Kimsenin uzun uzun ilgi göstereceği vaktinin olmadığı ve her gün sayısız reklama, promosyona veya
bilinçaltı mesaja maruz kalan müşterilerin gözüne girmeye çalışan sayısız ürün ve hizmetin olduğu bir dönemdeyiz. Markalar bunu bildiklerinden, rakiplerinin bir adım önünde olmak ve sürdürülebilir bir satış hacmi yakalamak adına, hedefledikleri kesimlerde “
marka sadakati” oluşturmayı amaçlıyorlar. Fakat marka sadakati değimiz şey, belki de düşündüğümüzün aksine, hiçbir zaman uzun süreli olamayacak bir başarı mı?
Amerikan medya araştırma şirketi GfK MRI’ın paylaştığı son veriler, kafaları iyice karıştırdı. Bu bilgilere göre, “paketlenmiş tüketim ürünleri” (CPG) olarak tanımlanan ürünler üzerine, ABD’de faaliyet gösteren yüzlerce perakende markası,Boomers kuşağı müşterilerinin %20’sini kaybetmiş durumda.
Bu durum, markaların konuya eğilerek müşterilerini geri kazanmak adına yeni önlemler almaya zorluyor. Zira 50 yaş üstündeki kesim, ABD’deki tüketim harcamalarının hâlâ yarısından fazlasını gerçekleştiriyor ve ulusal servetin ise %70’ini oluşturuyor.
Önce Y ve sonra da Z kuşağına odaklanarak marka konumlandırmayı ve marka sadakatini bu kesimler üzerine inşa ederek geleceği kaçırmak istemeyen pazarlamacılar, 50 yaş üstündeki bu kesimdeki değişimi fark edememiş görünüyor. Nitekim bugünün 50 yaş üstü kuşağıyla, geçmişteki 50 yaş üstü kesimler de aynı profili taşımıyor. Günümüzdeki Boomers kuşağı, yeni markalar denemekten kaçınmıyor, aksine buna büyük bir istek duyuyor. Günlük hayatı değiştiren genç kuşak, onları da belki biraz daha yavaş olsa da değiştiriyor. Bu da marka sadakati konusunun, 50 yaş üzeri müşteriler için çantada keklik sayılmaması gerektiğini gösteriyor. Bunun elbette birkaç sebebi var.
Sanılanın aksine, ürün ve hizmetlerin çeşitlendiğini, daha da hızlandığını bu orta yaşlı kesim de görüyor. Günümüzün tüketicileri taksi çağırmakla uğraşmak yerine, Uber veya Lyft kullanıyor. Gezginler, Airbnb ile sayısız konaklama olanağına kavuşuyor. ABD pazarında sadece yemek alanında bile, geçen yıl tam 21345 yeni ürünün piyasaya sürüldüğünü, bu sayının 2015 için 17143 olduğunu göz önüne aldığımızda, yaşanan baş döndürücü gelişimin onları da etkilediğini görmezden gelemeyiz.
Kaldı ki teknoloji her şeyi olduğu gibi alışveriş deneyimlerimizi de değiştirdi. Böylece perakendecilik, müşteri beklenen sabit yer olmaktan çıkıp müşterinin olduğu her yerde olma zorunluluğuna evrildi. Bu oyunu değiştiren en büyük oyuncular ise şüphesiz; Whole Foods’u da satın alıp kasiyersiz süpermarket alışverişini geliştiren Amazon ve diğer e-ticaret devi eBay gibi büyük çaplı, çevrimiçi alışveriş siteleri oldu. Giyim markası GAP’in müşterilerin ürünleri evde denemelerini sağlayan mobil uygulaması, Olay’in yapay zeka kullanarak kişiye özel cilt bakımı tavsiyeleri sunması gibi yenilikler de tüketicilerin birçok markayı seçenekleri arasında değerlendirmelerini sağladı ve belli bir markaya olan bağlılık duygularını zayıflattı.
