Reklamda Nesneleştirme Nedir?

Reklam filmlerinde, afişlerinde, bilbordlarda, dergilerde, bir ürünün pazarlamasının yapılabileceği herhangi bir platformda, ürünün muhteviyatından bağımsız olarak görebileceğimiz benzerliklerin başında ne gelir?

Kadın ve erkek vücudunun nesneleştirilmesi.

Peki, reklam filmlerinde neden insan vücudunun, dolayısıyla insanın, nesneleştirimesine dair olan  eğilim yaygınlık gösterir? Neden ürün pazarlamasında insanlar nesneleştirilir?

Bu soruya birçok farklı sosyal bilim dalında farklı girdi ve değişken kullanılarak  cevap verilebilir , bunu toplumsal düzeni kapitalist market üzerinden okuyarak yapmak istiyorum.

Karl Marx ‘ın ortaya attığı “commodity fetishism” (meta fetişizmi) kavramı üzerinden gidebiliriz. Kabaca, Marx kapitalist markette , ürünlerin market ilişkilerinin, ürün ve ürünü meydana getiren emeğin arasındaki ilişkiden soyutlanarak bir değer oluşturduğunu ifade eder. Bu ilizyon doğrultusunda oluşturulan yeni değerin kapitalist sistemdeki yorumu Marx‘ın sınıf teorilerinin temellendirmelerinde önemli rol taşır. Ancak ben bunlardan bahsetmeyeceğim. Dikkat çekmek istediğim nokta; ürünü üreten emeğin, kapitalist markette özne olma durumunu koruyamayıp nesne haline dönüşmesidir.

Peki, bu nesneleşme olayı nasıl ortaya çıkıyor?

Oluşturulan yapay değeri, başka bir deyişle artık değeri, emek gücünün sömürülmesine yol açan bir etken olarak değerlendirebiliriz. Bahsettiğimiz yapay değer market ilişkilerine direkt etki ederek, emek gücünün marketteki pozisyonun zayıflamasına neden olmaktadır çünkü bu artık değerin kullanımı emek gücünün elinde değildir.  Fakat, marketteki asıl dinamik güç emek gücüdür. Uzun vadede, emek gücü, kendi üretimlerinin sonucunda oluşan markette kendine yer bulamaz hale gelir. Somut bir örnek için; bilgisayar üretim fabrikasında çalışan bir işçi, bilgisayar alabilecek ekonomik güce sahip olmayacaktır. Bilgisayarın ortaya çıkması için gerekli değerde emek harcamasına rağmen, bu emeğine verilen karşılık (kapitalist market ilişkileri yüzünden) bilgisayarı almaya yetmeyecektir. Tabiki burada fiziksel ve mental emek gücü kavramlarından bahsetmek lazım, ancak detaylandırdıkça ortaya daha fazla detay çıkacaktır. Onun için saadete gelmekte fayda var ; market içerisinde üretilen ürünün, onu üreten emeğin üzerinde bir öneme ve belirleyici güce sahip olduğunu görmekteyiz. Bunu üretimin özneleşmesi ve üreticinin nesneleşmesi olarak nitelendirebiliriz.

Peki, bu nesneleşme olayının reklam filmleri ile olan bağıntısı nedir?

Toplumsal düzenin yapısal herhangi bir bileşenindeki( politika, ekonomi, kültür, medya,din,…) komposizyonal özellikler, diğer bileşenleri de etkilemektedir. Kapitalist market, özellikle nesnesinin insan olması ile, kapitalist tavırlar gösteren bir sosyal market oluşturmuştur. Sosyal statü ve prestij kavramları bu etkileşim için oldukça iyi örneklerdir. Kapitalist toplumlardaki her yapının temelinde gün be gün nesneleşen bireyin izleri görülmektedir. Medya ise, kendi doğası itibari ile, bu sürecin en belirgin gözlemlendiği yapı olmaktadır. En basitinden, selfie ( öz-çekim) akımını veya sosyal paylaşım platformlarındaki yer- konum bildirme aplikasyonlarını örnek verebiliriz. Birey kendi kimliğini ifade ederken daha çok nesne kullanmaya ve kendini nesneleştirmeye başlamıştır. Bunu toplumsal düzendeki farklı yapıların uyum( harmony) oluşturması olarak adlandırabiliriz. Dolayısıyla reklam filmlerindeki kadın ve erkek vücudunun nesneleştirilmesi tavrının kökeni ile kapitalism arasında  teorik ve  yukarıdaki bahsedilen konuyla spesifik bir bağıntı kurabiliyoruz.

