Reklamda Nesneleştirme Nedir?

Reklam filmlerinde, afişlerinde, bilbordlarda, dergilerde, bir ürünün pazarlamasının yapılabileceği herhangi bir platformda, ürünün muhteviyatından bağımsız olarak görebileceğimiz benzerliklerin başında ne gelir?

Kadın ve erkek vücudunun nesneleştirilmesi.

Peki, reklam filmlerinde neden insan vücudunun, dolayısıyla insanın, nesneleştirimesine dair olan  eğilim yaygınlık gösterir? Neden ürün pazarlamasında insanlar nesneleştirilir?

Bu soruya birçok farklı sosyal bilim dalında farklı girdi ve değişken kullanılarak  cevap verilebilir , bunu toplumsal düzeni kapitalist market üzerinden okuyarak yapmak istiyorum.

Karl Marx ‘ın ortaya attığı “commodity fetishism” (meta fetişizmi) kavramı üzerinden gidebiliriz. Kabaca, Marx kapitalist markette , ürünlerin market ilişkilerinin, ürün ve ürünü meydana getiren emeğin arasındaki ilişkiden soyutlanarak bir değer oluşturduğunu ifade eder. Bu ilizyon doğrultusunda oluşturulan yeni değerin kapitalist sistemdeki yorumu Marx‘ın sınıf teorilerinin temellendirmelerinde önemli rol taşır. Ancak ben bunlardan bahsetmeyeceğim. Dikkat çekmek istediğim nokta; ürünü üreten emeğin, kapitalist markette özne olma durumunu koruyamayıp nesne haline dönüşmesidir.

Peki, bu nesneleşme olayı nasıl ortaya çıkıyor?

Oluşturulan yapay değeri, başka bir deyişle artık değeri, emek gücünün sömürülmesine yol açan bir etken olarak değerlendirebiliriz. Bahsettiğimiz yapay değer market ilişkilerine direkt etki ederek, emek gücünün marketteki pozisyonun zayıflamasına neden olmaktadır çünkü bu artık değerin kullanımı emek gücünün elinde değildir.  Fakat, marketteki asıl dinamik güç emek gücüdür. Uzun vadede, emek gücü, kendi üretimlerinin sonucunda oluşan markette kendine yer bulamaz hale gelir. Somut bir örnek için; bilgisayar üretim fabrikasında çalışan bir işçi, bilgisayar alabilecek ekonomik güce sahip olmayacaktır. Bilgisayarın ortaya çıkması için gerekli değerde emek harcamasına rağmen, bu emeğine verilen karşılık (kapitalist market ilişkileri yüzünden) bilgisayarı almaya yetmeyecektir. Tabiki burada fiziksel ve mental emek gücü kavramlarından bahsetmek lazım, ancak detaylandırdıkça ortaya daha fazla detay çıkacaktır. Onun için saadete gelmekte fayda var ; market içerisinde üretilen ürünün, onu üreten emeğin üzerinde bir öneme ve belirleyici güce sahip olduğunu görmekteyiz. Bunu üretimin özneleşmesi ve üreticinin nesneleşmesi olarak nitelendirebiliriz.

Peki, bu nesneleşme olayının reklam filmleri ile olan bağıntısı nedir?

Toplumsal düzenin yapısal herhangi bir bileşenindeki( politika, ekonomi, kültür, medya,din,…) komposizyonal özellikler, diğer bileşenleri de etkilemektedir. Kapitalist market, özellikle nesnesinin insan olması ile, kapitalist tavırlar gösteren bir sosyal market oluşturmuştur. Sosyal statü ve prestij kavramları bu etkileşim için oldukça iyi örneklerdir. Kapitalist toplumlardaki her yapının temelinde gün be gün nesneleşen bireyin izleri görülmektedir. Medya ise, kendi doğası itibari ile, bu sürecin en belirgin gözlemlendiği yapı olmaktadır. En basitinden, selfie ( öz-çekim) akımını veya sosyal paylaşım platformlarındaki yer- konum bildirme aplikasyonlarını örnek verebiliriz. Birey kendi kimliğini ifade ederken daha çok nesne kullanmaya ve kendini nesneleştirmeye başlamıştır. Bunu toplumsal düzendeki farklı yapıların uyum( harmony) oluşturması olarak adlandırabiliriz. Dolayısıyla reklam filmlerindeki kadın ve erkek vücudunun nesneleştirilmesi tavrının kökeni ile kapitalism arasında  teorik ve  yukarıdaki bahsedilen konuyla spesifik bir bağıntı kurabiliyoruz.

