Fiat Egea Reklamı Strateji Analizi 0

İtalyan otomotiv devi Fiat, ülkemizde üretimi gerçekleştirilen yeni C sınıfı sedan modeli Egea için iddialı bir reklam filmi yayınladı.

Leo Burnett İstanbul’un hazırladığı reklam filminin başrolünde ünlü oyuncu Erdal Beşikçioğlu yer alıyor. Televizyonlardaki diğer reklam filmleri ve tabi ki diğer otomobil reklamları arasından sıyrılmak adına, yaratıcı ve güçlü bir metin reklam filminin merkezinde yer alıyor. Daha ilk saniyelerde izleyici ile olan etkileşimi sağlamak adına farklı bir dil kullanılıyor.

Reklam filminin üzerine oturtulduğu çok önemli stratejik noktalar var. Fiat rakiplerine oranla gerek daha uygun fiyat stratejisi kullanması, gerekse tasarım konusunda çok beğenilmemesi sebebiyle, tüketiciler tarafından rakipleri (Volkswagen, Toyota, Ford gibi) kadar güçlü imaj sahibi kabul edilmiyor. Özellikle ülkemizde Koç grubuyla birlikte yürüttükleri çalışmalar ve Tofaş markası ile olan bağı sebebiyle Fiat markası, uygun fiyatlı otomobiller yapan nispeten daha az kaliteli bir marka olarak algılanıyor. Üniversite son sınıfta Fiat 500 için arkadaşlarımla birlikte yaptığımız ikincil araştırmalarda da benzer bir sonuca ulaşmıştık.

Fiat 500 ailesi dışında özellikle Linea ve Punto başta olmak üzere tasarımsal ve donanımsal açıdan çok şey vaad etmeyen modeller piyasaya sunan Fiat, bu etmenleri önemseyen tüketiciler arasında bir seçenek olarak pek görülmüyor.

İşte bu sorundan yola çıkarak, Akan Abdula’nın içinde olduğu Future Bright ekibinin öncülüğünde, Leo Burnett strateji direktörü İsmail Seval’in ekibi tarafından oluşturulan strateji kapsamında bir lansman kampanyası hazırlandı.  Lansman filminde markayla ilgili ön yargıları yenmek adına yaratıcı bir metin kaleme alınmış. Stratejinin belirlenmesi sürecinde son derece gerçekçi ve cesur bir yol belirlenmiş. Öncelikle Fiat markasının tüketici üzerindeki algısı kabullenilerek hedef kitle olarak imaj takıntısı olan uygun fiyatlı otomobillere önyargı ile bakan ve tam da Fiat markası satın almayı düşünmeyenler belirlenmiş. Bu markaya karşı ön yargısı olanlar…

Marka tüketiciye, ” Benim tasarım yönü kuvvetli sağlam otomobiller yapamadığımı düşünüyorsun ama yanılıyorsun. En az rakiplerim kadar iyi bir otomobil yaptım ve artık ön yargılarını yıkmaya kararlıyım. İşte sana Egea…” diye sesleniyor. Reklamın stratejisi olumsuz ön yargıları yıkmak üzerine kurulmuş. Bu açıdan düşündüğümüzde eğer tüketiciler Fiat Egea’yı beğenirse Egea kampanyasının Fiat’ın marka algısına pozitif bir katkı yapması muhtemel görünüyor. Tabi ki bu algılar bir kampanyayla ya da bir otomobille değişecek değil ama unutulmamalıdır ki değişim adım adım olur. Egea,  Fiat 500’den sonra yeni bir adım olacak mı diye merak ediyorum.

Reklam filminin diğer çok önemli kararı ise şüphesiz ünlü seçimi. Tiyatro ve dizilerden tanıdığımız nam-ı diğer Behzat Amir, Erdal Beşikçioğlu, Fiat Egea’nın marka yüzü olarak sunuldu. Kanımca son derece başarılı bir karar. Bildiğiniz gibi reklamcılıkta ünlü kullanımının en önemli kilit noktası, seçilen ünlünün imajı ile ürünün ya da markanın imajının birbirine uyum sağlaması ve kamuoyunda o konuda kabul görmesidir. Özetle ünlünün pozitif imajını bir takım elbise gibi markaya giydirmek diyebiliriz.

