Pazarlamada ve Reklamcılıkta Mistik Değerler 0

Dünyaca ünlü psikanalist Slavoj Jijek, modern dünyada ürünü tüketiciye satın aldıran şeyin ürüne mistik değer katılmasıyla başarılabileceğini şu örnekleriyle anlatıyor:

“Sade kahve ile sütlü kahve arasında aslında içerik olarak aynı olmalarına rağmen bir fark vardır. Sütsüz kahve belirli bir noksanlıkla işaretlenmiştir. Onda bir şey eksiktir. Bu durumda basit bir soru sormaktayız: Kahveye neden krema, süt ya da başka herhangi bir şeyi ekliyoruz? Çünkü kahvede tek başınayken bir şey eksiktir ve bizim kahvedeki bu boşluğu doldurmamız gerekir.Şimdi size zor bir kavramdan bahsedeceğim.  Psikanalizde nesneyi küçük a ile adlandırırız ve a arzunun maliyetinin nesnesidir. Mesela aşık olduğunuzda bu nesneden bahsedersiniz. Eğer bu gerçek bir aşk ise neden o adamı ya da kadını sevdiğiniz sorusuna cevap veremezsiniz. Bu soruya cevap verdiğiniz anda elbette o gerçek aşk değildir. Sadece ‘Sende ne olduğunu bilmediğim,seni sevmemi sağlayan fazladan bir şey var.’ diyebilirsiniz.

Şimdi yavaş yavaş reklam konusuna yaklaşıyoruz. Buradaki yapı piyasada yer alan ‘tamamıyla benzersiz bir ürün’ ile aynı yapıya sahip. Bu benim en favorim : ‘Kinder sürpriz çikolata’ Onu çevreleyen yumurtayı kırdıktan sonra içinden bir nesne çıkıyor. Bu bence tamamıyla ustaca işlenmiş bir strateji. Çünkü gördüğünüz her ürün sadece gördüğünüzden ibaret değil, onda daha başka bir şeyler var, gizemli bir parça var. Dolayısıyla burada onlar bu mistik parçayı direk veriyorlar. Siz o çikolatayı alıyorsunuz fakat onun içinde daha fazlası saklı. İçinde saklı bir hazine var ve evet siz onu satın alabilirsiniz. Mesela klasik Coca-Cola reklamı: ‘Kola budur’ (Coke is it!) Budur dediği ‘şey’ gizemli bir bileşendir ve siz bu gizemli bileşeni alıyorsunuz. En azından Kaliforniya’da satışının yasaklanmasına şaşmamalı.Kinder sürpriz yumurtayı satmak için Kanada’dan kaçak almak zorunda kaldılar.Hile yaptıklarını iddia ettiler.Dolayısıyla bence bu reklamın nasıl işleyebileceğini göstermek için ilk adım. Mistik bir parça eklemek zorundasınız. Bu nedenle ‘En fazla kakao bizim çikolatamızda var’ , ‘Bizimki organik olarak üretilmiştir.’Bizimki en iyisi’ gibi sadece ‘olumlu’ özelliklere değinen reklamlara atıfta bulunmak istiyorum, bu hiçbir işe yaramaz. Mutlaka mistisizme yönelmelisiz, mutlaka daha fazla şey vermelisiniz.Ne olduğunu bilmiyorum ama benim ürünü hayal etmemi sağlayan bir şeyler katmalısınız.

Şimdi kahveyle ilgili popüler sinemadan başka bir olaya değinmeme izin verin. Ivan Megergor’un rol aldığı İngiliz işçi sınıfı dramalarından ‘Brassed Off’tan bahsedeceğim, belki izlemişsinizdir.Kahraman, genç ve tatlı bir kadına evine kadar eşlik eder ve kadın evin girişinde adama ‘Bir kahve içmek ister misin?’ diye sorar. Adam cevap verir, ‘Gerçekten çok isterdim ama bir sorun var, ben kahve içmem.’ Kadın gülümseyerek cevap verir, ‘Sorun yok, zaten hiç kahvem yok.’ Kadının cevabındaki muazzam erotik vurgu hiç sekse değinmeden utanarak yaptığı cinsel davette saklıdır.Adamı dairesine kahve içmek için ilk davet ettiğinde kahvesi olmadığını kabul ediyor ama daveti iptal etmiyor.Sadece ilk kahve davetinin aslında sekse davetinin bahanesi olduğunu açık ediyor. Dolayısıyla burada vurgulamak istediğim ‘tam olarak söylenmeyenin, ima edilenin ortaya koyduğu boyut’. Ve bu düzeyde nasıl hile yapıyorsunuz? Bu benim ortaya koymak istediğim ilk nokta: En tehlikeli hile, direk yalan söylemek şeklinde olan değildir.’Doğru’yu söyleyebilirsiniz ama modern dilbiliminden bildiğimiz üzere her ‘ifade’ beklentiler yaratır.” 