Daha çok kadının reklam filmlerinde nesneleştirmesi üzerinde duracağım, çünkü ataerkil toplum yapısındaki kadın figürü nesneleştirilmeye daha uygundur. Birçok reklam filminde kadın vücudu, ilgilenim seviyesini artırmak için nesneleştirilmiş ve bir tüketim metası haline getirilmiştir. Erkek vücudu da bu amaçla kullanılmaktadır ancak  yukarıda bahsettiğim  ataerkil yapıdan dolayı kadınınki kadar dikkat çekmemektedir.

Reklam filminde Biondina Power Seamless adlı kadın sporcu kıyafetlerinin tanıtımı yapılıyor. Burada dikkat edilmesi gereken nokta; bir kadın sporcu kıyafetinin,kadının vücudunun gösterilmeden yapılamayacağı. Bu reklamı seçmemin asıl nedeni de bu zaten. Bu kadar doğal bir durumda bile, kadının vücudunun bir meta olarak sunulduğunu ve/veya algılandığını görüyoruz. Reklam içeriğini incelemek ( kamera çekim açıları)  yerine, sadece reklamın medyada nasıl bir anlatı ile servis edildiğine bakarak durumu özetleyebiliriz.

  • Burcu Esmersoy Nefes Kesti.
  • Burcu Esmersoy Yürek Hoplattı.
  • Burcu Esmersoy’ dan Olay Yaratan Reklam Filmi.
  • Burcu Esmersoy Çok Seksi Reklam Filmi.

Yukarıdaki ifadeler bazı haber sitelerinin reklamla ilgili haber başlıklarından alınmıştır. Ürün- reklam- tüketim ilişkilendirilmesi yerine, tüm medyada Burcu Esmersoy vücudu ve reklam ilişkilendirilmesi yapılması, bize meta fetişimindeki temel mantıkdan ( ilizyon oluşturma) izler sunmaktadır. Ayrıca nesneleştirme eğilimine dair oldukça somut deliller sunmaktadır.

Bir sonuca varmam gerekirse; medyadaki pazarlama süreçleri doğal olarak kapitalist market tavırlarından etkilenmektedir. Bu etkilenmeden meydana gelen sonuçlardan bir tanesi de kadın vücudunun bir meta olarak kullanılma yoluyla kadının nesneleştirilmesidir.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

Pazarlamasyon' da marka ve reklamcılık üzerine yazılar yazan Oğuz Kaan Mavice, Boğaziçi Üniversitesi sosyoloji bölümü mezunu.

Bir Cevap Yazın

Tarihin En Başarılı 8 Marka Sloganı

Markanın kendilerini ifade ederken kullandıkları  en önemli araçların başında gelen sloganlar, zaman zaman da sadece  markaya ait olmaktan çıkıp insanların  kullandığı söz öbekleri haline dönüşüyor. Bazen sloganın yaratıcılığı bazen akılda kalıcı olması bazen de içerisinde komik unsurlar bulunması nedeniyle günlük hayatta birçok kez markaların sloganlarını duyabiliyoruz.

Peki şu ana kadar yapılmış ve dünya çapında ses getirmiş sloganlar hangileri? Pazarlamasyon olarak en başarılı 8 sloganı araştırdık;


Just Do It! – Nike – 1988

Nike’ın reklam ajansı Wieden and Kennedy ve bir grup Nike çalışanı tarafından 1988 yılında geliştirilen slogan ve slogan etrafında şekillenen promosyonlar sayesinde, Nike’ın %18 olan spor ayakkabısındaki pazar payı %43’e ulaştı. Zamanın Reebok & Nike rekabetinde Nike’ın dominasyonunu sağlayan bu slogan artık Nike ile özleşleşti ve hala Nike’ın en önemli kozlarından biri.