Tabii ki bu zayıflamada ağızdan ağıza (word of mouth) pazarlamanın etkisini de atlamayalım. Bir ürün veya hizmetle ilgili paylaşılan her görüş, çevreden gelen her tavsiye, markaların “vazgeçilmezliğini” zedeledi. ABD’deki milenyum kuşağının %31’inin bir evde yaşadığını ve 50 yaş üstü bireylerin çocuklarıyla ve torunlarıyla kesişen alanlarda bulunduğunu düşündüğümüzde, yeni ürünlerin ve hizmetlerin milenyum kuşağıyla bu kesime de geçmemesi için hiçbir neden yok. Bunun yanında, alışveriş deneyimleri konusunda sosyal medyada yorum yapanların hatrı sayılır bir bölümünü, Boomers kuşağından insanlar oluşturuyor.
Peki bu kuşaktan kişiler için marka sadakati yeniden kurulabilir mi? Neden olmasın? İşlerin iyi gidip gitmeyeceği, tamamen markaların izleyeceği stratejiye bağlı. 50 yaşını aşmış tüketicilerin düşüncelerini anlamak isteyen, bu yönde ortaya sürdürülebilir pazarlama taktikleri ortaya koyan markaların, onların tekrar gözüne girmeleri sürpriz olmayacaktır. Hem yaşlı ebeveynlerine hem de yetişkin çocuklarına maddi yardımda bulunmak zorunda kalan bu nesil; mali yükümlülükler, ek gelir, bağımsızlık ve tatmin gibi nedenlerle daha fazla çalıştığından, markaların onların değerlerine, önceliklerine, ilgi alanlarına ve ihtiyaçlarına odaklanması iyi bir başlangıç olacaktır.
Ayrıca, dijital dünyaya eğilimli olan 50 yaş ve üzeri tüketicilerde akıllı telefon kullanımı %73’ü bulduğundan ve bu kuşağın çoğu sosyal medyada var olduğundan, bu amaçla derinlemesine kullanılacak araçlar, Boomers kuşağıyla kurulacak iletişimi güçlendirecektir. Son olarak belirtmek gerekir ki açık, eylemle desteklenen ve olumlu bir söylem kullanan her mesaj, bu kesimi etkileme potansiyeline sahiptir. Markalar, 50 yaş ve üzerindeki sadık müşterilerini ödüllendirebilir ve onlara müşteri hizmetlerinde öncelik tanıyabilir. Bu tür çalışmalar küçük olsa da bu bakış açısına uygun ve beklenenin üzerinde olumlu etki yaratabilecek ayrıntılar olacaktır.
[caption id="attachment_66800" align="alignnone" width="800"]
50 yaş ve üzerindeki tüketiciler sanılanın aksine, dijital dünyaya o kadar da uzak değiller. Bu kesimdeki akıllı telefon kullanma oranı %73'ü buluyor.[/caption]
Şu bir gerçek ki günümüzdeki teknolojik gelişmeler, inovatif araçlar, daha önce zor ulaşılan hizmetleri ayağımıza getiren pratik çözümler ve binlerce çeşit ürün sayesinde marka sadakati gösteren, bir markayı yıllarca kullanan tüketici profilini görmek iyice zorlaştı. İtiraf edelim ki milenyum kuşağına fazlaca odaklanan reklamcılar ve pazarlamacılar, 50 yaş ve üzeri tüketicilerin bu genç nesilden etkilenebileceklerini, alışveriş tercihlerini gözden geçirebileceklerini pek düşünmediler.
Şimdi markalara düşen, bu bozulan ilişkiyi yeniden ve eskisinden de sağlıklı bir şekilde kurmak. Zira Boomers, pek de o eskide kalan Boomers’lar gibi değil. Kendileriyle iletişim kurmaya devam etmeyen ve özel ihtiyaçlarına cevap veremeyen markaların, onlar için de artık bir değeri yok. Çünkü devir, sadakatin deneyimden geçtiği bir devir!