Fiat Egea Reklamı Strateji Analizi

İtalyan otomotiv devi Fiat, ülkemizde üretimi gerçekleştirilen yeni C sınıfı sedan modeli Egea için iddialı bir reklam filmi yayınladı.

Leo Burnett İstanbul’un hazırladığı reklam filminin başrolünde ünlü oyuncu Erdal Beşikçioğlu yer alıyor. Televizyonlardaki diğer reklam filmleri ve tabi ki diğer otomobil reklamları arasından sıyrılmak adına, yaratıcı ve güçlü bir metin reklam filminin merkezinde yer alıyor. Daha ilk saniyelerde izleyici ile olan etkileşimi sağlamak adına farklı bir dil kullanılıyor.

Reklam filminin üzerine oturtulduğu çok önemli stratejik noktalar var. Fiat rakiplerine oranla gerek daha uygun fiyat stratejisi kullanması, gerekse tasarım konusunda çok beğenilmemesi sebebiyle, tüketiciler tarafından rakipleri (Volkswagen, Toyota, Ford gibi) kadar güçlü imaj sahibi kabul edilmiyor. Özellikle ülkemizde Koç grubuyla birlikte yürüttükleri çalışmalar ve Tofaş markası ile olan bağı sebebiyle Fiat markası, uygun fiyatlı otomobiller yapan nispeten daha az kaliteli bir marka olarak algılanıyor. Üniversite son sınıfta Fiat 500 için arkadaşlarımla birlikte yaptığımız ikincil araştırmalarda da benzer bir sonuca ulaşmıştık.

Fiat 500 ailesi dışında özellikle Linea ve Punto başta olmak üzere tasarımsal ve donanımsal açıdan çok şey vaad etmeyen modeller piyasaya sunan Fiat, bu etmenleri önemseyen tüketiciler arasında bir seçenek olarak pek görülmüyor.

İşte bu sorundan yola çıkarak, Akan Abdula’nın içinde olduğu Future Bright ekibinin öncülüğünde, Leo Burnett strateji direktörü İsmail Seval’in ekibi tarafından oluşturulan strateji kapsamında bir lansman kampanyası hazırlandı.  Lansman filminde markayla ilgili ön yargıları yenmek adına yaratıcı bir metin kaleme alınmış. Stratejinin belirlenmesi sürecinde son derece gerçekçi ve cesur bir yol belirlenmiş. Öncelikle Fiat markasının tüketici üzerindeki algısı kabullenilerek hedef kitle olarak imaj takıntısı olan uygun fiyatlı otomobillere önyargı ile bakan ve tam da Fiat markası satın almayı düşünmeyenler belirlenmiş. Bu markaya karşı ön yargısı olanlar…

Marka tüketiciye, ” Benim tasarım yönü kuvvetli sağlam otomobiller yapamadığımı düşünüyorsun ama yanılıyorsun. En az rakiplerim kadar iyi bir otomobil yaptım ve artık ön yargılarını yıkmaya kararlıyım. İşte sana Egea…” diye sesleniyor. Reklamın stratejisi olumsuz ön yargıları yıkmak üzerine kurulmuş. Bu açıdan düşündüğümüzde eğer tüketiciler Fiat Egea’yı beğenirse Egea kampanyasının Fiat’ın marka algısına pozitif bir katkı yapması muhtemel görünüyor. Tabi ki bu algılar bir kampanyayla ya da bir otomobille değişecek değil ama unutulmamalıdır ki değişim adım adım olur. Egea,  Fiat 500’den sonra yeni bir adım olacak mı diye merak ediyorum.

Reklam filminin diğer çok önemli kararı ise şüphesiz ünlü seçimi. Tiyatro ve dizilerden tanıdığımız nam-ı diğer Behzat Amir, Erdal Beşikçioğlu, Fiat Egea’nın marka yüzü olarak sunuldu. Kanımca son derece başarılı bir karar. Bildiğiniz gibi reklamcılıkta ünlü kullanımının en önemli kilit noktası, seçilen ünlünün imajı ile ürünün ya da markanın imajının birbirine uyum sağlaması ve kamuoyunda o konuda kabul görmesidir. Özetle ünlünün pozitif imajını bir takım elbise gibi markaya giydirmek diyebiliriz.

Erdal Beşikçioğlu’nun özellikle Behzat Ç. dizisinde canlandırdığı rol nedeniyle büyük sempati topladığı aşikar. Aynı zamanda kendisi, gerek dizi izleyicileri tarafından gerekse kamuoyu tarafından güven duyulan ve takdirle karşılanan bir imaj ortaya koymuştur. Kendisine güveni, cesareti, iddialı ve sağlam duruşu, imajının en kuvvetli yönleri. Durum böyle iken Erdal Bey, Fiat Egea kampanyasının stratejisine  son derece uygun görünüyor. Reklam filmine gösterilen tepkiler de tüketicinin Erdal Beşikçioğlu’nu marka ile uyumlu gördüğü yönünde.

Fiat Egea lansman filminde ünlü kullanımının bu denli başarılı olmasının önemli bir nedeni de, örnek olarak gösterilebilecek metin yazarlığı başarısıdır. Reklamcılığın en önemli ilkesi olan AIDA’nın ilk iki adımını yani dikkat çekme ve ilgi uyandırmayı ilk izleyişden itibaren başarıyor.  Alışkın olunan o süslü laflardan eser yok. Yeni bir dil ile ulaşmaya çalışıyor seyirciye. Ayrıntısına girmeyeceğim ama bir hayli etkilendiğimi söyleyebilirim.

aida

Gözden kaçmasını istemediğim önemli noktalardan biri de Fiat’ın yüzde 70 Türk yapımı Egea’nın lansmanında bu konuda tek kelime etmemiş olması. Normal şartlarda milliyetçi ve hamasi bir duyguyla da bir lansman yapılabilirdi. Fakat bu sulara girmekten itinayla kaçınıldığı aşikar.

Bence bu kararın iki nedeni var. Yazımın başında da belirttiğim gibi Fiat, Tofaş markasında kurduğu ortaklık nedeniyle sahip olduğu olumsuz algıyı Egea’ya yansıtmama stratejisini uygulamış görünüyor. Çünkü bu kampanyada tüketicilerde zayıflatmak istediği temel algılardan biri de bu. İkinci sebep ise; markanın hedef aldığı çekirdek kitle, yerli malı bir otomobile sıcak bakabilecek kesimden çok, imajı kuvvetli markaları satın almak isteyen tüketiciler olması gibi görünüyor.

Son olarak reklam filminde kullanılan ışık oyunlarını da çok beğendiğimi belirtmeden geçmek istemiyorum. Ya da aslında karanlığın etkili kullanılması mı desem bilemedim.

Emeği geçen herkesin eline sağlık…

Paylaş
Anadolu Üniversitesi Halkla İlişkiler ve Reklamcılık bölümünden 2013 yılında mezun oldum. Marka İletişimi ve Stratejik Planlama üzerine çalışmalar yapıyorum. Bu topraklarda dünya markası çıkarma gönüllüsüyüm. Ayrıca siyasete, bilime ve tarihe özel bir ilgim var.

CEVAPLA