Because I’m worth it – L’oreal – 1973

70’lerdeki sosyal evrim ve feminizm sonucunda L’oreal tarafından oluşturulan ‘Çünkü ben buna değerim‘ sloganı aradan 40 yıl geçmesine rağmen hala kullanılıyor.

O dönemin koşullarını anlamak için küçük bir not; L’oreal’ın rekabet ettiği markalar, reklamlarında dahi erkek sesi kullanıyordu. Düşünün, erkek sesiyle kadınlara yönelik ürünler satıyorsunuz! L’oreal, reklamında kadın sesi kullanan ilk marka özelliğini taşıyor.


 Connecting People – Nokia- 1992

Finli cep telefonu üreticisinin ilk olarak 1992 yılında düzenlemiş olduğu reklam kampanyasında duymuş olduğumuz Connecting People sloganı, yıllarca Nokia’yı cep telefonu sektöründe lider koltuğunda oturttu. O zamandan bu güne tam 21 yıl geçse de cep telefonu dendiğinde birçoğumuzun aklına  Nokia’nın sloganı ve ses tonu geliyor.


Refreshes the parts other beers cannot reach – Heineken – 1973

Carlsberg’in 1973’teki ‘Probably the best beer in the world‘ sloganı ile aynı dönemde yaratılan ve 2005 yılına kadar kullanılan slogan dünya çapında bir başarı yakaladı ve Heineken’in rekabet gücünü arttırdı.


Open happiness – Coca Cola – 2009

Coca-Cola-open-happiness1

Coca Cola’nın yıllardır gerçekleştirmek için çaba sarfettiği ‘insanları mutlu etme’ temasının ilk filizlerinden olan Mutluluğa Kapak Aç, 2009 yılında McCann Erickson tarafından yaratıldı. O günden bu güne geçen süre zarfında bu sloganın bilinçaltına yerleşmesi için binlerce pazarlama faaliyetinde bulunan Coca Cola, “mutluluk” kelimesi ile kendini özdeşleştirmeyi başardı.


Think Different! – Apple – 1997

Bu listede Apple’ın ‘Think Different’ sloganına yer vermemek büyük bir hata olurdu. Sloganın yarattığı başarıyı anlatmaya gerek yok sanırım. Sloganın kullanıldığı reklam filmi hala akıllarda taze bir yer kaplıyor.


Think Small – Volkswagen – 1959

1959 yılında  Helmut Krone tarafından yaratılan ‘Think Small’ kampanyası, Volkswagen’ın Beetle (Vosvos) modeli için tanımlanabilecek en iyi slogandı. Marka bu slogan-ürün uyumu sayesinde milyonlarca kişiyi Vosvos sevdalısı yaptı. Bu model günümüzde bile birçok insan için ‘bir otomobilden fazlası’nı anlatıyor.


Beanz Meanz Heinz – Heinz- 1967

1967’de üretilen ve 30 yıl kullanılan bu slogan, birçok otoriteye göre Dünya’da en çok tekrarlanan ve akılda kalan slogan olma özelliği taşıyor. Slogan,  özellikle Birleşik Krallık’ta bir efsane olarak nitelendiriliyor. 60’larda iletişim, tek kanallı olduğundan insanların bilinçaltına adeta kazınmış bir slogandı.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

iPhone X Ne Kadar Başarılı Oldu?

Apple’ın sükseli bir marka olduğunu tartışmaya gerek yok. Hikayesi ve ürünleri ile birçok yazıya, akademik çalışmaya konu olmuş çok önemli bir marka… Markanın kurucusu Steve Jobs için de aynı şeyleri söyleyebiliriz. Birçok insana ilham vermiş, konuşmaları viral olarak paylaşılmış, kendisini konu alan kitapları binlerce kişi tarafından okunmuş bir işadamıydı.

