MarTech Awards’ta Ödül Alan “1:1 Kitlesel Erişim” Projesini P&G ile Konuştuk

Bu yıl ikincisini düzenlediğimiz, pazarlama konusunda faydalanılan teknolojileri ve bu teknolojilerin yaratıcı ve etkili kullanımını ödüllendiren ödül programımız MarTech Awards‘ta; Tansu Yeğen başkanlığındaki jüri kadrosunun değerlendirmeleri üzerine pek çok marka 41 farklı kategoride yarıştı.

MarTech Awards’ta “En İyi Medya Teknolojisi, En İyi Programatik Kullanımı, En İyi Veri-İçgörü Teknolojisi, Hızlı Tüketim Ürünleri Sektöründe En İyi Teknoloji Kullanımı, Çoklu Mecralarda En İyi Teknoloji Kullanımıkategorilerinde ödül alan “1:1 Kitlesel Erişim” projesini, P&G firmasından Türkiye ve Kafkaslar CMO’muz İpek Ersavaş ile konuştuk. Keyifli okumalar.

1) MarTech Awards 2019’da, "En İyi Medya Teknolojisi, En İyi Programatik Kullanımı, En İyi Veri-İçgörü Teknolojisi, Hızlı Tüketim Ürünleri Sektöründe En İyi Teknoloji Kullanımı, Çoklu Mecralarda En İyi Teknoloji Kullanımı" gibi beş farklı kategoride, 1:1 Kitlesel Erişim projenizle ödül aldınız. Öncelikle tebrik ederiz. Bize projenizden çok kısa bahsedebilir misiniz?

1:1 Kitlesel Erişim projemiz değişen tüketici trendleriyle uyumlu olmak ve her alanda olduğu gibi teknoloji ve inovasyon alanlarında da sektöre liderlik etmek için global olarak ortaya koyduğumuz bir stratejiydi. Markalarımızla bağdaştırmak istemeyeceğimiz terör, şiddet gibi içeriklerden reklamlarımızın filtrelenememesi nedeniyle, Youtube ile 1 yılı aşkın süre çalışmadık. Bu dönemde; tüm markalarımızın erişim hedeflerini tutturmak amacıyla bütün dijital evreni birbirine bağlayan bir DSP (talep tarafı platformu) teknolojisiyle çalışmamız kaçınılmazdı. Ancak biz bir adım daha öteye gidip, her geçen gün ihtiyaçlara göre tüketicilerimizi birebirde tanıyıp onların, ihtiyaçlarına uygun içerikler sunmamızı sağlayacak bir DMP (veri yönetim platformu) yatırımı da yaptık.

Dijital reklamda, veriye dayanmayan bir modelin sağlıklı çalışmayacağına inanıyoruz. Bu sayede Facebook ve Google harici platformlarda tüketicilerimizi daha iyi tanıyıp, ayrıştırıp onlara özel içerikler üretme imkanımız olacaktı. Bulunduğumuz sektör gereği veri zengini bir şirket olmamak bizi engellemedi. Stratejimizi sadece birinci değil aynı zamanda ikinci parti veri üzerine kurma kararı aldık. Teknolojimizi P&G'nin bütün ürünleri için geliştirdiğimiz için hedef kitlemiz çok genişti. Kısacası Türkiye'de dijital ayak izi bırakan neredeyse herkese ulaşmak üzere yola çıktık. Verileri toplamakla kalmayıp Ariel, Pantene, Prima, Orkid, Gillette gibi farklı markaların tüketici segmentasyonunu yaptık. Örneğin Prima için 0-3 yaş arası bebeği olan ailelere ulaşırken Orkid ‘de genç kadınları bulmaya çalıştık ve bu kişilere uygun içerikleri farklı mecralarda yayımladık.

2) Bu yıl çok değerli, ince eleyip sık dokuyan bir jüri kadromuz vardı. Sizce bu ödülü size kazandıran en önemli faktör ne oldu, 1:1 Kitlesel Erişim'in en önemli faydası nedir?

Biz de 5 farklı kategoride ödüle layık görüldüğümüz için çok gururluyuz. Bu ödülleri kazanmamızdaki asıl sebebin pek çok şirketin halihazırda kullandığı teknolojileri FMCG sektöründeki limitlerimizi aşarak tüm markalarımız için faydalı ve daha önemlisi ölçekli bir hale dönüştürmemiz olduğuna inanıyoruz. Kendi çözümümüz sayesinde veriye dayalı medya modelleri geliştirdik. Önceliğimiz hep tüketicilerin faydasına yönelik çözümler oldu ve bu bakış açısı, başta sektör olmak üzere herkes için tam bir “kazan kazan” durumu yarattı.

3) 1:1 Kitlesel Erişim hedef kitlesi kimlerdi ve projeniz hedef kitlenin hangi problemine çözüm buldu?

