düzelttiğinizde ya da daha dikkat çekici bir ürün görseli kullandığınızda daha iyi sonuçlar elde edeceğinizi düşünüyorsanız bu riski almaya değer.
Alışveriş Reklamları için Arama Terimleri
Çok fazla gösterim alan ve tıklanma oranı çok düşük olan kelimeleri tespit edip negatif anahtar kelime olarak ekleyebilirsiniz. Bu aramalar muhtemelen ürününüzle ilgili değildir. Ayrıca bu kelimeleri feed’inizde ürün başlık ve açıklamalarında aratarak da silebilirsiniz.
Alışveriş kampanyalarınızda az gösterime sahip olan ya da hiç gösterim almayan fakat alışveriş dışındaki arama kampanyalarınızda yüksek performansa sahip olan anahtar kelimeleri tespit ederek kaçırılan fırsatları yakalayabilirsiniz. Bu kelimelerle ilgili ürünleriniz varsa, bu ürünlerin feed’deki başlık ve açıklamalarının söz konusu anahtar kelimeleri içerip içermediğini kontrol edin ve gerekli düzenlemeleri yaparak reklamlarınızın tetiklenmesini sağlayın.
Jenerik aramalarda ideal olan ürün yerine başka ürünlerin gösterildiğini tespit edebilirsiniz. Google daha pahalı ya da daha az tercih edilebilecek bir ürünü jenerik aramalarda ön plana çıkartabilir. Bu da tıklanma oranınızın ve kalite puanınızın düşük olmasına yol açar. Bu tür sorguları tespit ederseniz görünmesini istediğiniz ürünleri içeren bir kampanya oluşturup önceliklendirebilirsiniz. Google ayarlar kısmında düşük, orta ve yüksek olmak üzere reklam göstermek için alışveriş kampanyalarımıza bir öncelik hiyerarşisi kurmamıza imkan sağlıyor. Bunu kullanarak daha etkin alışveriş kampanyaları oluşturmanız mümkün.