Bildiğini Unutan Marka: Dardanel Ton 0

“Ton ton ton Dardanel Ton” cingılıyla akıllarda yer etmiş, adını Çanakkale’nin eski isminden alan konserve balık markası Dardanel Ton’un yeni reklam filmine bir iki gündür televizyonda denk geliyorum. “Pilavını Tonla”diye bir cingıl tutturmuş, Anadolu mutfağının baş tacı prinç pilavını Dardanel Ton ile birlikte yemeye bizi ikna etmeye çalışıyor. Gözlerime inanamadım. Bir kaç kez daha izledim. Gerçekten prinç pilavının üzerine ton balığı eklenmişti. Bu fikir bana hiç çekici gelmedi. Tamam, hamsili pilav diye bir klişe var dillerde ama bu teklif çok daha farklı bir. Arada bir bağ kuramadım. Kendi adıma denemeye değer bile görmedim.

Yılların markası Dardanel Ton pazarı genişletme, yeni kullanım alanı açma adına böyle bir adım atıyorsa herhalde sayısız deneme ve tüketici testlerinden sonra pazar dinamiklerini de akıllıca okuyarak yola çıkmıştır diye düşündüm. Ajans Alaaddin Adworks, stratejiyi oluştururken mutlaka bu kararın sağlamasını yapmış markaya gerekli danışmanlığı sunmuştur diye geçirdim aklımdan.

Bana çekici gelmemiş olabilir ama belki ton balığını bu şekilde tüketen insanlar vardır umuduyla sosyal medyada kısa bir tarama yaptım. Ne yazık ki sonuç benimle tamamen paralel çıktı. Bir, iki ton balığı-pilav seven çıktı ama insanlar, çok büyük oranda bu iki yiyeceğin bir arada uygun olmadığı görüşünde. Hatta daha da ileri gidip bunun mide bulandırdığını düşünenler bile var.

 

 

1

2

3

Pazarlama Kurusunun Twitter’da yaptığı mini ankette de ankete katılan 572 kişiden %59’u ton balıklı pilavı yemem seçeneğini tercih etmiş.

4

Mini araştırmam sırasında Dardanel Ton’un Twitter sayfasını biraz karıştırdım. Aslında ton balığının ve diğer ürünlerinin kullanımı ile ilgili birçok mantıklı öneri sunulmuş takipçilere.

Biraz daha eski tarihlere gittikçe bugünkü reklamın ayak izlerine de rastladım.

5

6

Bu önerileri gördükten sonra bu kararın marka tarafından verildiği açıkça anlaşılıyordu. Demek ki ajans markaya böyle bir öneride bulunmamıştı. Muhtemelen marka bu konuda ısrarcı oldu ve ortaya “pilavını tonla” gibi kullanım şekli ile uyumsuz, tüketiciyi ikna etmekten uzak, marka adına olumsuz sonuçlar doğuran bir reklam çıktı. Lakin yine de ajansın bu konuda markayı uyarması ve bu uyarısında ısrarcı olması gerekirdi diye düşünüyorum.

Reklam filminden de anlaşıldığı gibi muhtemelen Dardanel Ton markası yöneticileri böyle bir adımla ton balığını “ev hanımlarına, annelere” yakınlaştırmayı istediler. Evlerde haftada en az 3 gün yenen  pirinç pilavına Dardanel Ton ekletmeyi başarırsak köşeyi döneriz diye düşündüler. Ama o iş öyle olmuyor. Bu memleketin damak tadı bu eşleşmeye sıcak bakmaz. Etkilemeyi düşündüğünüz hedef kitlenin damak tadına uymaz. Ton balığı ile pilav çok farklı tatlara sahip. Tamam, protein değeri çok yüksek, besleyici, anneler sever evet ama pilavla birleşmez. Ye mez ler…

Ülkemizin önde gelen tüketici davranışları ve şikayet yönetimi hocalarından sevgili hocam Prof. Dr. Gülfidan Barış da benzer düşüncelere sahip.

