Sağlık Sektöründe Marka Olmak ! 0

 

yazarmustafaguney

Sağlık sektörünü, hastaneler, sigorta şirketleri, biyomedikal ve ilaç firmaları olarak bir bütün olarak düşündüğümüzde, ülkemizi batıdan teknolojiyi alıp kaliteli hizmeti sunan bir lokasyon olarak görebiliriz.

Türkiye’de 1528 hastane bulunuyor. Bu hastanelerin 866’sını ‘kamu’ oluştururken, özel hastane sayısı 556’ya ulaşmış durumda. En çok özel hastane ise 163 tane ile İstanbul’da.

Şimdi özel hastanecilik alanına yakından bakmaya çalışıp, sektörün tarihçesini, kurumların marka değerlerini, büyüklüklerini, pazarlama hamlelerini, ortaklık yapılarını ve büyüme çabalarını inceleyelim.

Türkiye’nin en yaşlı özel hastaneleri sıralaması, 263 yıllık tarihiyle Balıklı Rum Hastanesi, 183 yıl önce kurulan Yedikule Surp Pırgiç Ermeni, iki yıldır kapalı olan 166 yaşındaki Alman Hastanesi, 145 yaşındaki Avusturya Sen Jorj Hastanesi, 127 yaşındaki Surp Agop Hastanesi ve 118 yıllık Özel Balat Hastanesi olarak devam ediyor. Bu hastanelerin kuruluş amacı İstanbul’da yaşayan kendi vatandaşlarına ücretsiz hizmet vermekti ve hastane bağışlarla kendini finanse etmekteydi. Ancak sonrasında 1933’te, Özel Hastaneler Kanunu’yla, belediye ve özel idare hastaneleri dışında kalan bütün hastaneler ‘özel hastane’ statüsüne alındı. Böylece, Osmanlı döneminden beri kendi topluluklarına hizmet veren bütün gayrimüslim hastaneleri ‘özel hastane’ oldu, fakat vakıf hastanesi özelliği taşımaları nedeniyle, ücretsiz hasta kabul etmelerine de izin verildi.

Cumhuriyet döneminde, çeşitli özel hastaneler açılmaya devam eder. 1930’larda kurulan Ömür Kliniği, dönemin sanatçı ve müzisyenlerinin sıklıkla kullandığı Teşvikiye Sağlık Yurdu,  1972’de ki ölümüne dek 19 yıl boyunca Ürdün Kralı Talat’ın da kaldığı Ortaköy Şifa Yurdu, ortalama otuz, otuzbeş yatak kapasitesine sahip özel hastanelerdi.

1949’da kurulan ve 2010 yılına kadar varlığını sürdüren Dr.Pakiza Tarzi Doğumevi, 1969’da İzmir’in ilk özel hastanesi olarak kurulan ve 1997’de Universal Grubuna geçen ve grubun diğer hastaneleri gibi şuan kapalı olan Ege Sağlık, 1974’de kurulan ve hala varlığını ve önemini devam ettiren Ankara Güven Hastanesi, 1976’da kurulan ve varlığını devam ettiren Kadıköy Şifa Hastanesi,  bahsedilebilecek diğer farklı yatırımlardı.

international_hospital_yesilkoy

Ancak, modern hastanecilik tarihi, 2005’de Acıbadem Sağlık Grubu bünyesine geçecek olan International Hospital’ın 1989 yılında İstanbul Yeşilköy’de kurulmasıyla başlar. Hastanenin amacı bellidir. O tarihe kadar başta 1900’lerin başından beri hizmet veren ve 1995 yılında Koç Toplululuğu tarafından satın alınacak olan Amerikan Hastanesi ve 1992 yılında Universal Hastaneler Grubu tarafından satın alınacak olan Alman Hastanesi’ni hizmet almak için tercih eden, varlıklı, ekonomik seviyesi yüksek kişileri tedavi edebilmektir. Günümüzde sağlık kuruluşlarının yaptığı tüm pazarlama çalışmalarını, International o günlerde ilk kez hayata geçiren kuruluş olur. Gebeler için hamilelik okulları, outdoor çalışmaları, yazılı ve görsel medyada hekimlerle yapılan röportajlar… 2000 yılında kaç evde bilgisayar ve internet vardı bilmiyorum ama, International, internet üzerinden randevu sistemini daha o günlerde oluşturmuştu.