Daha çok kadının reklam filmlerinde nesneleştirmesi üzerinde duracağım, çünkü ataerkil toplum yapısındaki kadın figürü nesneleştirilmeye daha uygundur. Birçok reklam filminde kadın vücudu, ilgilenim seviyesini artırmak için nesneleştirilmiş ve bir tüketim metası haline getirilmiştir. Erkek vücudu da bu amaçla kullanılmaktadır ancak  yukarıda bahsettiğim  ataerkil yapıdan dolayı kadınınki kadar dikkat çekmemektedir.

Reklam filminde Biondina Power Seamless adlı kadın sporcu kıyafetlerinin tanıtımı yapılıyor. Burada dikkat edilmesi gereken nokta; bir kadın sporcu kıyafetinin,kadının vücudunun gösterilmeden yapılamayacağı. Bu reklamı seçmemin asıl nedeni de bu zaten. Bu kadar doğal bir durumda bile, kadının vücudunun bir meta olarak sunulduğunu ve/veya algılandığını görüyoruz. Reklam içeriğini incelemek ( kamera çekim açıları)  yerine, sadece reklamın medyada nasıl bir anlatı ile servis edildiğine bakarak durumu özetleyebiliriz.

  • Burcu Esmersoy Nefes Kesti.
  • Burcu Esmersoy Yürek Hoplattı.
  • Burcu Esmersoy’ dan Olay Yaratan Reklam Filmi.
  • Burcu Esmersoy Çok Seksi Reklam Filmi.

Yukarıdaki ifadeler bazı haber sitelerinin reklamla ilgili haber başlıklarından alınmıştır. Ürün- reklam- tüketim ilişkilendirilmesi yerine, tüm medyada Burcu Esmersoy vücudu ve reklam ilişkilendirilmesi yapılması, bize meta fetişimindeki temel mantıkdan ( ilizyon oluşturma) izler sunmaktadır. Ayrıca nesneleştirme eğilimine dair oldukça somut deliller sunmaktadır.

Bir sonuca varmam gerekirse; medyadaki pazarlama süreçleri doğal olarak kapitalist market tavırlarından etkilenmektedir. Bu etkilenmeden meydana gelen sonuçlardan bir tanesi de kadın vücudunun bir meta olarak kullanılma yoluyla kadının nesneleştirilmesidir.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

Pazarlamasyon' da marka ve reklamcılık üzerine yazılar yazan Oğuz Kaan Mavice, Boğaziçi Üniversitesi sosyoloji bölümü mezunu.

Bir Cevap Yazın

Airbnb, Trump’ın Pislik Yuvası Olarak Tanımladığı Ülkelerin Reklamını Yaptı

Amerika Birleşik Devletleri’nin başkanlık koltuğuna oturduğundan beri, yaptığı birçok hamle hem kendi ülkesindeki hem de dünya çapındaki çok büyük bir kesim tarafından eleştirilen Donald Trump, zaman zaman da belli kesimlere yönelik olarak yaptığı aşağılayıcı yorumlarla dikkatleri üzerine çekiyor. Kendisinin bu kapsamda son olarak yaptığı açıklama da oldukça tepki topladı.

Donald Trump, iddia edildiğine göre geçtiğimiz hafta Beyaz Saray’da gerçekleştirilen bir toplantı sırasında Haiti, El Salvador ve bazı Afrika ülkelerini hafifletilmiş tabirle “pislik yuvası” olarak tanımladı. Doğal olarak bu açıklama, son günlerde medyada kendine fazlaca yer buldu ve birçok kişi, Donald Trump’ın bu açıklamasına tepki göstererek söz konusu ülkeleri savundu. İnsanların konaklama yeri bulmasına yardımcı olan bir online platform olan Airbnb de kritik bir hamleyle Amerika Birleşik Devletleri başkanının bu açıklamasını bir reklam kampanyasına dönüştürdü.

Fortune’un yaptığı habere göre Airbnb, Donald Trump’ın kötülediği bu ülkelerin reklamını yapmak için en az 100.000 dolar katkıda bulunacağına söz verdi. Airbnb’nin kurucu ortağı ve CEO’su olan Brian Chesky, resmi Twitter hesabından attığı tweet’lerle bu ülkelerin kendileri için olan önemine dikkat çekti ve dolaylı bir şekilde de olsa Trump’ın açıklamasını eleştirdi. Brian Chesky; Haiti, El Salvador ve Afrika’nın belli bölgelerinde yaklaşık olarak 75.000 ev sahibi bulunduğunu ve toplamda 2,7 milyon Airbnb kullanıcısının Haiti, El Salvador ve Afrika ülkelerinin “ziyaret etmeye yetecek kadar güzel” olduklarına karar verdiklerini vurguladı.

