Sosyal Medyada Bir “Pazarlama Fenomeni”

İşiniz sıkıcı mı?

Sıkıcı bir ürünü pazarlamak için sosyal medyayı nasıl kullanırsınız?

Blender, su arıtma cihazı, yazıcı kartuşu vs. gibi çok da ilginç olmayan kimi ürünler vardır. Bu ürünlerin pazarlaması da sıkıcı olur, yaratıcılığı hayli zorlamayı gerektirebilirler.

Şimdi size başka bir sıkıcı ürünün başarısından ve bir sosyal medya stratejisinin alelade bir üründe bile nasıl işe yarayabileceğinden bahsedeceğim.

Bu ürün bir burito. Meksika usulü bir tür börek. Tortilloya sarılmış bir parça et, peynir ve fasulyelerden bir hızlı yemek (fast food) yiyeceği olan bu ürün, pazarlama açısından yeterince “sıkıcı” sınıfındadır.

Amerika’da bu ürünü satan birkaç mekân vardır; Chipotle, Qdoba, Taco Bell gibi..

Chipotle cesur ve orijinal sosyal pazarlama kampanyası ile pazarlama dünyasını salladı. Kampanyaları, ürünlerinin sağlıklı oluşuna zarif bir dille vurgu yapan olağanüstü bir ‘mini animasyon filmi’ne dayanıyordu.

Sosyal medyanın markalar tarafından nasıl kullanılması gerektiği ile ilgili benimsenmesi gerektiğine inandığım 6 tane ‘ince ayar’ (kural) vardır. Bana göre eğer bu altı kural uygulanırsa, stratejiniz aşağı yukarı kendini ortaya çıkaracaktır.

Gelin şimdi burito gibi alelâde bir ürünün bile bir sosyal medya gücü oluşturup oluşturamayacağını bu kurallar üzerinden inceleyelim:

1. “Sadece biz …”diyebileceginiz bir noktanız var mı?

“Sadece biz …” cümlesini tamamlayabiliyor musunuz? Çok sıkıcı ürünler üretip satan şirketlerin bile ürünlerinde vurgulayabilecekleri ayırıcı bir özelliği olmalıdır. Fakat bunu bulmak her zaman kolay olmayabilir.

Chipotle, yerel çiftliklerden temin ettikleri doğal ve organik maddeleri kullandıkları noktasını vurguladı. Bu iyi bir “sadece biz …” mi? Duruma göre değişir. Elbette dikkat çekici bir vurgu ve bir avantaj da sağlayabilir. Eğer doğruysa… Eğer verdikleri bilgiler gerçek değilse o zaman sosyal medyada çok büyük tepkilerle karşı karşıya kalırlar ki bunun markayı yok etmeye kadar götürebileceğine şüphe yok.

2. Kültürünüz bir sosyal medya dönüşümünü sağlayabilir ve sürdürebilir mi?

“Şirket kültürü” sosyal medya başarısının en önemli belirleyicisidir. Chipotle on yıllardır piyasada olmayan ve kültürel bağları bulunmayan, nispeten yeni bir işletme. Üstün dış kaynaklarla da kendilerini “uyumlu” hale getirmişler. Açıkçası cesur bir şirket.

Pizza Hut’a gidip de, “Biz bir TV reklamı yerine, distopik bir dünya içeren bir youtube videosu için milyonlar harcamak istiyoruz” dediğinizi düşünsenize! Tepki muhtemelen şöyle olurdu: “Hadi kardeş, biz sadece pizzalarımız için daha fazla kupon verelim…” Onların kültürü bunu kaldıramaz. Bu pozisyonda Chipotle’ın durumu rekabette daha avantajlı.

3. Konuşulan bir marka mısınız? Ya da öyle bir marka olabilir miydiniz? Hangi maliyet ve risk ile?

İnsanlar moda, TV şovları, müzik ve spor aktiviteleri hakkında tartışmayı severler. Genelde buritolar hakkında pek konuşmazlar.

Fakat siz bu ürünü hakkında konuşulmaya değer kılabilir misiniz? Bu neye mal olabilirdi? Chipotle sağlıklı yaşam, hayvan sağlığı ve otantik yiyeceklerle ilgili güçlü bir hikaye anlatarak buritosunu bir üst lige yükseltmeyi denedi. Üstelik bunu nefes kesici bir görsellikle ve videosunu country efsanesi Willie Nelson’a harika bir Coldplay ‘cover’ı yaptırmasıyla destekleyerek; “Back to the Start” (8 milyon görüntülenme). Bundan bir yıl sonra da “The Scarecrow” filmini piyasaya sürdü.

Bu bir risktir, pahalı bir risk üstelik; fakat işe yaramış görünüyor. Sonuçta ortalıkta olmayan bir tartışmayı başlatmış oldular. Aslına bakacak olursanız burito ile ilgili tartışmayı tamamen domine etmekteler.

4. Müşterileriniz ve rakipleriniz neredeler?

Tekil bir kimlik (onların “sadece biz..” leri) ve ilgi uyandırıcı bir mesaj oluşturmanın yanında, uzun formatlı video biçimiyle harika bir şey buldular; daha önce kullanılmamış bir medya kanalı. Farklılaşma konusunda yeni bir bakış açısı keşfetmiş oldular; zira bu tür içeriğe nasıl bakıldığı da görülmüş oldu ki bu konu tam bir bilinmezdi.

YouTube şu anda 18 – 24 yaş aralığı şehirli ve yemeğine düşkün gençlerin, yani sektörün hedef kitlesinin ana eğlence merkezlerinden biri olarak harika bir mekân.

5. Zengin içerik için kaynağınız nedir?

Chipotle bir Facebook paylaşımı ile haftada 4 milyon görüntülenmeye ulaşabilir miydi? Peki ya bir tweetle? Hatta bir magazin reklamı ile?

İmkansız gibi görünüyor. Bu çapta bir etkiyi oluşturabilmek için büyük, cesur ve zengin bir şeye ihtiyaçları vardı… Çarpıcı bir video animasyonu gibi. Böyle bir ilgiye maruz kalabilmek için bir firma, normal sosyal medya geyiklerinin çok ötesinde bir şeyler geliştirmek zorundadır. Chipotle’ın bu çarpıcı YouTube videosu ile giriş yapma fikri gerçekten zekiceydi.

6. Başarı neye benziyor?

Bu durumda, başarının ölçüsü oldukça yalın görünüyor. Restoran zincirinin daha fazla burito satması gerekmektedir. Bu reklamın maliyetine dayalı olarak ÇOK DAHA fazla burito!.. Peki bu onlara nasıl geri dönmüş bir bakalım.

Marka bilinirligi

Chipotle marka bilinirliği

Bir yıllık hisse fiyatları

chipotle hisseleri

Bugün, etkili içerik oluşturma yeteneği web üzerinde meşru bir güç için en önemli kaynaktır

Kaçırdıysanız aşağıda Chipotle’ın “The Scarecrow” adlı son mini video filmini izleyebilirsiniz.

Paylaş
İsteveyap.com Kurucusu. Blogger, Serbest Yazar. 3 yıldır Türkçe web dünyasına çok sayıda içerik kazandırdı. Kaliteli ve güzel tasarımlı web siteleri ve bloglar üretiyor; kişisel ve ticari bloglar için içerik danışmanlığı yapıyor, İngilizce - Türkçe çeviriler ve öyküler yazıyor. Pazarlama ve reklamcılığa aşık.

CEVAPLA