Hastane en büyük reklamını ise kurulduğu yıl, Amerikan Hastanesinden koma halinde aldıkları Sadri Alışık’ı hayata döndürerek gerçekleştirdi. Bunun üzerine, Erdal İnönü, Semra Özal, Zeki Müren, Kemal Sunal gibi dönemin siyasetçileri ve ünlü isimleri tedavi almak için International Hospital’ı tercih etti.

International sektöre büyük bir hareket getirdi ve özel hastanelerin sayısı hızla artmaya başladı. O günden, bu güne dek birçok yeni hastane açıldı ve zincir sağlık grupları oluştu. Şüphesiz bunlardan en önemlisi, “Hastaneler Kralı” olarak bilinen Dr. Azmi Ofluoğlu’nun sahibi olduğu, Universal, Alman ve Vatan hastaneleriydi. Hatta grup 2007 yılında versace takımlarla, altın işlemelerle Çamlıca Alman hastanesini kurmuştu ve Ofluoğlu’nun ülke genelinde doksandan fazla hastanesi vardı. Ancak işler yolunda gitmedi. Ofluoğlu, 2011 yılında şirketin bir kısmını yabancı fonlara satıyor. Ancak, ortaklarla anlaşamıyor, çalışanların parası ödenmiyor, bankalara olan borçlar ödenmiyor. Grubun bazı hastaneleri satılıyor. En değerli sayılabilecek hastaneleri olan, Çamlıca Alman, Taksim Alman ve Universal Aksaray Hastanelerinin kapılarına zincir vuruluyor.

Peki Günümüzün Büyük Oyucuları Kim ?

İstanbul’un hemen hemen her bölgesinde ve İstanbul dışı büyükşehirlerde de görebileceğimiz Acıbadem ve Medical Park hastanelerinin en yaygın iki grup olduğunu söyleyebiliriz. Branş hastanesi olarak ise Dünya Göz Hastanesi yaygın konumda.

markaa

Hastaneler hem iç müşteriyi hemde yabancı hastayı çekebilmek için pazarlama yatırımlarını çeşitlendiriyorlar. Kurumsal anlaşmalar, dış hekim çalışmaları, sponsorluklar, dijital medya, outdoor projeleri, sağlıklı yaşam okulları, ulusal ve uluslararası konferanslar vs. Ancak unutmamak gerekir ki, bir hastanenin en büyük pazarlama çalışması, başarılı tıbbi sonuçlarıdır.

Sponsorluk ise en ilgi çekici konulardan bir tanesi. Birçok sağlık kuruluşunun spor kulüplerine isim sporluklarını görüyoruz.

  • Medipol Başakşehirspor
  • Medicana Sivasspor
  • Medicalpark Antalyaspor
  • Medical Park Trabzonspor (Basketbol)
  • Galatasaray Liv Hospital (Basketbol)
  • Fenerbahçe Acıbadem (Voleybol)
  • Fenerbahçe Universal (Voleybol)
  • Galatasaray Medical Park (Voleybol)

Özellikle Acıbadem Türkiye ile sınırlı kalmayıp, Partizan, Dinamo Bükreş, Cluj gibi takımlarla da sponsorluk anlaşması içine girerek oyunu biraz daha büyütüyor ve bununla birlikte yıllardır yaptığı çalışmaların sonuçlarını da alıyor gibi görünüyor. Uluslararası marka değerlendirme kuruluşu Brand Finance’ın Türkiye’nin en değerli markalarını sıraladığı listede yer alan tek sağlık grubu olan Acıbadem, 38. Sırada kendisine yer buldu.

