Euromonitor International’ın 2027 tüketici trendleri raporu, önümüzdeki yılın tüketici davranışlarına yön verecek beş temel değişimi ortaya koyuyor. Güvenilir ürün arayışından yapay zekâya duyulan temkinli güvene, topluluk aidiyetinden kişisel gelişim ve geleceğe yönelik belirsizliklere uzanan bu değişimler, markaların tüketicilerle kurduğu ilişkileri yeniden şekillendirecek.
Ekonomik belirsizlikler, teknolojik dönüşüm ve değişen toplumsal beklentiler, tüketicilerin satın alma kararlarını etkileyen temel unsurlar arasında yer alıyor. Markalar açısından yalnızca ürün kalitesi ve fiyat avantajıyla öne çıkmanın giderek zorlaştığı bu dönemde, tüketicilerin güvenini kazanmak, değişen ihtiyaçlarına yanıt vermek ve onlarla anlamlı ilişkiler kurmak daha fazla önem taşıyor.
Euromonitor International tarafından yayımlanan Top Global Consumer Trends 2027 raporu, önümüzdeki yıl tüketici davranışlarını şekillendirmesi beklenen beş temel eğilime dikkat çekiyor. Rapora göre tüketiciler bir yandan günlük hayatlarını kolaylaştıran teknolojilere ve kişisel gelişim fırsatlarına yönelirken diğer yandan güven, kontrol, aidiyet ve bugünün ihtiyaçlarını karşılayabilme konularına daha fazla önem veriyor.
Tüketiciler için güvenilirlik yeni değer ölçütüne dönüşüyor
2027'de tüketicilerin satın alma kararlarında belirleyici olacak ilk eğilim, ürün ve hizmetlerde güvenilirlik arayışının güçlenmesi. Euromonitor International'ın Shelf Assured olarak adlandırdığı bu trend, tüketicilerin artık yalnızca uygun fiyatlı ürünlere değil, kalitesine, fiyatına ve bulunabilirliğine uzun vadede güvenebilecekleri markalara yöneldiğini gösteriyor.
Artan yaşam maliyetleri, tedarik zincirindeki aksaklıklar, ürünlerin raflardan kaybolması, içerik değişikliklerinin önceden bildirilmemesi ve ambalaj boyutlarının küçülmesi, tüketicilerin alışveriş alışkanlıklarını etkiliyor. Rapora göre tüketicilerin yüzde 72'si günlük ihtiyaç ürünlerinin fiyatlarının yükselmesinden endişe duyuyor. Yüzde 54'ü ise yalnızca tamamen güvendiği şirket ve markalardan alışveriş yapıyor.
Bu tablo, tüketicilerin fiyat avantajının ötesinde bir değer anlayışı geliştirdiğine işaret ediyor. Bir ürünün bugün uygun fiyatlı olması yeterli görülmezken aynı ürünün gelecekte de aynı kaliteyi sunması, erişilebilir olması ve beklenmedik fiyat değişiklikleriyle karşılaşılmaması önem kazanıyor.
Bu eğilim, tüketicilerin satın alma alışkanlıklarında da kendini gösteriyor. Araştırmaya göre tüketicilerin beşte dördü en az bir abonelik hizmeti kullanıyor. Üçte biri daha az sayıda ancak daha kaliteli ürün satın almayı tercih ederken yüzde 56'sı satın almadan önce ürün ve hizmetleri kapsamlı biçimde araştırıyor. Böylece tüketiciler, sürekli yeni alternatifler denemek yerine kendilerini yarı yolda bırakmayacağına inandıkları markalara bağlı kalmayı tercih ediyor.
Güvenilirlik arayışı yalnızca fiziksel ürünlerle de sınırlı değil. Yazılım, dijital hizmetler ve müşteri desteği gibi alanlarda da kesintisiz deneyim beklentisi öne çıkıyor. Tüketiciler kullandıkları bir hizmetin özelliklerinin haber verilmeden değiştirilmesini veya teknik aksaklıklar nedeniyle erişilemez hale gelmesini de güven kaybı olarak değerlendiriyor.
Bu noktada markaların tedarik zincirlerini çeşitlendirmesi, ürün sürekliliğini güvence altına alması ve değişiklikler konusunda şeffaf iletişim kurması önem taşıyor. Raporda PepsiCo'nun Meksika'daki yerel üretim yatırımları ve Calbee'nin tedarik sorunu nedeniyle ambalaj değişikliğine giderken ürün formülasyonunu koruması bu eğilime örnek gösteriliyor.
