Patates Cipsi Walkers’ın Suçluların Rol Aldığı Twitter Kriziyle İmtihanı

Sosyal ağlar hayatımıza girdiğinden bu yana her alanda olduğu gibi pazarlama yöntemleri ve burada tüketicilere seslenme şekilleri de değişti. Sosyal medya platformları markaları daha geniş kitlelere çok kısa bir sürede ulaştırsa da aynı zamanda onların daha büyük ve hızla yayılan krizlerle karşılaşma olasılığını da artırdı. Bir yanlış anlaşılma veya kampanyanın kurgu sürecinde atlanmış küçük ama önemli bir ayrıntı, birçok markaya oldukça zor, hatta bazılarının toparlayamadığı güç durumlarla yüz yüze bıraktı. Bu nedenle en büyük markalar bile stratejilerini bu noktayı göz önüne alarak hazırlıyor ve kaş yapmak isterken göz çıkarmaktan kaçınıyor.

Her ne kadar sosyal ağ ve buradaki kitlelerin dinamikleri zamanla daha iyi anlaşılsa ve markalar buna uygun davranmaya çalışsa da sosyal medya krizleri hâlâ devam ediyor. Bunun son örneği de Walkers patates cipsinin Birleşik Krallık’ta yaptığı Twitter kampanyası oldu. Aslında baktığımız zaman kurgusu gayet basit bir kampanyayla karşı karşıyayız. Kullanıcıların yapacakları tek şey, UEFA Şampiyonlar Ligi maç bileti kazanmak için özçekim (selfie) pozlarını markaya iletmesi ve sonra da markanın bu fotoğraflardan oluşan bir videoda bunları kullanması. Fakat gelin görün ki kurguda atlanan bir nokta tüm planları bozduğu gibi üstüne bir de markayı ciddi bir krizle baş başa bıraktı.

Zira markaya gelen fotoğraflar arasında ünlü suçluların, hatta seri katillerin bile fotoğrafları vardı. Buraya kadar her şey normal. Sosyal ağlarda, hele Twitter’da daha fazla takipçi edinmek için ilgi çekmek isteyen veya sırf “hınzırlık” yapmak isteyen sayısız kullanıcı olduğunu biliyoruz. Pazarlama ve reklamcılık alanında çalışanlar da gayet iyi bileceklerdir ki neredeyse her kampanyada bu tür içerikler gelir ve iyi bir yönetimle filtrelenerek ortadan kaldırılır. Sorun şu ki Walkers ne yazık ki işin moderasyon tarafını atlamış. İnanması zor gelebilir ama gerçek bu!

Çünkü gelen fotoğrafları süzmesi için kullanılan yazılımın tek filtreleme kıstası, yazılımın yüzü açık şekilde görmesi olmuş. Durum böyle olunca da gelen fotoğraflar arasından bu kritere uygun ne varsa otomatik olarak videoya aktarılmış. Şimdi adamakıllı ölçüp tartın. Frito Lay gibi bir dev kuruluşun markasısınız ve kendinizden söz ettirmek için hazırladığınız kampanyada, İngiliz eski futbolcu Gary Lineker’i Meksika dalgası arka planının önüne almışsınız, heyecanlısınız ama Harold Shipman ve Fred West gibi işlediği cinayetlerle tarihe geçmiş katiller veya Stalin gibi acımasız bir diktatör sizin marka elçiniz oluyor. Dışarıya verdiğiniz izlenimin korkunç boyutunu düşünün.

Elbette kurgu, Twitter gibi belki de en hızlı yayılım gösteren sosyal ağ üzerinde temellendiği için markanın ödediği bedel daha da ağır oldu. Bu büyük hayal kırıklığı, Twitter’daki birçok kişisel ve hatta aralarında reklam ajansı Wieden+Kennedy gibi kurumsal profiller üzerinden, markanın bu kurgu için belirlediği #WalkersWave etiketli tweet’lerle alaya alındı. Markanın bütün bu olan bitenleri geç fark etmesi, ilk aşamada kamuoyuna bir açıklama yapmaması ve zararlı içerikleri silerek bir süre daha kampanyaya devam etmesi ise akıl alır gibi değil. Neden sonra bunun da büyük bir hata olduğunu anlamış olacaklar ki @walkers_crisps kullanıcı adlı kurumsal Twitter hesabından açıklama yapan marka özür diledi ve kampanyayı sonlandırdığını bildirdi.

