Reklam filmlerinde, afişlerinde, bilbordlarda, dergilerde, bir ürünün pazarlamasının yapılabileceği herhangi bir platformda, ürünün muhteviyatından bağımsız olarak görebileceğimiz benzerliklerin başında ne gelir?

Kadın ve erkek vücudunun nesneleştirilmesi.

Peki, reklam filmlerinde neden insan vücudunun, dolayısıyla insanın, nesneleştirimesine dair olan  eğilim yaygınlık gösterir? Neden ürün pazarlamasında insanlar nesneleştirilir?

Bu soruya birçok farklı sosyal bilim dalında farklı girdi ve değişken kullanılarak  cevap verilebilir , bunu toplumsal düzeni kapitalist market üzerinden okuyarak yapmak istiyorum.

Karl Marx ‘ın ortaya attığı “commodity fetishism” (meta fetişizmi) kavramı üzerinden gidebiliriz. Kabaca, Marx kapitalist markette , ürünlerin market ilişkilerinin, ürün ve ürünü meydana getiren emeğin arasındaki ilişkiden soyutlanarak bir değer oluşturduğunu ifade eder. Bu ilizyon doğrultusunda oluşturulan yeni değerin kapitalist sistemdeki yorumu Marx‘ın sınıf teorilerinin temellendirmelerinde önemli rol taşır. Ancak ben bunlardan bahsetmeyeceğim. Dikkat çekmek istediğim nokta; ürünü üreten emeğin, kapitalist markette özne olma durumunu koruyamayıp nesne haline dönüşmesidir.

Peki, bu nesneleşme olayı nasıl ortaya çıkıyor?

Oluşturulan yapay değeri, başka bir deyişle artık değeri, emek gücünün sömürülmesine yol açan bir etken olarak değerlendirebiliriz. Bahsettiğimiz yapay değer market ilişkilerine direkt etki ederek, emek gücünün marketteki pozisyonun zayıflamasına neden olmaktadır çünkü bu artık değerin kullanımı emek gücünün elinde değildir.  Fakat, marketteki asıl dinamik güç emek gücüdür. Uzun vadede, emek gücü, kendi üretimlerinin sonucunda oluşan markette kendine yer bulamaz hale gelir. Somut bir örnek için; bilgisayar üretim fabrikasında çalışan bir işçi, bilgisayar alabilecek ekonomik güce sahip olmayacaktır. Bilgisayarın ortaya çıkması için gerekli değerde emek harcamasına rağmen, bu emeğine verilen karşılık (kapitalist market ilişkileri yüzünden) bilgisayarı almaya yetmeyecektir. Tabiki burada fiziksel ve mental emek gücü kavramlarından bahsetmek lazım, ancak detaylandırdıkça ortaya daha fazla detay çıkacaktır. Onun için saadete gelmekte fayda var ; market içerisinde üretilen ürünün, onu üreten emeğin üzerinde bir öneme ve belirleyici güce sahip olduğunu görmekteyiz. Bunu üretimin özneleşmesi ve üreticinin nesneleşmesi olarak nitelendirebiliriz.

Peki, bu nesneleşme olayının reklam filmleri ile olan bağıntısı nedir?

Toplumsal düzenin yapısal herhangi bir bileşenindeki( politika, ekonomi, kültür, medya,din,…) komposizyonal özellikler, diğer bileşenleri de etkilemektedir. Kapitalist market, özellikle nesnesinin insan olması ile, kapitalist tavırlar gösteren bir sosyal market oluşturmuştur. Sosyal statü ve prestij kavramları bu etkileşim için oldukça iyi örneklerdir. Kapitalist toplumlardaki her yapının temelinde gün be gün nesneleşen bireyin izleri görülmektedir. Medya ise, kendi doğası itibari ile, bu sürecin en belirgin gözlemlendiği yapı olmaktadır. En basitinden, selfie ( öz-çekim) akımını veya sosyal paylaşım platformlarındaki yer- konum bildirme aplikasyonlarını örnek verebiliriz. Birey kendi kimliğini ifade ederken daha çok nesne kullanmaya ve kendini nesneleştirmeye başlamıştır. Bunu toplumsal düzendeki farklı yapıların uyum( harmony) oluşturması olarak adlandırabiliriz. Dolayısıyla reklam filmlerindeki kadın ve erkek vücudunun nesneleştirilmesi tavrının kökeni ile kapitalism arasında  teorik ve  yukarıdaki bahsedilen konuyla spesifik bir bağıntı kurabiliyoruz.

Daha çok kadının reklam filmlerinde nesneleştirmesi üzerinde duracağım, çünkü ataerkil toplum yapısındaki kadın figürü nesneleştirilmeye daha uygundur. Birçok reklam filminde kadın vücudu, ilgilenim seviyesini artırmak için nesneleştirilmiş ve bir tüketim metası haline getirilmiştir. Erkek vücudu da bu amaçla kullanılmaktadır ancak  yukarıda bahsettiğim  ataerkil yapıdan dolayı kadınınki kadar dikkat çekmemektedir.

Reklam filminde Biondina Power Seamless adlı kadın sporcu kıyafetlerinin tanıtımı yapılıyor. Burada dikkat edilmesi gereken nokta; bir kadın sporcu kıyafetinin,kadının vücudunun gösterilmeden yapılamayacağı. Bu reklamı seçmemin asıl nedeni de bu zaten. Bu kadar doğal bir durumda bile, kadının vücudunun bir meta olarak sunulduğunu ve/veya algılandığını görüyoruz. Reklam içeriğini incelemek ( kamera çekim açıları)  yerine, sadece reklamın medyada nasıl bir anlatı ile servis edildiğine bakarak durumu özetleyebiliriz.

  • Burcu Esmersoy Nefes Kesti.
  • Burcu Esmersoy Yürek Hoplattı.
  • Burcu Esmersoy’ dan Olay Yaratan Reklam Filmi.
  • Burcu Esmersoy Çok Seksi Reklam Filmi.

Yukarıdaki ifadeler bazı haber sitelerinin reklamla ilgili haber başlıklarından alınmıştır. Ürün- reklam- tüketim ilişkilendirilmesi yerine, tüm medyada Burcu Esmersoy vücudu ve reklam ilişkilendirilmesi yapılması, bize meta fetişimindeki temel mantıkdan ( ilizyon oluşturma) izler sunmaktadır. Ayrıca nesneleştirme eğilimine dair oldukça somut deliller sunmaktadır.

Bir sonuca varmam gerekirse; medyadaki pazarlama süreçleri doğal olarak kapitalist market tavırlarından etkilenmektedir. Bu etkilenmeden meydana gelen sonuçlardan bir tanesi de kadın vücudunun bir meta olarak kullanılma yoluyla kadının nesneleştirilmesidir.

Paylaş
Pazarlamasyon' da marka ve reklamcılık üzerine yazılar yazan Oğuz Kaan Mavice, Boğaziçi Üniversitesi sosyoloji bölümü mezunu.

CEVAPLA