Reklamı yapılan ürünün,hizmetin veya markanın , değişen algıları ve değişen toplum değerlerini yakalaması gerekir. Ali Ağaoğlu da kendi markasının reklamını yapmakla eleştirilse de 2011 yılında yapılan bir araştırmaya göre en itibarlı on firma arasına girmeyi başarmıştır. 2000 öncesi dönem de toplumun dikkatini çeken “itibar” anlayışı “anadoluluk” , “halka yakın olma” iken – ki bunun örneğini halka yakınlığı, dürüstlüğü ve samimiyetiyle bilinen Sakıp Sabancı olarak gösterebiliriz – 2010’lu yıllara geldiğimizde “itibar” ve “beğeni” algısı biraz daha farklı şekillenmiştir. Ali Ağaoğlu’nun lüks arabalarla pozlar vermesi ve zenginliğini topluma samimi ve sempatik (ironik) bir şekilde yansıtması aslında bilinçli yapılmış başarılı bir PR örneğidir. Çağımızın dinamik olması sebebiyle sürekli değişmekte olan algılara göre “zenginliğin samimi ve ironik özeleştirisi” artık beğenilmektedir. “İstanbul’da trafik var diyorlar anlamıyorum. Helikopterle 15 dakikada gitmek istediğim yere ulaşıyorum.” diyen Ali Ağaoğlu, her ne kadar eleştirilmeye açık bir konumda olsa da, bu sempatik yaklaşımlar markasının itibarını zedelememiş ve aksine  beslemiştir.

httpv://www.youtube.com/watch?v=kI9W9rEF5nI

 

httpv://www.youtube.com/watch?v=NFy53QmmoMQ

 

Ali Saydam, bir reklamın veya markanın tüketici üzerindeki algısını zedelememek için “Markalar yaptıkları reklamlarda toplumun değerlerine ve değer yargılarına saygılı olmalıdır.” der ayrıca batıdan alınan hazır reklamların Türk toplumunda bazen tepki oluşturabileceğini söyler. Örnek olarak arabasına zarar gelmesin diye apartmandan düşmek üzere olan bir adamın altından arabasını çeken kadın (Toyota reklamı) Türk toplumunda tepki görecektir.

httpv://www.youtube.com/watch?v=ZEt6WpMN-FQ

Coca-Cola’nın ramazan ayı reklamında, herkes ailece masada oturuyor ancak sofrada oturan bir çocuğa kola kalmıyor. Çocuk bu duruma üzülüyor. Türk toplumunda bu tarz tüketim ürünlerinde öncelik her zaman çocuğun olmaktadır. Ali Saydam bu konuda haklı ancak toplumun değerlerinin de gelişen teknoloji ve değişen algılar sebebiyle de esneyebileceğini ve değişebileceğini söyleyebiliriz. Ağaoğlu örneğine dönecek olursak, Ali Ağaoğlu aslında “Ekmek yoksa, pasta yiyin” demiyor, üstü kapalı bir şekilde vaad ettiği şey “lüksiyat algısı“. Eğer toplumumuzdaki bir değerden bahsedecek olursak: “Zengin kişi, zenginliğini öne çıkarıp gösteriş yapmamalıdır.” sonucuna varırız. Ama işin ilginç yanı, Ağaoğlu bu konuda tam tersini yaparak başarılı oldu.Bir bakıyorsunuz cebinden yirmi bin euro çıkarıyor, bir bakıyorsunuz IMF toplantısına yırtık bir kot pantolonla gidiyor ve “Kotun yırtık olduğuna bakmayın, fiyatı normal kotlardan yirmi kat daha fazla” diye de ekliyor.Ağaoğlu aslında, zenginliğe “sempatikçe” yaklaşarak markasına “itibar” kazandırmayı başarmıştır.

