Sağlık Sektöründe Marka Olmak !

 

yazarmustafaguney

Sağlık sektörünü, hastaneler, sigorta şirketleri, biyomedikal ve ilaç firmaları olarak bir bütün olarak düşündüğümüzde, ülkemizi batıdan teknolojiyi alıp kaliteli hizmeti sunan bir lokasyon olarak görebiliriz.

Türkiye’de 1528 hastane bulunuyor. Bu hastanelerin 866’sını ‘kamu’ oluştururken, özel hastane sayısı 556’ya ulaşmış durumda. En çok özel hastane ise 163 tane ile İstanbul’da.

Şimdi özel hastanecilik alanına yakından bakmaya çalışıp, sektörün tarihçesini, kurumların marka değerlerini, büyüklüklerini, pazarlama hamlelerini, ortaklık yapılarını ve büyüme çabalarını inceleyelim.

Türkiye’nin en yaşlı özel hastaneleri sıralaması, 263 yıllık tarihiyle Balıklı Rum Hastanesi, 183 yıl önce kurulan Yedikule Surp Pırgiç Ermeni, iki yıldır kapalı olan 166 yaşındaki Alman Hastanesi, 145 yaşındaki Avusturya Sen Jorj Hastanesi, 127 yaşındaki Surp Agop Hastanesi ve 118 yıllık Özel Balat Hastanesi olarak devam ediyor. Bu hastanelerin kuruluş amacı İstanbul’da yaşayan kendi vatandaşlarına ücretsiz hizmet vermekti ve hastane bağışlarla kendini finanse etmekteydi. Ancak sonrasında 1933’te, Özel Hastaneler Kanunu’yla, belediye ve özel idare hastaneleri dışında kalan bütün hastaneler ‘özel hastane’ statüsüne alındı. Böylece, Osmanlı döneminden beri kendi topluluklarına hizmet veren bütün gayrimüslim hastaneleri ‘özel hastane’ oldu, fakat vakıf hastanesi özelliği taşımaları nedeniyle, ücretsiz hasta kabul etmelerine de izin verildi.

Cumhuriyet döneminde, çeşitli özel hastaneler açılmaya devam eder. 1930’larda kurulan Ömür Kliniği, dönemin sanatçı ve müzisyenlerinin sıklıkla kullandığı Teşvikiye Sağlık Yurdu,  1972’de ki ölümüne dek 19 yıl boyunca Ürdün Kralı Talat’ın da kaldığı Ortaköy Şifa Yurdu, ortalama otuz, otuzbeş yatak kapasitesine sahip özel hastanelerdi.

1949’da kurulan ve 2010 yılına kadar varlığını sürdüren Dr.Pakiza Tarzi Doğumevi, 1969’da İzmir’in ilk özel hastanesi olarak kurulan ve 1997’de Universal Grubuna geçen ve grubun diğer hastaneleri gibi şuan kapalı olan Ege Sağlık, 1974’de kurulan ve hala varlığını ve önemini devam ettiren Ankara Güven Hastanesi, 1976’da kurulan ve varlığını devam ettiren Kadıköy Şifa Hastanesi,  bahsedilebilecek diğer farklı yatırımlardı.

international_hospital_yesilkoy

Ancak, modern hastanecilik tarihi, 2005’de Acıbadem Sağlık Grubu bünyesine geçecek olan International Hospital’ın 1989 yılında İstanbul Yeşilköy’de kurulmasıyla başlar. Hastanenin amacı bellidir. O tarihe kadar başta 1900’lerin başından beri hizmet veren ve 1995 yılında Koç Toplululuğu tarafından satın alınacak olan Amerikan Hastanesi ve 1992 yılında Universal Hastaneler Grubu tarafından satın alınacak olan Alman Hastanesi’ni hizmet almak için tercih eden, varlıklı, ekonomik seviyesi yüksek kişileri tedavi edebilmektir. Günümüzde sağlık kuruluşlarının yaptığı tüm pazarlama çalışmalarını, International o günlerde ilk kez hayata geçiren kuruluş olur. Gebeler için hamilelik okulları, outdoor çalışmaları, yazılı ve görsel medyada hekimlerle yapılan röportajlar… 2000 yılında kaç evde bilgisayar ve internet vardı bilmiyorum ama, International, internet üzerinden randevu sistemini daha o günlerde oluşturmuştu.

