Basit Bir İçgörüyle Başlar Her Şey

Stratejik Planlamanın genel kabul görmüş kısa tanımı şudur: “Tüketicinin sesinin iletişim kararlarının alınmasında etkin olarak duyulmasını sağlayan disiplin.” Biraz metaforik anlatmak gerekirse, stratejik planlamadan mahrum iletişim yatırımları karanlık bir odada siyah bir kedi aramaya benzer, hatta odadaki siyah kedinin başka bir odaya kaçtığını strateji olmadan anlamak biraz zordur.

Bernbach, Ogilvy, Gossage gibi dahi babalar henüz dünya üzerinde stratejik planlama diye bir kavram yokken bile zaten adı konmamış bir şekilde bunu uyguluyorlardı. 1968’de Stephen King, JWT’de varolan pazarlama bölümünü, Stanley Pollit ise BMP’nin araştırma bölümünü dönüştürerek neredeyse eş zamanlı ve birbirlerinden habersiz bir şekilde stratejik planlama disiplinini ortaya atmış oldular. Stratejik planlama, “gerçek” bir reklam ajansının olmazsa olmaz bir birimi haline gelmiş durumda. Aykırı seslere inat öyle de kalacağına inanıyorum.

Stratejik Planlama disiplinine verdiğim önem dolayısıyla, sağlam bir içgörü barındıran reklamlara ayrıca önem veriyorum. Reklamcılık bilim olmadığı kadar sanat da değil. Bu yüzden reklamın amacı salt eğlendirmek, hüzünlendirmek, his yoğunluğu yaşatmak vs. olamaz. Reklamın en büyük amacı reklamverenin en büyük amacıdır. Bu, zaman zaman ürün sattırmak, marka imajı arttırmak, lansman, relansman olur. Ne olursa olsun tek bir esas amaç vardır; fayda.

Namet’in son reklam kampanyası sağlam bir içgörü barındırıyor. Belli ki Namet, ajansa (Propoganda) şöyle bir brief vermiş; “Özellikle sakatat ürünlerimizin satışında son yıllarda ciddi bir düşüş görüyoruz. Büyük kentlerde bu düşüş daha dramatik bir seyir izlemekte. Sizden AB ses grubundaki insanları tekrar sucuk, pastırma yemeye teşvik etmenizi istiyoruz.” Bu brief’e bakan ekip, sağlam bir içgörü bulmuş. Son yıllarda özellikle AB grubunda artan zayıflama ve fit görünme tutkusu, sakatat satışlarına engel. Bu insanlar güzel görünmek uğruna lezzetine doyum olmayan sucuk ve pastırmaları yemiyorlar. Ama bunun için adeta acı çekiyorlar. Mesela bir diyetisyen “sucuğun kilo aldırmadığına dair Patagonyalı bazı bilim adamlarının araştırmaları söz konusu” dese, hepsi sabah akşam sucuk yiyebilir. Ama öyle bir araştırma söz konusu dahi olamaz tabii ki.

“Sakatat kilo al-dı-rır.” Bu gerçeği kabul ederek ikna etmek gerekiyor insanları. Bulunan çözüm akıllıca. Arada bir de olsa sucuk yemeyeceksen, o sporu niye yapıyorsun, o tatsız tuzsuz salataları niye yiyorsun? İnsanoğlu doğası gereği ödül meraklısıdır. Reklam, bu merakı kaşıyor. İnsanın kendi kendine vereceği ödül. İşte bütün mesele bu. Hem sporunu yapacaksın hem sucuk yiyeceksin, hem salata yiyeceksin hem de pastırma. Bunları yaparken hiç pişman olmayacaksın, çünkü sen bunu hak ettin.

httpv://www.youtube.com/watch?v=O3wuj-1O5MY

httpv://www.youtube.com/watch?v=7-_Wkc6vnhc

BDdKJ8tCUAAbX_3 k

Güzel bir stratejik fikir örneği de MNG Kargo’dan… Şirketin 10.yılı nedeniyle yapılan basın ilanından anlaşıldığı kadarıyla reklamverenin derdi şu; “kargo sektöründe en önemli şey güven. Tüketici, kargo şirketlerine güvenmiyor. Bunda, acemi ve bilgisiz çalışanların yaptığı hataların da büyük payı var tabi. Bu sektörde tecrübe çok önemli. Çünkü tecrübeli bir markanın, ekibi de tecrübeli olur. Adresleri karıştırmaz, isimleri karıştırmaz vs.” Bu brief’i alan ajansın cevabı da şu olmuş, eğer tecrübeli bir kargo şirketi; isimleri, adresleri karıştırmazsa, mesela Türkiye’de 33.049 Mehmet Yılmaz olduğunu da bilir. Değil mi?

Paylaş
Markam Danışmanlık'ta Marka Stratejisti. Anadolu Üniversitesi Halkla İlişkiler ve Reklamcılık bölümü mezunu. Fikir sever, strateji yazar...

CEVAPLA