Tüketiciler yapay zekâdan yararlanmak istiyor ancak kontrolü bırakmak istemiyor
Yapay zekânın günlük hayatın daha fazla alanına dahil olması, 2027'de tüketicilerin teknolojiyle kurduğu ilişkide yeni bir denge arayışını beraberinde getiriyor. Euromonitor International'ın Reluctant Reliance olarak tanımladığı bu trend, tüketicilerin yapay zekânın sunduğu kolaylıklardan yararlanırken teknolojinin karar alma süreçleri üzerindeki etkisine karşı temkinli davrandığını ortaya koyuyor.
Rapora göre tüketicilerin yüzde 81'i günlük faaliyetlerinde üretken yapay zekâdan yararlanıyor. Bu oran 2025 yılında yüzde 71 seviyesindeydi. Ancak yapay zekâ kullanımının artması, bu teknolojinin her alanda güvenilir bulunduğu anlamına gelmiyor.
Araştırmaya katılan tüketicilerin yalnızca yüzde 19'u üretken yapay zekâyı alışveriş konusunda son derece güvenilir bir bilgi kaynağı olarak değerlendiriyor. Sağlık tavsiyeleri söz konusu olduğunda bu oran yüzde 12'ye kadar düşüyor.
Tüketicilerin temel beklentisi, yapay zekânın kararları kendileri adına vermesinden ziyade karmaşık süreçleri kolaylaştırması. Özellikle ürün karşılaştırma, kullanıcı yorumlarını özetleme, alternatifleri değerlendirme ve kişiselleştirilmiş öneriler sunma gibi işlevler tüketiciler tarafından faydalı bulunuyor.
Nitekim araştırmada tüketicilerin yüzde 34'ü yapay zekânın daha anlaşılır açıklamalar ve yanıtlar sunmasını, yüzde 30'u daha ilgili ürün önerileri oluşturmasını faydalı buluyor. Yüzde 28'i marka güvenilirliğini hızlıca değerlendirme, yüzde 27'si daha ekonomik seçeneklere ulaşma ve yine yüzde 27'si tüketici yorumlarını özetleme gibi avantajlara dikkat çekiyor.
Yapay zekânın alışveriş yolculuğundaki etkisi de giderek büyüyor. Euromonitor verilerine göre küresel yapay zekâ yönlendirmeli trafik, Ocak 2025-Temmuz 2026 döneminde yüzde 376 arttı. Temmuz 2026 itibarıyla hızlı tüketim ürünleri kategorisindeki yapay zekâ yönlendirmeli trafiğin yüzde 45'i güzellik ve kişisel bakım ürünlerine gerçekleşti.
Bununla birlikte tüketicilerin teknolojiye yönelik çekinceleri müşteri hizmetlerinde de görülüyor. 2023 yılında müşteri hizmetleri sorularında bir insanla görüşmeyi tercih edenlerin oranı yüzde 56 iken 2026 yılında bu oran yüzde 47'ye geriledi. Bu düşüş, otomatik sistemlerin kabul gördüğünü gösterse de insan desteğine duyulan ihtiyacın devam ettiğine işaret ediyor.
Raporda Amazon'un alışveriş asistanı Rufus ve Alexa+ çözümleri, Walmart'ın Sparky uygulaması ve markaların yapay zekâ kullanımına ilişkin şeffaflık taahhütleri bu dönüşümün örnekleri arasında gösteriliyor. Öte yandan Dove gibi markaların reklam çalışmalarında yapay zekâ tarafından oluşturulan insan görsellerini kullanmama yönündeki yaklaşımları, gerçeklik ve temsil konularının önemini ortaya koyuyor.
2027'de markalar açısından temel mesele, yapay zekâyı mümkün olan her noktada kullanmak değil, tüketicinin kendisini güvende ve kontrol sahibi hissetmesini sağlayacak biçimde konumlandırmak olacak.
Tüketici kimliği topluluklar üzerinden şekilleniyor
Dijitalleşmenin bireysel bağlantıları artırmasına rağmen gerçek hayattaki sosyal ilişkilerin ve aidiyet duygusunun önemini koruması, 2027'nin bir diğer belirleyici eğilimi olarak öne çıkıyor. Euromonitor International'ın Peer Powered olarak adlandırdığı trend, tüketicilerin kendilerini ifade ederken benzer ilgi alanlarına, değerlere ve deneyimlere sahip topluluklarla daha fazla bağ kurduğunu gösteriyor.
