Concepting Kavramına Volvo’dan Yenilikçi Bakış 0

concepting

Volvo Life Paint

İsveçli otomobil markası Volvo konumlandırma ve onun günümüz versiyonu olan Concepting ’in en başarılı örneklerinden biri. Tüketici için Volvo eşittir “güvenlik”tir. Volvo kendisini dünyanın en güvenli araçlarını üreten bir marka olarak tanımlar. İşte bu iş bunu anlatmanın günümüz reklamcılığı açısından güzide bir örneği.

Bugünlerde insanlar reklamlardan tarihte hiç olmadığı kadar kaçmaya çalışıyorlar. Youtube’da video izlerken çıkan reklamları atlamak için beklediği 3-5 saniye bile insanlara dayanılmaz gelebiliyor.

Böyle bir tutuma karşı markalar “reklam olmayan reklam” yapmaya gayret eder oldular. Bir nevi eğlenceli içerik üretmeye odaklandılar. (Bknz: Volvo Van Dame Epic Split) Markalar olarak derdinizi pat diye söylediğinizde mesajınız tüketicinin kalkanına saplanan bir ok gibi oracıkta kalıyor. Bunun yerine dolaylı  ve duygusal anlatımlar izleyicinin kalkanının biraz daha aşağıya inmesini sağlayabiliyor.

İşte günümüz reklamcılığı tam da bu tansiyon üzerinden gelişiyor. Özellikle son iki Cannes Lions’da ödül alan işleri incelediğimizde, işlerin çoğunun insanların hayatında bir fark yaratmayı amaçlayan, sosyal sorumlu markalara ait olduğunu görüyoruz. Her marka en iyi özelliğini insanların hangi sorununa çözüm olacağı konusunda konumlandırması doğrultusunda net şeyler söylemeye çalışıyor.

Markaları böyle işler yapmaya tüketiciler zorluyor. Diğer bir deyişle tüketici markalara şöyle sesleniyor: “Sen bana iyi ürün sunabilirsin ama bu yeterli değil. Dünya ve insanlar için başka neler yapabildiğin de benim için önemli. Hayatımdaki sorunlara ne gibi çözümler sunabilirsin? Bunları anlatacaksan konuşalım. Senin, adını telaffuz edemediğim teknolojik geliştirmelerini anlamak için harcayacak zamanım yok canım. Basit ve net konuş benimle.”

Volvo’nun söz konusu işine dönersek yeniden, bu iş Cannes Lions 2015’te Design kategorisinde Grand Prix aldı. Volvo’nun “güvenlik” mottosu farklı bir şekilde anlatılmak istenmiş. Kendi araçlarının yanı sıra “İnsanın trafikte olduğu diğer durumlarda da Volvo güvenliğe önem verir.” düşüncesi anlatılmaya çalışılmış.

life-paint-sprayvolvo-bisikletlife-paint

Marka teknoloji yardımıyla trafikte bisikletlilerin daha güvenli seyretmeleri için bir çaba sarf ediyor. Gece bisikletlerin diğer araç sürücüleri tarafından fark edilmeleri için karanlıkta beyaz ışık saçan bir transparan sprey boya üretiyor. Bu şekilde bisiklet kazalarının azaltılmasını sağlamaya çalışıyor.

Volvo istediği kadar çarpışma testi sunarsa sunsun etkisi git gide azalacak. Çünkü insanlar kanıtlar kadar yan göstergelere de önem veriyor. Bir Volvo kullanıcısının aracın içinde güvende olmasını bilmesinden daha önemli olan şey buna gerçekten inanıp bunu hissetmesidir. İşte bu yüzden bu tip işler tutum oluşturma konusunda çok önemli yapı taşları. Tüketicilere aynı şeyi anlatmanın birçok yolu var ve Volvo başarılı bir yol bulmuş. Çok başarılı bir iş. Ödülü fazlasıyla hak etmiş.

Nature Valley 3 Kuşak

ABD’li gıda devi General Mills, Inc. markalarından birisi olan Nature Valley için yürütülen yeni kampanya yukarıda bahsettiğim yönelimin bir başka versiyonu. Tüketicilerine sadece iyi ürün sunmanın dışında, geleceğimizle ilgili de bir derdi olduğunu ortaya koyan Nature Valley, bizi, çocukları elektronik çöllerden çekip çıkarmaya davet ediyor.

