Reklam Yazarlığında İçgörü Yakalama

 

“Duygu ve düşünceler akış halindedir”

Montaigne

 

Fransız Rönesansı’nın önde gelen isimlerinden biriydi filozof Montaigne. Duygu ve düşünceler akış halinde derken,aslında, kendisinden 2-3 asır sonra ortaya atılacak sosyal darwinizmin( Social darwinism) temelini de atıyordu. Tabii ki, birçok felsefi ve dinsel öğretide, yani toplumsal yapıyı doğrudan etkileyen düşüncesel ve yaşamsal pratiklerde, Montaigne’ nin ifadesinin benzerlerine rastlayabiliriz. Duygu ve düşünceler yaşam pratikleri ile beraber, var olan düzenden daha verimli olana doğru çizilebilecek bir yörünge etrafında evrilirler. Değişimin vazgeçilmezliği buradan gelmektedir. Peki, bu değişimin/ evrilmenin temel dürtüsü nedir? Yani birey neden değişimi yaratmakta ve/veya ona maruz kalmaktadır?

Adaptasyon

Reklamcılık ile toplumsal doğal seleksiyonun konusu olan adaptasyonun ne gibi bir bağıntısı olabilir?

Bu soruya cevap verebilmek için öncelikle size iki tane adaptasyon modelinden bahsedeceğim. Tabii ki, adaptasyon konsepti sosyal darwinizim başlığı altında insanoğlunun sosyalleşme süreçlerine atıfta bulunmaktadır. Yani daha spesifik bir soru olan; “birey sosyalleşme süreçlerinde ne şekilde adaptasyon pratikleri göstermektedir” sorusunu cevaplayalım.

İlk adaptasyon modeli, bireyin kendi  yaşam alanını muhafaza etme dürtüsüyle, kendi dışında süregelen değişimlere karşı bir adaptasyon pratiği gösterdiği modeldir. Bu modelde, birey, sosyal hayattaki değişimlerin kendi yaşam alanına nüfus etmesini engellemek için, bu değişimlere karşı oluşturduğu savunma mekanizmaları ile kendi alanını korumaktadır. Yaşam alanı olarak nitelendirdiğim kavram, bireyin duygu ve düşünce haritalarıdır. Bu modelde bireyin deneyimlediği evrilme/değişim pasif bir karaktere sahiptir. Asosyal bireylerin yaşam pratikleri bu modele tam olmasa da somut bir örnek oluşturabilir. Alanı muhafaza etme dürtüsünü tanımlayacak olursak; bireyin kendisinden harici olarak toplumsal yaşamda maruz kaldığı ve/veya edindiği öğretileri devam ettirme tutumu olarak niteleyebiliriz. Mesela herhangi bir kültürel normu örnek olarak gösterebiliriz.

İkinci adaptasyon modeli, bireyin kendi yaşam alanını, kendi dışında süregelen değişimlere açtığı ve bu değişimlere aktif katılımda bulunmaya çalıştığı modeldir. Bu modelde, birey sosyal hayattaki değişimlere entegre olmanın doğal seleksiyon açısından daha verimli bir adaptasyon tutumu olduğu dürtüsüyle hareket eder. Günümüzün globalleşme eğilimi ele alındığında, ikinci adaptasyon modeli içinde bulunduğumuz çağın şartlarına uygunluk arz etmektedir. İki modelin de temel mantığını anlayabilmek için sosyal- dışadönük- ve asosyal-içe dönük- kişilik tiplerinin karşılaştırılması yapılabilir. Bu adaptasyon modellerinin temellendirmeleri oldukça uzun olduğu için çok kısa bir şekilde bahsettim, ancak unutulmaması gereken nokta iki adaptasyon modeli geçirgendir ve birbirini dışlayıcı değildir.

Reklamcılık ile bahsi geçen iki modelin nasıl bir bağıntısı olduğuna cevap bulma zamanı geldi.

Reklam metinleri yazılırken dikkat edilen noktalardan bir tanesi, hedef kitle ile ilgili iç görü yakalamaktır.