Sonuç olarak, toplumun değer algısı da esneyebilmektedir, önemli olan bu “değişimi” farkedip, yakalayabilmektir. Burada başka bir yaklaşımı da vurgulamak istiyorum. Ali Ağaoğlu, Coca-Cola’nın “Kola budur!” dediği mistik sloganına ya da Marks & Spencer’ın “Your M&S” dediği yalın ve minimalist sloganına benzeyen bir reklam yapmıştır aslında: “Ben yaptım, oldu!” Slavoj Jijek’in de bahsettiği gibi aynı bir Kinder Sürpriz yumurta mantığından esinlenmiş bir yapı var. “Ben yaptım, oldu!” Ne şekilde yapıldığını, niye yapıldığını bilmiyoruz, nasıl yapıldığını, hangi kalitede veya kaç m2 olduğunu bilmiyoruz, bize söylenilen ve aktarılan sadece bir “güçlülük” bir “puslu-süslü bir imaj” duygusu, bir duygu aktarımı. Zaten, reklamın çok başarılı olması, mistisizmin ve yalınlığın bu dönemdeki algıdaki etkisini ve “etkin algısını” ıspatlıyor.

Bir Cevap Yazın

Annelerimizden Altın Değerinde 7 Pazarlama Tavsiyesi 1

Hepimiz biliriz “anneler en iyisi bilir.” Hatta en iyisini bilmekle kalmaz en doğrusunu söyler, en güzelini yapar ve bunun gibi birçok “en” daha sayabiliriz hayatımızda. Küçüklükten bu yana hayatınızda onların sözünden daha kıymetlisi var mıydı ya da bir sorununuz olduğunda size daha çok yardım edeceğini bildiğiniz başka bir kimse?

İster içgüdüsel olarak doğruyu önerdiklerini varsayalım, ister deneyimlerinin bizim yolumuzu aydınlattığını… Ama kabul edelim bu kadınlar bir şeyler biliyorlar! İyi ile kötüyü ayırmayı nereden öğrendik ki biz? Sahi bugün öğrendiklerimizin yapı taşı neydi ki? Hepimiz farkındayız; tabii ki annelerimizin öğütleri… Bir şeyin yanlış olduğunu en kolay öğrendiğimiz yol “annelerimizin terlikleri” değil miydi?

Girizgah biraz uzun oldu farkındayım ama başlıktan da anlaşılacağı üzere, bu yazıda annelerimizden aldığımız hayat derslerinin üzerine bir basamak daha çıkacağız ve annelerimizin o sürekli söyledikleri ama bizim de ısrarla dinlemediğimiz sonrasında mutlaka pişman olduğumuz (yaşadığımdan biliyorum) o sihirli cümlelerden değişik anlamlar çıkaracağız pazarlamaya dair.

Haydi başlayalım.

zuhal

#1 Teşekkür ettin mi Teyzeye / Amcaya?

“Bir şey isterken lütfen de, teşekkür etmeyi unutma” küçüklüğümüzden beri sürekli tekrar ederek annelerimizin bize aşıladığı bu güzel öğütlerin aslında annelerimizin bizlerin nazik, dürüst ve cana yakın yetişmesini istediğinden olabilir. Ee insanlar böyle olabiliyor madem markalar neden olmasın? Saygılı ve nazik bir tavır ve dürüst bir tutumun marka imajı için hayati önem taşıdığının elbette farkındayız. Kısacası temel görgü kurallarını şirketinizin, markanızın temeli, misyonu haline getirin. Çok şey kazanacaksınız.

 atari

#2 Odanı toplamadan asla dışarı çıkmak yok!

Bu cümlenin diğer versiyonu da şu olabilir: “Ödevlerini bitirmeden atari oynamak yok”. Kim bilir evrende kaç anne şu cümleleri tekrar etti çocuklarına ki anlasınlar güzel şeylere ulaşmak zordur, çaba ister, düzen ister, plan ister. Anneniz size o küçücük yaşınızda bir plan dahilinde hareket etmenizin ne kadar değerli olduğunu anlatmaya çalışıyordur aslında. Pazarlama dilinde ise bu özlü sözün anlamı; gerekenleri yapmadan, emek vermeden, işlerini düzene oturtmadan, planlamadan başarılı olmak zordur. Hatta imkansızdır. Çevrenizin düzenli olması, aklınızdaki şeyleri de düzene koymanıza yardım eder, bir plan dahilinde hareket etmeniz ise sizi başarıyı getirir, işinizi doğru yapmanızı sağlar.

#3 Kendine karşı her zaman dürüst ol!

