Reklamda Nesneleştirme Nedir? 0

Reklam filmlerinde, afişlerinde, bilbordlarda, dergilerde, bir ürünün pazarlamasının yapılabileceği herhangi bir platformda, ürünün muhteviyatından bağımsız olarak görebileceğimiz benzerliklerin başında ne gelir?

Kadın ve erkek vücudunun nesneleştirilmesi.

Peki, reklam filmlerinde neden insan vücudunun, dolayısıyla insanın, nesneleştirimesine dair olan  eğilim yaygınlık gösterir? Neden ürün pazarlamasında insanlar nesneleştirilir?

Bu soruya birçok farklı sosyal bilim dalında farklı girdi ve değişken kullanılarak  cevap verilebilir , bunu toplumsal düzeni kapitalist market üzerinden okuyarak yapmak istiyorum.

Karl Marx ‘ın ortaya attığı “commodity fetishism” (meta fetişizmi) kavramı üzerinden gidebiliriz. Kabaca, Marx kapitalist markette , ürünlerin market ilişkilerinin, ürün ve ürünü meydana getiren emeğin arasındaki ilişkiden soyutlanarak bir değer oluşturduğunu ifade eder. Bu ilizyon doğrultusunda oluşturulan yeni değerin kapitalist sistemdeki yorumu Marx‘ın sınıf teorilerinin temellendirmelerinde önemli rol taşır. Ancak ben bunlardan bahsetmeyeceğim. Dikkat çekmek istediğim nokta; ürünü üreten emeğin, kapitalist markette özne olma durumunu koruyamayıp nesne haline dönüşmesidir.

Peki, bu nesneleşme olayı nasıl ortaya çıkıyor?

Oluşturulan yapay değeri, başka bir deyişle artık değeri, emek gücünün sömürülmesine yol açan bir etken olarak değerlendirebiliriz. Bahsettiğimiz yapay değer market ilişkilerine direkt etki ederek, emek gücünün marketteki pozisyonun zayıflamasına neden olmaktadır çünkü bu artık değerin kullanımı emek gücünün elinde değildir.  Fakat, marketteki asıl dinamik güç emek gücüdür. Uzun vadede, emek gücü, kendi üretimlerinin sonucunda oluşan markette kendine yer bulamaz hale gelir. Somut bir örnek için; bilgisayar üretim fabrikasında çalışan bir işçi, bilgisayar alabilecek ekonomik güce sahip olmayacaktır. Bilgisayarın ortaya çıkması için gerekli değerde emek harcamasına rağmen, bu emeğine verilen karşılık (kapitalist market ilişkileri yüzünden) bilgisayarı almaya yetmeyecektir. Tabiki burada fiziksel ve mental emek gücü kavramlarından bahsetmek lazım, ancak detaylandırdıkça ortaya daha fazla detay çıkacaktır. Onun için saadete gelmekte fayda var ; market içerisinde üretilen ürünün, onu üreten emeğin üzerinde bir öneme ve belirleyici güce sahip olduğunu görmekteyiz. Bunu üretimin özneleşmesi ve üreticinin nesneleşmesi olarak nitelendirebiliriz.

Peki, bu nesneleşme olayının reklam filmleri ile olan bağıntısı nedir?

Toplumsal düzenin yapısal herhangi bir bileşenindeki( politika, ekonomi, kültür, medya,din,…) komposizyonal özellikler, diğer bileşenleri de etkilemektedir. Kapitalist market, özellikle nesnesinin insan olması ile, kapitalist tavırlar gösteren bir sosyal market oluşturmuştur. Sosyal statü ve prestij kavramları bu etkileşim için oldukça iyi örneklerdir. Kapitalist toplumlardaki her yapının temelinde gün be gün nesneleşen bireyin izleri görülmektedir. Medya ise, kendi doğası itibari ile, bu sürecin en belirgin gözlemlendiği yapı olmaktadır. En basitinden, selfie ( öz-çekim) akımını veya sosyal paylaşım platformlarındaki yer- konum bildirme aplikasyonlarını örnek verebiliriz. Birey kendi kimliğini ifade ederken daha çok nesne kullanmaya ve kendini nesneleştirmeye başlamıştır. Bunu toplumsal düzendeki farklı yapıların uyum( harmony) oluşturması olarak adlandırabiliriz. Dolayısıyla reklam filmlerindeki kadın ve erkek vücudunun nesneleştirilmesi tavrının kökeni ile kapitalism arasında  teorik ve  yukarıdaki bahsedilen konuyla spesifik bir bağıntı kurabiliyoruz.

