Yeni Nesil Sadakat Programları Nasıl Dizayn Edilir ve Başarılı Olur?

Teknolojik gelişmelerin tetiklemiş olduğu sosyal ve ekonomik dönüşümün ve buna bağlı paradigma kaymasının etkilerini tüm gücüyle hissettirmeye başladığı günümüzde, şirketlerin rekabet edebilmeleri her geçen gün biraz daha zorlaşmaktadır. Sermaye ve iş gücü yoğun iş modellerinden entellektüel sermaye ve değer odaklı iş modellerine geçiş, şirketlere pazara hızlı giriş yapma ve pazar payı elde etme avantajları sunarken, yoğun rekabet, inovasyon ve dönüşüm tehditlerini de beraberinde getirerek tüm şirketler için daha kısa bir yaşam döngüsü oluşturmaktadır.

Pazarlama Ekosistemi Dönüşüyor…

Bu yeni dönemde pazarlama ekosisteminin yoğunluk, gürültü ve farklılık olarak adlandırabileceğimiz üç temel özelliği öne çıkmaktadır.

Yoğunluk teknolojinin sunmuş olduğu imkanlar sonucunda tüketicilerin birbiri ile gerçek zamanlı olarak bağlı olmalarından kaynaklanmaktadır. Günümüzde 2 milyarın üzerinde tüketici yani toplam dünya nüfusunun %30’una yakın bir bölümü sosyal medya platformları üzerinden birbirleri ile paylaşımlarda bulunmaktadır. Yani artık hiçbir şey firmalar ve müşteriler arasında gizli kalmamaktadır. Müşteriler sosyal medyayı veya çevrimiçi platformları kullanarak memnuniyet veya şikayetlerini istedikleri anda diğer müşteri gruplarının öğrenmesini sağlayabilmektedirler. Tüketicilerin satın alma kararlarında, paylaşılan tüketici deneyimlerinin reklamlara kıyasla daha etkili olduğu sonucunu gösteren araştırmaların sayısı her geçen gün artmaktadır. Neo-tüketicilerin lineer olmayan karmaşık karar verme mekanizmaları, araştıran ve sorgulayan davranış modelleri ile birleştiğinde şirketlerin satış yapmalarını zorlaştırmaktadır.

Pazarlama ekosisteminin bir diğer tanımlayıcısı ise gürültü yani bu yoğun ve gerçek zamanlı olarak birbiri ile bağlı olan tüketici kitlesine yönelik yapılan iletişim faaliyetlerinin yaratmış olduğu kirliliktir. Teknolojinin sağlamış olduğu altyapılar sayesinde medya araçlarının çeşitlenmesi ve otomasyon imkanları pazarlama iletişim faaliyetlerinin hızlı ve daha kolay bir şekilde gerçekleştirilmesine imkân sağlamaktadır. Daha yoğun rekabet sebebiyle şirketler her gün birçok kanaldan ve farklı yöntemler ile hedef tüketicilerin dikkatini çekmek için yarışmaktadır. Diğer taraftan, tüketicilerin bu kirlilik karşısında oluşturduğu filtreler ise şirketlerin tüketicilere ulaşmasını zorlaştırmaktadır. Dolayısıyla, pazarlama iletişimi yolu ile tüketicilerin zihnine ve kalbine giden yolun engeller ile dolu olması, şirketlerin yeni müşteri kazanımlarını zorlaştırmaktadır.

Farklılık, yeni pazarlama ekosisteminin bir diğer önemli tanımlayıcısıdır. Tüketiciler tarihte hiç görülmediği kadar bireyselleşmiş ve geleneksel pazar bölünmesi yöntemleri anlamsız kalmaya başlamıştır. Belirleyici özellikleri itibari ile bugün en geniş tüketici segmentlerini oluşturan X ve Y kuşakları ile birkaç yıl içerisinde iş hayatına giriş yapmaya başlayacak olan Z kuşaklarını kazanmak stratejik ve taktiksel seviyede farklı yaklaşımların uygulanmasını zorunlu kılmaktadır. Daha da önemlisi, bu jenerasyon bazlı geniş segmentler içerisinde ise her bir tüketici mikro seviyede ayrı bir segment olabilecek kadar farklılaşmış ihtiyaç ve beklentilere sahip olmaktadır. Dolayısıyla tekil müşteri seviyesinde özelleştirilmiş farklı deneyimler oluşturulma zorunluluğu şirketler için sürdürülebilir müşteri sadakatini sağlamakta önemli bir sınav olarak öne çıkmaktadır.