Airbnbn CEO’su, attığı tweet’lerden birinde bu ülkelerde bulunan 75.000 ev sahibinin toplamda 170 milyon dolar gelir elde ettiğini de belirtti.

Bununla birlikte Brian Chesky, söz konusu ülkelerin güzelliklerini ön plana çıkartmak için bu ülkelerden bazı manzaraların yer aldığı fotoğraflar paylaşmayı da ihmal etmedi.

Ayrıca Airbnb’nin resmi Instagram hesabı da aynı şekilde benzer şekilde bahsi geçen ülkelerin bazılarının fotoğraflarını paylaştı.

Bu, bir markanın, Donald Trump’ın açıklamasından faydalandığı ilk olay değil. Daha önce de fast food restoran zinciri KFC, Trump’ın Kuzey Kore lideri Kim Jong-un’a yönelik olarak attığı bir tweet’i kullanarak McDonald’s’a göndermede bulunmuştu.

 

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

McDonald’s, Müzeleri Kötülediği İçin Tepki Çeken Reklamını Yayından Kaldırdı

Markaların, sundukları ürünlerin ya da hizmetlerin insanlar tarafından tercih edilmesini sağlamak amacıyla yaptıkları reklamlar her zaman beklenilen sonucu vermeyebiliyor, hatta geri tepebiliyor. Şu zamana kadar tepki çeken birçok reklamla karşılaştık. Bunun geçtiğimiz yılki örneklerine “2017’nin En Çok Tepki Çeken 10 Reklamı” başlıklı yazımızdan göz atabilirsiniz. Bu durumun son kurbanı ise fast food restoran zinciri McDonald’s oldu.

Desing Taxi’nin yaptığı habere göre Kanada’da yayımlanan bir McDonald’s reklamı, 5 doları yemek almak için harcamanın, müzeye gidip dinozorlar hakkında bir şeyler öğrenmek için harcamaktan daha iyi olduğunu vurguluyordu. Reklamdaki anlatıcı, “5 dolara bir müze turu yapabilirsiniz.” diyor ve ardından müze rehberi olan bir kadın anlatıcının sözünü keserek “Dinozorlar vardı ve sonra yoktu. Tamam, öyleyse hediyelik eşya dükkanına geçin.” diyor. Daha sonra anlatıcı, izleyicilere 5 dolarlarını sandviç, patates kızartması ve içecekten oluşan değerli bir yemek için harcamalarını söylüyor.

Müze gezmenin aslında o kadar da önemli bir olay olmadığı izlenimini yaratan bu reklam, doğal olarak insanların tepkisini çekti. Kanada’nın en batısında yer alan Britanya Kolumbiyası eyaletinde bulunan bir bilim müzesi olan Exploration Place’in müdürü olan Tracy Calogheros, bu reklamın kendisini çok üzdüğünü belirtti. Tracy Calogheros reklamla ilgili olarak yaptığı açıklamada, Aslında bizim hediyelik eşya dükkanlarımızda insanları söğüşlemek için bu işin içinde olduğumuzu ve 5 dolarınızı yeni McDonald’s hamburger promosyonuna harcamanızın daha iyi olduğunu ima ediyor. dedi.

Bu yaşananların ardından McDonald’s adına konuşan Adam Grachnik isimli şirket sözcüsü ise şirket adına özür diledi ve reklamın komik olması ve hiçbir müzeye karşı kırıcı olmaması gerektiğini ifade etti. Adam Grachnik, The Canadian Press isimli haber ajansına yaptığı açıklamada, “Müzelerin güvenilir, saygıdeğer ve Kanada kültürü hakkında bilgilendirici yerler olduğunun tamamen farkındayız ve herhangi bir kırgınlık için özür diliyoruz.” dedi.

Bunların yanı sıra McDonald’s Kanada, Amerikan Müzeler Birliği Başkanı Laura Lott’un reklamla ilgili olarak attığı tweet’e yanıt vererek resmi Twitter hesabı üzerinden de özür diledi ve şunları ifade etti:

“Herhangi bir kırgınlık için özür diliyoruz Laura. Müzelerin güvenilir, saygıdeğer ve Kanada kültürü hakkında bilgilendirici yerler olduğunun tamamen farkındayız ve bu reklamı derhal yayın kanallarından kaldırıyoruz.”

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link








Önümüzdeki yıllara
damgasını vuracak
trendleri derledik.
Raporu İndir

*Ücretsizdir.
close-link