 

 

Yukarıdaki reklamın içeriğinde gördüğümüz ataerkil-muhafazakar toplum modelindeki duygularını dile getiremeyen baba figürü, bahsettiğimiz adaptasyon modelindeki “korunan alanın” çözümlemesi dile getirilmiştir.

Aşağıda izleyeceğiniz reklam filmi ise; ikinci adaptasyon modeliyle hareket ederken, modeller arası geçirgenliği tam anlamıyla hesap edememiştir. Rekam filminde “yaz,serinlik,tatil,mutluluk,eğlence” temaları cinsel dürtülünme ile dikkat çekme mantığı üzerinden izleyiciye aksettirilmeye çalışılmıştır. İkinci modele ait dememin sebebi, cinsel anlatının tarihsel evrimini göz önünde bulundurmamdır.

 

Coca Cola ne yaptı?

Aynı ürünü, farklı adaptasyon modelleri incelemesi üzerinden iç görü yakalayarak, farklı hedef gruplarına pazarladı. İkinci reklam filminde, ilk reklam filminde gösterdiği lokal-bölgesel bakış açısıyla global yaklaşım düsturunu, tam anlamıyla gerçekleştirememiştir. Çünkü, liberal söylem eleştirilerinde öne çıkan “particularism” ve “universalism” arasındaki dengeyi tam olarak tutturamamıştır.

Pazarlamasyon' da marka ve reklamcılık üzerine yazılar yazan Oğuz Kaan Mavice, Boğaziçi Üniversitesi sosyoloji bölümü mezunu.

Bir Cevap Yazın

Krispy Kreme, Dünya Diyabet Günü’nde Bedava Donut Dağıttı

Donut diyince akla gelen ilk markalardan biri olan ve ülkemizde de faaliyet gösteren Krispy Kreme, son reklam kampanyası kapsamında, 14 Kasım’da, Londra’da tamı tamına 36.000 adet bedava donut dağıttı. Ancak birçok insan, bu olay nedeniyle Krispy Kreme’e tepki gösterdi. Bu tepkinin sebebi ise 14 Kasım’ın Dünya Diyabet Günü olmasıydı.

Ulusal Obezite Forumu, bu kampanyanın zamanlamasıyla ilgili olarak Krispy Kreme‘e önemli sorular yöneltti. Ulusal Obezite Forumu’nun Yönetim Kurulu Başkanı Tam Fry ise konuyla ilgili olarak “Ne diyeceğimi bilemiyorum. O şekerli şeyin reklamını yapmak için Dünya Diyabet Günü’nü seçmek, ne düşüncesizce ve aptalca bir fikir!” dedi.

Bu yaşananlardan sonra Krispy Kreme’den yetkili bir kişi, “Bugün Krispy Kreme, UberEats ile birlikte bir promosyon başlattı. Ama artık bunun kötü bir şekilde zamanlanmış olduğunu biliyoruz. Umuyoruz ki, hayranlarımız sağlık bir yaşam tarzının bir parçası ve arada sırada olan bir ziyafet olarak donut’larımızın tadını çıkarmaya devam edeceklerdir.” şeklinde bir açıklama yaptı.

Sosyal medyada birçok kişi, Krispy Kreme’e bu duyarsızlığından ötürü tepki gösterdi. Hatta bu konu Twitter’da o kadar çok tartışıldı ki, #KrispyKreme ve #WorldDiabetesDay etiketleri Twitter’ın en çok konuşulan konuları arasına girdi.

Krispy Kreme Birleşik Krallık’ın resmi Twitter hesabı, Dünya Diyabet Günü‘nde donut dağıtmalarını eleştiren bir Twitter kullanıcısının attığı tweet’e “Donut’larımız ara sıra olan bir ziyafet ve biz bugün başkente biraz neşe yaymak istedik. Kötü zamanlama, artık biliyoruz.” şeklinde yanıt verdi.

