Concepting Kavramına Volvo’dan Yenilikçi Bakış

concepting

Volvo Life Paint

İsveçli otomobil markası Volvo konumlandırma ve onun günümüz versiyonu olan Concepting ’in en başarılı örneklerinden biri. Tüketici için Volvo eşittir “güvenlik”tir. Volvo kendisini dünyanın en güvenli araçlarını üreten bir marka olarak tanımlar. İşte bu iş bunu anlatmanın günümüz reklamcılığı açısından güzide bir örneği.

Bugünlerde insanlar reklamlardan tarihte hiç olmadığı kadar kaçmaya çalışıyorlar. Youtube’da video izlerken çıkan reklamları atlamak için beklediği 3-5 saniye bile insanlara dayanılmaz gelebiliyor.

Böyle bir tutuma karşı markalar “reklam olmayan reklam” yapmaya gayret eder oldular. Bir nevi eğlenceli içerik üretmeye odaklandılar. (Bknz: Volvo Van Dame Epic Split) Markalar olarak derdinizi pat diye söylediğinizde mesajınız tüketicinin kalkanına saplanan bir ok gibi oracıkta kalıyor. Bunun yerine dolaylı  ve duygusal anlatımlar izleyicinin kalkanının biraz daha aşağıya inmesini sağlayabiliyor.

İşte günümüz reklamcılığı tam da bu tansiyon üzerinden gelişiyor. Özellikle son iki Cannes Lions’da ödül alan işleri incelediğimizde, işlerin çoğunun insanların hayatında bir fark yaratmayı amaçlayan, sosyal sorumlu markalara ait olduğunu görüyoruz. Her marka en iyi özelliğini insanların hangi sorununa çözüm olacağı konusunda konumlandırması doğrultusunda net şeyler söylemeye çalışıyor.

Markaları böyle işler yapmaya tüketiciler zorluyor. Diğer bir deyişle tüketici markalara şöyle sesleniyor: “Sen bana iyi ürün sunabilirsin ama bu yeterli değil. Dünya ve insanlar için başka neler yapabildiğin de benim için önemli. Hayatımdaki sorunlara ne gibi çözümler sunabilirsin? Bunları anlatacaksan konuşalım. Senin, adını telaffuz edemediğim teknolojik geliştirmelerini anlamak için harcayacak zamanım yok canım. Basit ve net konuş benimle.”

Volvo’nun söz konusu işine dönersek yeniden, bu iş Cannes Lions 2015’te Design kategorisinde Grand Prix aldı. Volvo’nun “güvenlik” mottosu farklı bir şekilde anlatılmak istenmiş. Kendi araçlarının yanı sıra “İnsanın trafikte olduğu diğer durumlarda da Volvo güvenliğe önem verir.” düşüncesi anlatılmaya çalışılmış.

life-paint-sprayvolvo-bisikletlife-paint

Marka teknoloji yardımıyla trafikte bisikletlilerin daha güvenli seyretmeleri için bir çaba sarf ediyor. Gece bisikletlerin diğer araç sürücüleri tarafından fark edilmeleri için karanlıkta beyaz ışık saçan bir transparan sprey boya üretiyor. Bu şekilde bisiklet kazalarının azaltılmasını sağlamaya çalışıyor.

Volvo istediği kadar çarpışma testi sunarsa sunsun etkisi git gide azalacak. Çünkü insanlar kanıtlar kadar yan göstergelere de önem veriyor. Bir Volvo kullanıcısının aracın içinde güvende olmasını bilmesinden daha önemli olan şey buna gerçekten inanıp bunu hissetmesidir. İşte bu yüzden bu tip işler tutum oluşturma konusunda çok önemli yapı taşları. Tüketicilere aynı şeyi anlatmanın birçok yolu var ve Volvo başarılı bir yol bulmuş. Çok başarılı bir iş. Ödülü fazlasıyla hak etmiş.