Sadakat Programları Toplam Müşteri Deneyimine Katkı Yapmalı…

Yoğunluk, gürültü ve farklılık ile özdeşleşmiş yeni pazarlama ekosisteminde şirketlerin rekabet edebilmeleri, hedeflerine ulaşabilmeleri ve hatta hayatta kalabilmeleri için müşterileri ile çok kanallı ve birden fazla temas noktası olan gerçek zamanlı bir ilişki içerisinde tatmin edici ve duygular ile anlamlandırılmış müşteri deneyimleri oluşturmaları gerekmektedir. Bunu sağlayan şirketler kalıcı rekabet avantajını elde etmiş olacaklardır. Eşsiz bir müşteri deneyimini hedeflemenin temel amacı müşteri değer algısını maksimize ederek mevcut müşterilerin kesintisiz ve şirket için değer yaratıcı bir şekilde marka ile olan yolculuklarına devam etmelerini sağlamaktır. Güçlü müşteri sadakati tüketici bazlı marka değerinin en önemli bileşenlerinden bir tanesidir. Markaları rakip tehditlerine karşı korumakta, müşteri kaybını minimize etmekte, müşteri yaşam değerini maksimize etmekte ve şirketin finansal gücünü arttırmaktadır. Müşteri sadakatini oluşturmak amacıyla pazarlama profesyonelleri tarafından kullanılan en önemli araçlardan bir tanesi de sadakat programlarıdır. Sadakat programları müşterilerin şirketin ürün veya hizmetlerini kullandıkça ödüllendirilmeleri suretiyle müşteri deneyimine katkı yapmayı ve dolayısıyla müşterinin marka ile olan yolculuğunun kesintisiz devam etmesini sağlamayı hedeflemektedir.

Barry Kirk’in Chief Marketer’de yayımlanan makalesinde açıkladığı üzere sadakat kavramı tüketicilerde, Sabitlik (Inertia), Parasal (Mercenary), Gerçek Sadakat (True Loyalty) ve Tarikat (Cult) olmak üzere 4 temel seviyede oluşmaktadır. Kısaca belirtmek gerekir ise, sabitlik tipi sadakat müşterinin oluşacak kayıplar sebebi ile başka bir firmaya geçişini zorlaştıran durumlardır. Örneğin uçuş mili programında biriken milleri kullanmadan başka bir mil programına geçiş yapma zorunluluğu bu tip bir sadakat tipidir. Parasal sadakat tipi ise tüketicinin verilen ödülün yarattığı değer üzerinden marka yolculuğuna devam etmesini içermektedir. Gerek Sabitlik gerekse Parasal sadakat tipleri yeni pazarlama ekosisteminde etkilerini kaybetmişlerdir. Sadece bu tip sadakat tiplerine yönelik hazırlanmış olan sadakat programları kolayca taklit edilebilmekte, müşterilerin deneyimlerine yeterince katkı yapmamakta ya da yeterince çekici gelmediği için aktif olarak kullanılmamaktadır.

Ülkemiz dahil tüm dünyada bu konuda yapılan araştırmaların sonuçları da bu tipte bağlılık yaratmaya çalışan sadakat programlarının etkili olmadığını göstermektedir. Nielsen tarafından İngiltere’de yapılan bir araştırmada tüketicilerin %89 gibi büyük bir bölümü herhangi bir sadakat programı üyesi iken, yine bu tüketicilerin sadece %51’i sadakat programının varlığının satın alma tercihlerinde etkili olduğunu belirtmiştir. Sadakat pazarlaması ajansı Ketchup tarafından Türkiye genelinde AB C1 SES gruplarında toplam 1.757 kişi üzerinde yapılan araştırma da benzer sonuçlara ulaşmıştır. Sadakat programlarına üye olmanın satın alma kararlarına etkisini “Oldukça Etkili” olarak belirtenler %26, “Etkili Oluyor” diyenler ise %40 seviyesindedir. Dolayısıyla tüketicilerin %36’lık bir bölümü sadakat programlarının satın alma kararlarında etkili olmadığını düşünmektedir. Söz konusu programların tüketicilerin göz ardı edilmeyecek kadar önemli bir bölümünün satın alma kararlarında etkili olmaması, tüketicilerin üyesi oldukları sadakat programlarının toplam müşteri deneyimine yeteri kadar ya da hiç katkı yapmamasından kaynaklanmaktadır. Dolayısıyla, müşteri deneyimine katkısı olmayan bu sadakat programlarının karar mekanizmasında da etkisi bulunmamaktadır.