Tahıllı atıştırmalık ürünler üreten marka için Kanada’da yayınlanan reklam filminde, misafir edilen ailelerin 3 kuşağının bireylerine aynı soru yöneltiliyor: Çocukken eğlence için neler yapardınız? Tahmin edileceği üzere büyükanne ve büyükbabalar bahçeden meyve toplamak ve balık tutmak gibi aktivitelerden bahsederken babalar ve anneler bisiklete bindiklerini, beyzbol veya saklambaç oynadıklarını hatırlıyor. İş çocuklara geldiğinde ise resim tamamen değişiyor. Kampanya Kanadalı ajans Cossette‘in imzasını taşıyor.

İnsanın yaratılışında olan doğa ile yakın olma durumu, günümüzde özellikle çocuklar için yaşam alanlarının değişmesiyle uzak bir durum haline geldi. Çocuklar teknolojik aletlerin demokratikleşmesiyle birlikte teknolojiyle çok erken yaşlarda tanıştılar. Bu tanışma da teknolojik aletlerin çocukların normali olmasına neden oldu. Yavaş yavaş bu durumun pek olumlu olmadığını anlamaya başladık. Oysa biz, dijital doğanların birer Steve Jobs olacağını sanıyorduk!

Laf aramızda anne babaların bu durumda payı büyük. Çocuklarla kaliteli zaman geçirmek, bire bir iletişim kurmak, kendi çocukluğundaki gibi aktiviteler yapmak yerine en kolay olanı seçip eline cep telefonu ya da tablet verip oyalanmasını sağlamak anne ve babaların daha çok işine geliyor. Çünkü ellerinde o aletlerle çocuklar, çevreden soyutlanıp anne babalarına sözüm ona sorun çıkarmıyorlar. Ama bu aletlerle çocuklar arasındaki ilişkinin doğurduğu sorunlar çok tehlikeli. Bugün çocukların %60’ı miyopsi yani uzağı görmekte zorlanıyor. Uzun süre çok yakın ekranlara bakmaktan göz, uzağı görmekte problem yaşıyor. Yine kuru göz de problemlerden bir diğeri. Asosyal yetişmelerinden, radyasyon dalgalarından bahsetmiyorum bile. Burada çok ciddi hatalar mevcut. Anne babalar sıfatlarının gereği olarak zor olanı seçip çocuklarla daha doğal ilişkiler kurmalılar.

Neyse kamu spotu kuşağının ardından, Nature Valley markası bütün bu iç görülerden yola çıkarak bize hayat ve gelecek adına samimi tavsiyelerde bulunuyor. Bu şekilde reklam kalkanını kaldırmasına izin vermeden izleyiciye ulaşmayı başarıyor.

Anadolu Üniversitesi Halkla İlişkiler ve Reklamcılık bölümünden 2013 yılında mezun oldum. Marka İletişimi ve Stratejik Planlama üzerine çalışmalar yapıyorum. Bu topraklarda dünya markası çıkarma gönüllüsüyüm. Ayrıca siyasete, bilime ve tarihe özel bir ilgim var.

Bir Cevap Yazın

Nielsen’den Dijital Reklam Yatırımları İçin Güvenilir Ölçüm Sistemi 0

Nielsen’in globalde yapmış olduğu bir araştırmaya göre; dijital kampanyaların %56’sı hiç görülmüyor, görüntülenen %44’lük dilimin ise %37’si hedef kitlesini kaçırıyor.

Bu sonuçtan yola çıkarak markaların dijital bütçelerini çok daha dikkatli kullanmaları gerektiğini düşünen Nielsen, dijital kampanyaların ratingini en doğru şekilde ölçmek üzere geliştirdiği Digital Ad Ratings çözümünü hizmete sundu.

Dijital reklam yatırımları için güvenilir ölçüm…

Bugün 23 ülkede kullanılan ve 2016 yılında Türkiye pazarına giren Digital Ad Ratings, dijital reklam yatırımları için şeffaf ve optimize edilebilir şekilde bağımsız ve güvenilir rating ölçümü sağlıyor. Dijital kampanyaların hedef kitleye ulaşma oranlarını, rating ölçümünü bilgisayar, mobil (akıllı telefon ve tablet / tarayıcı ve uygulama içi) gibi tüm cihazlar üzerinden yapan ve farklı cihazlar arasında hedef kitleyi tekil olarak raporlayabilen ürün, sektörün tek hedef kitle ölçüm aracı olarak dikkat çekiyor. Reklamların görülebilirlik (viewability) oranlarını da ölçen Digital Ad Ratings, ayrıca bot kaynaklı ve sahte olan gösterimleri ayırt edip raporlayarak marka güvenliğini de ön planda tutuyor. Media Rating Council’in akredite ettiği Digital Ad Ratings, reklamveren ve yayıncılar için somut ve güvenilir bir dijital yatırım geri dönüşü sağlıyor.

