Reklamcılığın Yapıtaşı İlizyon : “ Bilinçaltı Mesaj” 0

 

İlizyon, algısal olarak ne kadar negatif bir anlam taşısa da; günümüz market ilişkilerinin merkezindeki çarktır. Eğer, ilizyonun kurgusu ve işletimi rasyonel verimlilik açısından zayıf kalırsa; market hareketlerinde zayıflık meydana gelir. Daha önce, ilizyonu mental ve fiziksel emek gücü açısından hafiften inceleyerek; ilizyonun kapitalist marketteki yerine dair bazı yorumlarda bulunmuştum. Bu yazıda daha çok; ilizyonun, reklam aracı ile ürün pazarlamasında nasıl vazgeçilmez bir çark haline geldiğinden bahsedeceğim.

Öncelikle cevap vermemiz gereken temel bir soru var; Reklamın pazarlamadaki rolü nedir?

  • Farkındalık yaratarak, ürünün varlığını duyurmak
  • Zihinlerde markaya özgü bir konum, bir kimlik ve karakter oluşturmak
  • Ürünün tüketimine dair bir alışkanlık kazandırmak, dürtü oluşturmak ve marka değerlerini pekiştirmek

Bahsi geçen üç süreci iyi yöneten bir reklam, ürün satışlarını artıracak ve kendisine başarılı reklamlar arasında yer bulacaktır.

Reklamcılıkta ilizyonun oluşum şekillerini üç başlık altında inceliyorum; “olmak istediğim kişi algısı”, “bilinçaltı mesaj”, ve “ muhafaza edilen alanın çözümlenmesi”. Daha önce “ olmak istediğim kişi algısı’nı konu edinen bir yazı çalışmam olmuştu. Bu yazıda, ikinci kategoride bulunan “bilinçaltı mesaj” üzerinde duracağım.  Reklamın rolü olarak ele aldığım ikinci maddeyi göz önünde bulundurarak; bilinçaltı mesaj ilizyonunu incelemeye başlayabiliriz.

Reklamcılıkta markaya özgü bir konum, bir kimlik nasıl kazandırılabilir?” sorusu bu noktada önem teşkil ediyor.

-Marka fikri

Marka fikri, marka imajının özüdür. Markanın kimliği, piyasadaki konumu belirlenmeden önce çıkış noktası olan fikirdir. Markayla sağlanan bağın ve  markaya duyulan sadakatin altında yatan temel element marka fikridir. Özgürlük, evrensel adalet, saygınlık, fantezi,başkaldırı ve daha çokları gibi soyut konseptlerden türeyen fikir, marka kimliğinin abc’sini oluşturur. Brend Kreutz’ un Brands and Desires ( Markalar ve Tutkular) adlı çalışmasında yaptığı bazı örneklemeler, konuyu daha anlaşılır hale getirecektir;

  • Aksiyon= Red Bull
  • Hayal Gücü- Absolut
  • Direnme= Green Peace
  • Saygınlık= Mercedes
  • Yükselme= Beckham
  • Özgürlük= Marlboro

