Fiat Egea Reklamı Strateji Analizi

İtalyan otomotiv devi Fiat, ülkemizde üretimi gerçekleştirilen yeni C sınıfı sedan modeli Egea için iddialı bir reklam filmi yayınladı.

Leo Burnett İstanbul’un hazırladığı reklam filminin başrolünde ünlü oyuncu Erdal Beşikçioğlu yer alıyor. Televizyonlardaki diğer reklam filmleri ve tabi ki diğer otomobil reklamları arasından sıyrılmak adına, yaratıcı ve güçlü bir metin reklam filminin merkezinde yer alıyor. Daha ilk saniyelerde izleyici ile olan etkileşimi sağlamak adına farklı bir dil kullanılıyor.

Reklam filminin üzerine oturtulduğu çok önemli stratejik noktalar var. Fiat rakiplerine oranla gerek daha uygun fiyat stratejisi kullanması, gerekse tasarım konusunda çok beğenilmemesi sebebiyle, tüketiciler tarafından rakipleri (Volkswagen, Toyota, Ford gibi) kadar güçlü imaj sahibi kabul edilmiyor. Özellikle ülkemizde Koç grubuyla birlikte yürüttükleri çalışmalar ve Tofaş markası ile olan bağı sebebiyle Fiat markası, uygun fiyatlı otomobiller yapan nispeten daha az kaliteli bir marka olarak algılanıyor. Üniversite son sınıfta Fiat 500 için arkadaşlarımla birlikte yaptığımız ikincil araştırmalarda da benzer bir sonuca ulaşmıştık.

Fiat 500 ailesi dışında özellikle Linea ve Punto başta olmak üzere tasarımsal ve donanımsal açıdan çok şey vaad etmeyen modeller piyasaya sunan Fiat, bu etmenleri önemseyen tüketiciler arasında bir seçenek olarak pek görülmüyor.

İşte bu sorundan yola çıkarak, Akan Abdula’nın içinde olduğu Future Bright ekibinin öncülüğünde, Leo Burnett strateji direktörü İsmail Seval’in ekibi tarafından oluşturulan strateji kapsamında bir lansman kampanyası hazırlandı.  Lansman filminde markayla ilgili ön yargıları yenmek adına yaratıcı bir metin kaleme alınmış. Stratejinin belirlenmesi sürecinde son derece gerçekçi ve cesur bir yol belirlenmiş. Öncelikle Fiat markasının tüketici üzerindeki algısı kabullenilerek hedef kitle olarak imaj takıntısı olan uygun fiyatlı otomobillere önyargı ile bakan ve tam da Fiat markası satın almayı düşünmeyenler belirlenmiş. Bu markaya karşı ön yargısı olanlar…

Marka tüketiciye, ” Benim tasarım yönü kuvvetli sağlam otomobiller yapamadığımı düşünüyorsun ama yanılıyorsun. En az rakiplerim kadar iyi bir otomobil yaptım ve artık ön yargılarını yıkmaya kararlıyım. İşte sana Egea…” diye sesleniyor. Reklamın stratejisi olumsuz ön yargıları yıkmak üzerine kurulmuş. Bu açıdan düşündüğümüzde eğer tüketiciler Fiat Egea’yı beğenirse Egea kampanyasının Fiat’ın marka algısına pozitif bir katkı yapması muhtemel görünüyor. Tabi ki bu algılar bir kampanyayla ya da bir otomobille değişecek değil ama unutulmamalıdır ki değişim adım adım olur. Egea,  Fiat 500’den sonra yeni bir adım olacak mı diye merak ediyorum.

Reklam filminin diğer çok önemli kararı ise şüphesiz ünlü seçimi. Tiyatro ve dizilerden tanıdığımız nam-ı diğer Behzat Amir, Erdal Beşikçioğlu, Fiat Egea’nın marka yüzü olarak sunuldu. Kanımca son derece başarılı bir karar. Bildiğiniz gibi reklamcılıkta ünlü kullanımının en önemli kilit noktası, seçilen ünlünün imajı ile ürünün ya da markanın imajının birbirine uyum sağlaması ve kamuoyunda o konuda kabul görmesidir. Özetle ünlünün pozitif imajını bir takım elbise gibi markaya giydirmek diyebiliriz.