Digital Ad Ratings nasıl çalışıyor?

1- Etiketleme: Reklam kampanyasının farklı cihazlarda ölçülmesi sağlanıyor.

2- Sayım: Toplam gösterimin sayılması gerçekleştiriliyor.

3- Eşleştirme: Üçüncü parti veri sağlayıcılar üzerinden gösterimler tüketicilerin demografik özellikleri ile eşleştiriliyor. Türkiye’de eşleştirme işlemi yaklaşık 41 milyonluk bir veri kaynağı aracılığı ile gerçekleşiyor.

4- Ayarlama: Nielsen’in çapraz-platform paneli kullanılarak hedef kitle ölçümü için veriler kalibre ediliyor.

5- Raporlama: Yayıncı ve demografiye göre hedef kitle ve görünürlük raporları günlük olarak yayınlanıyor.

Digital Ad Ratings büyük yararlar sağlıyor…

Digital Ad Ratings, hem yayıncı hem ajans hem de markanın hayatına önemli katkılar sağlıyor. Dijital hedef kitlenizin çapraz platform (bilgisayar, akıllı telefon ve tablet) verilerine ulaşım, kampanyanın büyüklüğünden bağımsız günlük raporlama; yüksek kalitede, işlem yapmaya ve optimizasyona izin veren, eyleme geçilebilir ölçümleme, üçüncü parti veri sağlayıcıları üzerinden hedef kitlenin detaylı demografik raporlaması, geliştirilmiş fonksiyon ve görselleştirme ile dinamik ve kolay kullanıcı deneyimi gibi yararlar sunuyor.

Coca-Cola’dan Telaffuzu Ödeme Olarak Kabul Eden Dünyanın İlk Otomatı 0

Coca-Cola İsveç, bu yaz şişe kolalarını 90’dan fazla tatil yöresini tanıtan ambalajlarla birlikte sundu. Doğal olarak bu tatil yöreleri arasında İsveç’te bulunan bazı yerlere de yer verildi. İşte kampanyanın ilginç yanı burada ortaya çıkıyor.

İsveç’te çok sayıda yerel lehçe bulunuyor ve bu lehçelerin her biri farklı fonetiklere ve dilbilgisel özelliklere sahip olmalarından dolayı İsveçliler için bile karmaşık olabiliyor. Coca-Cola İsveç de buradan yola çıkarak lehçeyi ödeme olarak kabul eden bir otomatik satış makinesini İsveç’in başkenti Stockholm’de yer alan Stureplan isimli meydana yerleştirerek insanların kullanımına sundu.

Dialekt-o-maten ismindeki bu otomat, kullanıcının sesini, hatta dildeki şiveyi algılayabilme yeteneğine sahip. Bu teknoloji, kullanıcının orijinal lehçeyi ne kadar doğru telaffuz ettiklerini belirleyebilmek için kullanıcının ses, konuşma temposu ve tonlamasını bir değerlendirmeye tabi tutuyor.

Birçok meraklı hayran ve gazeteci, Coca-Cola’nın bu ilginç otomatik satış makinesini ilk elden deneyimleyebilmeleri için davet edildi. Söylemeleri istenen ifadeleri iyi telaffuz eden katılımcılar ise otomattan bedava Coca-Cola almayı başardılar.

Kampanya kapsamında “Smögen”, en popüler ve telaffuzu en kolay lehçe olarak ön plana çıkarken “Abisko” en az popüler olan lehçe ve “Vadstena” ise telaffuzu en zor lehçe olarak dikkat çekti.

Coca-Cola, bu tarz farklı pazarlama kampanyalarıyla dikkat çeken markaların başında geliyor. Örneğin, dev içecek markası yine bu yaza özel olarak “Share a Coke” isimli kampanyası kapsamında isme özel şarkılar hazırlamış ve Romanya’da festival bileti olarak kullanılabilen pet şişe ambalajlarını kullanıma sunmuştu.

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup Intelligence

Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Hemen Kaydolun
close-link
Marketing Meetup
 

ERKEN
KAYIT FIRSATI


Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Orada Olmalıyım

Sektörü buluşturan etkinlikte siz de yerinizi ayırtın!
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup Intelligence

Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Erken Kayıt Fırsatı
close-link
İçerikle Pazarlama Workshop

Yemekcom Ürün Müdürü Batuhan Apaydın ile, içeriğin kral olduğu yeni dünyayı keşfetmeye hazır mısınız?
Hemen Kaydol
close-link