Reklamcılığın Yapıtaşı İlizyon : “ Bilinçaltı Mesaj”

 

İlizyon, algısal olarak ne kadar negatif bir anlam taşısa da; günümüz market ilişkilerinin merkezindeki çarktır. Eğer, ilizyonun kurgusu ve işletimi rasyonel verimlilik açısından zayıf kalırsa; market hareketlerinde zayıflık meydana gelir. Daha önce, ilizyonu mental ve fiziksel emek gücü açısından hafiften inceleyerek; ilizyonun kapitalist marketteki yerine dair bazı yorumlarda bulunmuştum. Bu yazıda daha çok; ilizyonun, reklam aracı ile ürün pazarlamasında nasıl vazgeçilmez bir çark haline geldiğinden bahsedeceğim.

Öncelikle cevap vermemiz gereken temel bir soru var; Reklamın pazarlamadaki rolü nedir?

  • Farkındalık yaratarak, ürünün varlığını duyurmak
  • Zihinlerde markaya özgü bir konum, bir kimlik ve karakter oluşturmak
  • Ürünün tüketimine dair bir alışkanlık kazandırmak, dürtü oluşturmak ve marka değerlerini pekiştirmek

Bahsi geçen üç süreci iyi yöneten bir reklam, ürün satışlarını artıracak ve kendisine başarılı reklamlar arasında yer bulacaktır.

Reklamcılıkta ilizyonun oluşum şekillerini üç başlık altında inceliyorum; “olmak istediğim kişi algısı”, “bilinçaltı mesaj”, ve “ muhafaza edilen alanın çözümlenmesi”. Daha önce “ olmak istediğim kişi algısı’nı konu edinen bir yazı çalışmam olmuştu. Bu yazıda, ikinci kategoride bulunan “bilinçaltı mesaj” üzerinde duracağım.  Reklamın rolü olarak ele aldığım ikinci maddeyi göz önünde bulundurarak; bilinçaltı mesaj ilizyonunu incelemeye başlayabiliriz.

Reklamcılıkta markaya özgü bir konum, bir kimlik nasıl kazandırılabilir?” sorusu bu noktada önem teşkil ediyor.

-Marka fikri

Marka fikri, marka imajının özüdür. Markanın kimliği, piyasadaki konumu belirlenmeden önce çıkış noktası olan fikirdir. Markayla sağlanan bağın ve  markaya duyulan sadakatin altında yatan temel element marka fikridir. Özgürlük, evrensel adalet, saygınlık, fantezi,başkaldırı ve daha çokları gibi soyut konseptlerden türeyen fikir, marka kimliğinin abc’sini oluşturur. Brend Kreutz’ un Brands and Desires ( Markalar ve Tutkular) adlı çalışmasında yaptığı bazı örneklemeler, konuyu daha anlaşılır hale getirecektir;

  • Aksiyon= Red Bull
  • Hayal Gücü- Absolut
  • Direnme= Green Peace
  • Saygınlık= Mercedes
  • Yükselme= Beckham
  • Özgürlük= Marlboro

İlizyon tam bu noktada karşımıza çıkar; marka fikrinin, marka imajına evrilme aşamasında. Tüketici özgürlük ile Marlboro’yu özdeşleştirirken, bunu içselleştirme tavrı ile yapar ve şöyle bir sonuç ortaya çıkar: , “Özgürlük erdemdir”,“Ben özgür bir insanım”, ,“Özgür insanlar Marlboro içer”, “ Ben Marlboro içiyorum.” Daha toplumsal bir açıdan bakar isek; “ Özgürlük erdemdir”, “Herkes özgür olamaz”, “ Kişilik temsiliyetlerimiz, davranışlarımızla ve tutumlarımızla toplumda karşılık bulur”, “ Marlboro özgürlük fikri ile doğmuştur”, Marlboro tüketim davranışım, benim özgürlüğümü temsil edecektir”.  Buradaki ilizyonu ortaya çıkaran soru şu; Özgür olmak ile herhangi bir sigara markasını kullanmak arasında nasıl bir ilişki olabilir? Özgür olmayı, toplumsal ve bireysel açıdan inceleyebiliriz; bir tanesi daha çok politika, ekonomi ve hukuğun konusu olur, diğeri ise psikolojinin konusu olur. Yani hiçbir şekilde, tüketim davranışları ile doğrudan bir alakası yoktur. Buradaki ana tema, özgürlük olgusunu, kendi doğasından ayırarak yeniden kavramsallaştırmak ile alakalı. Özgürlüğün değil de, özgürlüğün temsili üzerinden bir özgürlük algısı oluştururarak; marka fikri, önce marka imajına ve sonra da marka sadakatine evrilmiştir. “ Bilinçaltı mesaj” olarak kavramsallaştırdığım ilizyon, örnekte gördüğümüz gibi; soyut olguları ( pozitif anlamlar içeren!) kendi kavramsallaştırmalarından ve pratiklerinden soyutlayarak, bir temsiliyet pratiği içerisinde topluma empoze etmektir. Bilinçaltı mesaj olarak adlandırmamın sebebi ise; tüketici bu algısal yönetimin farkında olmadan, sosyal yaşamındaki tecrübelerinin bir eseri olarak; marka fikri ile imajının özdeşleşmiş halini hazır halde edinir ve bunun üzerinden yine tam bir bilinç halinde olmadan kendi kimlik temsiliyetini gerçekleştirir. Eğer bu ilizyon olmasaydı; ürün reklamları, satış oranları üzerinde günümüzdeki kadar etkili olamazdı.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

