TV reklamlarında 90'lardan beri izlemekten sıkıldığımız klişe formatlar var: 3 kuruşluk çamaşır makinesi rezistansı 30 kuruşluk deterjan öneren uzman mesela. Ya da diş hekiminin yeni diş macunu önerisine kulak veren hastanın 2 hafta sonra pırıl pırıl dişlere sahip olması. Artık beyazları daha beyaz olan komşu teyzeler.
Bu reklamlar neden hala var? Çünkü bu ürünlerin iletişimini bu formatlarda kurmak matematik hesabıyla işe yarıyor. İnsanları eğlendirmek ve iyi vakit geçirtmek için reklam yapmıyoruz. Ürünü satma çabası içinde argümanlarımızı anlatırken, onlara iyi şeyler izletmek istiyoruz o kadar.
Ama bu formatlardan bir tanesi var ki son yıllarda gerçekten çok çiğnendi: "Bu topraklar" reklamları. Son yıllardaki siyasi tanıtım filmlerinin de etkisi olduğunu düşündüğüm furya.
Aşağı yukarı hepsinin yaklaşımı şu:
Ey memleketim insanı, hani sen şu kadar iyi insansın, bu kadar misafirperversin ya, işte biz de senden ilham aldık bu hizmeti yaptık. Bizi sev.
Bunu babasından harçlığına zam isteyen ama bunun için hiçbir gerekçesi olmayan çocuğun ona iltifat etmesine benzetiyorum. "Aslan babam, yakışıklı babam, sen olmasan bu aile nasıl ayakta dururdu? Biz sensiz ne yapardık?"
O baba harçlık vermek için çocuğun neyine bakar biliyor musunuz: Samimiyetine.
Stratejik Açıdan "Bu Topraklar":
Başarılı örneklerin stratejik tarafında şu iki ortak nokta var: Birincisi yurdum insanını methetmiyorlar. İkincisi reklamın sonu "....biz de tıpkı sizin gibi iyiyiz." benzeri bir mesajla bitmiyor. Çünkü bunu dediğin an samimiyetsizliğini belli ediyorsun.
Metin-Kurgu Açısından "Bu Topraklar":
Başarılı işlerin yazarlık konusunda da ortak noktası "Bu topraklar" ve "Bizi biz yapan" lafını ağızlarına almamaları. Artık o kadar tekrar edildi ki ne akılda kalıyor ne de duygusu geçiyor.
Kurgu olarak da "İltifat et + iltifat et + iltifat et + insanlarla arandaki benzerliği ortaya koy ve logonu göster" formülünü kullanmıyorlar.
Sözü meclisten dışarı tuttuklarım şöyle:
Ziraat Bankası 152 yıl:
[youtube https://www.youtube.com/watch?v=2UvQ1yTmIMQ]
Anlatılanları inkar edebilir miyiz?
Gündem İlişkili Reklam:[youtube https://www.youtube.com/watch?v=qqW29e-kRMM]
Serdar Erener Türkiye'de sosyoloji ve reklam ilişkisini en iyi kuran kişi desek yanlış olmaz. Bu reklam filmi 2012 yılında çekilmeden önce ülkemizde çok ciddi terör eylemleri, işçi kazaları, Van Depremi gibi gerginlikler vardı. Ülkedeki herkes agresifleşmişken Turkcell insanların birbirine sevgi sözlerini MMS ile "bedava" göndermesi için bir uygulama başlattı.
Yani kuru kuru reklam değildir. Bir projenin duyurusudur. Bu yüzden büyüktür.
İyi işlenmiş örnek Ford:
[youtube https://www.youtube.com/watch?v=L109K7RgIf8]
Bu seriyi iyi yapan %50 yazarsa en az %50 de yönetmenidir. İş olarak evet klişe "bu topraklar" filmidir ama iyi işlenmiştir.
Şekerbank:
[youtube https://www.youtube.com/watch?v=x06QrQn5lEg]
Bir konuda duyarlılık göstermiştir. Farkındalık yaratmıştır.
Bir de defalarca tekrar edilmiş filmlere göz atalım:
Sera Gıda:
[youtube https://www.youtube.com/watch?v=PhMPeLCsnSo]
Torku:
[youtube https://www.youtube.com/watch?v=Zt3gFU_gx1o]
Petlas:
[youtube https://www.youtube.com/watch?v=yKqioTRC61M]
Eti Burçak:
[youtube https://www.youtube.com/watch?v=9NZoXI98gi0]
Vakıfbank:
[youtube https://www.youtube.com/watch?v=DrJ6cGdI-Vw]
Turkcell:
[youtube https://www.youtube.com/watch?v=VHvLcmaE3Y0]
(Yine bir Alamet-i Farika işi ama nasıl alt mesajları gözden kaçmış anlamıyorum.)
Demem o ki, eğer bu topraklar için gerçekten bir şey yapma çabasındaysanız onun filmini yapalım. Dramatize edilmiş bir kağıt kesiği, dramatize edilmemiş bir yaşam savaşından malesef daha az değer görüyor. Onun için kağıt kesiklerimizle milli duyguları laçkalaştırmayalım.
Bu kadar tekrar edilmiş formülü iyi işlemek artık çok daha zor.