İlizyon tam bu noktada karşımıza çıkar; marka fikrinin, marka imajına evrilme aşamasında. Tüketici özgürlük ile Marlboro’yu özdeşleştirirken, bunu içselleştirme tavrı ile yapar ve şöyle bir sonuç ortaya çıkar: , “Özgürlük erdemdir”,“Ben özgür bir insanım”, ,“Özgür insanlar Marlboro içer”, “ Ben Marlboro içiyorum.” Daha toplumsal bir açıdan bakar isek; “ Özgürlük erdemdir”, “Herkes özgür olamaz”, “ Kişilik temsiliyetlerimiz, davranışlarımızla ve tutumlarımızla toplumda karşılık bulur”, “ Marlboro özgürlük fikri ile doğmuştur”, Marlboro tüketim davranışım, benim özgürlüğümü temsil edecektir”.  Buradaki ilizyonu ortaya çıkaran soru şu; Özgür olmak ile herhangi bir sigara markasını kullanmak arasında nasıl bir ilişki olabilir? Özgür olmayı, toplumsal ve bireysel açıdan inceleyebiliriz; bir tanesi daha çok politika, ekonomi ve hukuğun konusu olur, diğeri ise psikolojinin konusu olur. Yani hiçbir şekilde, tüketim davranışları ile doğrudan bir alakası yoktur. Buradaki ana tema, özgürlük olgusunu, kendi doğasından ayırarak yeniden kavramsallaştırmak ile alakalı. Özgürlüğün değil de, özgürlüğün temsili üzerinden bir özgürlük algısı oluştururarak; marka fikri, önce marka imajına ve sonra da marka sadakatine evrilmiştir. “ Bilinçaltı mesaj” olarak kavramsallaştırdığım ilizyon, örnekte gördüğümüz gibi; soyut olguları ( pozitif anlamlar içeren!) kendi kavramsallaştırmalarından ve pratiklerinden soyutlayarak, bir temsiliyet pratiği içerisinde topluma empoze etmektir. Bilinçaltı mesaj olarak adlandırmamın sebebi ise; tüketici bu algısal yönetimin farkında olmadan, sosyal yaşamındaki tecrübelerinin bir eseri olarak; marka fikri ile imajının özdeşleşmiş halini hazır halde edinir ve bunun üzerinden yine tam bir bilinç halinde olmadan kendi kimlik temsiliyetini gerçekleştirir. Eğer bu ilizyon olmasaydı; ürün reklamları, satış oranları üzerinde günümüzdeki kadar etkili olamazdı.

Pazarlamasyon' da marka ve reklamcılık üzerine yazılar yazan Oğuz Kaan Mavice, Boğaziçi Üniversitesi sosyoloji bölümü mezunu.

Bir Cevap Yazın

Apple’ın Artırılmış Gerçeklik Kiti: ARKit 0

Apple’ın iOS 11 güncellemesiyle gelen ARKit, artırılmış gerçeklik hamlesiyle birlikte önümüzdeki yıla damga vuracak teknolojilerden biri olacağa benziyor. Augmented Reality (Artırılmış Gerçeklik) teknolojisine yönelik olarak hazırlanan bu ARkit, gelecekte iOS platformunda göreceğimiz yeni artırılmış gerçeklik uygulamalarına davetiye niteliği taşıyor.

WWDC 2017 etkinliğinde Apple, ARKit’i tanıtmıştı. Fakat Apple’dan önce Facebook’un AR kamera platformunu F8 konferansında duyurması; Google’ın Google Lens‘i duyurması halihazırda akıllı telefonlarımızın kameralarını AR için kullanacağımıza işaret ediyordu.

Bir zamanların en popüler oyunu olan Pokemon Go aslında, telefon kamerasından faydalanarak, gerçek dünya görüntülerini sanal unsurlarla birleştiren artırılmış gerçeklik teknolojisine en iyi örnek olmuştu.

ARKit’in tam tanım ve işlevi ise, çevredeki dijital nesneleri ve bilgileri, gerçek dünyayla yeni yollarla etkileşime girmek için serbest bırakarak ekranın ötesine taşıması.

Önümüzdeki günlerde Apple’ın Appstore’da ARKit destekli uygulamalar şeklinde bir alt kategori sunacağı da bekleniyor.

 

Çağımızın Salgını FOMO: Pazarlama Dünyasındaki Başarısının Ardındaki Gerçekler 0

FOMO’yu daha önce duydunuz mu?

Duymadıysanız, olan biteni kaçırdınız demektir.

2013 yılında Oxford sözlüğüne de giren FOMO, olan biteni kaçırma korkusu anlamına gelen “fear of missing out” akronimidir. İlk defa pazarlama stratejisti Dan Herman tarafından dile getirilen bu kavram, “özellikle Y kuşağı ve sonrası jenerasyonun beyninde, söz konusu olayın/nesnenin/durumun yokluğunda meydana gelebilecek sonsuz “eğer” ihtimallerini düşünerek oluşturduğu geri kalmışlık hissinin yarattığı psikolojik anksiyete (endişe)” durumunu ifade ediyor.