Hayat mottomuz haline getirmemiz gereken bu cümle sadece günlük hayatımızda değil, yaptığımız işlerde de kendini göstermeli. Nasıl mı? Markanız, mesajınız, içeriğiniz her zaman belirlediğiniz hedef kitle ile uyumlu olmalı. Ve siz de onlara her zaman sadık kalmalısınız. Artık hepimiz sadakat pazarlamasının ne kadar değerli olduğunun farkındayızdır sanırım. (unutanlar Lady Gaga yazıma göz atabilirler)

 senidoğurdum

#4 Seni bu dünyaya kim getirdi? Ben! (Senin hayatında değerli tek bir şey varsa o da benimdir)

Ne kastetti? Tam olarak sizinde varoluş amacınızı sorgulamanız gerektiğini kastetti. Bir bakıma klasik yaşam döngüsünü anlattı annemiz bizlere sevgili pazarlama severler. Ee haklı da. Bizim varoluş sebebimiz nasıl annelerimizse, piyasa da var olan ürünlerin, markaların varoluş nedeni de bizleriz, tüketiciler. Biz sevdiğimiz, biz aldığımız sürece varlar, biz onlardan bahsettiğimiz sürece popülerler. Hep dikkatimizi çekmek zorundalar, hep bizim için bir şeyler yapmak zorundalar. Ne demiş reklam dahisi David Oglivy “Tüketici moron değildir; karınızdır. Herhangi bir şeyi satın almak için onu sade bir slogan ve birkaç sıkıcı görselin ikna ettiğini zannetmek, onun zekasını aşağılamaktır. O verebileceğiniz tüm bilgileri ister.” Detaylı olun, bilgilendirici olun, dikkat çekici olun. En önemlisi de özgün olun. Sevdirin bize kendinizi!

Bu noktada varoluş amacınızı sorgulayabilirsiniz. Peki sizi bu dünyaya ne getirdi? Bir ihtiyacı karşılamak olabilir mi? Ürünlerinizin, markanızın, paylaştığınız içeriklerin müşterilerinizin istek ve ihtiyaçlarına odaklı olması gerçeğini aklınızdan çıkarmayın.

 annesinin-kuzusu

#5 Ayağına terlik giy, üzerine kazak giy, üşüteceksin! Cidden sokağa böyle mi çıkacaksın?

Bir anne çocuğuna üzerine kazak giy demişse o çocuk uygunsuz giyinmiştir. Anne biliyordur ki o çocuk da her söz dinlemeyen çocuklar gibi 40 derece ateşle yanacaktır ilerleyen günlerde. İçerik pazarlaması açısından düşünelim. Görünüş önemlidir! Burada kastedilen terlik aslında web sitenizin tasarımından, içeriğinize uygun seçeceğiniz görsele, web sitenizi mobil görüntülenmeye uygun hale getirmeniz gerekliliğine kadar birçok şey olabilir. Tasarımı düşünün, terliği düşünün, geniş düşünün!

#6 Ben seni böyle mi yetiştirdim!

Markanızın, şirketinizin ürününüzün temel değerleri, anlatmak istedikleri, misyonu ile tamamen uyuşan bir strateji peşinde koşmanız gerekir. Markanızın değerleri ile uyuşmayan şeyleri yapıyor olmanız itibarınıza zarar verir. Ki bunun geri dönüşü ise çok zordur. Unutmayın kötü şeyler çabuk yayılır, kulaktan kulağa pazarlamanın gücünü hafife almayın!

#7 Olsun annecim herkes hata yapar.

Sözün özünü annemiz söylemiştir. Kimse mükemmel değildir, iş dünyasında da bu böyledir. Aslolan hatayı kabul edip düzeltmek, gerekirse özür dilemek ve iletişimi asla kesmemektir. Hatanızı kabul edin, daha da fazla çalışın, daha iyi yapmaya gayret gösterin. Böyle olduğu vakit hedef kitlenizin özrünüzü kabul etmesi hatta dürüstlüğünüzden dolayı sempati duyulmanız işten bile değildir.

 marge-and-lisa-picture

Bonus: Bunun için bir gün bana teşekkür edeceksin!

Aslında hepimizin yapması gereken ama ihmal ettiğimiz, çoğu zamanda unuttuğumuz şeylerden biridir şükretmek. Hiç nedeniniz olmadan müşterilerinize teşekkür ettiniz mi sadece sizin müşteriniz olmasından dolayı duyduğunuz minnet için? Bunu yapın, müşterilerinize onların sayesinde var olduğunuzu, ilerlemenize katkıda bulunduklarını söyleyin, teşekkür edin. Böylelikle hem gündemde kalmış, hem de onların saygısını kazanmış olursunuz.