Nature Valley 3 Kuşak

ABD’li gıda devi General Mills, Inc. markalarından birisi olan Nature Valley için yürütülen yeni kampanya yukarıda bahsettiğim yönelimin bir başka versiyonu. Tüketicilerine sadece iyi ürün sunmanın dışında, geleceğimizle ilgili de bir derdi olduğunu ortaya koyan Nature Valley, bizi, çocukları elektronik çöllerden çekip çıkarmaya davet ediyor.

Tahıllı atıştırmalık ürünler üreten marka için Kanada’da yayınlanan reklam filminde, misafir edilen ailelerin 3 kuşağının bireylerine aynı soru yöneltiliyor: Çocukken eğlence için neler yapardınız? Tahmin edileceği üzere büyükanne ve büyükbabalar bahçeden meyve toplamak ve balık tutmak gibi aktivitelerden bahsederken babalar ve anneler bisiklete bindiklerini, beyzbol veya saklambaç oynadıklarını hatırlıyor. İş çocuklara geldiğinde ise resim tamamen değişiyor. Kampanya Kanadalı ajans Cossette‘in imzasını taşıyor.

İnsanın yaratılışında olan doğa ile yakın olma durumu, günümüzde özellikle çocuklar için yaşam alanlarının değişmesiyle uzak bir durum haline geldi. Çocuklar teknolojik aletlerin demokratikleşmesiyle birlikte teknolojiyle çok erken yaşlarda tanıştılar. Bu tanışma da teknolojik aletlerin çocukların normali olmasına neden oldu. Yavaş yavaş bu durumun pek olumlu olmadığını anlamaya başladık. Oysa biz, dijital doğanların birer Steve Jobs olacağını sanıyorduk!

Laf aramızda anne babaların bu durumda payı büyük. Çocuklarla kaliteli zaman geçirmek, bire bir iletişim kurmak, kendi çocukluğundaki gibi aktiviteler yapmak yerine en kolay olanı seçip eline cep telefonu ya da tablet verip oyalanmasını sağlamak anne ve babaların daha çok işine geliyor. Çünkü ellerinde o aletlerle çocuklar, çevreden soyutlanıp anne babalarına sözüm ona sorun çıkarmıyorlar. Ama bu aletlerle çocuklar arasındaki ilişkinin doğurduğu sorunlar çok tehlikeli. Bugün çocukların %60’ı miyopsi yani uzağı görmekte zorlanıyor. Uzun süre çok yakın ekranlara bakmaktan göz, uzağı görmekte problem yaşıyor. Yine kuru göz de problemlerden bir diğeri. Asosyal yetişmelerinden, radyasyon dalgalarından bahsetmiyorum bile. Burada çok ciddi hatalar mevcut. Anne babalar sıfatlarının gereği olarak zor olanı seçip çocuklarla daha doğal ilişkiler kurmalılar.

Neyse kamu spotu kuşağının ardından, Nature Valley markası bütün bu iç görülerden yola çıkarak bize hayat ve gelecek adına samimi tavsiyelerde bulunuyor. Bu şekilde reklam kalkanını kaldırmasına izin vermeden izleyiciye ulaşmayı başarıyor.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

Anadolu Üniversitesi Halkla İlişkiler ve Reklamcılık bölümünden 2013 yılında mezun oldum. Marka İletişimi ve Stratejik Planlama üzerine çalışmalar yapıyorum. Bu topraklarda dünya markası çıkarma gönüllüsüyüm. Ayrıca siyasete, bilime ve tarihe özel bir ilgim var.

Bir Cevap Yazın

Efsane Olmuş Reklam ve Pazarlama Kampanyalarının Başarı Stratejileri

Nike – Just Do It

Bir zamanlar, Nike’nin ürünü neredeyse sadece maraton koşucularına yiyecek ve içecek olduğunu biliyor muydunuz? Ardından, bir fitness çılgınlığı ortaya çıktı ve Nike pazarlama departmanı üyeleri, ana rakibi Reebok’u geçmeleri için bu avantajdan yararlanacaklarını biliyorlardı. Böylece 1980’lerin sonunda Nike “Just Do It”i yarattı. Just Do It sloganının bir idam mahkümunun son sözünden esinlenilerek ortaya çıktığını daha önce sizlerle paylaşmıştık. 