Pazarlamasyon' da marka ve reklamcılık üzerine yazılar yazan Oğuz Kaan Mavice, Boğaziçi Üniversitesi sosyoloji bölümü mezunu.

Bir Cevap Yazın

Bireysel Silahlanma Konusunda Adım Atmayan Milletvekillerini İfşa Eden Gazete Reklamı

Geçtiğimiz hafta ABD’nin Florida eyaletindeki bir lisede yaşanan silahlı saldırı sonucunda çoğunluğunu öğrencilerin oluşturduğu 17 kişi hayatını kaybetmişti. ABD, hala bu üzücü olayın şokunu atlatmaya çalışırken bir yandan da insanlar, ülkedeki “bireysel silahlanma” sorunu konusunda bir şeyler yapılması için yetkililere çağrıda bulunuyorlar.

Ülkede bütün bunlar yaşanırken silahlı şiddete son vermeyi amaçlayan “Everytown for Gun Safety” ve “Moms Demand Action for Gun Sense in America” isimli iki organizasyon, dün The New York Times gazetesinde “Ulusal Tüfek Birliği”nden gelen bağışları kabul eden bütün kongre üyelerinin isimlerinin yer aldığı iki sayfalık bir reklam yayınlattılar.

AdWeek’in yaptığı habere göre, iki grup geçtiğimiz hafta yaşanan bu saldırının ardından bir eylem planı hazırladı. Yaklaşık olarak 230.000 dolara mal olan ve stratejik iletişim şirketi SKDK’nın yardımıyla meydana getirilen bu reklam da işte bu eylem planının bir parçasıydı.

İki sayfalık reklamda yer alan listede, kongre üyelerinin isimlerinin hemen yanında Ulusal Tüfek Birliği’nden aldıkları paranın miktarı da yer alıyordu. Bununla birlikte listede, insanların her bir kongre üyesine erişilebilecekleri telefon numaralarına da yer verildi. Ancak listede, Ulusal Tüfek Birliği’nden para almış, ancak bu rağmen geçtiğimiz yıllarda silah yasalarının zayıflatılmasına karşı oy kullanmış olan kongre üyelerinin isimlerine yer verilmedi.

Ayrıca reklamda, Florida’daki okula yapılan silahlı saldırıdan kurtulmayı başaran bir öğrencinin çarpıcı ifadelerine de yer verildi. O ifadeler şu şekildeydi:

Biz çocuğuz. Sizler yetişkinlersiniz. Bir şeyler yapın.

Moms Demand Action for Gun Sense in America organizasyonunun kurucusu olan Shannon Watts bu olaylarla ilgili olarak şunları söyledi:

“Şu anda bu sorun hakkında ulusal bir görüşme yapıyoruz. Birçok insan eylem istiyor. Harekete geçmenin bir yolu, o milletvekilinin Ulusal Tüfek Birliği’nden ne kadar aldığını ve bunun, o milletvekilinin silah güvenliği konusundaki oyunu nasıl etkileyebileceğini öğrenmek için milletvekilinizi aramaktır. Listeyi görebilmek ve daha sonra harekete geçmek, demokrasinin çok önemli bir parçasıdır.”