7

OYSAKİ…

Son yıllarda hızla yükselen sağlıklı yaşam trendinin arkasına takılıp ton balığı=protein deposu algısı üzerine yoğunlaşılsaydı harcanan paranın en azından bir dönüşü olurdu. Özellikle AB C1 hedef kitle sağlıklı yaşam konusunda git gide daha fazla tutum takınıyor. Tam buğday ekmeği tüketiyor, protein ağırlıklı beslenmeye gayret ediyor, organik sebze-meyve-yumurta-tavuk arıyor, kola içmemeye çalışıyor, spor salonuna gidiyor. Yani seçici davranıyor. Dardanel Ton hali hazırdaki belki de en pratik protein kaynağı durumunda. Fakat alışkanlık haline dönüşmüş değil. Yani insanlar ton balığının sağlıklı olduğunu biliyor ama satın alma alışkanlığı yok.

Marka, bu hedef kitle ve pazara odaklanıp “sağlıklı yaşamın vazgeçilmezi” algısını deşmek  yerine ton balığını pilava sos yapmak gibi belirsiz sulara dalıyor. Hadi makarna, salata  dese tamam diyeceğim. Maksat pazarı büyütmekse, yukarıda söylediğim hedef kitlenin dışındaki insanlara ton balığı satmaksa ayağı yere sağlam basan önerilerle tüketicilerin karşısına çıkması lazım.  “Pilavını tonla” gibi beyhude bir çaba ne ton balığı pazarını büyütür ne de Dardanel Ton’un satışlarına kalıcı bir etki eder.

Son olarak geçen yıl Dardanel Ton’un Batesmotelpro ile birlikte yaptığı ve Kristal Elma kazanan “Unutulmaz Tonlar” serisine değinmeden geçemeyeceğim.

 

Tüketicinin karşısına bu “ton”larda çıkmak lazım. İçeriğin içerisine kararında yedirilmiş reklam. Yukarıda bahsettiğim kitleye “sağlıklı yaşam-protein tüketmenin önemi-en pratik protein kaynağı Dardanel Ton” zihin yolu, bu tonda işerle, didaktik söylemlerden kaçınılarak ısrarla tavsiye edilmeli. Bu şekilde hem organik büyüme sağlanır hem de markanın geleceğine yatırım yapılır diye düşünüyorum.

Bu üçlü seri ile ilgili aşağıdaki yorumları okumalısınız.

8

 

 

Anadolu Üniversitesi Halkla İlişkiler ve Reklamcılık bölümünden 2013 yılında mezun oldum. Marka İletişimi ve Stratejik Planlama üzerine çalışmalar yapıyorum. Bu topraklarda dünya markası çıkarma gönüllüsüyüm. Ayrıca siyasete, bilime ve tarihe özel bir ilgim var.

Bir Cevap Yazın

Nielsen’den Dijital Reklam Yatırımları İçin Güvenilir Ölçüm Sistemi 0

Nielsen’in globalde yapmış olduğu bir araştırmaya göre; dijital kampanyaların %56’sı hiç görülmüyor, görüntülenen %44’lük dilimin ise %37’si hedef kitlesini kaçırıyor.

Bu sonuçtan yola çıkarak markaların dijital bütçelerini çok daha dikkatli kullanmaları gerektiğini düşünen Nielsen, dijital kampanyaların ratingini en doğru şekilde ölçmek üzere geliştirdiği Digital Ad Ratings çözümünü hizmete sundu.

Dijital reklam yatırımları için güvenilir ölçüm…

Bugün 23 ülkede kullanılan ve 2016 yılında Türkiye pazarına giren Digital Ad Ratings, dijital reklam yatırımları için şeffaf ve optimize edilebilir şekilde bağımsız ve güvenilir rating ölçümü sağlıyor. Dijital kampanyaların hedef kitleye ulaşma oranlarını, rating ölçümünü bilgisayar, mobil (akıllı telefon ve tablet / tarayıcı ve uygulama içi) gibi tüm cihazlar üzerinden yapan ve farklı cihazlar arasında hedef kitleyi tekil olarak raporlayabilen ürün, sektörün tek hedef kitle ölçüm aracı olarak dikkat çekiyor. Reklamların görülebilirlik (viewability) oranlarını da ölçen Digital Ad Ratings, ayrıca bot kaynaklı ve sahte olan gösterimleri ayırt edip raporlayarak marka güvenliğini de ön planda tutuyor. Media Rating Council’in akredite ettiği Digital Ad Ratings, reklamveren ve yayıncılar için somut ve güvenilir bir dijital yatırım geri dönüşü sağlıyor.

Digital Ad Ratings nasıl çalışıyor?

1- Etiketleme: Reklam kampanyasının farklı cihazlarda ölçülmesi sağlanıyor.