1988’de Nike satışları 800 milyon dolardı; 1998’de satışlar 9,2 milyar doları aştı. “Sadece yap” sloganı basit ve kısaydı ancak insanların egzersiz yaptıklarında hissettikleri her şeyi kapsıyordu. Beş mil yürümek istemiyor musun? Sadece yap. Dört adım merdivenle çıkmak istemiyor musun? Sadece yap. Bu, hepimizin bağlantı kurabileceği ve herkesi harekete geçirebilecek bir slogandı. Hala da öyle. 

Volkswagen: Think Small

Valkswagen’in “Think Small” kampanyasını birçok pazarlamacı altın standart olarak değerlendirir. Doyle Dane & Bernbach’daki efsanevi bir reklam grubu tarafından 1960’da kurulan kampanya, bir soruyu yanıtlamak için yola çıktı: İnsanarın algılarını yalnızca bir ürüne karşı değil, aynı zamanda bir grup insana göre nasıl değiştirebiliriz?

Amerikalıların büyük araba sevme gibi bir özellikleri vardı ve 2. Dünya Savaşı’ndan sonraki 15 yıl içinde küçük Alman arabalarını almıyorlardı. Ancak bu Valkwagen reklamı bu algıyı “Küçük olduğumu mu düşünüyorsun? Evet öyleyim.” diyerek değiştirdi.

Bu kampanyanın çıkış noktası ise: “Şirketinizi, ürününüzü ya da hizmetinizi bir şeymiş gibi satmaya çalışmayın. Müşteriler dürüstlüğü sever ve takdir eder.”

Apple: Get a Mac

Mac ile PC arasındaki tartışmalar Apple için en başarılı kampanyalardan biri haline geldi ve ilk yılında % 42 pazar payı artışı yaşadı. Kampanya Mac’i takip edenlere ürün hakkında aşırı ayrıntıya girmeden  bilmeleri gereken her şeyi anlatıyor.

Bu kampanyanın başarısının sırrı ise “İnsanlar her zaman ürününüz şaşırtıcı olduğu için onu satın almaz. Bunun yerine, ürününüzün faydalarını birbiriyle ilişkili olarak açıklayın, böylece tüketiciler onu kullanırken görebilir.”

Clairol: Does She or Doesn’t She?

Bir saç boyası markası olan Clairol 1957’de bu soruyu ilk kez yanıtladığında, 15 kişiden sadece 1’i suni saç rengi kullanıyordu. Sadece 11 yıl sonra, TIME Dergisine göre, cevap 1/2 idi.

Clairol diğer markaların pazarlama taktiktiğinin tam tersini yaparak başarılı oldu. Normalde bir marka ürününden memnun kalan kişilerin markayı diğer insanlarla paylaşmalarını bekler ancak Clairol ürünün doğallığının göstergesi olan kadınların saç boyası kullanmamış gibi davranmalarını istiyordu. “Kendi saç renginiz gibi doğal” ileitişimiyle yola çıkarak ürününün satışlarını arttırdı.

Bu stratejinin başarılı olmasındaki nokta ise: ” Bazen insanlara ürününüzün başarısını sadece göstermeniz yeterlidir. Göstermek söylemekten daha etkili olur.”

California Milk Processor Board: Got Milk?

Kaliforniya Süt İşlemci Kurulu’nun “Got Milk” sayesinde Kampanya, California’daki süt satışları sadece bir yılda% 7 arttı. Ancak etki, eyalet sınırlarının ötesine geçti ve bugüne kadar milyonlarca “Got ….” sloganı türemesine neden oldu. 