Türkiye’de sağlık sektörü yükselen bir sektör, özel yatırımcıların ilgisini de çektiği şüphesiz.

sağlık sektörü 1

Sağlık sektörü 2

Aslında, sadece yabancı sermayenin değil, ülkemizin birçok holdinginin de sağlık sektörüne ilgisi söz konusu. Koç Üniversitesi Hastanesi, Amerikan Hastanesi ve Bağdat Caddesi MedAmerikan Tıp Merkezinin sahibi olan Koç Grubu, şuan kapalı olan İtalyan Hastanesinin de bir dönem sahibiydi. Anadolu Grubu ise, Anadolu Sağlık Merkezi ve Altunizade Anadolu Tıp Merkezinin sahibi. Hüsnü Özyeğin’in sahibi olduğu Fiba Grubu da geçtiğimiz yıl Florence Nighthangale Hastanelerine yüzde elli oranında ortak olarak, sağlık sektörüne giriş yaptı.

koçasm

Peki, bir hastanenin gelir kalemleri nelerdir ?

3

Sağlık Turizmi

Tüm bu yerli ve yabancı yatırımları teşvik eden en önemli unsur ise, ülkemizin kaliteli ve görece ucuz olarak verdiği sağlıklı hizmetiyle, ülkesinde ihtiyacı olan tedaviyi alamayan veya daha az para ödeyerek sağlık hizmetine ulaşmak isteyen vatandaşların uğrak noktası haline gelmesi. Dünya genelinde her yıl 9 milyon insan başka ülkelere sağlık hizmeti almak için yolculuk yapıyor. 2015’te 746 bin turist sağlık turizmi kapsamında Türkiye’ye geldi. Bu alanda hasta başına düşen harcama 8 ile 10 bin dolar arasında değişiyor. Türkiye 2015’te sağlık turizminden 5.8 milyar dolar elde etti. Dünyada ise sağlık turizmi geçen yıl 60 milyar dolara ulaşan bir endüstri haline geldi. 2022’de sektör hacminin 143 milyar dolara ulaşması bekleniyor Türkiye, dünyada sağlık turizmi gelirinde üçüncü sırada yer alıyor. İlk sırada Amerika, ikinci sırada ise Almanya bulunuyor. Hasta sayısı açısından bakıldığında ise yine ilk sırada Amerika, ikinci sırada Almanya, üçüncü sırada Tayland, dördüncü sırada Hindistan ve beşinci sırada Türkiye var.

Milli gelirleri içinde turizmin önemli bir pay sahibi olduğu İspanya, Yunanistan, Hırvatistan gibi ülkelerin ekonomik krizde olduklarını hatta önemli bir turizm ülkesi olmasına rağmen, büyük markalara ev sahipliği de yapan İtalya’nın bile ekonomik krizde olmasını göz önüne aldığımızda, turizm sektörünün bir ülkeyi ne kadar büyütebileceğini ve kalkındırabileceğini sorgulamamız gerekiyor. Ancak, sağlık turizminin lüks yanından ziyade ihtiyaç yanının daha ağır basması ve sade turiste göre yedi sekiz kat daha fazla gelir elde edilebilmesinden dolayı, yükselen bu sektörün çok daha önemli olduğunu ve ülkemizin gelişimi için kilit rol oynayabileceğini düşünüyorum.

 

Sağlık yönetimi mezunu. Üniversite yıllarından itibaren Unilever, Turkcell Superonline, Acıbadem ve Medipol Hastanelerinde çalıştı. Şuan Okan Üniversitesi Hastanesinde Pazarlama Sorumlusu olarak yoluna devam etmektedir. Büyük Sağlık Yönetimi Zirvesi, Sağlık Hizmetlerinde Pazarlama Zirvesi gibi organizasyonlar düzenledi. İlgi alanları, sağlıkta marka, pazarlama, sağlık politikaları. Eğitim gönüllüsü.

Bir Cevap Yazın

Varan Turizm İcra İle Satışa Çıkarılıyor 0

Merhum iş adamı Nevzat Pekuysal’ın 1946 yılında temelini atığı Varan, sektörün önde gelen firmalarından biri konumundaydı. Varan’ın, Kadıköy-Pendik arasında başlayan taşımacılık serüveni, 6 yıl önce el değiştirmesi ile yeni bir aşamaya geçti. Yılların markası Varan’ı, sektörün bir diğer büyük oyuncusu Ulusoy Seyahat satın almıştı. Ancak, Türkiye Futbol Federasyonu eski Başkanı Haluk Ulusoy’un sahibi olduğu şirket içine girdiği mali darboğazı aşamadı.

