Reklam Yazarlığında İçgörü Yakalama

 

“Duygu ve düşünceler akış halindedir”

Montaigne

 

Fransız Rönesansı’nın önde gelen isimlerinden biriydi filozof Montaigne. Duygu ve düşünceler akış halinde derken,aslında, kendisinden 2-3 asır sonra ortaya atılacak sosyal darwinizmin( Social darwinism) temelini de atıyordu. Tabii ki, birçok felsefi ve dinsel öğretide, yani toplumsal yapıyı doğrudan etkileyen düşüncesel ve yaşamsal pratiklerde, Montaigne’ nin ifadesinin benzerlerine rastlayabiliriz. Duygu ve düşünceler yaşam pratikleri ile beraber, var olan düzenden daha verimli olana doğru çizilebilecek bir yörünge etrafında evrilirler. Değişimin vazgeçilmezliği buradan gelmektedir. Peki, bu değişimin/ evrilmenin temel dürtüsü nedir? Yani birey neden değişimi yaratmakta ve/veya ona maruz kalmaktadır?

Adaptasyon

Reklamcılık ile toplumsal doğal seleksiyonun konusu olan adaptasyonun ne gibi bir bağıntısı olabilir?

Bu soruya cevap verebilmek için öncelikle size iki tane adaptasyon modelinden bahsedeceğim. Tabii ki, adaptasyon konsepti sosyal darwinizim başlığı altında insanoğlunun sosyalleşme süreçlerine atıfta bulunmaktadır. Yani daha spesifik bir soru olan; “birey sosyalleşme süreçlerinde ne şekilde adaptasyon pratikleri göstermektedir” sorusunu cevaplayalım.

İlk adaptasyon modeli, bireyin kendi  yaşam alanını muhafaza etme dürtüsüyle, kendi dışında süregelen değişimlere karşı bir adaptasyon pratiği gösterdiği modeldir. Bu modelde, birey, sosyal hayattaki değişimlerin kendi yaşam alanına nüfus etmesini engellemek için, bu değişimlere karşı oluşturduğu savunma mekanizmaları ile kendi alanını korumaktadır. Yaşam alanı olarak nitelendirdiğim kavram, bireyin duygu ve düşünce haritalarıdır. Bu modelde bireyin deneyimlediği evrilme/değişim pasif bir karaktere sahiptir. Asosyal bireylerin yaşam pratikleri bu modele tam olmasa da somut bir örnek oluşturabilir. Alanı muhafaza etme dürtüsünü tanımlayacak olursak; bireyin kendisinden harici olarak toplumsal yaşamda maruz kaldığı ve/veya edindiği öğretileri devam ettirme tutumu olarak niteleyebiliriz. Mesela herhangi bir kültürel normu örnek olarak gösterebiliriz.

İkinci adaptasyon modeli, bireyin kendi yaşam alanını, kendi dışında süregelen değişimlere açtığı ve bu değişimlere aktif katılımda bulunmaya çalıştığı modeldir. Bu modelde, birey sosyal hayattaki değişimlere entegre olmanın doğal seleksiyon açısından daha verimli bir adaptasyon tutumu olduğu dürtüsüyle hareket eder. Günümüzün globalleşme eğilimi ele alındığında, ikinci adaptasyon modeli içinde bulunduğumuz çağın şartlarına uygunluk arz etmektedir. İki modelin de temel mantığını anlayabilmek için sosyal- dışadönük- ve asosyal-içe dönük- kişilik tiplerinin karşılaştırılması yapılabilir. Bu adaptasyon modellerinin temellendirmeleri oldukça uzun olduğu için çok kısa bir şekilde bahsettim, ancak unutulmaması gereken nokta iki adaptasyon modeli geçirgendir ve birbirini dışlayıcı değildir.

Reklamcılık ile bahsi geçen iki modelin nasıl bir bağıntısı olduğuna cevap bulma zamanı geldi.

Reklam metinleri yazılırken dikkat edilen noktalardan bir tanesi, hedef kitle ile ilgili iç görü yakalamaktır.

 

 

Yukarıdaki reklamın içeriğinde gördüğümüz ataerkil-muhafazakar toplum modelindeki duygularını dile getiremeyen baba figürü, bahsettiğimiz adaptasyon modelindeki “korunan alanın” çözümlemesi dile getirilmiştir.

Aşağıda izleyeceğiniz reklam filmi ise; ikinci adaptasyon modeliyle hareket ederken, modeller arası geçirgenliği tam anlamıyla hesap edememiştir. Rekam filminde “yaz,serinlik,tatil,mutluluk,eğlence” temaları cinsel dürtülünme ile dikkat çekme mantığı üzerinden izleyiciye aksettirilmeye çalışılmıştır. İkinci modele ait dememin sebebi, cinsel anlatının tarihsel evrimini göz önünde bulundurmamdır.

 

Coca Cola ne yaptı?

Aynı ürünü, farklı adaptasyon modelleri incelemesi üzerinden iç görü yakalayarak, farklı hedef gruplarına pazarladı. İkinci reklam filminde, ilk reklam filminde gösterdiği lokal-bölgesel bakış açısıyla global yaklaşım düsturunu, tam anlamıyla gerçekleştirememiştir. Çünkü, liberal söylem eleştirilerinde öne çıkan “particularism” ve “universalism” arasındaki dengeyi tam olarak tutturamamıştır.

Paylaş
Pazarlamasyon' da marka ve reklamcılık üzerine yazılar yazan Oğuz Kaan Mavice, Boğaziçi Üniversitesi sosyoloji bölümü mezunu.

CEVAPLA