Erdal Beşikçioğlu’nun özellikle Behzat Ç. dizisinde canlandırdığı rol nedeniyle büyük sempati topladığı aşikar. Aynı zamanda kendisi, gerek dizi izleyicileri tarafından gerekse kamuoyu tarafından güven duyulan ve takdirle karşılanan bir imaj ortaya koymuştur. Kendisine güveni, cesareti, iddialı ve sağlam duruşu, imajının en kuvvetli yönleri. Durum böyle iken Erdal Bey, Fiat Egea kampanyasının stratejisine  son derece uygun görünüyor. Reklam filmine gösterilen tepkiler de tüketicinin Erdal Beşikçioğlu’nu marka ile uyumlu gördüğü yönünde.

Fiat Egea lansman filminde ünlü kullanımının bu denli başarılı olmasının önemli bir nedeni de, örnek olarak gösterilebilecek metin yazarlığı başarısıdır. Reklamcılığın en önemli ilkesi olan AIDA’nın ilk iki adımını yani dikkat çekme ve ilgi uyandırmayı ilk izleyişden itibaren başarıyor.  Alışkın olunan o süslü laflardan eser yok. Yeni bir dil ile ulaşmaya çalışıyor seyirciye. Ayrıntısına girmeyeceğim ama bir hayli etkilendiğimi söyleyebilirim.

aida

Gözden kaçmasını istemediğim önemli noktalardan biri de Fiat’ın yüzde 70 Türk yapımı Egea’nın lansmanında bu konuda tek kelime etmemiş olması. Normal şartlarda milliyetçi ve hamasi bir duyguyla da bir lansman yapılabilirdi. Fakat bu sulara girmekten itinayla kaçınıldığı aşikar.

Bence bu kararın iki nedeni var. Yazımın başında da belirttiğim gibi Fiat, Tofaş markasında kurduğu ortaklık nedeniyle sahip olduğu olumsuz algıyı Egea’ya yansıtmama stratejisini uygulamış görünüyor. Çünkü bu kampanyada tüketicilerde zayıflatmak istediği temel algılardan biri de bu. İkinci sebep ise; markanın hedef aldığı çekirdek kitle, yerli malı bir otomobile sıcak bakabilecek kesimden çok, imajı kuvvetli markaları satın almak isteyen tüketiciler olması gibi görünüyor.

Son olarak reklam filminde kullanılan ışık oyunlarını da çok beğendiğimi belirtmeden geçmek istemiyorum. Ya da aslında karanlığın etkili kullanılması mı desem bilemedim.

Emeği geçen herkesin eline sağlık…

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

Anadolu Üniversitesi Halkla İlişkiler ve Reklamcılık bölümünden 2013 yılında mezun oldum. Marka İletişimi ve Stratejik Planlama üzerine çalışmalar yapıyorum. Bu topraklarda dünya markası çıkarma gönüllüsüyüm. Ayrıca siyasete, bilime ve tarihe özel bir ilgim var.

Bir Cevap Yazın

Güney Afrika KFC, Neymar’ın Sakatlanma Hareketiyle Dalga Geçti

2 Temmuz’da oynanan 2018 Dünya Kupası Meksika – Brezilya maçında Neymar’ın bileğine basılmasıyla yaşadığı sakatlık ve sonrasında gösterdiği tepki çok konuşulmuştu.

Maçının son bölümlerinde Neymar, Miguel Layun’un topu almak için yanına geldiği esnada, Meksikalı oyuncunun ayağına basması nedeniyle acı içinde bağırdı. Sosyal medyada birçok futbolsever, Sambacı yıldızın rakibinin kırmızı kart görmesini sağlamak için böyle bir harekette bulunduğunu iddia etti.

Bileğine basılıktan sonra Neymar çimde bağırarak birkaç kez yuvarlandı. Alışılandan fazla ve değişik tepki gösteren Neymar’ın bu hareketi hem eleştirildi hem de sosyal medyada komik taklitlere sebep oldu. Sosyal medyadan gelen tepkilerin yanı sıra Güney Afrika KFC de bu furyaya katıldı ve Neymar’ın hareketiyle dalga geçen bir reklam yayınladı.