Daha çok kadının reklam filmlerinde nesneleştirmesi üzerinde duracağım, çünkü ataerkil toplum yapısındaki kadın figürü nesneleştirilmeye daha uygundur. Birçok reklam filminde kadın vücudu, ilgilenim seviyesini artırmak için nesneleştirilmiş ve bir tüketim metası haline getirilmiştir. Erkek vücudu da bu amaçla kullanılmaktadır ancak  yukarıda bahsettiğim  ataerkil yapıdan dolayı kadınınki kadar dikkat çekmemektedir.

Reklam filminde Biondina Power Seamless adlı kadın sporcu kıyafetlerinin tanıtımı yapılıyor. Burada dikkat edilmesi gereken nokta; bir kadın sporcu kıyafetinin,kadının vücudunun gösterilmeden yapılamayacağı. Bu reklamı seçmemin asıl nedeni de bu zaten. Bu kadar doğal bir durumda bile, kadının vücudunun bir meta olarak sunulduğunu ve/veya algılandığını görüyoruz. Reklam içeriğini incelemek ( kamera çekim açıları)  yerine, sadece reklamın medyada nasıl bir anlatı ile servis edildiğine bakarak durumu özetleyebiliriz.

  • Burcu Esmersoy Nefes Kesti.
  • Burcu Esmersoy Yürek Hoplattı.
  • Burcu Esmersoy’ dan Olay Yaratan Reklam Filmi.
  • Burcu Esmersoy Çok Seksi Reklam Filmi.

Yukarıdaki ifadeler bazı haber sitelerinin reklamla ilgili haber başlıklarından alınmıştır. Ürün- reklam- tüketim ilişkilendirilmesi yerine, tüm medyada Burcu Esmersoy vücudu ve reklam ilişkilendirilmesi yapılması, bize meta fetişimindeki temel mantıkdan ( ilizyon oluşturma) izler sunmaktadır. Ayrıca nesneleştirme eğilimine dair oldukça somut deliller sunmaktadır.

Bir sonuca varmam gerekirse; medyadaki pazarlama süreçleri doğal olarak kapitalist market tavırlarından etkilenmektedir. Bu etkilenmeden meydana gelen sonuçlardan bir tanesi de kadın vücudunun bir meta olarak kullanılma yoluyla kadının nesneleştirilmesidir.

Pazarlamasyon' da marka ve reklamcılık üzerine yazılar yazan Oğuz Kaan Mavice, Boğaziçi Üniversitesi sosyoloji bölümü mezunu.

Bir Cevap Yazın

Amazon’un Algoritması Teröristlere mi Çalışıyor? 0

Channel 4 News‘in yayınladığı habere göre, Amazon’un algoritması, kullanıcılarına bomba yapmak için tüm malzemeleri sunuyor. Tek başına satın alındığında herhangi bir zararı olmayan ürünler, reaksiyona girerek patlama yarattıkları ürünlerle birlikte ‘bunu alan bunu da aldı’ şeklinde kullanıcılara sunuluyor.

Amazonun bu algoritması kullanıcılara ilgili oldukları diğer ürünleri sunmak için kullanılıyor. Fakat bazı durumlar var ki kullanıcının aklına bazı fikirler de sokuyor. Örnek olarak ise eğer termit ve karabarut yapımında kullanılan malzemelerden birini satın alırsanız diğerlerini de size öneri olarak sunuyor. Bu önerileri takip ederek aldığınız ürünler sonucunda ev yapımı bir patlayıcı elde edebiliyorsunuz.

Hatta bunun çok daha ötesinde patlamanın etkisini artırmak için, şarapnel olarak kullanılmak amacıyla çelik misketler de kullanıcılara öneriliyor. Tabii ki Amazon’un algoritması bu ürünleri birlikte satın alan kişilerin çelik misketleri şarapnel olarak kullandığını bilmiyor. Ancak amacınız bomba yapmaksa bu öneriler size güçlü bir patlayıcı yapmayı sunuyor.

Bu öneriler sadece kimyasal maddeler ile sınırlı da değil aynı zaman da gıda üretimi için satılan (Channel 4 tarafından adı açıklanmayan) bazı maddeler de çeşitli reaksiyonlarla bir bomba malzemesine dönüşebiliyor.

Channel 4 News’in en önemli çalışması ise Birleşik Krallık kanunlarına göre bir kişi, kendi kullanımı için en fazla 100 gram karabarut satın alabiliyor iken Amazon’da toplam 45 kg karabarut üretecek malzemeden oluşan bir sepet hazırlaması.

