Reklam Yazarlığında İçgörü Yakalama

 

“Duygu ve düşünceler akış halindedir”

Montaigne

 

Fransız Rönesansı’nın önde gelen isimlerinden biriydi filozof Montaigne. Duygu ve düşünceler akış halinde derken,aslında, kendisinden 2-3 asır sonra ortaya atılacak sosyal darwinizmin( Social darwinism) temelini de atıyordu. Tabii ki, birçok felsefi ve dinsel öğretide, yani toplumsal yapıyı doğrudan etkileyen düşüncesel ve yaşamsal pratiklerde, Montaigne’ nin ifadesinin benzerlerine rastlayabiliriz. Duygu ve düşünceler yaşam pratikleri ile beraber, var olan düzenden daha verimli olana doğru çizilebilecek bir yörünge etrafında evrilirler. Değişimin vazgeçilmezliği buradan gelmektedir. Peki, bu değişimin/ evrilmenin temel dürtüsü nedir? Yani birey neden değişimi yaratmakta ve/veya ona maruz kalmaktadır?

Adaptasyon

Reklamcılık ile toplumsal doğal seleksiyonun konusu olan adaptasyonun ne gibi bir bağıntısı olabilir?

Bu soruya cevap verebilmek için öncelikle size iki tane adaptasyon modelinden bahsedeceğim. Tabii ki, adaptasyon konsepti sosyal darwinizim başlığı altında insanoğlunun sosyalleşme süreçlerine atıfta bulunmaktadır. Yani daha spesifik bir soru olan; “birey sosyalleşme süreçlerinde ne şekilde adaptasyon pratikleri göstermektedir” sorusunu cevaplayalım.

İlk adaptasyon modeli, bireyin kendi  yaşam alanını muhafaza etme dürtüsüyle, kendi dışında süregelen değişimlere karşı bir adaptasyon pratiği gösterdiği modeldir. Bu modelde, birey, sosyal hayattaki değişimlerin kendi yaşam alanına nüfus etmesini engellemek için, bu değişimlere karşı oluşturduğu savunma mekanizmaları ile kendi alanını korumaktadır. Yaşam alanı olarak nitelendirdiğim kavram, bireyin duygu ve düşünce haritalarıdır. Bu modelde bireyin deneyimlediği evrilme/değişim pasif bir karaktere sahiptir. Asosyal bireylerin yaşam pratikleri bu modele tam olmasa da somut bir örnek oluşturabilir. Alanı muhafaza etme dürtüsünü tanımlayacak olursak; bireyin kendisinden harici olarak toplumsal yaşamda maruz kaldığı ve/veya edindiği öğretileri devam ettirme tutumu olarak niteleyebiliriz. Mesela herhangi bir kültürel normu örnek olarak gösterebiliriz.

İkinci adaptasyon modeli, bireyin kendi yaşam alanını, kendi dışında süregelen değişimlere açtığı ve bu değişimlere aktif katılımda bulunmaya çalıştığı modeldir. Bu modelde, birey sosyal hayattaki değişimlere entegre olmanın doğal seleksiyon açısından daha verimli bir adaptasyon tutumu olduğu dürtüsüyle hareket eder. Günümüzün globalleşme eğilimi ele alındığında, ikinci adaptasyon modeli içinde bulunduğumuz çağın şartlarına uygunluk arz etmektedir. İki modelin de temel mantığını anlayabilmek için sosyal- dışadönük- ve asosyal-içe dönük- kişilik tiplerinin karşılaştırılması yapılabilir. Bu adaptasyon modellerinin temellendirmeleri oldukça uzun olduğu için çok kısa bir şekilde bahsettim, ancak unutulmaması gereken nokta iki adaptasyon modeli geçirgendir ve birbirini dışlayıcı değildir.

Reklamcılık ile bahsi geçen iki modelin nasıl bir bağıntısı olduğuna cevap bulma zamanı geldi.

Reklam metinleri yazılırken dikkat edilen noktalardan bir tanesi, hedef kitle ile ilgili iç görü yakalamaktır.

 

 

Yukarıdaki reklamın içeriğinde gördüğümüz ataerkil-muhafazakar toplum modelindeki duygularını dile getiremeyen baba figürü, bahsettiğimiz adaptasyon modelindeki “korunan alanın” çözümlemesi dile getirilmiştir.

