Walther Kranz Kurucu Ortağı Bilal Boğa, “Toplum artık iletişim kanalları sayesinde dünyanın dertleriyle dertlenen markaları ayrıştırma gücüne sahip ve bu gücü kullanmaktan çekinmiyor. 2026’da gezegenin sorunlarına samimiyetle çözüm sunan markalar öne çıkacak.” Walther Kranz Kurucu Ortağı Bilal Boğa ile geride bıraktığımız yılı, 2026 yılına dair öngörülerini ve gelecek planlarını konuştuk.
Markaların yeni rekabet alanı: Samimiyet
2025 bize şunu açıkça gösterdi: İletişim, markaların söylediklerinden ziyade, gerçekten neye inandıklarıyla anlam kazanıyor. Mesajlar arttı, kanallar çoğaldı, sesler yükseldi. Ancak tam da bu gürültünün içinde, toplumun algısı başka bir noktaya yöneldi. İnsanlar artık “ne anlatılıyor?” diye sormakla yetinmiyor; “Bu anlatının arkasında ne duruyor?” diye sorguluyor.
Bugün markalar; pazarlama kampanyalarıyla, ürün portföyleriyle ya da gelir tablolarıyla tanımlanmıyor. Asıl ölçüt, dünyayla kurdukları ilişkiler. İklim krizi, eşitsizlik, dijital güvenlik, toplumsal kapsayıcılık gibi başlıklar artık markaların “Kurumsal Sosyal Sorumluluk” sekmelerinde kalan konular değil. Tüketiciler, çalışanlar ve paydaşlar bu meselelerin markanın kalbinde gerçekten ne kadar ve ne derece samimiyetle yer edindiğini görmek istiyor.
2025’te sıkça karşılaşılan bir durum vardı: Doğru kelimelerle anlatılmış ama karşılığı sahada hissedilmeyen kampanyalar. Bu durum, özellikle iletişim tarafında ciddi bir güven yorgunluğu yarattı. Çünkü samimiyet eksikliği artık bir iletişim hatası olarak okunmuyor; doğrudan bir etik mesele olarak değerlendiriliyor. Toplum, bu algıyı hissettiği anda “Hal ve Gidiş” dersine “Sıfır” vermekten geri durmuyor. (Yazının bu noktasında referans aldığım, yaşama dair bakış açımı değiştiren 1933 yapımı Jean Vigo yönetmenliğindeki “Hal ve Gidiş: Sıfır” filmini mutlaka izlemenizi öneriyorum.)
Harekete geçme zamanı
Bugün markalar için asıl sınav, doğru cümleyi kurmak değil; o cümlenin gerektirdiği davranışı uygulamak ve sürdürebilmek. Çünkü artık toplum, söylemle eylem arasındaki farkı çok net görüyor. Bir mesajın arkasında hangi kararların, hangi risklerin göze alındığını ve konfor alanından çıkılıp çıkılmadığını hissedebiliyor.
2026’ya doğru giderken, iletişim stratejileri sadece algı yaratmaya değil; sorumluluk almaya dayanmak zorunda. Sürdürülebilirlikten bahseden bir markanın, yalnızca bir kampanya döneminde sınırlı kalmayıp; dünyanın geleceğine, ülkenin kalkınma planlarına, tedarik zincirinden insan kaynağı politikalarına, üretim süreçlerinden yönetişim anlayışına kadar bu söylemi tutarlı biçimde desteklemesi bekleniyor. Aksi halde iletişim, markayı ileri taşımak yerine geri çekiyor; güven üretmek yerine şüphe yaratıyor.
Buradaki kırılma noktası çok net: Toplum artık “Ne söyledin?” sorusunu geçip, “Bunun için neyi göze aldın?” sorusunu soruyor. “Daha yavaş büyümeyi kabul ettin mi?”, “Trend bir söylemi, iş modelinle örtüşmediği halde bilinçli olarak kullandın mı?” sorularını soruyor. Bu soruların cevabı, markanın duruşunu gerçek kılıyor.
Bu da iletişimi, konforlu bir anlatı alanı olmaktan çıkarıyor. Çünkü sorumluluk almak; her zaman alkış değil, bazen eleştiri getiriyor. Kısa vadeli kazançlardan vazgeçmeyi, “herkes böyle yapıyor” rahatlığını terk etmeyi gerektiriyor. 2026, tam bu noktada ayrışan markaların yılı olacak.
İletişimciler işin hangi noktasında olmalı?
Çuvaldızı kendime ve meslektaşlarıma batırmayı severim. Ama dürüst olmam gerekirse iletişimde olduğum tüm ajansların hemen hemen hepsi bu konuda iletişimini yönettiği markaları doğru yönlendiriyor. Bu konuda samimi olmaya gücü yeten her markanın da elinden geleni yaptığını 2025’te daha fazla gözlemledim.
Artık iletişimciler yalnızca başarıyı anlatan bir vitrin değil; karar süreçlerine eşlik eden bir etik pusula olmak zorunda. “Bunu nasıl anlatırız?” sorusu kadar, “Bunu gerçekten yapıyor muyuz?” sorusu da iletişimin merkezine yerleşiyor.
Önümüzdeki dönemde markaların karşılaşacağı en büyük zorluk, yanlış bir şey söylemenin yanı sıra hiç söylemedikleri halde, üstlenmedikleri bir duruşu sahipleniyor gibi görünmek olacak. Ve toplum, bunu çok hızlı fark ediyor.
2026, anlatanların değil; gerçekten iyi ve samimi olmayı üstlenenlerin yılı olacak.