Çağımızın salgını FOMO, sosyal medyanın hayatımıza bu denli yerleşmesi ile birlikte girdi. Instagram, Facebook, Twitter ve Snapchat gibi sosyal platformlar hayatımıza girdiğinden beri, yaşama şekillerimiz tamamen değişti. Özellikle Snapchat’in 24 saat içerisinde kaybolan içeriklerinin Instagram gibi diğer popüler platformlara yayılmasıyla, olan biteni kaçırmışlık baskısını iyiden iyiye hissetmeye başladık. Hepimiz anı gerçekte kaçırmak pahasına egzotik gün batımını, favori restoranlarımızdaki iştah açıcı yemekleri ve arkadaşlarımızla eğlendiğimiz geceleri sosyal medya hesaplarımıza yüklemenin ve takip etmenin telaşındayız. Doğal olarak, hepimizin sosyal medya hesapları idealize edilmiş içeriklerden ibaret. Dahası, her gün zaman akışımızda karşımıza çıkan bu muhteşem tatilleri, lüks mutfakları, fit vücutları ya da kusursuz selfieleri gördükçe kendimizi daha da yetersiz hissediyoruz. Neden biz de bu muhteşem anlardan geri kalalım ki? Kalmayalım. Bu yüzden daha çok satın alalım, daha çok tüketelim, daha çok deneyimleyelim hatta en çok biz deneyimleyelim!

Aslında psikoterapislere göre FOMO, ilkel hayatta kalma dürtülerimize dayanıyor. Diğer insanların bizden daha fazla hayatı yaşadığını algıladığımızda beynimize güvensizlik ve tehdit altında olduğunu hissettiren sinyaller gönderiliyor. Küçük gruplar halinde yaşadığımız ilkel çağlarda “bilinenin içinde olmak” hayatta kalmaya yardımcı oluyordu. Örneğin; yeni bir besin kaynağının farkında olmak ölüm ve yaşam arasındaki çizgiyi temsil ediyordu. Bu yüzden evrimsel süreçte homosapiensler olarak, doğru zamanda doğru yerde olmaya ve hatta dedikoduların içinde olmaya programlandık. Evet, belki bugünlerde arkadaşınızın doğum günü partisini kaçırmanız ölüm-kalım meselesi değil ancak atalarımızın savaş ya da kaç tepkisinin genetik kodlarımızdaki güncel etkisi, FOMO’nun kaynağı olmaya yeterli. Bu durumda, hayatımızın kontrolünü elimizden kaçırdığımız yönünde hissetmeye ve plansız satın alma gibi irrasyonel davranışlarda bulunmaya başlıyoruz.

Psikolojik fenomen ve sosyal medyanın son moda kelimesi haline gelen FOMO, yeni trend olarak çoktan pazarlamacıların da radarına girdi.  Yapılan araştırmalar, FOMO’nun satın alma davranışını derinden etkileyebileceğini gösteriyor. Kanada’da yapılan bir araştırma, Y kuşağının yüzde 68’inin, başkalarının deneyimini gördükten sonraki 24 saat içinde FOMO nedeniyle, gerici bir satın alma yaptıklarını söylediğini ortaya koydu. Y kuşağı, FOMO’nun çoğunlukla geziler (yüzde 59), partiler/eventler (yüzde 56) ve gıda (yüzde 29) ile ilgili içeriği nedeniyle tetiklendiğini belirtti.

FOMO Pazarlaması Neden Başarılı Oluyor?

1.  Kıtlık İlkesi: Çok basit, satın alamayacağımızdan korktuğumuz her şeyi istiyoruz. Aslında, aciliyet fikrinden yararlanmak pazarlamacılar için her zaman değerli bir taktik olmuştur. Ancak olan bitenden eksik kalma korkusu salgın haline geldiğinden beri, pazarlamacılar bu durumu daha etkili kullanmaya başladılar. Hepimiz son bir adet kalan o çantayı, sınırlı sayıdaki koleksiyon ürünlerini veya yalnızca belli süre satışta olan konser biletini satın almaya daha fazla güdüleniyoruz. Örneğin; dünyaca ünlü hızlı moda perakendecisi Zara, iki haftada bir yenilediği koleksiyonlarında mağazada görüp çok beğendiğiniz o kazağın bir sonraki hafta karşınıza çıkmayacağı fikrini zihninize yerleştirerek, tüm dünyada giyim sektörünün öncüsü durumda geldi. Hatta bu “kıtlık” imajını korumak uğruna, stokları tükenmeyen ürünleri dahi reyondan çektiği biliyor muydunuz? Peki ya 19 yaşındaki Kylie Jenner’ın rujlarının tüm dünyada bu kadar büyük bir etki yaratmasının ardında, Snapchat üzerinden duyurduğu sınırlı süre ve sayıdaki satış taktiğinin olması bir tesadüf mü? Tabii ki, hayır.