2- Sayım: Toplam gösterimin sayılması gerçekleştiriliyor.

3- Eşleştirme: Üçüncü parti veri sağlayıcılar üzerinden gösterimler tüketicilerin demografik özellikleri ile eşleştiriliyor. Türkiye’de eşleştirme işlemi yaklaşık 41 milyonluk bir veri kaynağı aracılığı ile gerçekleşiyor.

4- Ayarlama: Nielsen’in çapraz-platform paneli kullanılarak hedef kitle ölçümü için veriler kalibre ediliyor.

5- Raporlama: Yayıncı ve demografiye göre hedef kitle ve görünürlük raporları günlük olarak yayınlanıyor.

Digital Ad Ratings büyük yararlar sağlıyor…

Digital Ad Ratings, hem yayıncı hem ajans hem de markanın hayatına önemli katkılar sağlıyor. Dijital hedef kitlenizin çapraz platform (bilgisayar, akıllı telefon ve tablet) verilerine ulaşım, kampanyanın büyüklüğünden bağımsız günlük raporlama; yüksek kalitede, işlem yapmaya ve optimizasyona izin veren, eyleme geçilebilir ölçümleme, üçüncü parti veri sağlayıcıları üzerinden hedef kitlenin detaylı demografik raporlaması, geliştirilmiş fonksiyon ve görselleştirme ile dinamik ve kolay kullanıcı deneyimi gibi yararlar sunuyor.

Coca-Cola’dan Telaffuzu Ödeme Olarak Kabul Eden Dünyanın İlk Otomatı 0

Coca-Cola İsveç, bu yaz şişe kolalarını 90’dan fazla tatil yöresini tanıtan ambalajlarla birlikte sundu. Doğal olarak bu tatil yöreleri arasında İsveç’te bulunan bazı yerlere de yer verildi. İşte kampanyanın ilginç yanı burada ortaya çıkıyor.

İsveç’te çok sayıda yerel lehçe bulunuyor ve bu lehçelerin her biri farklı fonetiklere ve dilbilgisel özelliklere sahip olmalarından dolayı İsveçliler için bile karmaşık olabiliyor. Coca-Cola İsveç de buradan yola çıkarak lehçeyi ödeme olarak kabul eden bir otomatik satış makinesini İsveç’in başkenti Stockholm’de yer alan Stureplan isimli meydana yerleştirerek insanların kullanımına sundu.

Dialekt-o-maten ismindeki bu otomat, kullanıcının sesini, hatta dildeki şiveyi algılayabilme yeteneğine sahip. Bu teknoloji, kullanıcının orijinal lehçeyi ne kadar doğru telaffuz ettiklerini belirleyebilmek için kullanıcının ses, konuşma temposu ve tonlamasını bir değerlendirmeye tabi tutuyor.

Birçok meraklı hayran ve gazeteci, Coca-Cola’nın bu ilginç otomatik satış makinesini ilk elden deneyimleyebilmeleri için davet edildi. Söylemeleri istenen ifadeleri iyi telaffuz eden katılımcılar ise otomattan bedava Coca-Cola almayı başardılar.

Kampanya kapsamında “Smögen”, en popüler ve telaffuzu en kolay lehçe olarak ön plana çıkarken “Abisko” en az popüler olan lehçe ve “Vadstena” ise telaffuzu en zor lehçe olarak dikkat çekti.

Coca-Cola, bu tarz farklı pazarlama kampanyalarıyla dikkat çeken markaların başında geliyor. Örneğin, dev içecek markası yine bu yaza özel olarak “Share a Coke” isimli kampanyası kapsamında isme özel şarkılar hazırlamış ve Romanya’da festival bileti olarak kullanılabilen pet şişe ambalajlarını kullanıma sunmuştu.

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup Intelligence

Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
%65'e Varan İndirimle Kaydolun
close-link
Marketing Meetup
 

ERKEN
KAYIT FIRSATI


Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Orada Olmalıyım

Sektörü buluşturan etkinlikte siz de yerinizi ayırtın!
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup Intelligence

Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Erken Kayıt Fırsatı
close-link
İçerikle Pazarlama Workshop

Yemekcom Ürün Müdürü Batuhan Apaydın ile, içeriğin kral olduğu yeni dünyayı keşfetmeye hazır mısınız?
Hemen Kaydol
close-link