Nefret Söylemi ile Savaşan Facebook, İş ve Eğitim Seçeneklerini Reklam Hedeflemesine Kapattı

Reklam harcamaları “dijital tarafa her geçen gün daha fazla kayıyor.” Ülkemizde de her yıl çift haneli rakamlarla büyüme eğilimi gösteren dijital reklam yatırımları, fayda-maliyet açısından reklamverenleri cezbetmeye devam ediyor. Sosyal medya reklamlarında en büyük payın sahibi Facebook, nefret söylemi ile mücadelede yeni bir adım attı. 2 milyar kullanıcıyı aşan dev platformun bu ay yaptığı açıklamaya göre; artık Facebook reklamı verilirken kullanıcıların iş yerleri ve eğitim durumları hedeflenemeyecek.

Aslında bu, durduk yere yaşanan bir değişim değil. ABD’de, araştırmacı gazetecilik alanında faaliyet gösteren bir sivil toplum kuruluşu olan ProPublica’nın ortaya çıkardığı bir defo, Facebook’u bu konuda daha tedbirli olmaya itti. Çünkü ProPublica, yaptığı araştırmanın sonunda, Facebook reklamlarında Yahudi düşmanı ve Nazi partisi gibi ırkçı kesimlerin hedeflenebildiğini göstermişti.

Bunun üzerine Facebook, ilgili hedefleme seçeneklerini kaldırdığını ve bu seçenekleri, sistemin bu tür yanlışlara yol açmasını önleyecek tedbirler alınana kadar geri gelmeyeceğini açıkladı. Şirket bu durumu, “Facebook’un hem insanlar hem de ticari eylermler açısından güvenli bir yer olması” ilkesiyle bağdaştırdı.

Facebook kendini, çeşitliliğe ve çok sesliliğe önem veren kimliğiyle, çoğulculuğu önemseyen bir platform olarak tanımlıyor.

Esasen sorun, kişisel profillerdeki iş kısmına, kullanıcıların istediğini yazabilmesinden kaynaklanıyor. Yani gerçekte bir işi olmayan kişilerin taraftarlık, belli bir kişiye hayranlık vb. sebeplerle meslek kısmına bununla ilgili ifadeler yazabiliyor. Örneğin bir kullanıcı, “Galatasaray’da taraftar” diye yazabiliyor. Tam bu noktada durup düşünelim. İş kısmına “Nazi Partisi’nde üye” ya da eğitim bölümüne “Yahudi Düşmanlığı Üniversitesi’nde okudu.” yazan üyeler ne olacak? İşte ProPublica, Facebook reklam algoritmasının bu tür ırkçı ve ayrımcı nitelikteki saldırgan ifadeleri filtreleyemediğini ve nefret söylemi üzerinden hedeflemeye olanak tanıdığını açığa çıkarmış. Facebook da bunu ciddiye alıp önlem amacıyla iş ve eğitim bilgilerini hedeflemeye kapatmış.

Her ne kadar açığa çıkan önemli bir soruna geçici ama zorunlu bir müdahale olsa da bu değişikliğin, reklamverenleri az ya da çok etkileyeceğini de söylemeliyiz. Özellikle B2B (business to business) nitelikli reklam içeriklerinde, hedeflenen profillerde sektörel uygunluk en önemli unsur olduğundan, bundan en fazla, Facebook’taki kısa vadeli B2B tanıtımlarının veya kampanyalarının etkileneceği beklenebilir. İş ve eğitim bölümlerinin hedeflemeye kapatılması, daha önceden başlayan ve hâlen devam eden reklam kampanyalarını ise etkilemiyor.

Facebook’un iş yeri ve eğitim bilgilerini reklam hedeflemesine kapatması, reklamverenler için yeni bir belirsizlik anlamına geliyor.

Facebook bu sorunları azaltmak adına, uygun olmayan hedefleme seçeneklerini bildirmeleri için reklamverenlerin hizmetine yeni bir özellik de sundu. Fakat bu ihbar özelliği, reklamverenin insiyatifinde çalışan bir mekanizma olduğundan, elbette sürdürülebilir ve kökten bir çözüm değil.

Gel gelelim, ayrımcılık ve ırkçılığın filtrelemeye takıldığı tek yer Facebook reklamları değil. Facebook’un hedefleme seçeneklerini yeniden düzenlediğini açıklamasından kısa bir süre sonra BuzzFeed, Google Adwords üzerinde “Siyahlar her şeyi mahveder.” ve “uğursuz Yahudi” aramaları yapan kullanıcıları hedefleyen bir kampanya oluşturmayı denemişti. Kampanya onay almayı başarmış ve aktif hâle gelmişti. BuzzFeed durumu Google’a bildirmiş ve kampanya hemen kaldırılmıştı.

BuzzFeed’in “Siyahlar her şeyi mahveder.” anahtar sözcüklü kampanyasının aldığı onay.