Erdal Beşikçioğlu’nun özellikle Behzat Ç. dizisinde canlandırdığı rol nedeniyle büyük sempati topladığı aşikar. Aynı zamanda kendisi, gerek dizi izleyicileri tarafından gerekse kamuoyu tarafından güven duyulan ve takdirle karşılanan bir imaj ortaya koymuştur. Kendisine güveni, cesareti, iddialı ve sağlam duruşu, imajının en kuvvetli yönleri. Durum böyle iken Erdal Bey, Fiat Egea kampanyasının stratejisine  son derece uygun görünüyor. Reklam filmine gösterilen tepkiler de tüketicinin Erdal Beşikçioğlu’nu marka ile uyumlu gördüğü yönünde.

Fiat Egea lansman filminde ünlü kullanımının bu denli başarılı olmasının önemli bir nedeni de, örnek olarak gösterilebilecek metin yazarlığı başarısıdır. Reklamcılığın en önemli ilkesi olan AIDA’nın ilk iki adımını yani dikkat çekme ve ilgi uyandırmayı ilk izleyişden itibaren başarıyor.  Alışkın olunan o süslü laflardan eser yok. Yeni bir dil ile ulaşmaya çalışıyor seyirciye. Ayrıntısına girmeyeceğim ama bir hayli etkilendiğimi söyleyebilirim.

aida

Gözden kaçmasını istemediğim önemli noktalardan biri de Fiat’ın yüzde 70 Türk yapımı Egea’nın lansmanında bu konuda tek kelime etmemiş olması. Normal şartlarda milliyetçi ve hamasi bir duyguyla da bir lansman yapılabilirdi. Fakat bu sulara girmekten itinayla kaçınıldığı aşikar.

Bence bu kararın iki nedeni var. Yazımın başında da belirttiğim gibi Fiat, Tofaş markasında kurduğu ortaklık nedeniyle sahip olduğu olumsuz algıyı Egea’ya yansıtmama stratejisini uygulamış görünüyor. Çünkü bu kampanyada tüketicilerde zayıflatmak istediği temel algılardan biri de bu. İkinci sebep ise; markanın hedef aldığı çekirdek kitle, yerli malı bir otomobile sıcak bakabilecek kesimden çok, imajı kuvvetli markaları satın almak isteyen tüketiciler olması gibi görünüyor.

Son olarak reklam filminde kullanılan ışık oyunlarını da çok beğendiğimi belirtmeden geçmek istemiyorum. Ya da aslında karanlığın etkili kullanılması mı desem bilemedim.

Emeği geçen herkesin eline sağlık…

Anadolu Üniversitesi Halkla İlişkiler ve Reklamcılık bölümünden 2013 yılında mezun oldum. Marka İletişimi ve Stratejik Planlama üzerine çalışmalar yapıyorum. Bu topraklarda dünya markası çıkarma gönüllüsüyüm. Ayrıca siyasete, bilime ve tarihe özel bir ilgim var.

Bir Cevap Yazın

Nielsen’den Dijital Reklam Yatırımları İçin Güvenilir Ölçüm Sistemi 0

Nielsen’in globalde yapmış olduğu bir araştırmaya göre; dijital kampanyaların %56’sı hiç görülmüyor, görüntülenen %44’lük dilimin ise %37’si hedef kitlesini kaçırıyor.

Bu sonuçtan yola çıkarak markaların dijital bütçelerini çok daha dikkatli kullanmaları gerektiğini düşünen Nielsen, dijital kampanyaların ratingini en doğru şekilde ölçmek üzere geliştirdiği Digital Ad Ratings çözümünü hizmete sundu.

Dijital reklam yatırımları için güvenilir ölçüm…

Bugün 23 ülkede kullanılan ve 2016 yılında Türkiye pazarına giren Digital Ad Ratings, dijital reklam yatırımları için şeffaf ve optimize edilebilir şekilde bağımsız ve güvenilir rating ölçümü sağlıyor. Dijital kampanyaların hedef kitleye ulaşma oranlarını, rating ölçümünü bilgisayar, mobil (akıllı telefon ve tablet / tarayıcı ve uygulama içi) gibi tüm cihazlar üzerinden yapan ve farklı cihazlar arasında hedef kitleyi tekil olarak raporlayabilen ürün, sektörün tek hedef kitle ölçüm aracı olarak dikkat çekiyor. Reklamların görülebilirlik (viewability) oranlarını da ölçen Digital Ad Ratings, ayrıca bot kaynaklı ve sahte olan gösterimleri ayırt edip raporlayarak marka güvenliğini de ön planda tutuyor. Media Rating Council’in akredite ettiği Digital Ad Ratings, reklamveren ve yayıncılar için somut ve güvenilir bir dijital yatırım geri dönüşü sağlıyor.

