Reklamcılığın Yapıtaşı İlizyon : “ Bilinçaltı Mesaj”

 

İlizyon, algısal olarak ne kadar negatif bir anlam taşısa da; günümüz market ilişkilerinin merkezindeki çarktır. Eğer, ilizyonun kurgusu ve işletimi rasyonel verimlilik açısından zayıf kalırsa; market hareketlerinde zayıflık meydana gelir. Daha önce, ilizyonu mental ve fiziksel emek gücü açısından hafiften inceleyerek; ilizyonun kapitalist marketteki yerine dair bazı yorumlarda bulunmuştum. Bu yazıda daha çok; ilizyonun, reklam aracı ile ürün pazarlamasında nasıl vazgeçilmez bir çark haline geldiğinden bahsedeceğim.

Öncelikle cevap vermemiz gereken temel bir soru var; Reklamın pazarlamadaki rolü nedir?

  • Farkındalık yaratarak, ürünün varlığını duyurmak
  • Zihinlerde markaya özgü bir konum, bir kimlik ve karakter oluşturmak
  • Ürünün tüketimine dair bir alışkanlık kazandırmak, dürtü oluşturmak ve marka değerlerini pekiştirmek

Bahsi geçen üç süreci iyi yöneten bir reklam, ürün satışlarını artıracak ve kendisine başarılı reklamlar arasında yer bulacaktır.

Reklamcılıkta ilizyonun oluşum şekillerini üç başlık altında inceliyorum; “olmak istediğim kişi algısı”, “bilinçaltı mesaj”, ve “ muhafaza edilen alanın çözümlenmesi”. Daha önce “ olmak istediğim kişi algısı’nı konu edinen bir yazı çalışmam olmuştu. Bu yazıda, ikinci kategoride bulunan “bilinçaltı mesaj” üzerinde duracağım.  Reklamın rolü olarak ele aldığım ikinci maddeyi göz önünde bulundurarak; bilinçaltı mesaj ilizyonunu incelemeye başlayabiliriz.

Reklamcılıkta markaya özgü bir konum, bir kimlik nasıl kazandırılabilir?” sorusu bu noktada önem teşkil ediyor.

-Marka fikri

Marka fikri, marka imajının özüdür. Markanın kimliği, piyasadaki konumu belirlenmeden önce çıkış noktası olan fikirdir. Markayla sağlanan bağın ve  markaya duyulan sadakatin altında yatan temel element marka fikridir. Özgürlük, evrensel adalet, saygınlık, fantezi,başkaldırı ve daha çokları gibi soyut konseptlerden türeyen fikir, marka kimliğinin abc’sini oluşturur. Brend Kreutz’ un Brands and Desires ( Markalar ve Tutkular) adlı çalışmasında yaptığı bazı örneklemeler, konuyu daha anlaşılır hale getirecektir;

  • Aksiyon= Red Bull
  • Hayal Gücü- Absolut
  • Direnme= Green Peace
  • Saygınlık= Mercedes
  • Yükselme= Beckham
  • Özgürlük= Marlboro

İlizyon tam bu noktada karşımıza çıkar; marka fikrinin, marka imajına evrilme aşamasında. Tüketici özgürlük ile Marlboro’yu özdeşleştirirken, bunu içselleştirme tavrı ile yapar ve şöyle bir sonuç ortaya çıkar: , “Özgürlük erdemdir”,“Ben özgür bir insanım”, ,“Özgür insanlar Marlboro içer”, “ Ben Marlboro içiyorum.” Daha toplumsal bir açıdan bakar isek; “ Özgürlük erdemdir”, “Herkes özgür olamaz”, “ Kişilik temsiliyetlerimiz, davranışlarımızla ve tutumlarımızla toplumda karşılık bulur”, “ Marlboro özgürlük fikri ile doğmuştur”, Marlboro tüketim davranışım, benim özgürlüğümü temsil edecektir”.  Buradaki ilizyonu ortaya çıkaran soru şu; Özgür olmak ile herhangi bir sigara markasını kullanmak arasında nasıl bir ilişki olabilir? Özgür olmayı, toplumsal ve bireysel açıdan inceleyebiliriz; bir tanesi daha çok politika, ekonomi ve hukuğun konusu olur, diğeri ise psikolojinin konusu olur. Yani hiçbir şekilde, tüketim davranışları ile doğrudan bir alakası yoktur. Buradaki ana tema, özgürlük olgusunu, kendi doğasından ayırarak yeniden kavramsallaştırmak ile alakalı. Özgürlüğün değil de, özgürlüğün temsili üzerinden bir özgürlük algısı oluştururarak; marka fikri, önce marka imajına ve sonra da marka sadakatine evrilmiştir. “ Bilinçaltı mesaj” olarak kavramsallaştırdığım ilizyon, örnekte gördüğümüz gibi; soyut olguları ( pozitif anlamlar içeren!) kendi kavramsallaştırmalarından ve pratiklerinden soyutlayarak, bir temsiliyet pratiği içerisinde topluma empoze etmektir. Bilinçaltı mesaj olarak adlandırmamın sebebi ise; tüketici bu algısal yönetimin farkında olmadan, sosyal yaşamındaki tecrübelerinin bir eseri olarak; marka fikri ile imajının özdeşleşmiş halini hazır halde edinir ve bunun üzerinden yine tam bir bilinç halinde olmadan kendi kimlik temsiliyetini gerçekleştirir. Eğer bu ilizyon olmasaydı; ürün reklamları, satış oranları üzerinde günümüzdeki kadar etkili olamazdı.

Paylaş
Pazarlamasyon' da marka ve reklamcılık üzerine yazılar yazan Oğuz Kaan Mavice, Boğaziçi Üniversitesi sosyoloji bölümü mezunu.

CEVAPLA