Hill&Knowlton Strategies Medya İlişkileri Direktörü ve İletişim Danışmanı Mete Gürkan ile 2022'nin pazarlama ve iletişim trendlerini konuştuk.
Artık değil birkaç yıl sonrasını, birkaç ay sonrasını bile tam olarak tahmin edemeyeceğimiz bir dünyada yaşıyoruz. Ve hiçbirimiz esasında iş dünyasının, pazarlamanın ve iletişimin geleceğinin nasıl olacağını yüzde 100 kesin olarak söyleyemiyor. Ama bazı kavramların, teknoloji ve eğilimlerin 2022 ve sonraki dönemde hiç olmadığı kadar öne çıkacağını, dönüşümü yönlendireceğini şimdiden görmek mümkün.
Pazarlama ve iletişim dünyasının geleceğini iş dünyasının genelinden ayırmak çok mümkün değil. Etkileşim içinde yol alınırken, diğer yandan pazarlama ve iletişimin esasında geleceğe dair daha öngörülü olduğunu, bugünden yarını görme ve kendini buna hazırlama yetkinliğinin daha fazla olduğunu her zaman gördük. 2022 ve sonrası dönem için de bu böyle olabilir. Dijital ve fiziksel kanalların entegrasyonundan, kapsayıcılık ve çeşitlilik için artan baskıya, taleplere kadar oyunun kurallarının değiştiği, dönüştüğü, bir yandan basitleştiği bir yandan giderek karmaşıklaştığı bir dönemi yaşıyoruz.
Bir yandan, teknoloji ve teknolojinin bize sundukları ve sunabilecekleri, hızla ilerlemeye devam ederken, doğal olarak pazarlama ve iletişimi şekillendirecek trendlerin büyük bölümü teknolojiye odaklanıyor. Ama bununla birlikte, markalar ve tüketiciler arasındaki etkileşimlerin artan dijitalleşmesine ve otomasyonuna paralel olarak, pazarlamadaki, iletişimdeki insancıllık, kapsayıcılık, samimilik belirleyici olmaya başlıyor. Pazarlamanın ve iletişimin, tanımı sürekli değişir ve genişlerken, bu işin uzmanları, tüm bunların harmanlandığı harika müşteri deneyimleri oluşturmaya, 2022’de daha da fazla efor sarfetmek durumundalar.
İşte, 2022’de hem iş dünyasını hem de bireylerin günlük hayatını şekillendirmeye aday pazarlama ve iletişim trendlerine kısa bir bakış:
Bu sefer gerçekten “Dijital dönüşüm”
Son on yılda pazarlama da dahil iş dünyasının en çok kullandığı kavram belki de “dijital dönüşüm”dü. Fakat bazen bu sadece lafta kalıyordu ya da birkaç yıl sonrasının hedefi gibi konuşuluyordu. COVID-19 salgını ile birlikte teknolojinin aslında hayatımızı ne kadar kolaylaştırdığını bir kez daha gördük. Dijital dönüşümün artık ne kadar hayati olduğu anlaşıldı. Teknoloji ve dijitalleşme baş döndürücü bir hızla evrimleşmeye ve yeni ürünler, çözümler katarak hayatımızı değiştirmeye devam ederken, dijital dönüşüm, pazarlamanın da arasında olduğu istisnasız her alanı değiştirmeye, dönüştürmeye devam edecek. Bu dönüşüm özünü insandan alan pazarlamanın dinamiklerini de değiştirecek, dijital pazarlama hiç olmadığı kadar kritik bir noktaya taşınacak.
Yapay zekâ çağı daha yeni başlıyor
Son birkaç yılda yapay zekâda büyük ilerlemeler gördük. Ama esasında hâlâ her şeyin daha başındayız. Metaverse örneğin, 2022’de en çok konuşulacak konular arasında olabilir. Yeni yılda ve önümüzdeki yıllarda, yapay zekânın pazarlama ve iletişim çalışmalarına çok daha fazla dokunacağını göreceğiz. Yapay zekâ teknolojisi ve otomasyonu, markaların harika bir müşteri deneyimi yaratmaları için pazarlamanın zorlu hatta kirli işlerinin bir kısmını ortadan kaldırmasına yardımcı olacak, ön ayak olacak. Yapay zekâ ve tahmine dayalı analitik tarafından desteklenen büyük veriler, markaların hedef kitleleri ve müşterileri hakkında daha fazla bilgi edinmesine de yardımcı oluyor. Müşteri deneyimlerinin ve pazarlama mesajlarının geniş ölçekte hiper kişiselleştirilmesini sağlıyor.