Seferleri durduruldu
Şirketin yaşadığı mali krizi nedeni ile geçen yıl Varan’ın seferlerine son verildi. Ulusoy Seyahat Nakliyat A.Ş. için geçen Haziran ayında iflas kararı çıkarken, Varan markası da icradan satışa konuldu.

Satışı, alacaklı banka istedi
İstanbul 9. İcra Dairesinin düzenlediği ihalenin ilki 21 Kasım günü yapılacak. İlk ihalede alıcı çıkmaması durumunda ihale Aralık ayı başında bir kez daha yapılacak. Varan’ın 17 tescilli markası için icradan satışı, alacaklı konumdaki bir bankanın istediği anlaşıldı. Anılan markaların bankaya rehin sözleşmesi ile rehin verildiği tarih ise 6 Haziran 2014 olarak kayıtlara girdi. Alacaklı banka 17 Nisan 2015’te borçlu firmalara ihtarname gönderdi. Bankanın asıl alacağı ise 5 milyon 919 bin TL. Söz konusu alacak tutarı, işlenen faiz ile 10,3 milyon TL seviyesine çıktı.

Marka değeri 3 yıl içinde eridi
İcra dosyasında yer alan bilgilere göre, bilirkişi 17 marka için değer tespiti yaptı. Varan, Varan Kargo, Varan Turizm, Varan Konaklama, Ceylan Kız Şekil gibi 17 marka için 30 Mayıs 2014’te sunulan marka değerleme raporunda Varan’ın marka değeri 19 milyon 484 bin 729 TL olarak belirlendi. Ancak 15 Ağustos 2017 tarihli bilirkişi raporunda ise toplam marka değeri 5 milyon 887 bin TL olarak belirlendi. Böylece, 3 yıllık sürede efsane marka dörtte bir seviyesine geriledi.

Yılbaşı Hediye Alışverişi Araştırması Yayında 0

Twentify Araştırma Şirketinin yaptığı yılbaşı araştırmasını sizlerle paylaşıyoruz.

Türkiye’deki tüketicilerin ne kadarı bu yılbaşında çevresindekilere hediye alacak, kimlere hediye alınacak, alışverişler nereden ve neden gerçekleştirilecek ve alışverişe ne zaman başlanacak? Tüm bu soruların cevabını araştırmamızda bulabilirsiniz.

Bu sorulara hızlı yanıtlar bulmak adına, markalar ile gerçek tüketicileri bir araya getirdiğimiz Bounty platformumuz üzerinden, 4 saatte tamamlanan ve 500 tüketiciye ulaştığımız bir mobil araştırma gerçekleştirdik. Araştırmanın cevaplarını, katılımcıların yaş, cinsiyet demografik bilgilerine ve SES gruplarına göre analiz ettik. (Araştırma tüketicilere açılan 9 soruluk mobil anket ile gerçekleştirildi.)

Sizin için, araştırmanın kısa bir özetini ve bazı ana başlıklarını derledik. Eğer hazırsanız, Türkiye’nin bu yılki yılbaşı hediye alışveriş tercihlerine ve davranışlarına göz atalım.

Türkiye’deki her 5 kişiden 4’ü, bu yılbaşında hediye alacak.

Tüketicilere hediye alma tercihlerini sorduğumuzda, %78.86’sı bu yıl çevrelerindeki en az bir kişiye hediye alacaklarını, %21.14’ü ise kimseye hediye almayacaklarını belirttiler.

Satın alma gücü düştükçe, hediye satın almama oranı doğru orantılı olarak düşmese de, trende baktığımızda bir düşüş gerçekleştiğini görüyoruz. A grubunda hediye almayacağını belirten tüketici oranı %19.30’ken, B grubunda bu oran %21.31, C1 grubunda %18.31, C2 grubunda %15.65, D grubunda %24.53, E grubunda ise %36.36.

Bu yılbaşında en çok aileler ve sevgililer sevinecek.