2.  Sosyal Kanıt: İnsan bulunduğu sosyal çevredekilerle benzer davranışlarda bulunma ve bunu kanıtlama eğilimindedir. Aslında küçükken herkes gittiği için geri kalmak istemediğimiz okul gezisine izin almak adına ebeveynlerimize karşı “ama tüm arkadaşlarım gidiyor” argümanını kullanırken FOMO’ nun sosyal kanıt etkisini çoktan doğrulamıştık. Arkadaşlarımız Game of Thrones, Narcos, Black Mirror ya da Westworld gibi son zamanların popüler dizilerinden bahsederken, konuşmanın bir parçası olmak istiyoruz. Bu durumun farkında olan Netflix, ağızdan ağza pazarlamanın gücünden de yararlanarak herkesin takip ettiği popüler serilerin parçası olmamız için elinden geleni yapıyor. Öyle ya, bizler de bir çok insanın hakkında konuştuğu söz konusu dizilerle ilgili mimlerin, şakaların ya da kritiklerin bir parçası olmalıyız ve hemen Netflix satın almalıyız.

3.  Ayrıcalıklı Hissettirme: İnsanlar kendilerine özel ürün ve hizmetlerle şımartılmaktan ve diğerlerinden ayrıcalıklı olduklarını bilmekten hoşlanırlar. Markalar bunu iki şekilde yapabilirler. İlk olarak sundukları ürün veya hizmetin kendisi özel olabilir. Örneğin; Pinterest ilk açıldığı zaman yalnızca bir arkadaşınızın davetiyesi ile üye olabiliyordunuz. Bu durumda, markanın yarattığı ayrıcalık hissi popüler ve trend uygulama olmasına yol açtı. Bunun dışında, sadakat programları ve özel ödüller de müşterilerin kendilerini ayrıcalıklı hissetmesine neden olabilir. Birçok banka, özel ayrıcalıklara sahip seçilmiş müşteriler için özel sadakat programlarına sahip ve müşterilerini alışveriş yaptıkça daha fazla satın almaları yönünde teşvik eden Garanti Bankası’nın Bonus puanlarına benzer çeşitli kampanyalar yapıyor.

Son zamanlarda “Y kuşağı ev ya da araba almak yerine, tatile gitmeyi tercih ediyor” tarzı haberlere ne kadar sıklıkla denk geldinizi fark ettiniz mi? Deneyim ekonomisinin ortasındayız ve insanlar  artık “şeylere” değil, deneyimlere para harcıyorlar. Teknolojiye doğmamış olan bebek patlaması kuşağındakileri unutun. Çünkü onlar başkalarının hayatlarıyla ilgilenmiyor ancak 1980 ve sonrası kuşak için, olan biteni kaçırmamak hayati önem taşıyor.

Günün sonunda; deneyimlerinizi başkalarıyla paylaşmanın yanlış bir yanı yoktur. İnternet ve sosyal medya sayesinde tüm dünyayı bağlayabilir ve başkalarıyla paylaşabiliriz. Zaten, sosyal medya tüm bu nedenlerle bu kadar güçlüdür. Ancak unutmamamız gereken tek şey, hepimiz farklıyız. Hepimiz farklı isteklere, ihtiyaçlara, arzulara, motivasyonlara ve başarılara sahibiz. Bu yüzden, yalnızca başkaları yapıyor diye bir şeyleri yapmaya çalışmayın.

Kendiniz olun. Yeterli olun. Anda olun!

 

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup
 

ERKEN
KAYIT FIRSATI


Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Orada Olmalıyım

Sektörü buluşturan etkinlikte siz de yerinizi ayırtın!
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup Intelligence

Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Erken Kayıt Fırsatı
close-link
İçerikle Pazarlama Workshop

Yemekcom Ürün Müdürü Batuhan Apaydın ile, içeriğin kral olduğu yeni dünyayı keşfetmeye hazır mısınız?
Hemen Kaydol
close-link
DIGITAL EXCELLENCE PROGRAM 

Dijital Mükemmelliği Yakalayın!

KAYDOL
close-link