Bildiğini Unutan Marka: Dardanel Ton

“Ton ton ton Dardanel Ton” cingılıyla akıllarda yer etmiş, adını Çanakkale’nin eski isminden alan konserve balık markası Dardanel Ton’un yeni reklam filmine bir iki gündür televizyonda denk geliyorum. “Pilavını Tonla”diye bir cingıl tutturmuş, Anadolu mutfağının baş tacı prinç pilavını Dardanel Ton ile birlikte yemeye bizi ikna etmeye çalışıyor. Gözlerime inanamadım. Bir kaç kez daha izledim. Gerçekten prinç pilavının üzerine ton balığı eklenmişti. Bu fikir bana hiç çekici gelmedi. Tamam, hamsili pilav diye bir klişe var dillerde ama bu teklif çok daha farklı bir. Arada bir bağ kuramadım. Kendi adıma denemeye değer bile görmedim.

Yılların markası Dardanel Ton pazarı genişletme, yeni kullanım alanı açma adına böyle bir adım atıyorsa herhalde sayısız deneme ve tüketici testlerinden sonra pazar dinamiklerini de akıllıca okuyarak yola çıkmıştır diye düşündüm. Ajans Alaaddin Adworks, stratejiyi oluştururken mutlaka bu kararın sağlamasını yapmış markaya gerekli danışmanlığı sunmuştur diye geçirdim aklımdan.

Bana çekici gelmemiş olabilir ama belki ton balığını bu şekilde tüketen insanlar vardır umuduyla sosyal medyada kısa bir tarama yaptım. Ne yazık ki sonuç benimle tamamen paralel çıktı. Bir, iki ton balığı-pilav seven çıktı ama insanlar, çok büyük oranda bu iki yiyeceğin bir arada uygun olmadığı görüşünde. Hatta daha da ileri gidip bunun mide bulandırdığını düşünenler bile var.

 

 

1

2

3

Pazarlama Kurusunun Twitter’da yaptığı mini ankette de ankete katılan 572 kişiden %59’u ton balıklı pilavı yemem seçeneğini tercih etmiş.

4

Mini araştırmam sırasında Dardanel Ton’un Twitter sayfasını biraz karıştırdım. Aslında ton balığının ve diğer ürünlerinin kullanımı ile ilgili birçok mantıklı öneri sunulmuş takipçilere.

Biraz daha eski tarihlere gittikçe bugünkü reklamın ayak izlerine de rastladım.

5

6

Bu önerileri gördükten sonra bu kararın marka tarafından verildiği açıkça anlaşılıyordu. Demek ki ajans markaya böyle bir öneride bulunmamıştı. Muhtemelen marka bu konuda ısrarcı oldu ve ortaya “pilavını tonla” gibi kullanım şekli ile uyumsuz, tüketiciyi ikna etmekten uzak, marka adına olumsuz sonuçlar doğuran bir reklam çıktı. Lakin yine de ajansın bu konuda markayı uyarması ve bu uyarısında ısrarcı olması gerekirdi diye düşünüyorum.

Reklam filminden de anlaşıldığı gibi muhtemelen Dardanel Ton markası yöneticileri böyle bir adımla ton balığını “ev hanımlarına, annelere” yakınlaştırmayı istediler. Evlerde haftada en az 3 gün yenen  pirinç pilavına Dardanel Ton ekletmeyi başarırsak köşeyi döneriz diye düşündüler. Ama o iş öyle olmuyor. Bu memleketin damak tadı bu eşleşmeye sıcak bakmaz. Etkilemeyi düşündüğünüz hedef kitlenin damak tadına uymaz. Ton balığı ile pilav çok farklı tatlara sahip. Tamam, protein değeri çok yüksek, besleyici, anneler sever evet ama pilavla birleşmez. Ye mez ler…

Ülkemizin önde gelen tüketici davranışları ve şikayet yönetimi hocalarından sevgili hocam Prof. Dr. Gülfidan Barış da benzer düşüncelere sahip.

7

OYSAKİ…

Son yıllarda hızla yükselen sağlıklı yaşam trendinin arkasına takılıp ton balığı=protein deposu algısı üzerine yoğunlaşılsaydı harcanan paranın en azından bir dönüşü olurdu. Özellikle AB C1 hedef kitle sağlıklı yaşam konusunda git gide daha fazla tutum takınıyor. Tam buğday ekmeği tüketiyor, protein ağırlıklı beslenmeye gayret ediyor, organik sebze-meyve-yumurta-tavuk arıyor, kola içmemeye çalışıyor, spor salonuna gidiyor. Yani seçici davranıyor. Dardanel Ton hali hazırdaki belki de en pratik protein kaynağı durumunda. Fakat alışkanlık haline dönüşmüş değil. Yani insanlar ton balığının sağlıklı olduğunu biliyor ama satın alma alışkanlığı yok.

Marka, bu hedef kitle ve pazara odaklanıp “sağlıklı yaşamın vazgeçilmezi” algısını deşmek  yerine ton balığını pilava sos yapmak gibi belirsiz sulara dalıyor. Hadi makarna, salata  dese tamam diyeceğim. Maksat pazarı büyütmekse, yukarıda söylediğim hedef kitlenin dışındaki insanlara ton balığı satmaksa ayağı yere sağlam basan önerilerle tüketicilerin karşısına çıkması lazım.  “Pilavını tonla” gibi beyhude bir çaba ne ton balığı pazarını büyütür ne de Dardanel Ton’un satışlarına kalıcı bir etki eder.

Son olarak geçen yıl Dardanel Ton’un Batesmotelpro ile birlikte yaptığı ve Kristal Elma kazanan “Unutulmaz Tonlar” serisine değinmeden geçemeyeceğim.

 

Tüketicinin karşısına bu “ton”larda çıkmak lazım. İçeriğin içerisine kararında yedirilmiş reklam. Yukarıda bahsettiğim kitleye “sağlıklı yaşam-protein tüketmenin önemi-en pratik protein kaynağı Dardanel Ton” zihin yolu, bu tonda işerle, didaktik söylemlerden kaçınılarak ısrarla tavsiye edilmeli. Bu şekilde hem organik büyüme sağlanır hem de markanın geleceğine yatırım yapılır diye düşünüyorum.

Bu üçlü seri ile ilgili aşağıdaki yorumları okumalısınız.

8

 

 

Paylaş
Anadolu Üniversitesi Halkla İlişkiler ve Reklamcılık bölümünden 2013 yılında mezun oldum. Marka İletişimi ve Stratejik Planlama üzerine çalışmalar yapıyorum. Bu topraklarda dünya markası çıkarma gönüllüsüyüm. Ayrıca siyasete, bilime ve tarihe özel bir ilgim var.

CEVAPLA