Walkers’ın karşılaştığı ve pek de iyi yönetemediği bu sosyal medya kriziyle birlikte, markaların ancak profesyonel yönetim ve suistimale açık olmayan kurgularla sosyal medyanın getirdiği avantajlardan yararlanabileceğini bir kez daha gördük. Sosyal medya işte bu yüzden şeffaf ve kitleler de bu yüzden markalarla iletişim için bu platformları tercih ediyor. Zira markanın yaptığı iyi işler gibi bütün defoları da hızla ve açıkça gözler önüne seriliyor.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

2009 yılında Uludağ Üniversitesi Uluslararası İlişkiler Bölümü’nden, 2015’te ise Anadolu Üniversitesi Marka İletişimi Bölümü’nden mezun olan yazar, 2013 yılından beri pazarlama ve reklamcılık üzerine çalışıyor. Geleneksel ve dijital reklam ajanslarındaki çizgi altı ve üstü çalışmalarda metin yazarlığı yapan, ulusal ve küresel ölçekte birçok markayla birlikte çalışan yazar, bir yandan da Anadolu Üniversitesi’ndeki Türk Dili ve Edebiyatı öğrenimine de devam ediyor. En büyük tutkusunun edebiyat olduğu biliniyor, şehirdeki festivalleri yakından takip ediyor. Bir gün Patagonya’ya gitmenin hayalini kuruyor.

Bir Cevap Yazın

İnsanlara Acı Çektirerek Satışlarını Arttıran Marka

Bugün sizleri 1960’lı yılların sonunda yaşanan gerçek bir hikayeye götüreceğiz. Biliyorsunuz, çocukluk yıllarımızda herhangi bir yara aldığımızda eve gitmemek için her yolu denerdik. Çünkü evde bizi tentürdüyot ile bekleyen annelerimiz vardı. Bu durum çocuklar için düştüğünüzde çektiğiniz acıdan daha büyük bir eziyetti.

Pazarlamacılar, noktaları birbirine kolaylıkla bağlayabilen, akıllı insanlardır; Johnson&Johnson da yukarıdaki içgörüden yola çıkarak tüm ufak çaplı yaralara karşı kullanılan tentürdiyotun veya kolonyanın yakıcı etkisinden kurtarmak için bir antiseptik krem geliştirdi. Yani artık düştüğünüzde acı yok, mutluluk vardı. Bu mucizevi bir üründü, beklenenden çok daha fazlasıydı.

Johnson & Johnson şirketi muhteşem bir başarı yakalamıştı. Tahmin edilenden çok daha fazla satış yapıldı, ürünü satın alan herkes üründen çok memnun kaldı. Gerçekten hiç acı vermeden yaraları tedavi edebiliyordu. Krem satış rekorları kırdı.

Fakat bir süre sonra satışlar azaldı. İnsanlar ürünü ikinci kez almıyorlardı. Şirket bu tüketici davranışının sebebini anlayamadı. Herkes üründen memnun kalmıştı neden satışlar durmuştu?

Bunun üzerine Johnson & Johnson bir tüketici araştırması yapıp neler olup bittiğini anlamak istedi. Araştırmanın sonuçları ise çok ilginçti: “İnsanlar iyileşme sürecinde acı hissetmediklerinde gerçekten iyileştiklerine inanmıyordu.”

Bu sonucu elde eden Johnson & Johnson şirketi ürettikleri kreme bir miktar alkol ekleyip kremi o şekilde piyasaya sürdüler ve sonuç: Satışlar inanılmaz bir ivme ile yükseldi.

Tamamen pürüzsüz ürünler veya hizmetler bazen kusursuz olmaları nedeniyle kusurlu olabiliyor. Bu gibi durumlarda yapılan yavaşlatma ve kusur ekleme taktiği genelde başarıyla sonuçlanır.