Yapay zekâ destekli influencer pazarlaması ivme kazanacak
Influencer pazarlaması, son yıllarda pazarlama ve iletişim kampanyaları içerisinde kendisine daha fazla yer buluyor. Pazarlama uzmanları, 2022 yılında bunun devam edeceğini düşünürken, influencer’ların yapay zekâ destekli yayın ve ölçüm sistemleri ile daha az maliyetle, daha fazla sayıda kişiye ulaşacağını öngörüyorlar. Bu yolla da pazarlamacılara yatırım geri dönüşleri konusunda daha efektif çözümler sunabilecekleri düşünülüyor.
Online etkinlikler azalacak, hibrit etkinlikler öne çıkacak
Covid-19’un etkileri gücünü azalttı evet ama halen bitmedi. Pandemi sürüyor. Pandemi ile birlikte önce tamamen dijital ortama aktarılan etkinlikler, artık her gün karşımıza çıkmıyor. İnsanlar etkinliklerde, zirvelerde, partilerde, fiziksel olarak tekrar bir araya gelmeye başladı. Fiziksel etkinliklerin sayısı her geçen gün artsa da, online taraftan da vazgeçilmeyecek. Artık trend her ikisinin karışımı olan hibrit etkinlikler olacak.
AR, VR ve simülasyonlu etkinlikler çoğalacak
Pazarlamacılar ve iletişimciler, 2022 yılı için etkinlik planlarken “deneyim” kavramına daha çok önem vermek zorunda kalacaklar. Artık, etkinliklerde, daha sürükleyici bir deneyim yaratmak ve hedef kitleyi etkilemek önemli olacak. Bunun için AR ve VR gibi teknolojileri içeren, simülasyon-yoğun etkinliklere daha çok yönelim olacak.
Ekolojik ve vegan pazarlama, Z kuşağıyla birlikte öne çıkacak
İş dünyasına dair araştırmalar yapan Business Expert‘e göre veganizm, dünya genelinde katlanarak büyüyerek ekonomiye de damgasını vurmaya başlıyor. Bir zamanlar marjinal bir tercih ve beslenme&yaşam şekli olarak kabul edilen veganlık, her geçen yıl daha fazla ana akım olma yolunda büyük adımlarla yoluna devam ediyor. Küresel vegan gıda pazarı için yapılan araştırmalara göre, pazarın 2026 yılına kadar 31.4 milyar dolara, 2027 yılı sonunda ise 35,5 milyar dolarlık bir büyüklüğe ulaşacağı tahmin ediliyor. Bu büyümede Z kuşağının payı da büyük. Gün geçmiyor ki, yeni bir vegan ürün piyasaya sunulmasın. Ama veganlara ve eko-hassasiyeti&bilinci yüksek insanlara geleneksel ve kalıplaşmış anlayışlarla ulaşmak mümkün değil. O yüzden vegan pazarlama ve eko pazarlama 2022 ve sonrasına damgasını vuracak.
Çerezler döneminin sonu mu gelecek?
Günümüzde artık neredeyse girdiğimiz her sitede, alt kısımda çerezleri veya cookies’leri kabul edip etmediğimiz bize soruluyor, bunu aşmadan siteye bile giremiyor hale geldik. 2022 yılında öne çıkacak en önemli trendlerden birinin, üçüncü taraf çerezler olarak ifade edilen korumaların aşamalı olarak kaldırılması olması bekleniyor. Bu konuda geliştirilen uygulamaları kullanılabilecek. Tüketicilerden izinli verileri toplayarak farklı CRM kampanyaları düzenlenebilecek.
Veri işleme uygulamaları daha kritik hale gelecek
Hedef kitleler, birbirinden çok farklı, dağıtık, karmaşık yapılara sahip olan mecralarda bulunuyor artık. Ve bu karmaşık yapılardan, sürekli bir şekilde veri akışı söz konusu. Bu verinin toplanması, sınıflandırılması, işlenmesi ve anlamlı çıktılar haline dönüştürülüp doğru pazarlama kampanyaları çevrilmesi de 2022 yılında öne çıkacak trendler arasında yer alacak. Bu doğrultuda pazarlamacıların, müşteri veri uygulamalarını kullanarak daha güvenli bir altyapı oluşturmaya yönecelecekler. Veri madenciliği önem kazanacak.
Sosyal medyada doğrudan alışverişin ivmesi daha da yükselecek
Son dönemde hızla yükselen bir diğer pazarlama uygulaması da sosyal medya alışverişi. Tüketiciler özellikle pandemi sonrasında genellikle Instagram başta olmak üzere sosyal medya platformları üzerinden çevrimiçi alışveriş yapmayı daha çok tercih ediyorlar. Günümüzde birçok sosyal medya platformu, alışveriş deneyimini kolaylaştırmak için yeni özellikler sunuyor. Sosyal medya mecraları pazarlamada da önemini gittikçe artırırken, sosyal medya platformları da yeni çözümleri kitlelere ulaştıracak ve deneyimi kolaylaştırmaya çalışacaklar.