P&G olarak Türkiye’de her 10 evin 9’unda varız. Ürün yelpazemizle hitap ettiğimiz tüketici kitlemiz çok geniş olduğu için bugüne kadar medya stratejimizin odağını televizyon gibi kitlesel mecralar oluşturuyordu ve bu mecralarda 70 Milyona aynı mesajı veriyorduk. Ancak bu mesajlar ulaştığımız kişilerin büyük bir kısmına hitap etmiyordu. Bunun haricinde dijital mecralarda doğru segmentleri hedeflemeden yaptığımız yatırımlar boşa gidiyordu. Projemiz daha doğru içeriklerle daha doğru kişilere daha ucuza veri teknolojileri ile ulaşma ihtiyacımızı karşılamış oldu.

4) Projenizin çözüm sunduğu problemi nasıl fark ettiniz ve proje nasıl bir içgörü ile hazırlandı?

P&G olarak inovasyon ve girişimciliğe çok önem veriyoruz. Tüketici odaklı AR-GE çalışmalarını faaliyetlerimizin merkezine yerleştirmekle kalmayıp tüketiciye dokunduğumuz her alanda yenilikçi fikirleri ve araştırmaları destekliyoruz. Bu noktada pek çok çalışmamız var. prima.com.tr internet sitemiz ve bir gençlik hareketi olarak başlayıp 1 Milyondan fazla kullanıcıya sahip bir mobil uygulamaya dönen ödüllü Banabak projemiz en önemli örnekler. Buralardan gelen verilerle DMP’de markalarımıza en uygun segmentleri yaratıyoruz. Banabak’ta tüketicilerimize sorduğumuz sorularla, hangi tıraş bıçağını kullandıklarını bile bilebiliyoruz.

Ancak tabii ki DMP’mizi geliştirmek, büyütmek için birinci parti veri yeterli değil. Pencereye tüketicilerimiz gözünden baktığımızda ziyaret ettikleri sayfaların bize içgörü sağlayabileceğini fark ettik. Örneğin bir kadın kepek problemiyle nasıl başa çıkacağını merak ediyorsa bunu arama motoruna soruyor ve ilgili kelimelerin olduğu sayfaları ziyaret ediyordu. Biz de kategorilerimizle ilgili kelimelerde, arama motoru optimizasyonu (SEO) güçlü olan haber/içerik/forum siteleriyle anlaşmalar yaptık ve milyonlarca verinin DMP’mize akmasını sağladık. Birinci ve ikinci parti veriye dayanan bu sistemin DSP tarafındaki sonuçları Google ve Facebook ile dengeli bir noktaya geldi. Bu verileri aracısız elimizde tutmak ise uzun vadede tüketici ihtiyaçlarına en doğru cevabı vermemizi sürdürülebilir kıldı.

5) Ülkemizdeki MarTech ekosistemi hakkında ne düşünüyorsunuz, MarTech’in geleceğini nasıl buluyorsunuz?

Bu işi çok iyi yapan şirketler ve ajanslar olmakla birlikte sektörün hala yeterli insan gücüne ve bilgi birikimine sahip olmadığını ve bu noktada fırsat olduğunu düşünüyoruz. Yolda karşımıza çıkan problemleri aşarken örnek alabileceğimiz bir proje yoktu, bu sebeple çok zorlandığımız noktalar oldu. Türkiye genç nüfusu ve dijital yaşama olan ilgisiyle önemli bir pazar. Böylesi potansiyeli olan bir pazarda, P&G gibi global ölçekli şirketlerin bilgi birikimini kullanarak ekosistemin gelişmesine katkı sunması çok önemli. Aynı zamanda Türkiye Startup potansiyeli olarak da çok zengin ve biz P&G olarak; inovasyon ve girişimciliğe olan pozitif bakış açımızla bu potansiyelden de faydalanıyoruz.

Bunun haricinde regülasyonların da bu tarz teknolojilerin kullanımını teşvik etmediğine inanıyoruz. Programmatic ekosistemindeki vergilendirme en büyük problemlerimizden bir tanesi. DSP ve SSP teknoloji sağlayıcılar yurtdışı menşeili firmalar olduğundan hem çifte vergi ödemek durumundayız hem de stopaja maruz kalıyoruz. Bu tarz teknolojilerin kullanımı arttıkça yeni düzenlemelerle bunlara da çözüm bulanacağını umuyoruz.Önem verdiğimiz bir diğer nokta da, yapılan çalışmaların doğru ölçümlenmesi. Bu alanda da ciddi gelişme potansiyeli gördüğümüzden ölçümleme şirketlerini daha iyi çözümler geliştirmeye teşvik ediyoruz.

Meta'ya 3,2 milyar dolarlık dava açıldı

Açılan davada, Meta'nın bir kişinin tekelinde olduğu ve adil olmayan şartlarda dayatma yaptığı iddia ediliyor.

Bunlar İlginizi Çekebilir