Hastane en büyük reklamını ise kurulduğu yıl, Amerikan Hastanesinden koma halinde aldıkları Sadri Alışık’ı hayata döndürerek gerçekleştirdi. Bunun üzerine, Erdal İnönü, Semra Özal, Zeki Müren, Kemal Sunal gibi dönemin siyasetçileri ve ünlü isimleri tedavi almak için International Hospital’ı tercih etti.

International sektöre büyük bir hareket getirdi ve özel hastanelerin sayısı hızla artmaya başladı. O günden, bu güne dek birçok yeni hastane açıldı ve zincir sağlık grupları oluştu. Şüphesiz bunlardan en önemlisi, “Hastaneler Kralı” olarak bilinen Dr. Azmi Ofluoğlu’nun sahibi olduğu, Universal, Alman ve Vatan hastaneleriydi. Hatta grup 2007 yılında versace takımlarla, altın işlemelerle Çamlıca Alman hastanesini kurmuştu ve Ofluoğlu’nun ülke genelinde doksandan fazla hastanesi vardı. Ancak işler yolunda gitmedi. Ofluoğlu, 2011 yılında şirketin bir kısmını yabancı fonlara satıyor. Ancak, ortaklarla anlaşamıyor, çalışanların parası ödenmiyor, bankalara olan borçlar ödenmiyor. Grubun bazı hastaneleri satılıyor. En değerli sayılabilecek hastaneleri olan, Çamlıca Alman, Taksim Alman ve Universal Aksaray Hastanelerinin kapılarına zincir vuruluyor.

Peki Günümüzün Büyük Oyucuları Kim ?

İstanbul’un hemen hemen her bölgesinde ve İstanbul dışı büyükşehirlerde de görebileceğimiz Acıbadem ve Medical Park hastanelerinin en yaygın iki grup olduğunu söyleyebiliriz. Branş hastanesi olarak ise Dünya Göz Hastanesi yaygın konumda.

markaa

Hastaneler hem iç müşteriyi hemde yabancı hastayı çekebilmek için pazarlama yatırımlarını çeşitlendiriyorlar. Kurumsal anlaşmalar, dış hekim çalışmaları, sponsorluklar, dijital medya, outdoor projeleri, sağlıklı yaşam okulları, ulusal ve uluslararası konferanslar vs. Ancak unutmamak gerekir ki, bir hastanenin en büyük pazarlama çalışması, başarılı tıbbi sonuçlarıdır.

Sponsorluk ise en ilgi çekici konulardan bir tanesi. Birçok sağlık kuruluşunun spor kulüplerine isim sporluklarını görüyoruz.

  • Medipol Başakşehirspor
  • Medicana Sivasspor
  • Medicalpark Antalyaspor
  • Medical Park Trabzonspor (Basketbol)
  • Galatasaray Liv Hospital (Basketbol)
  • Fenerbahçe Acıbadem (Voleybol)
  • Fenerbahçe Universal (Voleybol)
  • Galatasaray Medical Park (Voleybol)

Özellikle Acıbadem Türkiye ile sınırlı kalmayıp, Partizan, Dinamo Bükreş, Cluj gibi takımlarla da sponsorluk anlaşması içine girerek oyunu biraz daha büyütüyor ve bununla birlikte yıllardır yaptığı çalışmaların sonuçlarını da alıyor gibi görünüyor. Uluslararası marka değerlendirme kuruluşu Brand Finance’ın Türkiye’nin en değerli markalarını sıraladığı listede yer alan tek sağlık grubu olan Acıbadem, 38. Sırada kendisine yer buldu.

