Markalar Reklamlarında ‘Duyguları’ Nasıl Kullanıyor?-1

Markaların ya da ürünlerin tüketiciye sadece fonksiyonel fayda sunduğu o günler artık geride kaldı. Hepimiz biliyoruz ki tüketicide satın alma davranışını tetikleyen en önemli etkenlerden birisi duygular. Öyle ki bizi duygulandıran şeyleri paylaşıyor ve satın alıyoruz. Sürpriz mi? Hiç değil. Satın alımlarımızda duygularımız rasyonel kararlardan önce geliyor.

1990 ve 2000’lerin ilk yıllarının espri ve alaya bağlı reklam stratejileri günümüzde yerini duygularımızı harekete geçiren alt ögelere bıraktı. Mutluluk, sıcaklık, arkadaşlık ve aşk artık reklamlarda gördüklerimizi oluşturuyor. Bu nedenle mutluluk dediğimiz zaman kendini mutluluğa konumlandıran bir kaç markayı kolaylıkla hatırlayabiliyoruz. Peki duygular reklamlarda nasıl kullanılıyor merak ettiniz mi? Gelin hep beraber inceleyelim.

Tarihsel olarak insanlar altı temel duyguyu kavrıyor bunlar: mutluluk, şaşırma, korkma, sinirlenme, tiksinme ve üzülmek.

2014’te Nörobilim ve Psikoloji Enstitüsünün yayınladığı araştırma bu duyguların sosyal iletişim ve yapılara göre kategorilere ayrılabileceğini ortaya koydu.

Bu dört kategoride markaların marka farkındalığı yaratmak için yaptığı çalışmalara bakalım:

Mutluluk:

Bu kategoride mutluluk duygusunu kullanan markaların kendilerini gülümseme, gülme, mutlu müşteri ve olumlu şeyler ile ilişkilendirilmek istediğini görüyoruz. 2010’da konu ile yapılan çalışmada New York Times’ta yer olumlu konularla ilgili makalelerin olumsuzlara göre daha fazla paylaşıldığı ortaya çıkmıştır.

Son zamanların en fazla paylaşılan reklamlarından birisi olan Android’in Friends Furever’ın reklamda yer alan aşırı sevimli hayvanların arkadaşlığı ile hepimizin içinde olumlu duygulara yol açtığını söylememek imkansız değil mi? Hepimizi gülümseyerek izledik o reklamı sonuçta. Bu reklamdan sonra Android’i nasıl hatırlıyorsunuz?

Gelin şimdi hep beraber geçtiğimiz dönemde marka sloganını “Mutluluğa Kapak Aç” yerine “Tadını Çıkar” olarak değiştiren Coca Cola’nın birbirleri ile iletişim kuran akran kişiler üzerinden yaydığı mutluluk imajına bakalım:

Üzüntü

Tüketicilerin kalbine ve duygularına dokunan reklamlar olarak değerlendirebileceğimiz bu tip reklamlar özellikle son yıllarda markalar tarafından duygusal bir bağlamda ilham veren reklamlar olmuştur. Öyle ki buna özel bir terim bile icat edilmiş durumda : Sadvertising. Özellikle reklamda bu unsurun kullanımı ile ilgili daha detaylı bilgi bulabileceğiniz yazı için sizleri şuraya alabiliriz.

Satılan ürünün türü ve niteliğinden bağımsız olarak markalar kişilerde bu tip duygular uyandırabiliyorlar. Çünkü markalar bu yolla tüketiciden doğal duygusal tepkiler alabiliyorlar. Bu nedenle yaptığı iletişim faaliyeti ile aklımıza getirdikleri ile duygusal satın alma tutumumuzu etkileyebiliyor. Arama motoru Google’dan tutun sigorta hatta bebek bezi reklamlarında bile duygulanabiliyoruz ancak bizler bu tarz reklamlara genelde bayram dönemleri nükseden “aile buluşması” temalı reklamlardan aşinayız.

Birkaç örnek bakalım:

Ziraat Sigorta:

Google:

Paylaş
2014'te Uluslararası İlişkiler lisansını birincilikle bitiren Burcu, global tecrübesine katkılarını 4 aylık ABD macerası ile perçinlemiştir Yazmayı düşünmeyi sorgulamayı ve üretmeyi hayatında tepelere koyar. Şimdilerde İstanbul Üniversitesi'nde Pazarlama tezli yüksek lisans programında öğrenimini sürdüren Burcu'nun ilgi alanları arasında girişimcilik, seyahat, markalar ve en büyük tutkusu olan California var!

CEVAPLA