 

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

Twitter, Video Izlenme Sayısı Gösterecek

Mikroblog kavramını hayatımıza sokarak, özellikle de haber yayılımında çığır açan dev sosyal ağ Twitter, video izlenme sayısı göstermeye başladı. Bu yeni özellik küçük bir değişim gibi görünse de, sosyal medya devinin kullanıcıları video paylaşmaya daha fazla teşvik etmek istediğini gösteren önemli bir gelişme olarak yorumlanıyor.

Twitter, paylaştığı video içeriğin geniş bir kitleye ulaştığını gören kullanıcıların motivasyonunun artacağını umuyor. Yeni özelliğe, video popülerliğini somut olarak görmek isteyen medya şirketleri ve yayıncılar da oldukça olumlu bakıyor. Madalyonun öbür yüzünde ise video izlenme sayısının iç açıcı olmadığı paylaşımlarda, özellikle de reklam verilen içeriklerde, paylaşımcının motivasyonunu düşürme ihtimali de mevcut.

Twitter video view count
Twitter’ın video izlenme sayısını gösterecek olması, markaların bugün de ulaştıkları bir bilgiyi yeni bir özellikmiş gibi göstermesi olarak yorumlanıyor.

Reklamverenler içinse değişen bir şey olmadığını söyleyebiliriz. Zira çoğu marka, kullandığı özel araçlar ya da aldıkları bazı hizmetler yoluyla, Twitter’da paylaştıkları videoların izlenme sayısını hâli hazırda öğrenebiliyor. Hatta Twitter’ın getirdiği bu özellik, kimilerince gösterişten başka bir şey olmayan ve “yeni” olarak tanıtılan bir özellikten başka bir şey değil.

Yeri gelmişken, Twitter’ın izlenme sayısı kıstaslarında Medya İzlenme Konseyi (Media Rating Council) standartlarına bağlı olduğunu da belirtelim. Bu standartlara göre, video süresinin yarısı ekrandayken iki saniyelik bir seyir bir izlenme olarak hesaplanıyor. Ayrıca Twitter video izlenme sayısının canlı yayınlarda ve platformun BuzzFeed ya da Bloomberg gibi medya ortaklarına ait özel yapımlarda kullanılamayacağı belirtiliyor.

Twitter video
Twitter, video izlenme sayısını göstererek kullanıcıları, video içerik paylaşmaya teşvik etmek istiyor.

YouTube ve Facebook başta olmak üzere pek çok platform zaten izlenme sayısını gösteriyor. Fakat bunlar ne kadarlık bir sürenin “izlenme” sayılacağını belirlerken kendi kriterlerini uyguluyor. Bu da çoğu zaman, organik olarak paylaşılan bir video ile ödeme yapılarak öne çıkarılmış bir video arasında izlenme sayısı farkına neden oluyor.

YouTube, video izlenme sayısının kötü niyetli kişilerce şişirilebileceğini öne sürerek, nasıl bir izleme eyleminin gerçekten “izleme” olarak kabul edileceğine dair bir kriter getirmeyi reddediyor. Facebook ise paylaşılan video izleyenlerin ekranında bir saniyeliğine oynatılsa bile bunu “izlenme” olarak kabul ediyor.

Kısacası, kulağa tuhaf gelse de, sosyal medya platformlarında paylaşılan video izlenme sayısı kavramının tam olarak ne olduğuna dair herhangi bir kıstas bulunmuyor. Twitter her ne kadar bunu yeni bir özellik olarak tanıtsa da pazarlama ekiplerinin kullandıkları yöntemlerle bu veriye eriştiği zaten bilindiğinden, bu yeniliğin heyecan yaratmadığı da bir gerçek olarak karşımıza çıkıyor. Platformun tweet fırtınası gibi daha işlevsel yenilikler üzerine odaklanması gerekiyor.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link








Önümüzdeki yıllara
damgasını vuracak
trendleri derledik.
Raporu İndir

*Ücretsizdir.
close-link