Hediye alacak tüketicilerin kimlere hediye alacaklarına göz attığımızda, %70.83’ünün ailelerine, %39.83’ünün sevgililerine, %36.92’sinin arkadaşlarına hediye alacaklarını görüyoruz. Bu resimde, iş arkadaşlarına hediye alacakların oranı ise, yalnızca %15. Bu konuda biraz üzülebiliriz.

Türkiye ortalama 3.44 hediye poşeti taşıyacak.

Tüketicilere kaç hediye alacaklarını sorduğumuzda, ortalama 3.44 hediye alınacağını görüyoruz. Bu oranın satın alma gücüyle olan korelasyonuna göz attığımızda ise, şaşırtıcı veriler gözümüze çarpıyor. Kişi başına en çok satın alma yapan ekonomik gruplar 3.7 ile C1 ve C2 grupları, ardından 3.6 ile B grubu ve 3.3 ile A grubu olacak; E grubunda bulunan tüketiciler ise 2.3 hediye alacaklar.

Alışverişlerin gözdesi, AVM’ler ve e-ticaret.

Hediye alacak tüketicilere hangi kanallardan hediye alacaklarını sorduğumuzda, %64.82’sinin AVM’lerdeki mağazalardan, %39.12’sinin ise internet sitelerinden alışveriş yapacaklarını görüyoruz. Bu oranların yanında, çarşılar %22.27’de, alışveriş pasajları ise %19.15’te kalıyor. Çok mağazalı firmaların, AVM’deki mağazalarına yapacakları pazarlama yatırımlarının dış noktalardaki mağazalara göre daha etkili olacağını söyleyebiliriz.

Ana tercih etmenleri, ürün markaları ve promosyonlar.

Özel dönemlerdeki promosyonların satın almayı nasıl etkilediğini geçmiş satışlarımızdan hepimiz biliyoruz. Bu yılbaşı sezonunda, tüketicilerin %41.69’u için ürünlerin markaları, ve %32.20’si için promosyonlar belirleyici etmenler olacaklar. Bu etmenler dışında, fiziksel mağazaların e-ticaretle rekabetinde önemli olacak etmenler neler olabilir dediğimizde, tüketicilerin %31.31’inin ürün çeşitliliğine ilgi gösterdiğini ve %23.94’ünün mağazanın markasına önem verdiğini görüyoruz.

Promotörler, tüketicilerin %27’si için satın almaya oldukça etkili.

Tüketicilerden mağaza içi promotörlerin satın almaya etkilerini puanlamalarını istediğimizde, %26.92’si promotörlerin bulunmasının satın almalarına oldukça büyük etkisi olduğunu belirtiyorlar. 9 ve 10 skorları promotör etkisinin en yüksek olduğu skorlar olarak alınmıştır.

Satın alma gücü düştükçe, promotör etkisinin arttığını görüyoruz. A grubunda promotörlerin etkili olacağını düşünen tüketicilerin oranı %14.89 iken, bu oran B grubunda %22.92, C1 grubunda %24.14, C2 grubunda %28.87, D grubunda %30, E grubunda ise %28.57 oranında.

Satın alma gücünün düşüşü ile artan promotör etkisi, bize birim harcamanın daha değerli olduğu düşük segmentlerde, tüketicilerin satın alma için iknaya ihtiyaç duyduklarını gösteriyor. Bu segmentleri hedefleyen markaların promotör bulundurmaları, satışlara pozitif etki sağlayacaktır.

En çok giyim ürünleri ve hediyelik eşyalar tercih edilecek.

Hediye olarak, tüketicilerin %58.08’i üst giyim ürünleri, %46.99’u ise hediyelik eşyaları satın almayı tercih edecekler. Bununla birlikte, tüketicilerin %32.67’si elektronik ürünler hediye alacaklar. Peki, elektronik ürünlerin genel hediyeler arasında kırılımları nasıl değişiyor?

Türkiye’nin %10.25’i hediye olarak küçük ev aletlerini tercih edecek, %7.55’i bilgisayar, %3.93’ü ise akıllı telefon alacaklar. Bunun dışında kalan elektronik ürünler %3.39 oranında tercih edilecek.

Türkiye’nin %36’sı, alışverişine yılbaşına 1–2 hafta kala başlayacak.