Steve Jobs vefat ettikten sonra Apple firmasının geleceğinin ne olacağı çok tartışıldı. Olumlu ve olumsuz birçok tahminde bulunuldu. Belki de halen değerlendirme yapmak için erken. Bilgisayar ve tablet ürünleri bir yana bırakırsak telefon pazarındaki geleceği daha çok merak ediliyor olabilir. Akıllı telefon pazarında Samsung ile rekabet devam ederken aynı zamanda markanın “kaptanının” vefatından sonra iPhone serisinin nasıl bir yol alacağı merak ediliyordu.

Tüketici, her yıl sonbaharda lanse edilen yeni model iPhone’a heyecanını yavaş yavaş yitirirken 10. yıla özel olarak üretilecek iPhone için özel bir beklentiye girmişti. 10. yılın markanın gövde gösterisine dönüşecek bir telefonla tekrar heyecanı ve merakı üstüne çekmesi bekleniyordu. Lansmanda bir yerine iki farklı iPhone tanıtıldı ve iPhone 8, 8 plus ve iPhone X görücüye çıktı. iPhone 9 ise, 10. yıl sebebiyle pas geçilmişti(!).  iPhone X, yeni jenerasyon olarak lanse edilirken, Apple’ın Steve Jobs sonrası satış ve popülerlik ivmesini sürdürmesi anlamında marka için bir test gibiydi.

iPhone X, face ID (yüz tanıma) sistemi ile ilgileri üzerine toplamıştı. Telefon ekranı büyürken, kasası plus modellere göre daha küçüktü. Ekranda OLED teknolojisi kullanıldı. Aynı zamanda “home” butonuna bu telefonda yer verilmiyordu. Apple, kendi alametifarikasına yeni jenerasyonda yer vermemişti. Öte yandan ürün satış fiyatının 999 Dolar, 999 Sterlin, 1179 Euro ve ülkemizde 6099 Türk Lirasından başlayan(!) fiyatlarla satışa sunulması tüketicide olumsuz etki yaratmıştı. Ürün, belki de ilk defa büyük bir kitle tarafından pahalı bulunmuştu. Ürün lansmanında face ID özelliğinin düzgün çalışmadığını da hatırlatmak lazım. Sonraki güncellemelerle bu problem giderildi.

2018’in ilk çeyreğinde iPhone 8 satışlarının iPhone X satışlarını geride bıraktığı görüldü (iPhone 8 %23, 8 plus %21, iPhone X %16). Görünen o ki tüketiciler iPhone’un yeni jenerasyonunu benimseme konusunda şirketle farklı fikirlere sahip oldular. Fiyat, kullanım alışkanlıkları, yüz tanıma teknolojisinin etik bulunmaması ve depolanmasına yönelik kaygılar satışların beklenenin altında olmasının sebepleri olarak görülebilir. Apple’ın iPhone X üretimini durduracağı da sürekli yazılıyor. Yine de yüksek fiyatı nedeniyle iPhone X, Apple için karlı bir ürün olmayı sürdürüyor. Apple, iPhone X satışlarında beklenenin altında kaldı. Bu açığı yıl içinde lanse edecekleri yeni modellerle kapatmaya çalışacaklar. iPhone X özelliklerinin bir kısmını “SE” modellerinde görebiliriz. Kesin olan, iPhone gibi bir ürüne rağmen tüketicinin fiyata karşı duyarlılığını net olarak ortaya koyduğudur. Apple’ın satışları artırmaya yönelik stratejilerini ilerleyen periyotlarla tekrar görebileceğiz.

Bir sonraki yazıda görüşmek üzere.

Kaynaklar:

https://www.forbes.com/sites/ewanspence/2018/03/19/apple-iphone-iphonex-iphonexse-sales-disaster-problem/#481a8770528e

http://fortune.com/2018/04/21/apple-iphone-x-sales-disappointment/

https://www.cnet.com/news/survey-more-people-buying-iphone-8-than-iphone-x/

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link