Sonuç olarak, dönüşen pazarlama ekosistemi ve eşsiz müşteri deneyiminin kritik başarı faktörü olduğu yeni dönemde, bu müşteri deneyimine katkı yapması gereken sadakat programlarının doğru ve etkili bir şekilde planlanması, geliştirilmesi ve yönetilmesi gerekmektedir. Yazımızın bu noktasından sonra yeni nesil sadakat programlarının yönetim modelini açıklayarak, kritik başarı faktörleri ve nasıl yönetilmeleri gerektiği üzerinde duracağız.

Yeni Nesil Sadakat Programları Yönetim Modeli

Yeni nesil sadakat programlarının yönetim süreci, bütünsel bir yaklaşım izlenmesi gereken interaktif katman ve aşamalardan oluşmaktadır. Bu yapının özetlenmiş olduğu yönetim modeli aşağıda yer almaktadır. Yönetim modelinde 3 temel katman bulunmakta olup, bunlar sırasıyla Kritik Başarı Faktörleri Katmanı, Planlama, Dizayn, Uygulama ve Kontrol’den oluşan Program Yönetimi Katmanı ve son olarak Başarısızlık Nedenleri’dir.

Yeni Nesil Sadakat Programları İçin Kritik Başarı Faktörleri Nelerdir?

Şirketlerin mevcut sadakat programları aracılığı ile toplam müşteri deneyimine hedeflenen katkıyı yapabilmeleri üç temel kritik başarı faktörünün doğru ve etkili bir şekilde uygulanması ile mümkün olacaktır. Bu kritik başarı faktörleri hedefine ulaşmak isteyen tüm sadakat programlarının omurgasını oluşturmaktadır. Temel olarak bakıldığında sadakat programları toplam müşteri deneyimine katkı yapması beklenen ürünlerden farksızdır. Bu ürünün müşteriler tarafından düzenli bir şekilde tüketilmesi için Motivasyon, Etkileşim ve İçgörü’nün bir araya gelmesi, sinerji yaratması ve kolektif bir şekilde sadakat programını desteklemesi gerekmektedir.

1.Müşteriyi Motive Etmek

Tüketiciler genel olarak üç temel unsurun, sırasıyla Motivasyon, Uygun Koşullar ve Uyaranların, bir araya gelmesi ile harekete geçmektedirler. Motivasyon bu üçlemenin en önemli parçalarından biri olduğu için aynı zamanda bir sadakat programının tüketiciler tarafından aktif olarak kullanılması ve dolayısıyla müşteri deneyimine katkı yapması açısından da önemli bir faktör olarak ortaya çıkmaktadır. Motivasyon tüketicilerin harekete geçmesi için gerekli olan enerjidir. Bilinç ve bilinç altı düzeydeki unsurların birbiri ile etkileşimi sonucu ortaya çıkan motivasyon, yapılması hedeflenen işlemin sonucunda elde edilmesi beklenen değerin çekiciliğine bağlı olarak güçlenmekte veya zayıflamaktadır.

Bir sadakat programının başarılı olabilmesi modelimizin yönetim katmanı seviyesinde özellikle planlama, dizayn ve uygulama seviyelerinde müşteri motivasyonuna odaklanılması gerekmektedir. Motivasyonu sağlayan iç ve dış uyaranlar olmakla beraber, iç uyaranların yani duygusal tetikleyicilerin motivasyon üzerinde daha çok etkili olduğu düşünülmektedir. Bu konuda güzel bir örnek, yüzmeye ilgi duyan bir çocuğun, bunu içsel bir motivasyon ile sevdiği için yapması yerine ebeveynleri tarafından yarışmaya katılmaya zorlanması sonucu bir zorunluluk olarak dışsal bir uyaran sonucunda yapmasıdır. Bu örnekte olduğu gibi dışsal uyaranlar davranışa yönelik itici, içsel uyaranlar ise davranışa çekici unsurlardır.