Bu sözleri hayatımızda birden fazla kez duyduk çok eminim. Bu sefer annemizin sözünü dinlemediğimiz için pişman olmadan harekete geçmeye ne dersiniz?

Amazon Ev Tekstili Ticareti İçin Türkiye’de 0

Hatırlarsanız, Amazon’un geçtiğimiz Kasım ayında müşterilerine Almanya’da Türkçe dil desteği sunduğunu ve Türkiye’ye yapılan gönderimlerin ücretsiz olduğunu ve bunun hemen ardından da Amazon Shopping uygulamasının da Türkçe dil destekli olacağını açıklamıştık.

Bununla beraber Amazon’un Türkiye pazarına sıcak baktığını biliyorduk. Geçtiğimiz hafta Pazarlamasyon olarak Amazon ve Amazon’un Türkiye’ye girmesiyle beraber e-ticaret sektöründe neler olacağına dair keyifli bir sohbet gerçekleştirmiştik. Şimdi ise Amazon, Türkiye için önemli adım daha atmaya hazırlanıyor. Amazon.com’un verdiği bilgilere göre,  Avrupa ofisinden bir ekip ile Denizli’de ev tekstil ürünleri üreticileri arasında ticaret yapma yöntemleri için bir araya geldikleri açıklandı.

Bilindiği üzere E-ticaretin öncü isimlerinden Amazon.com’un Avrupa üst düzey yöneticileri, Shibu Thrakan, Otavio Alves, Krishna Murali ve Gül Sönmez‘den oluşan ekip, Denizli İhraçatçı Birliklerinde (DENİB) ihracatçılar ile birlikte bir sunum gerçekleştirdi. Ekip Denizlili ihracatçıların, Amazon’un dünya yapılanması ve bu platformda ticaret yapma yöntemleri hakkında bilgi verdi. Ardından Amazon yetkilileri firmalarla doğrudan görüşme aşamasına geçebileceklerini de belirtti.

Ev tekstil fabrikalarını gezip, üretim yöntemlerini anlattılar

DENİB Başkanı Süleyman Kocasert, Ekonomi Bakanlığı desteğiyle nitelikli alım heyeti organizasyonu kapsamında ağırladıkları Amazon Europe yetkililerinin kentte havlu, bornoz ve ev tekstili fabrikalarını ziyaret ettiğini, üretim teknolojisi, kalitesi ve servis hızını yerinde görme imkanı bulduklarını anlattı. Bununla beraber Kocasert, Amazon Europe’un şirketin küresel yapılanması içinde farklı bir konumunun bulunduğunu, kendi markaları altında üretim yaptırarak bir nevi “internet üzerinde perakendecilik” yapacaklarını da açıkladı.

Kocasert ayrıca ev tekstili sektörünün toplam ihracatı içinde e-ticaretin henüz yüzde 5’in altında bir paya sahip olduklarını belirtti ve “E-ticaret altyapısını kısa sürede 4 katına çıkarma hedefimiz var. Önümüzdeki 3 yıl içinde Denizli’nin toplam ticaret hacminde e-ticaretin payı yüzde 5’in üzerine çıkacak, 2023 için de iki haneli rakamları konuşuyor olacağız.” dedi.

Amazon Türkiye pazarına olumlu bakıyor

Kocasert, Amazon’un Türkiye pazarına girme fikrine sıcak bakması, bu sayede Türkiye’den alım sürecini olumlu yönde etkileyeceğini belirtti. “Türkiye pazarına girişle ilgili Ekonomi Bakanlığı ile görüşmelerini sürdürüyorlar.  Amazon, ABD ve Avrupa’da çok büyük ama son zamanlarda Çin ve Hindistan yapılanmalarından çok memnunlar, Brezilya takip ediyor, sıradaki ülkenin Türkiye olduğunu söyleyebiliriz.”

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup
 

ERKEN
KAYIT FIRSATI


Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Orada Olmalıyım

Sektörü buluşturan etkinlikte siz de yerinizi ayırtın!
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup Intelligence

Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Erken Kayıt Fırsatı
close-link
İçerikle Pazarlama Workshop

Yemekcom Ürün Müdürü Batuhan Apaydın ile, içeriğin kral olduğu yeni dünyayı keşfetmeye hazır mısınız?
Hemen Kaydol
close-link
DIGITAL EXCELLENCE PROGRAM 

Dijital Mükemmelliği Yakalayın!

KAYDOL
close-link