Amazon’un bu bileşenleri sepete ekleyen müşterilerine “Bunu alan bunu da aldı” diyerek sunduğu diğer malzemeler şunlar:

  • Çelik misketler
  • Basma düğmeli şalter
  • Batarya bağlantıları ve kablolar

Bir diğer örnek ise eğer Amazondan ateşleyici kablo satın alırsanız size uzaktan kumandayla patlamaları tetiklemeyi sağlayan elektronik ateşleme sisteminin de içinde olduğu listeyi öneriyor.

Tabi ki şunu diyebiliriz ki Amazon’da satılan tüm bu ürünlerin Birleşik Krallık’da satılması ve alınması yasa dışı değil. Ancak daha önce bu malzemeleri birlikte satın aldığı için tutuklanan ve bomba yapmayı planladığı öğrenilen bazı kişiler tutuklanmıştı.

Parlamentonun İç İşleri Komitesi Başkanı Yvette Cooper elde edilen bulguların ‘rahatsız edici’ olduğunu belirtti.

Amazon ise buna karşılık olarak satılan tüm ürünlerin Birleşik Krallık yasalarına uygun olmak zorunda olduğunu, ayrıca konu hakkında inceleme yapmak isteyen polis ve diğer güvenlik güçleri ile iş birliği yapmaya hazır olduklarını belirtti.

Bahsi geçen kimyasalların adı özellikle açıklanmadı ancak uzmanlar bu kimyasalların bomba yapımında kullanıldığını doğruladı.

Mobil Video Reklam Harcamaları, İkinci Çeyrekte %142 Arttı 0

Video içeriğin son senelerde büyük bir yükselişe geçtiği herkes tarafından bilinen bir gerçek. Tabii, buna bağlı olarak video reklam harcamaları da arttı. Smaato isimli mobil reklam şirketinin hazırladığı yeni rapor da mobil platformlarda video reklamın en hızlı büyüyen reklam formatı olduğuna işaret ediyor.

Smaato, bu yılın ikinci çeyreğinde sunduğu 1,5 trilyondan fazla reklam etkisini incelediğini ve bunun sonucunda mobil video reklam harcamalarının yılın ilk çeyreğindekine göre %142 arttığı kanısına ulaştığını belirtiyor. Bununla birlikte, 2016 yılının son çeyreğindeki mobil video reklam harcamaları baz alındığında ise bu yılın ilk çeyreğindeki mobil video reklam harcamalarındaki artış oranı sadece %14’tü. Üstelik yılın son çeyreğinin, genel anlamda reklam harcamalarının en fazla yapıldığı dönem olduğunu da ekleyelim.

2016’nın Son Çeyreği ve 2017’nin İkinci Çeyreği Arasındaki Mobil Video Reklam Harcamalarındaki Artış

TechCruch’ın Smaato’nun bu raporuyla ilgili yaptığı habere göre native reklamlar da çeyrekten çeyreğe %50 oranında büyüdü. Rapora göre en popüler video reklam formatı, video içi tam ekran reklamlar oldu. Rapor kapsamında ödüllü video reklam (izlediğiniz takdirde oyun içi ya da uygulama içi ödüller sunan reklamlar) formatlarına da göz atıldı. Burada da reklam etkisinin %96, harcama miktarının ise %153 oranında arttığı gözlemlendi.

Bunların yanı sıra rapor, video harici mobil reklam harcamalarına da değiniyor. Rapora göre Smaato platformu aracılığıyla yapılan reklam harcamalarının %57’si Android platformunda gerçekleştiriliyor. Buna rağmen iOS kullanıcıları, yayıncılar için kullanıcı başına neredeyse iki kat fazla gelir üretiyor. Çapraz platformlar baz alındığında ise uygulama içi reklamlar, toplam mobil reklam harcamasının %94’ünü oluşturuyor ve bu yeni bir rekor.

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup Intelligence

Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Hemen Kaydolun
close-link
Marketing Meetup
 

ERKEN
KAYIT FIRSATI


Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Orada Olmalıyım

Sektörü buluşturan etkinlikte siz de yerinizi ayırtın!
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup Intelligence

Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Erken Kayıt Fırsatı
close-link
İçerikle Pazarlama Workshop

Yemekcom Ürün Müdürü Batuhan Apaydın ile, içeriğin kral olduğu yeni dünyayı keşfetmeye hazır mısınız?
Hemen Kaydol
close-link