Sonuç olarak baktığımızda; sosyal medya tarafında Facebook’un, internet aramalarında ise Google’ın başı çekerek iki şirketli tekelci piyasa hâline getirdiği dijital reklamcılıkta, algoritmaların hâlâ tam performansla çalışmadığı, ayrıntılara baştan sona hâkim olamadığı görülüyor. Her ne kadar Facebook -özellikle profil fotoğraflarında veya kapak görselleri üzerindeki- semantik denetimi geçmişe göre artırmış olsa da, öyle görünüyor ki internetteki nefret söylemi üzerine mücadelede alınacak epey yol var.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

2009 yılında Uludağ Üniversitesi Uluslararası İlişkiler Bölümü’nden, 2015’te ise Anadolu Üniversitesi Marka İletişimi Bölümü’nden mezun olan yazar, 2013 yılından beri pazarlama ve reklamcılık üzerine çalışıyor. Geleneksel ve dijital reklam ajanslarındaki çizgi altı ve üstü çalışmalarda metin yazarlığı yapan, ulusal ve küresel ölçekte birçok markayla birlikte çalışan yazar, bir yandan da Anadolu Üniversitesi’ndeki Türk Dili ve Edebiyatı öğrenimine de devam ediyor. En büyük tutkusunun edebiyat olduğu biliniyor, şehirdeki festivalleri yakından takip ediyor. Bir gün Patagonya’ya gitmenin hayalini kuruyor.

Bir Cevap Yazın

Facebook’un ve Markaların Gözünden Dijital Marka İletişiminin Geçmişi ve Geleceği

Marka yöneticileri olarak bizler genelde dijital marka iletişimine kendi penceremizden bakma eğiliminde oluyoruz. Sosyal medya tarafında bir içerik paylaşınca sayfadaki herkesin hemen “like” etmesini, tıklayıp sitemize gelmesini ya da yüklediğimiz videoyu izlemesini bekliyoruz ama bu artık neredeyse hiç böyle olmuyor.

Facebook, Instagram, Twitter, Snapchat vb. tüm sosyal ağların aslında birer ticari ve kar etmesi gereken markalar olduğunu gözden kaçırmayarak konuya girelim.

Türkiye’de sosyal medya odaklı dijital marka iletişimine başladığımız 2009 yılından 2012’li yıllara kadar Facebook’un gelir modeli markalara hayran satmak üzerine kuruluydu. Öyle ki, o yıllarda rakip markalar arasında amansız bir hayran sayısı rekabeti vardı. Erişimi kimse sorgulamıyordu çünkü marka ve bireysel profil sayısı şimdiki kadar fazla değildi. Haliyle erişimde de problem yoktu.

Facebook yıllar geçtikçe, biraz daha olgunluğa erişti ve gelir modelini reach yani erişim olarak değiştirdi. Yani Facebook güncellemeleriyle adeta dedi ki; “Hayran kazanmak için para harcadınız ve kazandınız da. Fakat üzerimde artık çok fazla marka ve bireysel profil iyi – kötü içerik paylaşmaya başladı. Benim kullanıcıları Facebook’ta tutabilmem için gerçekten ilgilenebilecekleri, iyi içerikleri göstermem lazım. Bunun için de artık filtrelemeye gidiyorum. Markalar olarak sizler ya kullanıcılara çok ekstra fayda sağlayan, dikkat çeken sıra dışı içerikler paylaşmalısınız ya da para ödeyip içeriğinize reklam vermelisiniz. Benim amacım insanların mümkün olduğunca Facebook’ta zaman geçirmesini sağlamak. Buna fayda sağlayan en güzel içerik modeli nedir? Video. O halde siz markalar olarak reklam vermek istemiyorsanız en azından kullanıcıların Facebook’ta daha fazla zaman geçirmesine ve dolaylı yoldan benim daha fazla reklam tükettirmeme fayda sağlayacak videolar paylaşırsanız ben de karşılığında videonuzun erişimini artırırım. Böylelikle daha çok kişiye ulaşır, etkileşiminizi artırma şansı yakalayabilirsiniz.”

Geleceği görmeye çalışırsak, şu değişiklik ile birlikte Facebook’un zaten ortalamada %10 – %20’lerde olan organik erişimi tamamen bitirebileceğini tahmin etmek hiç zor değil. Elbette, siz marka veya kişi olarak, insanları Facebook’ta konuşturan, çok sıra dışı içerikler üretebiliyorsanız bunun Facebook tarafında her zaman bir karşılığı olacak. Çünkü dinamikler belli. Facebook sizin sayenizde insanların Facebook’ta daha çok zaman geçirdiğini düşündüğü her an önünüzü açacaktır. Platformdan bağımsız, geçmişte de böyleydi; gelecekte de böyle olacak.