Türkiye’de sağlık sektörü yükselen bir sektör, özel yatırımcıların ilgisini de çektiği şüphesiz.

sağlık sektörü 1

Sağlık sektörü 2

Aslında, sadece yabancı sermayenin değil, ülkemizin birçok holdinginin de sağlık sektörüne ilgisi söz konusu. Koç Üniversitesi Hastanesi, Amerikan Hastanesi ve Bağdat Caddesi MedAmerikan Tıp Merkezinin sahibi olan Koç Grubu, şuan kapalı olan İtalyan Hastanesinin de bir dönem sahibiydi. Anadolu Grubu ise, Anadolu Sağlık Merkezi ve Altunizade Anadolu Tıp Merkezinin sahibi. Hüsnü Özyeğin’in sahibi olduğu Fiba Grubu da geçtiğimiz yıl Florence Nighthangale Hastanelerine yüzde elli oranında ortak olarak, sağlık sektörüne giriş yaptı.

koçasm

Peki, bir hastanenin gelir kalemleri nelerdir ?

3

Sağlık Turizmi

Tüm bu yerli ve yabancı yatırımları teşvik eden en önemli unsur ise, ülkemizin kaliteli ve görece ucuz olarak verdiği sağlıklı hizmetiyle, ülkesinde ihtiyacı olan tedaviyi alamayan veya daha az para ödeyerek sağlık hizmetine ulaşmak isteyen vatandaşların uğrak noktası haline gelmesi. Dünya genelinde her yıl 9 milyon insan başka ülkelere sağlık hizmeti almak için yolculuk yapıyor. 2015’te 746 bin turist sağlık turizmi kapsamında Türkiye’ye geldi. Bu alanda hasta başına düşen harcama 8 ile 10 bin dolar arasında değişiyor. Türkiye 2015’te sağlık turizminden 5.8 milyar dolar elde etti. Dünyada ise sağlık turizmi geçen yıl 60 milyar dolara ulaşan bir endüstri haline geldi. 2022’de sektör hacminin 143 milyar dolara ulaşması bekleniyor Türkiye, dünyada sağlık turizmi gelirinde üçüncü sırada yer alıyor. İlk sırada Amerika, ikinci sırada ise Almanya bulunuyor. Hasta sayısı açısından bakıldığında ise yine ilk sırada Amerika, ikinci sırada Almanya, üçüncü sırada Tayland, dördüncü sırada Hindistan ve beşinci sırada Türkiye var.

Milli gelirleri içinde turizmin önemli bir pay sahibi olduğu İspanya, Yunanistan, Hırvatistan gibi ülkelerin ekonomik krizde olduklarını hatta önemli bir turizm ülkesi olmasına rağmen, büyük markalara ev sahipliği de yapan İtalya’nın bile ekonomik krizde olmasını göz önüne aldığımızda, turizm sektörünün bir ülkeyi ne kadar büyütebileceğini ve kalkındırabileceğini sorgulamamız gerekiyor. Ancak, sağlık turizminin lüks yanından ziyade ihtiyaç yanının daha ağır basması ve sade turiste göre yedi sekiz kat daha fazla gelir elde edilebilmesinden dolayı, yükselen bu sektörün çok daha önemli olduğunu ve ülkemizin gelişimi için kilit rol oynayabileceğini düşünüyorum.

 

Paylaş
Sağlık yönetimi mezunu. Üniversite yıllarından itibaren Unilever, Turkcell Superonline, Acıbadem ve Medipol Hastanelerinde çalıştı. Şuan Okan Üniversitesi Hastanesinde Pazarlama Sorumlusu olarak yoluna devam etmektedir. Büyük Sağlık Yönetimi Zirvesi, Sağlık Hizmetlerinde Pazarlama Zirvesi gibi organizasyonlar düzenledi. İlgi alanları, sağlıkta marka, pazarlama, sağlık politikaları. Eğitim gönüllüsü.

CEVAPLA