Bireysel silahlanma, ABD’nin en büyük problemlerinden biri. Daha önce de ülkedeki birçok okulda bu tarz silahlı saldırılar yaşanmıştı. Everytown for Gun Safety kuruluşunun paylaştığı bilgiye göre, ABD’de 2013 yılından beri yaklaşık 300 silahlı okul saldırısı gerçekleşmiş. Kuruluşun paylaştığı bir diğer bilgiye göre, ABD’de ortalama olarak her gün 96 kişi bir silahlı saldırıda hayatını kaybediyor.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

Pazarlama ve Reklam Konularında Okunması Gereken 8 Kitap

Montesquieu “Okumayı sevmek, hayattaki can sıkıcı saatleri güzel saatlerle değiştirmektir” derken konuyu özetlemişti. Çünkü ilgilendiğiniz konu ne olursa olsun, iyi bir kalemden çıkmış, size her açıdan değer katacak, sizi yenileyecek, okuruyla bütünleşen bir içerik sunan her kitap ufkunuzu açar. Sadece okuyup geçmekle kalmadığınız, satır aralarında okuduklarınızın daha fazlasını keşfetmeye sizi davet eden, bugüne kadar bildiklerinizi sorgulatan ve okuyana yeni bir bakış açısı sunan kitaplar, hem günlük hayatınızda hem de kariyerinizde yol gösteren en önemli rehberlerdir. İş pazarlama ve reklamcılık alanına geldiğinde de böyledir. Biz de pazarlama kitapları ve reklamcılık üzerine yazılan kaynaklardan oluşan bir liste hazırladık. Bu alanda kariyer hedefleyen genç kuşak temsilcilerinin ve deneyimini bilgiyle yoğurmak isteyen profesyonellerin işine yarayacağını düşündüğümüz bu derlemeye birlikte bakalım mı?

Unmarketing

Dijital pazarlama ve reklamcılık henüz günümüzde geldiği noktanın çok uzağındayken bile öngörüleriyle dikkat çeken Scott Stratten’in yazdığı bu kitap, geleneksel reklam ve pazarlama yöntemlerinin yerini dijital dünyanın almasını yorumlarken, düşük maliyetle viral etki yaratmanın nasıl olabileceğine dair sorular soruyor. Özellikle sosyal medya hakkında önemli noktalara değinen Unmarketing, müşterileriyle bağ kurmak isteyen marka ekiplerine oldukça yararlı bir kaynak.

pazarlama

İsyan Pazarlanıyor

Küreselleşen dünyada herkesin refaha ulaşacağı beklenirken, kontrolsüz gelişen pazarlar ve yasal düzenlemelerin yetersiz kalması sonucu oluşan balon ekonomiler, ekonomi piramidinin altındakilerle üstündekiler arasındaki mesafeyi daha da açtı. Hatta kapitalizm, bu duruma verilen tepkileri bile metalaştırıp pazarlayarak toplumsal hareketlerden kazanç sağlar oldu. Piyasa ekonomisinin tek tipleştirdiği tüketim toplumu itirazını dillendiren idoller çıkarsa da onlar da bu düzene yenildi. Joseph Heath ve Andrew Potter ikilisinin yazdığı İsyan Pazarlanıyor, tam da toplumların haykırdığı isyanın yine onlara ”pazarlanışının” dramatik öyküsünü anlatıyor.

Bilinçaltımdaki Reklamlar

İzleyene ya da bakana fark ettirmeden yapılan reklamların hep en zor ve en güzel çalışmalar olduğunu düşünürüm. Robert Heath’in yazdığı Bilinçaltımdaki Reklamlar kitabı tam da bu noktadan hareket ediyor. Biz fark etmeden bilinçaltımızda bir yerlere ulaşan bazı reklamlar, verdiği bilinçaltı mesajlarla hiç ummadığımız bir yerde ve zamanda hafızamıza kazınıyor ve bizimle görünmez bir bağ kuruyor, dahası satın alma tutumumuzu değiştiriyor. Logolardan tabelalara, televizyon reklamlarından afişlere değin uçsuz bucaksız bir alanda maruz kaldığımız bu reklamlar, içgüdülerimizi harekete geçirebiliyor. Heath’in kitabında nörolojik ve psikolojik etki açısından yorumlarda da bulunduğu bu konu, aslında olayın ne kadar karmaşık ve algı yönetimi ağırlıklı olduğunu ortaya koyuyor.

Az Aslında Çoktur

Basit düşünmek, basit oynamak, az lafla çok şey söyleyebilmek, sadece giyimde değil hayatın her alanında “gösterişli bir sadeliği” yakalayabilmek; bunlar her pazarlamacının veya reklamcının harcı değil.
Leo Babauta’nın kaleminden çıkan Az Aslında Çoktur’un dikkat çekmek istediği asıl nokta da bu işte! Kitap özetle, her koşulda bolluğun, bir şeye fazla sayıda sahip olmanın daha iyi sayıldığı bir dünyada daha büyük evlerin, daha pahalı arabaların, ender bulunan kumaşlardan elbiseler giymenin, kocaman alışveriş merkezlerinde zaman öldürmenin bize öğretildiği gibi iyi olmayabileceğini anlatıyor. Bunu aşmak isteyenlere de az olanın gücünden yararlanmayı tavsiye ediyor.