Sadakat programlarının müşterilerin kullanıma yönelik motivasyonlarını oluştururken, daha çok içsel motivasyon uyaranlarına odaklanmaları ve bunları harekete geçirmeye yönelik uygulamalar yapmaları gerekmektedir. Genel olarak kabul görmüş içsel motivasyon uyaranları Otonomi, Yetkinlik, Anlam, Başarı ve Sosyal Etkileşim’dir. Bir sadakat programının etkili bir şekilde müşterilerini motive edebilmesi için bu beş içsel motivasyon uyaranını harekete geçirecek yapıda kurgulanması gerekmektedir.

2.İçgörü Sistemleri ile Değer Sunmak

Sadakat programlarının başarısında kritik rol oynayan faktörlerden bir tanesi de içgörüdür. Bir sadakat programının başarılı olabilmesi için, kurulacak içgörü sistemlerinin yardımı ile müşterinin gerçekten ne istediği ve ne istemediği konusunda çıkarımlar yapmak ve bu çıkarımları müşterinin sadakat programını kullanmasını motive edecek kurgulara tercüme etmek gerekmektedir.

McAfee ve Brynjolfsson’ın HBR’da yayımlanan makalelerinde belirttikleri gibi hepimizin yürüyen bir veri üreticisi haline dönüştüğümüz yeni pazarlama ekosisteminde oluşan Büyük Veri, bu çıkarımları oluşturmak ve müşterilerin gerçekten ne istediklerini öğrenmemize ve buna bağlı olarak müşterileri motive edecek gerekli değeri oluşturabilmemize olanak sağlamaktadır. Sadakat programlarının başarıya ulaşması için bu büyük veri altyapısının sadakat programları ile entegre edilerek bir içgörü sistemi oluşturulması ve elde edilecek çıkarımlar ile içsel ve dışsal motivasyon uyaranlarının harekete geçirilmesi gerekmektedir.

3.Etkileşim Senaryoları Oluşturmak

Bir sadakat programının başarılı olabilmesinde kritik rol oynayan bir diğer faktör ise etkileşimdir. Sadakat programının müşteri ile arasında süreklilik arz edecek ve duygusal anlam yaratacak şekilde kurgulanması gerekmektedir. Oyunlaştırma bu tip etkileşimlerin yaratılması için en önemli araçlardan bir tanesi olup, doğru kurgulanmış bir sadakat programı senaryosu müşterilerin etkileşim seviyelerini yukarı çekecektir.

Şirketlerin sadakat programlarının başarısı, mevcut teknolojik olanaklar, içgörü sistemlerinden elde edilen çıkarımlar, müşterilerin motivasyon noktaları ve sadakat programının hedefleri kapsamında yaratıcılıklarını ortaya koyarak oluşturacakları etkileşim senaryolarının toplam müşteri deneyimine yapacakları katkıya bağlıdır.

Yeni Nesil Sadakat Programlari Nasil Yönetilmelidir?

Sadakat programlarının yönetim katmanı, planlama, dizayn, uygulama ve kontrol olmak üzere dört temel aşamadan oluşmaktadır. Müşterilerin satın alma işlemlerini kesintisiz bir şekilde yapmasını hedefleyen sadakat programlarının yönetim sürecindeki bu dört aşamanın dinamik ve birbirleriyle etkileşim oluşturacak bütünsel bir yapıda yürütülmesi gerekmektedir.

1.Planlama Aşaması

Program Yönetim katmanının ilk aşaması planlama adımıdır. Hedefine ulaşan bir sadakat programının en temel özelliği planlamasının doğru ve etkili bir şekilde yapılmasıdır. Planlama aşaması dört temel seviyeden oluşmaktadır. Bunlar sırasıyla Tanımlama, Davranışsal Hedefleme, Finansal Hedefleme ve Organizasyonel Hedeflemedir.

