Bu yazı Konuk Yazarımız Eren Caner tarafından kaleme alınmıştır.
Second screen, basit anlamda tüketicilerin aynı anda 2 ekranı kullanması üzerine gelişen bir pazarlama ifadesidir. Tüketicilerin 1 ekranla -ki bu şu an genelde TV bazen de outdoor olabilir- meşgul olmakla yetinmeyip başka bir ekranda da TV'de izlediği programla ilgili veya ilgisiz sosyal medyada diyaloglara katılmasıyla gelişmiştir. Artık sadece TV izlemiyoruz; bir yandan da tüketiyoruz, konuşuyoruz, bir şeyler araştırıyoruz. Pazarlama da doğal olarak bu topu kaçırmıyor. İşte buradan besleniyor second screen.
Dünya Kupası güzel bir fırsattı. Birçok marka second screen kullanıcılarını hedefleyen anlık iletişimler yaptı. Luis Suarez'in sahada birini ısırmasını hedef alan Snickers'ın işi aradan sıyrılanlardan oldu. Bu iletişim, Dünya Kupası'nıTV'de izlerken aslında kimsenin internetten kopmadığını, sosyal medyayı kullanmaya devam ettiğini ve bazılarımızın belki de daha da çok kullandığını gösteriyor.
Luis Suares olayıyla ilgili diğer markaların işlerine buradan ulaşabilirsiniz.
Türkiye'de bu işler bi’ tık geriden geliyor. Belki Snickers gibi anlık içerik üretme mekanizması henüz pek gelişmedi ama TRT spikerinin Kayt'a Koyt demesinden yola çıkan Vodafone dönemlik bir iş yaptı. Peki ya dünyada nasıl işliyor?
Dünyaca ünlü spor kanalı ESPN 'in real-time marketing için sosyal medya ekibi aşağıdaki fotoğrafta yer alıyor. Beraber Brezilya-Almanya maçını izliyorlar ve akışa göre içerik üretiyorlar. Bizdeki TV kanallarını bırakın dijital ajanslarda bile real-time marketing için böyle oluşumlar yoktur. Bilen dürtsün.
Herhangi bir event'te, müsabakada, filmde, dizide orada burada real time ile tüketicilere ulaşmak istiyorsak onların internete o an nasıl bağlandığını da bilmemiz gerekiyor. Bize ulaştıkları mobil ağı tanımamız önemli.
Ülke bazında TV izlerken gerçekleştirilen dijital aktivitelere bakacak olursak;
Tüm dünyada bu oran ortalama %48. Yani henüz olgunlaşmış değil bir miktar daha artabilir. Fakat her durumda second screen real time marketing yapılması da tüketicilerde bir süre sonra yılgınlık yaratarak duyarsızlaştırabilir. Second screen destekli real time marketing'in beslendiği en önemli motivasyon 'markanın o an olan herhangi bir olay ile ilgili ilgi çekebilecek nitelikte konuşması.' Evet insanlar konuşurdu ama markalar konuşmazdı. Şimdi sosyal medyayla konuşmaya başladı. Fakat kesinlikle o an olan olayla ilgili konuşması beklenmezdi geçmişten bugüne. Örnekleştireceksek, 10 senedir banyoda senin çamaşırlarını yıkayan Arçelik geliyor pür dikkat izlediğin Dünya Kupası ile ilgili bir tweet atıyor, seni güldürüyor. Eee! bu çamaşır yıkıyordu bugüne kadar? İşte bu ana nokta. Önemli.
Bu araştırmanın kaynağı TNS. Ayrıca TNS'nin bu araştırmasına dair okuduğum bir yazıda ise Hong Kong'da akşamları TV yerine bilgisayardan, mobil cihazdan online video izlemek daha yaygınmış.
Second screen'de genel olarak alışverişin çok da ilerlediğini sanmıyorum. Eğer bir şeyi satın alıyorsak satın alınan şeyin cinsine ve meblağına göre değişmekle birlikte tüketici için o an o ekran tek ekran olabilir.
Second screen'in geleceğini 1999 yılında ilk defa kullanılan 'nesnelerin interneti' kavramı ve Apple'ın nazlandığı, Samsung'un şaha kalkmaya çalıştığı'giyilebilir teknolojiler' kavramları üzerine oturtursak daha doğru yorumlayabiliriz. Nesnelerin internetine konu olan nesneler o vakitler daha sıkıcı kurumsal haberleşme nesneleriydi. Bunu da belirtmeden geçmeyelim. Şimdi ise daha eğlenceli şeyler. Cihazlar bizi daha çok tanır oldu. Oyun konsolları artık sadece oyun değil, kesintisiz bir eğlence sunuyor. Evin bir üyesi gibi takılıyor, sizi tanıyor. Gelecekte daha çok ekran etrafımızı çevreleyecek. Şu an uçuk gelebilir ama ikinci değil üçüncü ekranı bile konuşabiliriz. Ekranı bölerek iki farklı iş yapılabilen gelişimi kısır teknolojiler anca TV ekran büyüklüğü, TV fiyatına doğrudan etki etmezse belki işyapar. TV'lerin sosyalleşmesi bir kenarda dursun daha interneti bile doğru düzgün kullanamıyoruz. Son model TV'nin içindeki yazılım vasattan öte değil. Yani TV tarafında da gidilecek çok yol var. Giyilebilir teknolojilerin de yaygınlaşması second screen olayını tetikleyebilir ve en önemlisi kalıcı hale getirebilir.
Daha 5 sene önce üniversitede iletişim hocamız ‘bir TV ekranında aynı anda en fazla 3 farklı mesaj olmalı. Yoksa algı eşiğini aşar, mesajlar istenildiği gibi iletilemeyebilir.’ derdi. Değişimin hızının farkında mısınız? Tüm bu gelişmelerden, beklentilerden bir sonuç çıkarmak gerekirse; teknolojiyi, bilişimi 3-5 aygıtla sınırlandırmamak gerekiyor. Çünkü yaşamın içinde geziyor; yaşamı şekillendiriyorlar.