Niş, etki alanı odaklı ve kuvvetli mikro influencer’lar daha fazla tercih edilebilir
Dijital pazarlamanın temel noktalarından biri artık influencer pazarlama. Bu, 2022 yılında önemini koruyacak demiştik. Diğer yandan ise şu gerçek var, tüketici artık bilinçli. Büyük sayıda takipçisi olan influencar’lara ya da samimiliğini yitiren ünlülere, tüketiciler güvenlerini yitirebiliyor. Tam da bu yüzden, influencer pazarlaması mikro aşamaya doğru geçiş yapacağı düşünülüyor. Evet markalar, müşteri tabanlarını genişletmek ve büyük kitlelere ulaşmak için milyonlarca, yüz binlerce takipçisi olan influencerları tercih etmeye devam edecek. Ama artık sık kullanılmış, yüzü eskimeye yüz tutmuş kişilerden, çok daha niş, küçük bir kitleye sahip ancak etki alanı kuvvetli influencerlara da kayış olacak. Markalar, görüntülenme sayısı kadar güven unsuruna da önem verecek.
Kapsayıcı pazarlama, insan odaklı tasarlama
Kasım ayı sonunda yayınlanan “Deloitte 2022 Küresel Pazarlama Trendleri” raporu, küresel ölçekte Türkiye’nin de dahil olduğu 19 ülkeden 11.500 tüketicinin ve 1.099 üst düzey yöneticinin katılımıyla gerçekleştirilen araştırmalar ile zenginleştirilen bir rapor. Rapor, güveni geliştiren ve insan ihtiyaçlarını karşılayan müşteri deneyimlerinin tasarlanması ve büyüme için pazarlamanın itici güç olduğunun altını çiziyor.
Kapsayıcılık, amaç, bunlardan doğan samimilik ve gerçeklik
Tüm bu kavramlar günümüz dünyasında artık hiç olmadığı kadar önemli. Markaların salt fiyat veya kalite veya yenilikle rekabet ettiği dönemler geride kalıyor. Bunların ötesinde bir amaçla var oldukları, bir amacı sahiplendikleri, kitlelere geçerse, daha samimi oluyorlar. Toplulukların artan çeşitlilik, eşitlik ve kapsayıcılık ihtiyaçlarına doğru yanıtı veremeyen markalar ve de kişiler, kaybetme riskiyle karşı karşıya.
Yetenek yönetimi ve yetenekten yeni formlarda yararlanmaya ağırlık verilecek
Peki işletmeler, şirketler, kurumlar, ajanslar. İhtiyaçlar ve dinamikler hızla değişirken, yetenel yönetimi ve yetenekten en efektif ve yenilikçi yönlerden yararlanma öne çıkacak. Şirketler, ajanslar içlerinde yetenekleri, insan kaynaklarını çevik bir anlayış çerçevesinde entegre edecekler. İçeride ve dışarıdaki yeteneklerden yeni formlarda yararlanma yoluna gidecekler. Müşteriler artık tüm deneyim sürecinini en iyi şekilde sunulmasını bekliyorlar. Sorunsuz bir deneyim beklentisindeler. Bunu sağlamak için şirketler, dijital pazarlama ve diğer ekipleri içlerinde daha fazla koordineli çalıştırmak durumunda kalacaklar.
Tüketiciler şirketlerden daha aktif ve daha taraf olmasını bekleyecek
Günümüz tüketicileri, satın alma alışkanlıklarının çevre ve toplum üzerindeki etkisinin her zamankinden daha fazla farkında. Tüketiciler satın almayı seçtikleri ürünlere ve ilişkilendirmeyi seçtikleri markalara daha fazla özen gösteriyorlar. Son olarak, Black Lives Matter hareketinde veya LGBT özgürlük hareketiyle ilgili gelişmelerde gördüğümüz gibi, insanlar artık sadece destekledikleri markaların zararlı uygulamalardan kaçınmasını beklemiyor. Artık şirketlerin adaletsizlikle aktif olarak mücadele etmesini istiyor, destek vermesini istiyor. Taraf olmasını hatta. Yakın gelecekte markaların daha etik davranmaları, kaynaklarını dünyada iyilik ve adalet için daha fazla kullanmaları beklenecek. Bunun iletişimi ve pazarlaması da, bir denge içinde yapıldıkça, önem kazanacak.