Hali hazırda akıllı telefonlar içerisinde yer alan sosyal medya uygulamaları %60, %70 oranında dış dünya ile ilişkimizi kesiyor ve bu oran, gelecekte takacağımız bir VR gözlük üzerinden Facebook Spaces‘ta %90’lara çıkacak. Şimdilerde bağımlısı olduğumuz akıllı telefonları elimize alıvakit geçirmek bize belki de çok sıkıcı gelmeye başlayacak. Oculus gözlükler olmadan gezemeyeceğiz zamanlar sanıyorum çok uzakta değil. Çünkü inceleyenler bilir, Facebook Spaces ile hem marka tarafında hem bireysel tarafta bilinen tüm alışkanlıklar değişmeye başlayacak. Bu süreçte ise Facebook, Spaces’ın kullanımının yaygınlaşması için ilk etapta birçok kişi ve sonrasında markalara ekstra erişim desteği sağlayacağını tahmin edebiliriz. Reklam satın almaları da bildiğimiz Facebook’tan, Spaces’a doğru kayacaktır. O yüzden markalar; desktop, mobil cihaz tabanlı, alışmış olduğumuz dijital marka iletişiminin belki de bu son evrelerinde organik erişimsiz olmayı kabul edip ya reklam stratejisiyle ya da kullanıcıları Facebook’ta tutmaya fayda sağlayacak videolar ile ilerleyerek Facebook Spaces’ın sunacağı fırsatları şimdiden araştırmaya başlayabilirler.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

Facebook 2017’nin “En”lerini Paylaştı

Her gün 1,4 milyardan fazla kişinin anlamlı topluluklar kurduğu ve aileleri, arkadaşları ve sevdikleriyle iletişime geçtiği Facebook, her yıl olduğu gibi 2017’de de yıl boyunca insanları Facebook’ta bir araya getiren en önemli anları paylaştı.

Facebook’un verilerine göre 2017 yılında platformda en çok konuşulan olaylar sırasıyla Dünya Kadınlar Günü, 51. Super Bowl ve Las Vegas Saldırısı oldu. Yıl içinde Facebook’ta Super Bowl ile ilgili videolar 262 milyondan fazla kez görüntülenirken, Las Vegas’ta yaşanan saldırı sonrasında 3.300’den fazla kişi, Facebook’taki Kriz Yardım Merkezi (Crisis Response) aracılığıyla yardımda bulundu.

Doğal afetlerde Facebook topluluğu yardıma koştu

2017 yılında Facebook insanların sadece aileleri ve arkadaşlarıyla güzel anılarını paylaştıkları değil, aynı zamanda anlamlı topluluklar oluşturduğu ve kriz anlarında dayanışma gösterdiği de bir platform oldu. Facebook verilerine göre 2017 yılında Meksika’da meydana gelen deprem, Kriz Yardım Merkezi’nde en çok etkileşimi yaratan felaket oldu. Kriz Yardım Merkezi aracılığıyla milyonlarca kişi güvende olduğunu sevdiklerine haber verdi ve depremzedelere yardım etti.

Meksika’daki depremin yanında sırasıyla Harvey Kasırgası ve Manchester’daki terör saldırısından etkilenenlere destek olmak üzere düzenlenen One Love Manchesterkonseri, insanların Facebook’ta birbirinin yardımına koştuğu en önemli olaylar oldu. Harvey Kasırgası için Facebook üzerinden 20 milyon dolardan fazla yardım toplandı. One Love Manchester konser videosu ise Facebook’ta 80 milyon gösterime ulaşırken, terör saldırısından etkilenenler için yapılan bağışlar 450 bin dolara ulaştı.

Güneş tutulması ve Kadınlar Yürüyüşü, insanları bir araya getirdi

2017 yılında Facebook üzerinde organize olan gruplar, iki önemli etkinlik için bir araya geldi;

Güneş Tutulması: Ağustos ayında meydana gelen bu doğa olayı ile ilgili 80’den fazla ülkede 20 binden fazla Facebook etkinliği oluşturuldu.

Washington DC’deki Kadınlar Yürüyüşü: 21 Ocak’ta yapılan kadınlar yürüyüşü, 500 binden fazla insanı bir araya getirdi. Yürüyüş, 2017 yılında tek bir amaç için oluşturulan en büyük Facebook etkinliği oldu.

Facebook topluluğuna özel “2017 Yılına Bakış” videosu

Facebook 2017 yılı için kişiye özel bir “yıla bakış” videosu da hazırladı. İnsanların yıl boyunca paylaştıkları veya etiketlendikleri anılardan oluşan videolar, Türkiye’de Facebook kullanan 44 milyon insanın haber kaynağının en tepesinde belirecek. Videoya aynı zamanda facebook.com/yearinreview adresinden de ulaşılabilecek.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link








Önümüzdeki yıllara
damgasını vuracak
trendleri derledik.
Raporu İndir

*Ücretsizdir.
close-link