Rapora göre tüketicilerin yüzde 49'u bir toplulukta aktif olmayı önemli buluyor. Önümüzdeki beş yıl içinde tüketicilerin beşte ikisi topluluklarında daha aktif olacaklarını, üçte biri ise günlük faaliyetlerinin daha büyük bölümünü yüz yüze ortamlarda gerçekleştireceklerini düşünüyor.
Bu eğilimin arkasında yalnızlık, toplumsal parçalanma ve dijital ortamlardaki aşırı içerik tüketimi gibi faktörler bulunuyor. Sosyal medya ve çevrim içi platformlar benzer ilgi alanlarına sahip kişileri bir araya getirse de tüketiciler gerçek hayatta kurulan ilişkilerin sunduğu güven ve yakınlığı da arıyor.
Koşu kulüpleri, kitap kulüpleri, hobi grupları, tamir atölyeleri ve farklı ilgi alanları etrafında düzenlenen fiziksel buluşmalar bu eğilimin örnekleri arasında yer alıyor. Böylece topluluklar yalnızca sosyalleşme alanları olmaktan çıkarak tüketicilerin kimliklerini ifade ettikleri ve ortak deneyimler geliştirdikleri yapılara dönüşüyor.
Bu değişim, satın alma kararlarını da doğrudan etkiliyor. Rapora göre tüketicilerin yüzde 72'si satın alma kararlarında arkadaşlarının ve ailelerinin önerilerine güveniyor. Reklamlara duyulan güven ise yüzde 46 seviyesinde kalıyor. Ayrıca tüketicilerin yüzde 36'sı arkadaşlarıyla yüz yüze yaptıkları görüşmelerin alışveriş yapacakları yerleri etkilediğini belirtiyor.
Markalar için bu durum, geleneksel reklam iletişiminin ötesine geçerek tüketicilerin içinde yer almak istediği topluluklarda anlamlı bir rol üstlenme fırsatı yaratıyor. Tüketicileri yalnızca ürün satın alan kişiler olarak değil, markanın gelişimine katkıda bulunan katılımcılar olarak değerlendirmek önem kazanıyor.
Raporda IKEA'nın 2026 yılında İngiltere'de Ramazan ayında iftar ve ibadet için bir buluşma alanı oluşturduğu Iftar At Ours projesi, Nike'ın kadınlara yönelik After Dark Tour koşu etkinlikleri ve Spotify'ın en aktif hayranlarına özel konser bileti ve deneyim fırsatları sunan Reserved uygulaması bu yaklaşımın örnekleri olarak gösteriliyor.
Euromonitor'a göre markaların önümüzdeki dönemde doğru toplulukları belirlemesi, bu toplulukların ihtiyaçlarına uygun bir rol üstlenmesi ve dijital keşfi fiziksel etkileşimlerle birleştirmesi gerekiyor.
Tüketiciler kendilerini sürekli geliştirme baskısından uzaklaşıyor
Kişisel gelişim, sağlıklı yaşam ve verimlilik arayışı uzun süredir tüketici davranışlarını etkileyen önemli unsurlar arasında yer alıyor. Ancak sürekli daha iyi olma, daha üretken görünme ve performansı artırma çabası, tüketicilerde yorgunluk yaratmaya başlıyor.
Euromonitor International'ın Mode-Switching olarak adlandırdığı bu trend, tüketicilerin kişisel gelişim hedefleriyle dinlenme, keyif alma ve kendilerine zaman ayırma ihtiyaçları arasında daha esnek bir denge kurduğunu ortaya koyuyor.
Rapora göre tüketicilerin yüzde 42'si sürekli bir şeyleri yetiştirme baskısı altında hissediyor. Yüzde 58'i günlük yaşamında orta veya yüksek düzeyde stres yaşıyor. Yaklaşık yüzde 69'u ise hayatını kolaylaştırmanın yollarını arıyor.
Bu koşullar altında tüketiciler, kendilerini her zaman aynı hedeflere odaklamak yerine ihtiyaçlarına ve içinde bulundukları koşullara göre farklı davranış biçimleri benimsiyor. Bir dönem beslenme, spor ve finansal planlama gibi konularda disiplinli hareket eden tüketiciler, başka zamanlarda dinlenmeyi, seyahat etmeyi veya kendilerini ödüllendirmeyi tercih edebiliyor.