Hediye alışverişi gerçekleştirecek tüketicilere alışverişlerini ne zaman gerçekleştireceklerini sorduğumuzda, %35.79’unun yılbaşına 1–2 hafta kala hediye alışverişlerini gerçekleştireceğini görüyoruz. Bununla birlikte, tüketicilerin %28.55’i yılbaşı haftasında, %20.25’i 2–3 hafta kala, %15.42’si ise 3–4 hafta kala gerçekleştirecekler.

Bu durum, büyük mağaza trafiği ve cirolarının yılbaşı öncesindeki 2 haftada gerçekleşeceğini, dolayısıyla markaların mağazalarda stok/uygulama/promosyon denetlemeleri gerçekleştirerek, servis kalitelerinin düşük olduğu noktalarda anlık aksiyonlar alabilmesine ve satışlarını artırabilmelerine imkan sağlıyor.

Türkiye’nin %57’si, hediye alışverişini tek seferde gerçekleştirecek.

Hediye alacak tüketicilerin hediye alışverişlerini nasıl yapacağını sorduğumuzda, %56.72’sinin alışverişlerini tek seferde gerçekleştireceğini görüyoruz. Bu davranış, markaların mağaza içi yaratılan o ayak trafiğini kaçırmamaları gerektiğini gösteriyor — çünkü alışveriş yapacakların bir mağazada satın almaya dönüşmemesi, başka bir mağazada dönüşeceği anlamına geliyor. Bu durum da, rekabette kaybedilen bir müşteri/bir satın alma anlamına geliyor.

Bununla beraber, Türkiye’nin %27.01’i hediye alışverişlerini 1–2 haftaya yayacaklarını, %9.21’i 2–3 haftaya yayacaklarını, %7.06’sı ise o aya yayacaklarını belirttiler.

Hediyeler üzerine anlık karar veren tüketiciler ile karşı karşıyayız.

Markalar için pazarlama her geçen gün daha da zorlaşıyor. Tüketicilerin yaşamlarındaki öncelikler, bütçelerindeki değişimler ve karar verme süreçleri, bu zorlaşmayı sağlayan ana etmenler. Hediye alışverişi gerçekleştirecek tüketicilere hediye alışverişlerini gerçekleştirmeden önce araştırma yapıp yapmadıklarını sorduğumuzda, %48.93’ünün, mağazaya gittiklerinde karar verdiklerini görüyoruz.

Bununla beraber, tüketicilerin %28.75’i 1–2 hafta önceden, %10.84’ü 2–3 hafta önceden, %11.48’i ise 3–4 hafta önceden hediye araştırmaya başlıyorlar.

Araştırma Künyesi

Araştırmaya %50’si kadın, %50’si erkek 500 kişi katıldı. Katılımcıların %43.20’si 18–24 yaş arasında, %41.60’ı 25–35 yaş arasında, %9.40’ı 36–44 yaş arasında, %3.20’si 45 yaş üstü ve %2.60’ı 18 yaş altındaki tüketicilerden oluşuyor. Coğrafi dağılıma göz attığımızda, katılımcıların %40.60’ı Marmara Bölgesi’nden, %17.60’ı İç Anadolu Bölgesi’nden, %11.20’si Ege Bölgesi’nden, %11.20’si Akdeniz Bölgesi’nden, %19.40’ı ise diğer bölgelerden katılım gösterdi.

Sosyoekonomik durum dağılımına göz attığımızda ise, katılımcıların %11.40’ı A, %24.40’ı B, %28.40’i C1, %23’ü C2, %10.60’ı D, %2.20’si ise E gruplarında bulunuyorlar. Katılımcı cevapları Türkiye temsiliyeti gösterilmesi adına ağırlıklandırılmıştır.

Haftanın En Çok Okunan 10 İçeriği

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup
 

ERKEN
KAYIT FIRSATI


Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Orada Olmalıyım

Sektörü buluşturan etkinlikte siz de yerinizi ayırtın!
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup Intelligence

Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Erken Kayıt Fırsatı
close-link








Önümüzdeki yıllara
damgasını vuracak
trendleri derledik.
Raporu İndir

*Ücretsizdir.
close-link


 

Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Erken Kayıt Fırsatı
close-link