Tatillerin sona ermesi ve şehir hayatının yeniden başlamasıyla birlikte markalar için 2027 planlarının da gündeme geldiği bir dönem başlıyor. Pazarlama ekipleri yeni yılın stratejilerini şekillendirirken, Cannes Lions’ta öne çıkan yaratıcı çalışmalar da ilham kaynağı olmayı sürdürüyor. Kudos Founder’ı Gözde Onay’ın Cannes Lions’tan seçtiği 6 kampanya, markaların tüketiciyle farklı temas noktalarında nasıl buluşabileceğine dair dikkat çekici örnekler sunuyor.
Cannes’da yüzlerce yaratıcı çalışma arasından öne çıkan kampanyalar, markaların tüketiciyle farklı temas noktalarında kurduğu ilişkilerin önemini bir kez daha gösteriyor. Bu seçkide de tüketici yolculuğunu tek bir kanaldan ele almak yerine, farklı temas noktalarını bir araya getiren bütünleşik projeler öne çıkıyor.
Geleneksel pazarlama hunisinin yerini giderek daha girift ve kişisel tüketici yolculuklarına bıraktığı bir dönemde, markaların iletişimlerini farklı kanalları birbirinden bağımsız değerlendirmeden kurgulaması önem kazanıyor.
2027 planlarını hazırlarken Cannes’dan ilham almak isteyenler için, Kudos Founder’ı Gözde Onay'ın derlediği tüketiciyle birden fazla temas noktasında buluşan 6 kampanyaya yakından bakıyoruz.
Brewlander: A.I. Responsibly
Görece küçük bir bira markası olan Brewlander, dev rakiplerinin yüksek bütçeli reklamlarıyla yarışamayacağını fark ediyor. Bunun üzerine, belki de en eski mecralardan biri olan açık havaya yöneliyor. Fakat bir farkla: Billboardlara güzel çekimler, ünlü isimler veya ürün fotoğrafları koymak yerine "prompt" yazıyorlar. Tüketiciler de bu prompt’ları farklı yapay zekâ araçlarında kullanarak onlarca farklı —ve hatta kendilerinin de yer aldığı— reklam üretiyor.
Neden sevidim? Teknolojinin gücünü arkasına alıp çevrimiçi ve çevrimdışı mecraları harika bir şekilde konuşturmuş. İyi fikir ve doğru uygulamayla tüketiciyi doğrudan oyunun içine dahil etmiş.
Wisła Kraków Football Club - Lucky Fan Index
Takımınıza uğur mu getiriyorsunuz yoksa uğursuzluk mu? Wisła Kraków Kulübü bu soruyu alıp dev bir kampanyaya dönüştürüyor. Taraftarların maça katılım verileri ile takımın galibiyetleri veya son dakikada kaçan gollerle kaybedilen maçları aynı veri tabanında birleştirerek bir Lucky Fan Index (Şanslı Taraftar İndeksi) yaratıyor. Taraftar takıma ne kadar uğur getiriyorsa o kadar ödüllendirildiği bir kurgu tasarlanıyor. En uğurlu taraftara VIP tribün deneyimi sunulurken, "uğursuz" kabul edilenlere ise şanslarını katlamaları için kulüp ürünlerinde yüzde 15 indirim sağlanıyor.
Neden sevdim? Gördüğüm en iyi "yaratıcı veri kullanımı" işlerinden biri. Sadece marka değeri yaratan bir konuşulabilirlik sağlamakla kalmıyor; bilet ve ürün satışlarını artırarak kulübe doğrudan gelir de kazandırıyor.
BCP - SOS POS
Birçok banka müşterisinin yanında olduğunu hissettirmek adına hizmet süreçlerine ve iletişimine ciddi bütçeler ayırıyor. BCP ise "Yanınızdayız" söylemini tekrarlamak yerine, gerçek ve somut bir tüketici sorununa odaklanıyor: Çalınan telefon ve çantalardan sonra yapılan ilk şey bankayı arayıp kartları bloke ettirmektir. Peki ya telefonumuz da çalındıysa? BCP tam bu noktada devreye giriyor. Küçük işletmelerdeki POS cihazlarına yapılan bir yazılım güncellemesiyle, bu makineler birer SOS (acil durum) terminaline dönüştürülüyor. Tüketiciler sadece kimlik ve şifre bilgilerini girerek hesaplarını anında bloke edebiliyor.