Mad Men ve Felsefe

Madison Square’in dahi reklamcılarını bizimle tanıştıran, 50’li yıllardan 70’li yıllara varan nostaljik ama unutulmayacak bir serüveni bize hayranlıkla izleten Mad Men dizisini unutmak mümkün mü? Fakat bu sefer, idealist reklamcıların altın çağına götüren yapımın alt metinlerine odaklanacağız. James B. South ve Rod Carveth’in belki de türünün tek örneği sayılabilecek bu kitapta, diziyi izlerken sadece çarpık insan ilişkileri ve fırtınalı özel hayatları merak etmeyenlere güzel bir pencere açıyor. Amerikan halkının tüketimle olan ilişkisi, politik ve sosyal dinamiklerin reklam ajanslarındaki çalışma ilişkilerine etkisi, ırkçılık, tüketmeye zorlanan bir toplum ve daha pek çok şeyin altında, karakterlerin kişilik özelliklerinin yattığını vurgulayan eser, bu noktayı felsefi boyutlarda ele alıyor. Don Draper, Pete Campbell, Peggy Olson diğer Mad Men karakterlerine Platon, Nietzsche ve Aristoteles gibi filozofların objektifinden bakmak istiyorsanız, bu kitap tam size göre!

İknanın Psikolojisi

Bazı kitaplar zamansızdır, her dönemde okunabilir ve referans olma niteliğinden hiçbir şey kaybetmez. Robert Cialdini’nin zamana meydan okuyan kitabı İknanın Psikolojisi de zamana meydan okumayı başaran kült bir kitap olarak, hâlâ önemini koruyor. Kitap, markanın kitleyle bağ kurması ve sonrasında satın alma kararı oluşturması için izlediği yolda atması gereken ilk adım olan ikna etme sürecini yaşanmış örneklerden ve hatta laboratuvar deneylerinden yola çıkarak anlatıyor. Cialdini’nin anlaşılır bir dille yazdığı eser, kitle-ürün-marka üçgeninde pazarlama ekiplerine ve reklamcılara hâlâ çok şey söylüyor.

Bu Topraklardan Dünya Markası Çıkar Mı?

Eh, listemize bu topraklardan da kitaplar eklesek olmaz. Marka iletişimi ve satış psikolojisi üzerine oldukça derin bir birikimi olan, ülkemizin sayılı markalaşma uzmanlarından Güven Borça’nın yazdığı bu kaynak, aslında az sayıdaki Türkiye kaynaklı pazarlama ve reklamcılık kitapları arasında uzun süredir muazzam bir boşluğu dolduruyor. Yerel düzeyde olup da uluslararası kimliğe bürünme potansiyeli taşıyan pek çok kültürel değerimizin olduğunun altını çizen Borça, neden bunun küresel çapta bir başarı hikâyesine dönüşemediğini soruyor ve olası sebepleri kendince açıklıyor. Markalaşamamızın altında yatan alışkanlıklar, risk alamama güdümüz ve daha birçok noktaya dikkat çeken yazar, bu topraklardan bir dünya markası çıkıp çıkamayacağına kafa yoruyor ve buna bizim de ortak olmamızı istiyor. Kitabı okuduktan sonra, yine Borça’nın yazdığı “Bu Topraklardan Dünya Markası Çıkar Ama…” adlı eseri de okuyarak bilgilerinizi daha kalıcı hâle getirebilirsiniz.

Benden Sonra Devam

Biraz da iş dünyasına kulak verelim. Garanti Bankası Eski Genel Müdürü Akın Öngör’ün, kariyer basamaklarını nasıl çıktığını ve Türkiye’nin en büyük bankalarından birinin tepesinde yer alırken yaşadığı zorlukları ve mutlu anları anlattığı anı türündeki bu kitabı okurken; verilen büyük emeklerin ve birlikte çalışılan insanların profesyonel yaşamda nasıl başarıya dönüştüğünü göreceksiniz. “Benden sonra tufan” demek yerine “devam” demeyi seçen Öngör, tam da bu nedenle deneyimlerini yeni nesile aktarmak istemiş, bize de okuması kalmış.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link








Önümüzdeki yıllara
damgasını vuracak
trendleri derledik.
Raporu İndir

*Ücretsizdir.
close-link

MARKETING MEETUP 2018



Türkiye'nin en değerli konferans içeriğini, Erken Kayıt indirimi ile takip edin!
Erken Kayıt Fırsatı
close-link












Türkiye'nin en değerli konferans içeriğini, Erken Kayıt indirimi ile takip edin!
BU ETKİNLİKTE OLMALIYIM
19 Nisan'da Uniq Istanbul'da Sophia'nın da katılımı ile Marketing Meetup'ta buluşuyoruz.
close-link