Digital Ad Ratings nasıl çalışıyor?

1- Etiketleme: Reklam kampanyasının farklı cihazlarda ölçülmesi sağlanıyor.

2- Sayım: Toplam gösterimin sayılması gerçekleştiriliyor.

3- Eşleştirme: Üçüncü parti veri sağlayıcılar üzerinden gösterimler tüketicilerin demografik özellikleri ile eşleştiriliyor. Türkiye’de eşleştirme işlemi yaklaşık 41 milyonluk bir veri kaynağı aracılığı ile gerçekleşiyor.

4- Ayarlama: Nielsen’in çapraz-platform paneli kullanılarak hedef kitle ölçümü için veriler kalibre ediliyor.

5- Raporlama: Yayıncı ve demografiye göre hedef kitle ve görünürlük raporları günlük olarak yayınlanıyor.

Digital Ad Ratings büyük yararlar sağlıyor…

Digital Ad Ratings, hem yayıncı hem ajans hem de markanın hayatına önemli katkılar sağlıyor. Dijital hedef kitlenizin çapraz platform (bilgisayar, akıllı telefon ve tablet) verilerine ulaşım, kampanyanın büyüklüğünden bağımsız günlük raporlama; yüksek kalitede, işlem yapmaya ve optimizasyona izin veren, eyleme geçilebilir ölçümleme, üçüncü parti veri sağlayıcıları üzerinden hedef kitlenin detaylı demografik raporlaması, geliştirilmiş fonksiyon ve görselleştirme ile dinamik ve kolay kullanıcı deneyimi gibi yararlar sunuyor.

Coca-Cola’dan Telaffuzu Ödeme Olarak Kabul Eden Dünyanın İlk Otomatı 0

Coca-Cola İsveç, bu yaz şişe kolalarını 90’dan fazla tatil yöresini tanıtan ambalajlarla birlikte sundu. Doğal olarak bu tatil yöreleri arasında İsveç’te bulunan bazı yerlere de yer verildi. İşte kampanyanın ilginç yanı burada ortaya çıkıyor.

İsveç’te çok sayıda yerel lehçe bulunuyor ve bu lehçelerin her biri farklı fonetiklere ve dilbilgisel özelliklere sahip olmalarından dolayı İsveçliler için bile karmaşık olabiliyor. Coca-Cola İsveç de buradan yola çıkarak lehçeyi ödeme olarak kabul eden bir otomatik satış makinesini İsveç’in başkenti Stockholm’de yer alan Stureplan isimli meydana yerleştirerek insanların kullanımına sundu.

Dialekt-o-maten ismindeki bu otomat, kullanıcının sesini, hatta dildeki şiveyi algılayabilme yeteneğine sahip. Bu teknoloji, kullanıcının orijinal lehçeyi ne kadar doğru telaffuz ettiklerini belirleyebilmek için kullanıcının ses, konuşma temposu ve tonlamasını bir değerlendirmeye tabi tutuyor.

Birçok meraklı hayran ve gazeteci, Coca-Cola’nın bu ilginç otomatik satış makinesini ilk elden deneyimleyebilmeleri için davet edildi. Söylemeleri istenen ifadeleri iyi telaffuz eden katılımcılar ise otomattan bedava Coca-Cola almayı başardılar.

Kampanya kapsamında “Smögen”, en popüler ve telaffuzu en kolay lehçe olarak ön plana çıkarken “Abisko” en az popüler olan lehçe ve “Vadstena” ise telaffuzu en zor lehçe olarak dikkat çekti.

Coca-Cola, bu tarz farklı pazarlama kampanyalarıyla dikkat çeken markaların başında geliyor. Örneğin, dev içecek markası yine bu yaza özel olarak “Share a Coke” isimli kampanyası kapsamında isme özel şarkılar hazırlamış ve Romanya’da festival bileti olarak kullanılabilen pet şişe ambalajlarını kullanıma sunmuştu.

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup Intelligence

Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
%65'e Varan İndirimle Kaydolun
close-link
Marketing Meetup
 

ERKEN
KAYIT FIRSATI


Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Orada Olmalıyım

Sektörü buluşturan etkinlikte siz de yerinizi ayırtın!
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup Intelligence

Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Erken Kayıt Fırsatı
close-link
İçerikle Pazarlama Workshop

Yemekcom Ürün Müdürü Batuhan Apaydın ile, içeriğin kral olduğu yeni dünyayı keşfetmeye hazır mısınız?
Hemen Kaydol
close-link