Bununla birlikte bedava donut almak isteyen birçok Londralı ise internet sitesinde yaşanan teknik bir sorun nedeniyle donut alamadı. Krispy Kreme’in bu sorunla ilgili yaptığı açıklamaya göre UberEats sadece birkaç dakika içerisinde on binlerce sipariş almış ve bu da uygulamanın çökmesine neden olmuş.

Türkiye’nin Gıda Ve İçecek Firmalarından Çocuklar İçin Sorumlu Reklamcılık

Reklamverenler Derneği’nin Sorumlu Reklamcılık Yürütme Kurulu’nda yer alan gıda ve içecek firmaları, çocuklara sağlıklı yaşam alışkanlıkları kazandırılması ve bu alışkanlıkların toplum genelinde yaygınlaştırılması amacıyla “Ulusal Gıda ve İçecek İttifakı – Türkiye Taahhüdü”nü imzalıyorlar.

Bu imza ile, toplumsal sorumluluk bilinci çerçevesinde önemli bir iş birliğinin adımı atılıyor. Taahhüt kapsamında; RVD çatısı altındaki gıda ve içecek şirketlerinin imzasına açılan metin ile, 12 yaşın altındaki çocuklara yönelik olarak tüm mecralardaki reklam ve pazarlama çalışmalarında ortak beslenme kriterlerine uygun olmayan ürünlerin reklamı yapılmayacak, aşırı tüketim özendirilmeyecek, yeterli ve dengeli beslenme ile aktif yaşam şeklinin önemine vurgu yapılacak, mevcut ürünlerin formülasyonları geliştirilecek. Türkiye’deki yiyecek ve içecek reklam harcamalarının önemli bir bölümünü gerçekleştiren şirketler, 1 Ocak 2018 itibariyle taahhütleri kapsamında tedbirlerini uygulamaya koyacaklar.

Beslenme, Fiziksel Aktivite ve Sağlıkla ilgili ulusal hedeflerin geliştirilmesini desteklemek amacıyla 2016’da bir taahhüt etrafında toplanan Reklamverenler Derneği üyesi, Türkiye’nin en büyük gıda ve içecek firmaları, taahhütlerini yenileyip genişletti. Türkiye’deki gıda ve içecek firmalarının birlikte hareket ederek toplumsal sorumluluk bilinciyle bugüne kadar büyük ilerleme kaydettiğini belirten Reklamverenler Derneği Yönetim Kurulu Başkanı Ahmet Pura, “Ulusal Gıda ve İçecek İttifakı – Türkiye Taahhüdü, Türkiye’de izleyici kitlesi %35 oranında 12 yaşın altındaki çocuklar olan tüm televizyon programlarında, çocuklara özel tematik kanallarda, yazılı basında, radyo, sinema ve dijital mecralarda yer alan yiyecek-içecek reklamlarımıza ilişkin taahhüdü temsil ediyor. Ayrıca bu taahhüt kapsamında, çocukların yeterli ve dengeli beslenmelerini sağlayacak, obezite ile mücadele edebilecek şekilde piyasaya, tuz, şeker, doymuş yağ, trans yağ asitleri azaltılmış ve/veya porsiyon kontrolü sağlayan seçenekler sunulması da yer alıyor” diye konuştu.

Reklamverenler Derneği çatısı altında bulunan Sorumlu Reklamcılık Yürütme Kurulu, reklam verenleri yürütmekte oldukları pazarlama iletişimi faaliyetlerinde, tüketici hakları, çocuklara ve çocuklarla iletişimde içerik kuralları gibi konularda proaktif olarak bilgilendirmek ve bilinçlendirmek amacıyla yoğun çalışmalar yürütmektedir.