Tanımlama seviyesinde şirketin stratejik pazarlama hedefinin oluşturulması veya var olan hedefine uygun olarak sadakat programı hedefinin belirlenmesi ve ilişkilendirilmesidir. Stratejik pazarlama hedefinin temelinde şirket için elde edilmesi amaçlanan nihai değer yer almalıdır. 1,5 yıl içerisinde şirketin pazar payının %10 arttırılmasının hedeflenmesi stratejik bir hedeftir. Bu stratejik hedefin gerçekleştirilmesi için çözülmesi gereken pazarlama probleminin belirlenmesi ve bu süreçte sadakat programının katkısının bir hedef olarak tanımlanması gerekmektedir. Bir kahve zinciri markası açısından örnek verecek olursak, şirketin pazar payının 1,5 yıl içerisinde %10’lık bir artış göstermesi için sadakat programı yardımı ile aylık müşteri başına cironun %20 arttırılması ve müşteri kayıp rasyosunun %10 azaltılmasının amaçlanması, stratejik hedefe bağlı olarak sadakat programına verilebilecek hedef örneklerinden bir tanesidir. Stratejik pazarlama hedefleri ile sadakat programı hedeflerinin bu örnekte olduğu gibi bütünsel bir yaklaşım ile birbirlerine bağlanması ve sadakat programının hedeflerinin şirketin stratejik pazarlama hedeflerine hizmet etmesi gerekmektedir. Müşteri başına cironun %20 arttırılması ve müşteri kayıp rasyosunun %10 azaltılmasının hedeflerine ulaşılabilmesi için gerekli olan taktiksel kurgu ise yönetim sürecinin Dizayn aşamasında oluşturulmaktadır.

Planlama aşamasının Davranışsal Hedefleme seviyesinde, şirketin sadakat programını kullanacak müşterilerin mikro düzeyde özelliklerinin belirlenmesi, bu özelliklere bağlı olarak sadakat programı hedefinin başarı ile gerçekleştirilmesi amacıyla bu mikro segmentlerin hangi davranışları sergilemesi gerektiğine karar verilmelidir. Örneğin, en düşük ziyaret sayısına sahip Z kuşağı müşterilerinin aylık ortalama ziyaret sıklığının 1’den 2’ye çıkarılması, yıllık cironun artışında önemli rol oynayan X ve Y kuşaklarında ise ortalama harcamanın minimum %20 arttırılması ve özellikle Y ve Z kuşaklarında marka ile ilgili pozitif sosyal medya paylaşımlarının minimum %15 arttırılması gibi mikro düzeyde segment bazlı hedeflerin belirlenmesi gerekmektedir. Bu hedeflerin gerçekleştirilmesi durumunda şirketin stratejik pazarlama hedeflerini de tam anlamıyla gerçekleştirmiş olması beklenmektedir.

Stratejik hedeflerin gerçekleşmesine katkı yapacak sadakat programının hedefleri belirlendikten ve mikro müşteri segmentlerinin hangi davranışları sergileyerek bu hedeflerin gerçekleşmesine katkı yapacağı tanımlandıktan sonra, finansal hedeflerin oluşturulma seviyesine geçilmelidir. Finansal Hedefleme seviyesinde, Sadakat Programı’nın başarısını ölçmek amacıyla Temel Performans Göstergeleri’nin oluşturulması gerekmektedir. Örneğimizden yola çıkarak olursak, Sadakat Programı’na 1 yıllık süreç sonunda yapılan yatırım tutarı ile programı kullanan müşterilerin 1,5 yıl sonunda aylık ortalama harcama tutarındaki artıştan ve müşteri kayıp oranındaki aşağı yönlü değişimden elde edilen ek geliri karşılaştıran RoP (Return on Program) rasyosu ile programın katkısı ölçülebilecektir. Burada dikkat edilmesi gereken nokta, sadakat programlarının tüketici satın alma davranışları üzerinde bir zaman farkı ile etkili olma olasılığıdır.

Dolayısıyla, sadakat programına yapılacak olan 1 yıllık yatırımın ortalama harcama tutarlarına ve müşteri kayıp oranına etkisinin 1,5 yıllık bir süreç sonunda değerlendirilmesi daha doğru olacaktır. Sadakat programının başarıya ulaşıp ulaşmadığı temel olarak iki sonuç ile değerlendirilecektir. Birincisi 1,5 yıllık bir süreç sonunda müşteri başına aylık ortalama ciro tutarının %20 ve üzerinde artmış olması ve müşterilerin terketme oranında %10’luk bir düşüş olması durumu programın etkili olduğunu gösterecektir. Bununla beraber yapılacak RoP (Return on Program) rasyosu hesaplaması da pozitif bir sonuç verir ise, sadakat programının verimli olduğu ve hedeflerine ulaştığı söylenebilecektir. RoP rasyosunun negatif çıkmasına rağmen programın müşteri bazlı ciro, terketme oranı ve ziyaret sıklığı hedeflerini gerçekleştirmiş olması, dolayısıyla kendi içinde karlı olmamakla beraber stratejik hedeflere katkı yapıyor olması durumunda ise programın devam etmesi şirket yönetiminin vermesi gereken stratejik bir karar olacaktır.