Reklam filminde sahada sakatlanan bir futbolcunun Neymar gibi yuvarlanarak KFC restoranına kadar gittiğini görüyoruz. Futbolcunun arkasından sürekli bir kamera koşuyor ve kamera onu yakaladığında futbolcu KFC’ye gelmiş oluyor. Ardından kasadaki kadına elindeki KFC torbasını gösteriyor ve “Make a meal of it” sloganı beliriyor.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

Bugüne Dek Yayımlanmış En Ürpertici 9 Reklam

  • Reklamlar, genel olarak izleyicilerin bir ürüne ve markaya karşı sempati duymasını sağlayacak niteliktelerdir. Ancak bazı reklamlar, bu anlayışın dışına çıkarlar.
  • Bu yazıda, sizlerle bugüne kadar yayımlanmış en ürpertici reklam filmlerinden 9 tanesini paylaşacağız. Bunlar arasında McDonald’s, PlayStation ve Kinder Surprise gibi markaların reklam filmleri bulunuyor.
  • İlgili Yazı: Markaların Birbirine Gönderme Yaptığı 10 Reklam Filmi

Genel olarak markalar, insanların ilgisini çekebilecek tarzda, bilgilendirici, ürünün amacına yönelik, pozitif ve eğlenceli reklam filmleri yayımlarlar. Ancak geçtiğimiz yıllarda, bu konuda bazı istisnalar da olmadığı değil. Nedendir bilinmez, ama bazı markalar korku temalı reklam filmleri yayımladılar. Bu reklam filmlerinin bazıları, bırakın markaya yönelik bir sempati yaratmayı, aksine insanları markadan soğutabilecek nitelikteydi. Hatta bu reklam filmleri, küçük çocukların, o reklamı gördüklerinde kaçacak yer aramalarına bile neden olabilecek tarzdalardı. (Çocukluğu 90’lara denk gelmiş ve “trafik canavarı” kamu spotunu görünce bir yerlere saklananları görelim.)

Not: Bu reklamları izlerken ani sıçramalara hazırlıklı olun!

McDonald’s – Japonya Televizyon Reklamı

Palyaçolar bazıları için çok korkutucu olabilir, ama Japon korku tutkunları tarafından yapılan palyaçolar, görmeniz gerekmeyen tüyler ürpertici şeylerden biridir. Japonya’da yayımlanan bu McDonald’s reklamlarında, McDonald’s’ın maskotu olan Ronald McDonald‘ın genç bir kızı sinsi bir şekilde takip ettiği görülüyor. Tüm bu reklamlar, arka planda şeytani bir sesle söylenen çarpık bir McDonald’s reklam müziğiyle birlikte McDonald’s logosunu göstererek sona eriyor.

Remco – Baby Laugh A Lot

İster inanın ister inanmayın, ama bu reklam 1970’li yıllarda sözüm ona çocukları eğlendirmek amacıyla yapıldı. Oyuncak bebeğin tüyler ürpertici kahkahasıyla birlikte çocukların kafalarını aniden kameraya çevirmeleri, reklamı son derece korkutucu bir hale dönüştürüyor. Üstelik reklam filmindeki anlatıcının çılgın kahkahası da reklamın bu ürperticiliğine katkıda bulunuyor. Bu reklam filmi, size de Chucky‘yi hatırlatmadı mı?

PlayStation 3 – Ötesinde Oyna

Reklam filmindeki ürpertici oyuncak bebeğin, o zamanlar piyasaya yeni sürülen PlayStation 3 ile hiçbir alakası yoktu. Sony‘nin bu tuhaf reklam filmiyle, hedef kitlesini nasıl etkilemeye çalıştığından pek emin değilim, ancak birçok kişiyi şaşırtmayı başardığını sanırım rahatlıkla söyleyebiliriz.

Little Baby’s Ice Cream – Bu Özel Bir Zaman

İşte bizleri düşünceden düşünceye sürükleyen ve hangi kafayla çekildiğini bir türlü anlayamadığımız bir reklam filmi daha. Little Baby’s Ice Cream isimli dondurma markasının “This is a Special Time” (Bu Özel Bir Zaman) adı verilen bu reklam filmi, tatlı endüstrisindeki en tuhaf ve ürkütücü reklamların başında geliyor. Reklam filmi ürpertici olmasının yanı sıra, aynı zamanda da insanı dondurmadan soğutur nitelikte. Reklamda beyaz renkli yapışkan ve tatlı bir maddeyle kaplanmış ve sonunda kaşıkla üzerindeki bu maddeyi yemeye başlayan bir karakter yer alıyor.