Raporda bu yaklaşım, optimizasyon, bilinçli dinlenme ve kontrollü haz arasında geçiş yapma olarak tanımlanıyor. Başka bir ifadeyle tüketiciler gelişim hedeflerinden vazgeçmiyor ancak her an daha iyi olmak zorunda hissetmek istemiyor.
Bu değişim, özellikle güzellik, sağlık, beslenme ve teknoloji kategorilerinde yeni fırsatlar yaratıyor. Kişiselleştirilmiş cilt bakımı, sağlık takibi, akıllı giyilebilir teknolojiler ve uzun ömürlülük odaklı ürünler optimizasyon arayışının öne çıkan örnekleri arasında bulunuyor.
Rapora göre kişiselleştirilmiş cilt bakımında DNA analizine dayalı ürünler için tüketicilerin dörtte birinden fazlası en az yüzde 20 daha fazla ödeme yapmaya hazır. Küresel diyet takviyesi satışlarının 2027'de 103,8 milyar dolara ulaşması bekleniyor. Aynı dönemde sağlık ve wellness ürünleri ile hizmetlerine yönelik küresel harcamaların 2,8 trilyon doları aşacağı öngörülüyor.
Ancak bu büyüme, tüketicilerin yalnızca performans odaklı ürünlere yöneleceği anlamına gelmiyor. Keyif ve rahatlama da satın alma kararlarında önemli bir yer tutuyor. Asya Pasifik bölgesinde tüketicilerin yüzde 93'ü kendilerine küçük ödüller almaktan hoşlandığını belirtiyor.
Raporda L'Oréal'in Lancôme Cell BioPrint çözümü, kişisel bakım ve uzun ömürlülük odaklı bilimsel yaklaşımı bir araya getiren bir örnek olarak sunuluyor. KitKat'ın Avustralya'daki telefonlardan uzaklaşarak yolculuk sırasında mola vermeyi teşvik eden kampanyası ise dinlenme ve farkındalık ihtiyacına odaklanıyor. Strava'nın fizik tedaviyi bir aktivite kategorisi olarak uygulamaya eklemesi de gelişimin yalnızca performans rekorlarıyla ölçülmemesi gerektiğini vurguluyor.
2027'de markaların tüketicilere yalnızca daha hızlı, daha güçlü veya daha üretken olmayı vadetmek yerine, farklı yaşam anlarına uyum sağlayan ve gerçek fayda sunan deneyimler geliştirmesi bekleniyor.
Geleceğe yönelik belirsizlik tüketicileri bugüne odaklıyor
2027'nin son tüketici trendi, ekonomik ve toplumsal belirsizliklerin geleceğe yönelik beklentileri değiştirmesiyle şekilleniyor. Euromonitor International'ın Future Tense olarak adlandırdığı bu eğilim, tüketicilerin gelecekte daha iyi bir yaşam süreceklerine dair geleneksel beklentilerini sorgulamaya başladığını gösteriyor.
Artan yaşam maliyetleri, yetersiz tasarruflar, ulaşılması zor hale gelen ev sahibi olma ve emeklilik hedefleri ile küresel belirsizlikler, tüketicilerin uzun vadeli planlara duyduğu güveni zayıflatıyor.
Rapora göre tüketicilerin yalnızca yüzde 26'sı beklenmedik bir acil durumda kullanabileceği hazır paraya sahip. Beşte biri emeklilik tasarruf hesabı bulunduruyor. Ayrıca tüketicilerin yüzde 38'i dünyanın önümüzdeki beş yıl içinde daha tehlikeli hale geleceğini düşünüyor.
Bu belirsizlik, tüketicilerin davranışlarını üç farklı yönde şekillendiriyor.
İlk grup, gelecekte elde edeceği faydalar yerine bugünkü ihtiyaçlarına ve deneyimlerine öncelik veriyor. Tüketicilerin yüzde 44'ü geleceği planlamak yerine hayatın tadını çıkarmayı tercih ettiğini belirtiyor. Araştırmada kişisel tasarruf hesabına sahip olanların oranı yüzde 55 iken emeklilik tasarruf hesabına sahip olanların oranı yüzde 21 seviyesinde bulunuyor. Bu tablo, tüketicilerin kaynaklarını uzun vadeli taahhütlere bağlamak yerine daha erişilebilir tutma eğilimini ortaya koyuyor.