Bu kampanya dikkat ederseniz süt içmeyen insanları hedeflemiyor. Yani zaten süt tüketen insanlara odaklanıyor. Burdan çıkarabileceğimiz pazarlama stratejisi ise; “her zaman yeni müşteriler edinmek zorunda değilsiniz. Var olan hedef kitlenize ürününüzü daha sık kullandırabilirsiniz.”

Procter & Gamble (P&G): Thank You, Mom

P & G, Olimpiyat sporcularının öykülerinin arkasındaki hikayeleri, bu dünya çapındaki sporcuları ömür boyu sürdürecek destekleyici annelerin hikayelerini, anlattı. Anneler bu zorlu ve uzun yol boyunca çok fazla çamaşır yıkama ve temizlik yapmak zorundaydı ve muhtemelen P & G ürünleri kullanıyordu.

Bu reklamın stratejisi çok basit ve reklamların çoğuyla aynı: “Duygusal pazarlama.” Ancak bunu oldukça başarılı bir biçimde öne çıkarmışlar ve bunu insanların hayatlarına dokunarak yapmışlar.  “Duygusal ve nostalji pazarlaması, insanları satın alma seçenekleri haline getirmek için güçlü taktiklerdir; bu nedenle, ürününüzün veya hikayenin ardında daha büyük, daha evrensel bir hikaye varsa, içeri girip ön plana çıkarın.”

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

Barcelona Oyuncuları Beko İle Mutfakta

Birkaç gün önce Beko‘nun Barcelona‘nın üç ana sponsorundan biri olarak sponsorluk sözleşmesini 3 yıl daha uzattığını sizlerle paylaşmıştık. Yenilenen anlaşma kapsamında, Beko logosu FC Barcelona formasının sol omzunda yer almaya devam ederken, Beko dünya çapında 300 milyonu aşkın taraftarı bulunan FCB’nin Resmi Ev Aletleri ve Resmi Antrenman Ortağı da oldu.

Bu sponsorluk kapsamında Beko ve FCB’nin kısa süre önce duyurduğu küresel sosyal girişimi ‘Şampiyonlar Gibi Beslen’ (Eat Like a Pro) projesi de yeni sponsorluk döneminin temel odaklardan biri olacak. ‘Şampiyonlar Gibi Beslen’ girişimi, çocukların hayran oldukları sporcuları örnek alarak sağlıklı beslenmelerini ve sporu hayatlarının bir parçası haline getirmeyi amaçlıyor. Beko, “Şampiyonlar gibi beslen” girişimine yönelik Barcelona futbolcularının yer aldığı bir reklam filmi de yayımladı.

Reklam filminde çocuğuna sağlıklı yemek pişirmek isteyen bir anne ve bundan memnun olmayan küçük bir çocuk görüyoruz. Anne çocuk için brokoli pişireceğini söylediğinde çocuk bundan hiç de memnun olmuyor. Ancak yemeği pişirme aşamasında mutfağa birden Barcelona’nın oyuncuları doluşuyor ve annenin yemek pişirmesine eğlenceli bir şekilde yardımcı oluyorlar.

Yemek pişirme kısmı çocuğun çok hoşuna gidiyor ve mutfaklarında olanları gülerek seyrediyor. Her şey bittiğinde son derecede sağlıklı olan yemeği önüne geliyor ve dünyanın en önemli oyuncularının annesiyle birlikte hazırladıkları yemeği afiyetle yiyor.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link








Önümüzdeki yıllara
damgasını vuracak
trendleri derledik.
Raporu İndir

*Ücretsizdir.
close-link

MARKETING MEETUP 2018



Türkiye'nin en değerli konferans içeriğini, Erken Kayıt indirimi ile takip edin!
Erken Kayıt Fırsatı
close-link












Türkiye'nin en değerli konferans içeriğini, Erken Kayıt indirimi ile takip edin!
BU ETKİNLİKTE OLMALIYIM
19 Nisan'da Uniq Istanbul'da Sophia'nın da katılımı ile Marketing Meetup'ta buluşuyoruz.
close-link