Aşağıda izleyeceğiniz reklam filmi ise; ikinci adaptasyon modeliyle hareket ederken, modeller arası geçirgenliği tam anlamıyla hesap edememiştir. Rekam filminde “yaz,serinlik,tatil,mutluluk,eğlence” temaları cinsel dürtülünme ile dikkat çekme mantığı üzerinden izleyiciye aksettirilmeye çalışılmıştır. İkinci modele ait dememin sebebi, cinsel anlatının tarihsel evrimini göz önünde bulundurmamdır.

 

Coca Cola ne yaptı?

Aynı ürünü, farklı adaptasyon modelleri incelemesi üzerinden iç görü yakalayarak, farklı hedef gruplarına pazarladı. İkinci reklam filminde, ilk reklam filminde gösterdiği lokal-bölgesel bakış açısıyla global yaklaşım düsturunu, tam anlamıyla gerçekleştirememiştir. Çünkü, liberal söylem eleştirilerinde öne çıkan “particularism” ve “universalism” arasındaki dengeyi tam olarak tutturamamıştır.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

Pazarlamasyon' da marka ve reklamcılık üzerine yazılar yazan Oğuz Kaan Mavice, Boğaziçi Üniversitesi sosyoloji bölümü mezunu.

Bir Cevap Yazın

Ekonomi ve Taraftar Ekseninde 2018 FIFA Dünya Kupası

Sonu çift rakamlarla biten her yılda olduğu gibi, yeni bir kupanın zamanı geldi: FIFA Dünya Kupası 2018.

Türk futbol seyircisi olarak her 2 yılda 1, Avrupa Şampiyonası veya Dünya Kupasını yakından takip ediyoruz. Her ne kadar ülkemiz düzenli olarak bu turnuvalarda yer alamasa da, günde 4 canlı karşılaşma izleme olanağı yaratan bu etkinliklere yaz sezonunun 1 ayını ayırıyoruz.

Organizasyonların ele alınabilecek birçok boyutu var. Araştırmalara “sports mega events” olarak geçen bu etkinliklerin ekonomi ve taraftar eksenini ele almaya çalışacağım.

Ekonomi anlamında etkinlikler her dönem büyüklüğünü artırma eğilimini sürdürüyor. Organizasyonun ev sahibi şu ana kadar bir dünya kupası için gerçekleştirilen en yüksek harcamayı yaptı. Organizasyon için toplam 14.2 milyar Amerikan Doları harcadılar. Bu harcamalar arasında ulaşım, altyapı, konaklama ve stadyum inşaatları en yüksek payı aldılar. Rusya, 2010 yılında dünya kupasını düzenleme hakkını elde ettiğinde planlanan bütçenin tam 12 katı daha fazla harcama yaptı!

Yapılan tüm harcamalar Rusya’ya önemli bir altyapı ve turizm gücü kazandıracak. Buna karşılık turnuvadan elde edilen tüm gelirlerin ülke ekonomisine en fazla 2 aylık bir katkı yapacağı belirtiliyor. 8 yıllık çalışma ve harcamalar, 2 aylık bir süreçte girdi olarak ülke ekonomisine katkı sağlayacak.

FIFA Dünya Kupası, 2000’li yılların başından beri “sponsorların dünya kupası” olarak eleştiriliyor. Bu eleştirinin temelinde sponsorların beklentilerinin taraftar beklentilerinden daha önemli görülmesi etkili. Ayrıca yüksek sponsorlu etkinliklerin sporun ruhunu çürüttüğü de iddia ediliyor. Visa, McDonalds, Budweiser gibi bilinen sponsorların yanına bu sene en çok sponsorluk desteği Çin menşeili işletmelerden geldi. Çin ve Hindistan futbol yatırımlarını artırıyor. Bunun temelinde futbola olan ilginin artışı var ve “ürün yaşam seyri” yükselme aşamasında görülüyor. İngiltere futbol ligindeki forma sponsorlarına ve saha kenarındaki reklam tabelalarına dikkatli bakarsanız Uzakdoğu pazarına yönelik reklamlara rastlayabilirsiniz. Turnuvada tüm sponsorluk harcamaları 2 milyar Amerikan Dolarına yaklaşıyor.