Dopamin odaklı alışveriş, küçük lüksler ve anlık ödüller de bu davranışın yansımaları arasında yer alıyor. Raporda Güney Kore'de popülerlik kazanan ve gerçek bir satın alma gerçekleştirmeden alışveriş deneyimi yaşatan Dopamine Shop uygulaması bu eğilime örnek gösteriliyor. Kullanıcılar sanal mağazada ürünleri inceleyip sepet oluşturabiliyor ve ödeme aşamasını tamamlayabiliyor ancak herhangi bir harcama yapmıyor.
İkinci grup, tüketim alışkanlıklarını toplumsal ve politik görüşlerini yansıtacak biçimde kullanıyor. Araştırmaya göre politik ve sosyal konularla aktif olarak ilgilenen tüketicilerin yüzde 25'i kendi görüşleriyle örtüşmeyen markaları boykot ediyor. Yüzde 30'u ise inançlarını paylaşan markalardan özellikle alışveriş yapıyor. Boykotlar ve harcama yapmama günleri, tüketicilerin markalara yönelik beklentilerini ifade ettikleri araçlara dönüşüyor.
Üçüncü grup ise belirsizlik karşısında kendi içine dönerek maneviyat, doğa ve alternatif inanç sistemlerine yöneliyor. Tüketicilerin yüzde 52'si manevi inançların hayatlarında önemli bir yere sahip olduğunu belirtiyor. ABD'de yetişkinlerin yüzde 30'u ise yılda en az bir kez astroloji, tarot veya fal gibi uygulamalara başvuruyor.
Bu eğilimler, tüketicilerin geleceğe tamamen sırt çevirdiği anlamına gelmiyor. Bunun yerine geleceğe yönelik vaatlerin daha somut, ulaşılabilir ve güvenilir olması bekleniyor.
Markalar açısından uzun vadeli sürdürülebilirlik, etik üretim ve toplumsal fayda gibi söylemlerin tek başına yeterli olmadığı bir dönem öne çıkıyor. Tüketiciler, markaların bu iddialarını somut uygulamalarla desteklemesini istiyor.
Raporda Gucci'nin 2026 yılında daha erişilebilir fiyat seviyesindeki lüks ürünlere yönelerek Lunetta çantasını piyasaya sunması, tüketicilerin uzun vadeli hedefleri ertelemek yerine bugünden ulaşılabilir deneyimlere yönelmesine örnek olarak gösteriliyor. Mercado Pago'nun kullanıcıların paralarına erişimlerini kısıtlamadan faiz getirisi elde etmelerine olanak tanıyan finansal hizmetleri de esnek ve bugünkü ihtiyaçlara yanıt veren modeller arasında yer alıyor.
2027'de markalar için ortak gündem: Güven, şeffaflık ve tüketiciyle gerçek bağ
Euromonitor International'ın beş temel trendi, tüketicilerin 2027'de markalardan beklentilerinin yalnızca ürün ve hizmet özellikleriyle sınırlı kalmayacağını ortaya koyuyor. Güvenilirlik, yapay zekâ kullanımında kontrol, topluluklara katkı, kişisel ihtiyaçlara uyum ve somut fayda sunma, markaların rekabet gücünü belirleyecek başlıklar arasında bulunuyor.
Raporun ortaya koyduğu tabloya göre markaların öncelikle tüketicilerin gerçekten ihtiyaç duyduğu alanlara odaklanması gerekiyor. Ürün ve hizmetlerin sürekliliğini sağlamak, teknolojik çözümlerde şeffaf davranmak, tüketicilere karar süreçlerinde söz hakkı vermek ve uzun vadeli vaatleri somut sonuçlarla desteklemek önem kazanıyor.
Öte yandan tüketicilerin davranışları tek bir motivasyonla açıklanamıyor. Aynı kişi bir alışverişte fiyat ve dayanıklılığa öncelik verirken başka bir durumda deneyim, aidiyet veya kişisel ödüllendirme arayabiliyor. Bu nedenle markaların sabit tüketici profillerinden hareket etmek yerine değişen ihtiyaçları ve farklı tüketim anlarını anlaması gerekiyor.
2027'de öne çıkacak rekabet alanı, tüketicilere daha fazla seçenek sunmaktan çok, onların güvenebileceği, kontrol edebileceği ve günlük yaşamlarında gerçek karşılığı olan deneyimler geliştirmek olacak.