EBEVEYNLER VE KAMU OTORİTESİNİN ÇABALARI DESTEKLENECEK

“Ulusal Gıda ve İçecek İttifakı – Türkiye Taahhüdü”nü imzalayan şirketler, daha önce bireysel olarak almış oldukları tedbirleri bir adım öteye taşıyarak, kolektif olarak alacakları gönüllü önlemlerle; çocuklara sağlıklı yaşam alışkanlıkları kazandırıp bu alışkanlıkların toplum genelinde yaygınlaştırılması yolunda ebeveynlerin ve kamu otoritesinin çabalarına destek olacak. Türkiye’deki yiyecek ve içecek reklam harcamalarının önemli bir bölümünü gerçekleştiren firmaların bu taahhüde imza atmaları ve birlikte hareket etmelerinin çocuklar ve Türkiye’nin geleceği için çok değerli olduğunu belirten Ahmet Pura, “Alınabilecek tedbirler taahhütle sınırlı değil. Firmalar, kendi iç politikaları dahilinde bu taahhüdün ötesinde önlemler alabilecekler. Pazarda birbirleriyle rekabet eden markaları bir araya getiren şey toplumsal sorumluluk. Bu ittifakın ve taahhüdün diğer firmalara ve sektörlere de örnek olmasını diliyorum” dedi.

Ulusal Gıda ve İçecek İttifakı – Türkiye Taahhüdü uyarınca;

-İzleyici kitlesi %35 oranında 12 yaşın altındaki çocuklar olan programlarda, ortak beslenme kriterlerini sağlamayan ürünlerin reklamı yapılmayacak.

-Reklamlar, ebeveyn otoritesine zarar vermeyecek, çocukları ürün kullanımının potansiyel faydaları konusunda yanlış yönlendirmeyecek, yeterli ve dengeli beslenme şekillerini ve fiziksel aktiviteyi özendirecek yönde hazırlanacak.

-Şirketler, tüketicilerin dengeli beslenmesine katkıda bulunacak şekilde aşağıdaki bir veya birden fazla seçenek üzerinde çalışmalarını sürdürecek:

-Okul yönetimi tarafından eğitim amaçlarıyla özellikle talep edilenler veya kabul edilenler dışında, ilköğretim okullarında (12 yaşa kadar) ürünlerle ilgili iletişim yapılmayacaktır.

-Şirketler porsiyon kontrolü iletişimi için gerekli gayreti gösterecek. Pazarlama iletişimi mesajları, reklam içeriği ve medya satın alması açısından tüm medya kanalları içinde evde satın alma kararı veren tüketicilere yönelik olacak. İletişim mesajları, dengeli beslenme prensiplerine bağlı kalınarak, herhangi bir gıda veya içeceğin aşırı tüketimini özendirmeyecek; yeterli ve dengeli beslenmenin ve aktif yaşam şeklinin önemine vurgu yapacak şekilde belirlenmesi konusunda azami gayret gösterilecek.

MEVCUT ÜRÜNLERİN FORMÜLASYONUNU GELİŞTİRMEK;

Çocukların yeterli ve dengeli beslenmelerini sağlayacak ve obezite ile mücadele edecek şekilde piyasaya tuz, şeker ve doymuş yağ ve trans yağ asitleri azaltılmış seçenekler sunmak;

Farklı porsiyonlarda ve boyutlarda ambalajlama yaparak küçük ve/veya azaltılmış porsiyon boyutları ve/veya düşük kalorili ve kalorisiz seçeneklerle porsiyon dengesine rehberlik etmek.

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup
 

ERKEN
KAYIT FIRSATI


Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Orada Olmalıyım

Sektörü buluşturan etkinlikte siz de yerinizi ayırtın!
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup Intelligence

Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Black Friday Fırsatı
close-link








Önümüzdeki yıllara
damgasını vuracak
trendleri derledik.
Raporu İndir

*Ücretsizdir.
close-link

Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Erken Kayıt Fırsatı
close-link

BLACK FRIDAY

Marketing Meetup'ta Bugün ve Yarın Tüm Biletler 42,90 €
BU ETKİNLİKTE OLMALIYIM
Sadece ilk 50 kişi için geçerli olacaktır
close-link
€42,90 Bugün ve Yarın Marketing Meetup'ta Tüm Biletler İndirimli
Black Friday