Planlama aşamasının son seviyesi ise organizasyonel hedeflemedir. Bu seviyede sadakat programının organizasyon içerisindeki paydaşlar tarafından kabul edilmesi sağlanmalıdır. Şirketin üst yönetiminden, finans ve diğer departmanlara kadar tüm organizasyonun sadakat programının amaçları, yatırımı ve temel performans göstergeleri ile ilgili bilgilendirilmesi, fikri satın almalarının sağlanması ve desteklemeleri gerekmektedir.

2.Dizayn Aşaması

Sadakat programlarının Program Yönetim katmanınındaki ikinci ve en önemli aşamalardan bir tanesi Dizayn işlemidir. Programın dizaynı çekiciliğinin oluşturulduğu iki seviyeli bir süreçtir. Bu süreç içerisinde Müşteri ve Deneyim seviyelerinde programın tüm uygulama detayları oluşturulmaktadır. Bu seviyelerde oluşturulacak program dizaynının en kritik başarı faktörü odağına müşteriyi koyarak interaktif bir tasarım yapılması zorunluluğudur. İnteraktif tasarımların temel özelliği odağına ürün, hizmet, sistem ve ortam gibi formatları değil daha çok davranışı almalarıdır. Diğer bir deyişle, interaktif dizaynlar kullanıcısının ihtiyaç ve isteklerine göre şekillenen dinamik yapılardır. Bu çerçevede, sadakat programının dizayn sürecinde Müşteri ve Deneyim seviyelerinde dinamik bir yapının oluşturulması gerekmektedir. Günümüzün neo-müşteri profilini ve pazarın rekabet seviyesini göz önünde bulundurduğumuzda, sadakat programlarında statik yapıların hedeflenen sonuçları üretmesi mümkün değildir. Dolayısıyla, interaktif olarak doğru ve etkili dizayn edilmiş bir sadakat programı, müşterilerin tekrar satın alma kararları üzerinde pozitif etki yaparak, stratejik pazarlama hedeflerinin gerçekleştirilmesini sağlayacaktır.

Dizayn aşamasının Müşteri seviyesinde, interaktif dizaynın bir gereği olarak sadakat programının hedef kullanıcılarının veya kullanıcı segmentlerinin markanın ürünleri ve hizmetleri ile nasıl etkileşime girdiklerinin, hangi aşamalardan geçtiklerinin, neleri tercih ettiklerinin ve hepsinden önemlisi onların motivasyon ve varsa kayba yol açan de-motivasyon faktörlerinin içgörü sistemlerinin yardımı ile tespit edilmesi gerekmektedir. Kahve zinciri markası örneğimizden gidecek olursak, Z kuşağı müşterilerinin mağazaları diğer segmentlere göre daha az sıklıkla ziyaret etmelerini ve sadakat programının hedeflerinden birinin ortalama ziyaret sıklıklarını 1’den 2’ye çıkarmak olduğu göz önünde bulundurduğumuzda, bu segment için doğru bir sadakat programı dizaynı oluşturabilmek için marka ile olan etkileşimlerinin tüm adımlarına hakim olmak ve de-motivasyon noktalarını ortaya çıkarmak, nasıl daha fazla ziyaret için motive olacaklarına dair içgörüler oluşturmak gerekmektedir.

Müşterilerin hedeflenen davranışları sergilemesi amacıyla toplam müşteri deneyiminin maksimum değeri yaratacak şekilde dizayn edilmesi gerekmektedir. Bu çerçevede Müşteri Seviyesinde elde edilen bilgiler kullanılarak müşteri grupları için etkileşim senaryoları oluşturulmalı, her etkileşim noktasında müşteriyi belirlenen hedeflere yönelik harekete geçirmek ve motive etmek adına ne aksiyonlar alınması gerektiği özel interaktif bir kurgu kapsamında belirlenmelidir. Bu noktada başarılı sonuç alınabilmesi için oyunlaştırma gibi bazı motive edici mekanizmaların kurgu içerisine dahil edilmesi gerekmektedir. Zaman, Hedef, Sürpriz, Ortaklık ve Sosyal bu anlamda yararlı olabilecek mekanizmalar olarak öne çıkmaktadır.