Dünya Kupası için yaklaşık 1.5 milyon biletli seyircinin katılımı beklenirken, biletsiz ve turizm amaçlı ülkeye gelecek turist sayısının bu rakamdan daha fazla olacağı öngörülüyor. Ülkemizde “passolig” adı altında yürütülen biletleme sisteminin bir benzeri bu sene Rusya’da kullanılacak. Buna göre seyircinin bilet alması yeterli olmuyor ve devlet tarafından kurulan taraftar sistemine kayıt yaptırıp isimlik çıkartmak gerekiyor. Bu isimlikler olmadan statlara giriş yapılamıyor. Uluslararası bir organizasyonda güvenlik kaygısının geldiği noktayı anlamak için önemli bir ayrıntı… 64 maçlık bu serüvende seyircinin yerine getirmesi gereken yeni bir sorumluluk oluşturuldu.

Taraftar kimlik sistemi stat içinde holigan aktiviteleri azaltmak için yapılan bir uygulama olarak görülüyor. Fakat stat dışındaki taşkınlıkları önlemek için sağduyu ile birlikte güvenlik kuvvetlerine büyük sorumluluk düşüyor.

Son olarak, turnuvaya bahis işletmeleri tarafından bakalım. Günümüzde futbol, sadece taraftarlık veya futbol severlik hisleriyle takip edilen bir spor olmanın ötesine geçti. Özellikle futbol maçlarına yapılan bahisler giderek artıyor. Küresel düzeyde 2018 FIFA Dünya Kupasında 3.3 milyar Amerikan Dolarına yakın bahis yapılacağı öngörülüyor.

4 yılda 1 düzenlenen bu futbol etkinliğinde durum, etkinliğe nereden bakmak istediğinize göre değişiyor. Bir sonraki yazıda görüşmek üzere.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

Coca Cola’dan Yaz Sıcaklarına Özel Billboard!

Geçmişten günümüze birçok marka tarafından kullanılan outdoor reklamlar yanından geçip gitseniz, bir anlığına görseniz bile aklınızda kalıyor. Hele de yapılan iş yaratıcıysa sonuçlar daha da güzel oluyor.

Reklam mesajınızı en kısa ve en etkili şekilde verebileceğiniz, yıllar geçse de etkisi kalıcı bir mecra reklam panoları.  Açık havadan bahsetmişken özellikle ucu bir şekilde hava durumuna dokunan yaratıcı outdoor çalışmaları da gören kişide tam yeri tam zamanı etkisi yaratabiliyor. Sıcak havalarda susuzluğu, soğuk havalarda da sıcak bir şeyler içip ısınma fikrini çağrıştırıyor.

Tam da burada bahsetmek istediğimiz marka vaadini serinletme, yenilenme üzerinden tüketicisine ileten Coca Cola’nın kullandığı basit bir teknoloji sayesinde sıcaktan bunalan tüketicisine serinletici bir alternatif yaratan bu çalışması.

Coca-Cola’nın tasarladığı bu yaratıcı reklam panosu yaz aylarında dışarıda vakit geçiren insanların bakışlarını yakalamak ve dikkatleri üzerine çekmek için tasarlanmış vaziyette.

Reklam panosunun üzerinde o anki güncel sıcaklığı gösteren bir küçük panel bulunuyor ve bu küçük panelin yerleştirildiği reklam panosu aslında bu sıcaklık göstergesi ile bir mesaj veriyor. Bu mesaj ile dışarıda olan insanların o yüksek sıcaklıkta serinlemek için aradıkları şeyi işaret ediliyor. O anki sıcaklığa bağlı olarak Coca-Cola reklam panosundaki mesaj değişkenlik gösteriyor elbette ki, örneğin hava eğer o anda 40 dereceyi gösteriyor ise, panoda verilen mesaj “ kendini serinletmen için 40 neden” olarak görünüyor. Ve sıcaklık git gide arttığında, bu reklam insanlara Coca-Cola’yı ferahlamak amacıyla içmeleri için gittikçe artan nedenlerinin olduğunu söylüyor. Mesela derece 40’dan 43’e yükseldiğinde, reklam panosu size bir nevi Coca-Cola içmeniz için nedenlerinizin daha da arttığını hatırlatmış oluyor.

Açıkhava reklamcılığında bu şekilde dinamik, değişken olan reklam panoları gittikçe popüler hale geliyor, bunun nedeni ise bir yandan reklam panoları ile yakın çevrenin etkileşime geçmesi olurken, bir yandan da insanların o dinamik reklam panoları sayesinde ikinci ve hatta üçüncü kere panoya bakmalarının teşvik edilmesi olarak açıklanabilir.

Şöyle düşünelim bu yazıyı sıcak bir ortamda okuyan kişiler için bile susuzluğunu gidermenin bir yolu olarak Coca Cola akla gelecek değil mi?

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link