Kinder Surprise – Humpty Dumpty

Kinder Surprise, genel olarak çocukların en sevdiği ürünlerin başında gelir. Ancak 1983’de Birleşik Krallık’ta yayımlanan bu reklam filmini o dönem izleyen çocukların Kinder Surprise’i pek sevdiklerinden emin değilim.

Humpty Dumpty isimli hayali karakterin korkunç bir versiyonunun yer aldığı bu reklamda, Humpty Dumpty heyecanlı bir şekilde bir Kinder Surprise yumurtasını açıp içinden oyuncağı çıkarıyor. Paylaştığımız diğer reklamlara kıyasla, bu reklam o kadar da ürkütücü değil; ancak çocuklara yönelik bir ürünün reklamında, tuhaf görünümlü bu karakterin yerine çok daha sevimli gözüken bir karaktere yer verilebilirdi.

Birleşik Krallık Ulaştırma Bakanlığı – Pub Loo Shocker

ABD merkezli ünlü reklam ajansı Leo Burnett‘ın Londra şubesi tarafından Birleşik Krallık Ulaştırma Bakanlığı için hazırlanan Pub Loo Shocker isimli reklam kampanyası, özellikle içinde yer alan insanlar için oldukça ürkütücüydü. 2013 yılında, Birleşik Krallık Ulaştırma Bakanlığı’nın Think! (Düşün) isimli kampanyası için hazırlanan kamu spotu niteliğindeki bu video ile sarhoş bir şekilde araba kullanmanın tehlikelerine dikkat çekilmek isteniyordu. Bu video ilk yayımladığında, kısa bir süre içinde viral haline geldi ve sadece bir günde yüz binlerce izlenme elde etti.

Phones 4U – Tekliflerimizi Kaçırmak, Gözünüzün Önünden Gitmez

Aslında bu reklam filmi, 2011 yılında, Birleşik Krallık’ta faaliyet gösteren cep telefonu perakendecisi Phones 4u tarafından yayımlanan televizyon reklamı serisinin bir parçasıydı. Meşhur korku filmi “Halka“daki korkunç görünümlü kıza benzeyen bir kızın rol aldığı bu reklam filmi, Phones 4U’nun demografik yapısını 18-24 yaş aralığından 18-34 yaş aralığına genişletme ve potansiyel satışları artırma amacıyla hazırlandı.

Bu arada ürpertici reklamla ilgili olarak perakende şirketine birçok şikayet de iletildi. Ancak şirket, reklamın amacının çocukları korkutmak değil, gerginlik yaratmak olduğuna dair bir açıklama yayımladı.

K-Fee – Hayalet Araba

“Hayalet Araba” isimli bu reklam filmi, aslında 1999 yılında, Berlin’de, reklam ajansı Jung von Matt tarafından Alman içecek şirketi K-Fee için hazırlandı. YouTube’a yüklenen ilk videolardan biri olan bu reklam filmi, 2005 yılında, internetteki en popüler videolardan biriydi.

İlk başta etrafı yeşilliklerle çevrili bir yolda ilerleyen bir arabanın gösterildiği reklam filminin sonundaki sürpriz, izleyicileri yerlerinden zıplatmaya yetecek nitelikte. Reklamda hiçbir şekilde şirketin ya da ürünün adından bahsedilmediğini göz önünde bulunduracak olursak, bunun dikkat çekecek derecede bir reklam kampanyası olduğunu rahatlıkla söyleyebiliriz.

Autoway Tires – Japon Lastik Reklamı

Japonya’nın Fukuoka şehrinde bulunan Autoway Tires isimli lastik dükkanı için hazırlanan bu reklam filminde, kış lastikleri olmadan buzlu yollarda ilerlemenin tehlikelerine dikkat çekiliyor. Ancak reklamı izleyen pek çok kişinin, yaşadıkları korkudan ötürü, reklamın vermek istediği mesaja ve ürün detaylarına dikkat etmedikleri belirtiliyor. Hatta kamu spotu tadındaki bu reklam filminin başında, bir sağlık uyarısı yapılıyor ve reklamın, korkaklara göre olmadığı ifade ediliyor.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

Haftanın En Çok Okunan 10 İçeriği

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link