Neden sevdim? Alışılagelmiş mecralarda "Sizi önemsiyoruz" reklamı yapmak yerine, akla ilk gelmeyecek ama son derece yaygın bir ekranda —POS cihazında— tüketicinin en çaresiz anında yanında oluyor. Dijitalin ve teknolojinin gücünü yaratıcı ve daha da önemlisi, tüketiciye fayda sağlayacak şekilde kullanıyor.
Mercado Livre - Field Barcode
Bir futbol sahası —evet, çimin ta kendisi— bir markanın reklam mecrası olabilir mi? Mercado Livre’ye göre olur. LATAM’ın en büyük e-ticaret platformu Mercado Livre, bir futbol sahasının isim hakkını aldıktan sonra çimleri adeta dev bir barkod şeklinde biçtiriyor. Geliştirilen yapay zeka tabanlı barkod tanıma teknolojisi sayesinde, ekran başındaki izleyiciler çimdeki barkodun küçük bir kısmını bile kameralarına okutsa özel indirimler kazanıyor. Üstelik canlı yayında, sahanın önünde bir spiker dursa bile sistem barkodu tanımaya devam ediyor.
Neden sevdim? Stadyuma sadece isim vermekle yetinmeyip çimlerin kendisinden yepyeni bir mecra yaratmışlar. Yapay zeka maliyet düşürmek için değil, yaratıcılığı güçlendirmek için kullanılmış. Hepsinden önemlisi; fikir, farkındalık aşamasında kalmayıp doğrudan satışa dönüşüyor.
DOVE - Dove r/eal reviews
Bu kez internette başlayıp sokaklara taşan bir kampanya... DOVE, kullanıcı yorumlarının gücünü biliyor ancak kusursuz influencer övgülerinin inandırıcılığı zedelediğinin de farkında. Bu yüzden kampanyada, en "filtresiz" yorumların yer aldığı Reddit platformundaki ilk 50 yorumu sansürsüz biçimde yayınlamaya karar veriyor. İş bununla da sınırlı kalmıyor; olumlu/olumsuz ayrımı yapmaksızın bu gerçek yorumlar ABD sokaklarındaki billboardlara taşınıyor.
Neden sevdim? Samimiyetin ve güvenin azaldığı bu dönemde, markanın özüne sadık kalarak olumsuz yorumları dahi açık havada sergileyecek kadar cesur bir iş. Üstelik bu şeffaflık sadece satış başarısı getirmekle kalmamış, ürünü ChatGPT tarafından en çok önerilen seçenek haline de getirmiş.
Heineken - Could Have been a Heineken
Brezilya’da yaşıyorsanız ve o hiç bitmeyen sesli mesajlar hayatınızı kabusa çeviriyorsa, Heineken tam size göre bir teklifle geliyor. Brezilyalıların dünya ortalamasının 4 katı sesli not paylaştığını keşfeden marka, insanları ekran başından kalkıp gerçek bir sofrada buluşmaya çağırıyor. Şehrin en işlek noktalarını o upuzun WhatsApp ses dalgası görselleriyle donatıp altına bir de QR kod yerleştiriyorlar. Bu kodu okutup markanın hattına 3 dakikayı aşan o "bitmek bilmeyen" mesajlardan birini yönlendirenler, anında buz gibi bir bira kuponunun sahibi oluyor.
Neden sevdim? Global bir devin, yerel bir alışkanlığı bu denli keskin bir içgörüyle kampanyasının merkezine alması çok etkileyici. Yerel içgörüyle marka kimliği kusursuz bir uyum yakalamış; üstelik klasik açık hava mecrası, WhatsApp etkileşimi sayesinde doğrudan bir satış kanalına evrilmiş.
Bu işlere bakarken ciro etkisi, projelerin "hayalet iş" (scam ad) olup olmadığı, Brad Pitt’in gerçekten bir prompt ile reklamda belirip belirmediği veya kaç kişinin arkadaşının sesli mesajını markaya atacağı gibi haklı sorular aklınıza gelebilir. Benim de geldi. Ancak bu soruların yanıtı ne olursa olsun, bu fikirlerin sunduğu ilham değerinden eksiltmiyor.
Teknolojinin yaratıcılığı güçlendirdiği daha nice güzel iş üretmek ve görmek dileğiyle...