Zaman mekaniği ödüle ulaşım sürecinde kısıtlamalar yaratarak müşteriler için itici güç olmaktadır. Müşterilere her zaman makul süreli zamansal kısıtlamalar sunulması ve bu kısıtlamanın dönemsel olarak hatırlatılması müşterinin ilgisini kaybetmemesini ve ödüle yönelik motivasyonunun devam etmesini sağlamaktadır. Müşterilerin ilgisini canlı tutan bir diğer uygulama ise Hedef mekaniğidir. Bu mekanik, merdiven tipinde küçük ara hedefler ile kurgulanarak her hedef gerçekleştiğinde ödüller sunmak suretiyle müşterileri temel hedefe doğru ilerletmektedir. Burada dikkat edilmesi gereken önemli bir nokta müşterilerin ara hedeflere kolay ulaşmalarının sağlanması ve ilerleyen seviyelerde hedeflere ulaşımın yumuşak bir geçiş ile zorlaştırılmasıdır. Yapılan birçok araştırmada bir hedefe yaklaşan kişilerin o hedefi gerçekleştirmek için diğer kişilere kıyasla daha fazla motive oldukları ve çaba sarf ettikleri sonucuna ulaşılmıştır. Bu nedenle, kısa ve uzun vadeli hedeflerin bir arada kurgulanması müşteri ilgi ve motivasyonunun devamlılığı açısından önemlidir. Kullanıcıların ilgisini ve kullanım devamlılığını sağlamak için Sürpriz mekanizmasının kullanılması önem arz etmektedir. Beklenmedik şekilde gelişen ve ana ödüle giden yolda elde edilecek küçük maddi ya da maddi olmayan kazanımlar hem müşterilerin ilgisini canlı tutarak motivasyonu arttıracak hem de pozitif duygu yüklemesi yaparak toplam deneyime katkı yapacaktır. Sürpriz mekaniği temelde iki şekilde kurgulanabilmektedir. Birinci yöntemde sadakat programı kullanıcıları ne tip bir ödül kazanacaklarını bilmekle beraber, bu ödüle ne zaman ulaşacaklarını bilmemektedirler.

Diğer yöntemde ise, ödülü ne zaman kazanacaklarını bilmekte ancak ne ödülü kazanacaklarını bilmemektedirler. Sürpriz mekanizmasında bu iki yöntemden biri tercih edilmeli, her ikisinin de olmadığı bir kurgu tercih edilmemelidir. Müşteriler arasındaki ortak amacı ve dayanışmayı destekleyen ve takım ruhu kazandıran Ortaklık mekanizmasının sadakat programı kurgusu içerisinde yer alması başarılı sonuçların elde edilmesine katkı yapmaktadır. Ortaklık mekanizması kullanıcıların birbiriyle programa ait ögeleri paylaşmalarını sağlayan bir mekanizma olup, bu mekanizma dahilinde kullanıcılar arasında puan, ödül ve diğer unsurların paylaşabilmesi sağlanmalıdır. Toplam müşteri deneyimine katkı yapacak bir diğer mekanizma da Sosyal ağlar üzerindeki program sayfaları üzerinden kullanıcıların hem program hem de birbirleriyle etkileşime girmelerini sağlayacak yapıların kurulmasıdır. Sosyal mekanizma kapsamında ek ödüller kazandıran PRS bazlı yani Performans (puan kazanımı), Referans (arkadaş daveti) ve Sosyallik (paylaşım yapan) kriterleri kapsamında müşteri skoru üreten bir Müşteri Ligi’nin oluşturulması, çevrimiçi platformlarda sonuçların duyurulması ve takip edilebilmesi toplam müşteri deneyimine katkı sağlayacaktır.

Dizayn aşamasında sadakat programının etkinliğini arttırarak toplam müşteri deneyimine katkı yapacak faktörler üzerinde durduktan sonra, bunun tam tersi sonuçlar üretecek bazı faktörlere de kısaca değinmek gerekmektedir. Bu faktörler yönetim modelinde Başarısızlık Nedenleri katmanında yer alan Statik, Dar Kapsamlı ve Komplike’dir. Statik sadakat programlarının yani kullanıcısı ile etkileşim içerisinde olmayan, dinamik bir yapıda kurgulanmamış programların ilgi çekmesi, müşterilerde motivasyon yaratması ve dolayısıyla toplam müşteri deneyimine katkı yapması pek mümkün değildir. Sadece bir ödül vaadi olan ve bu ödüle giden deneyim yolculuğunda reaktif bir yapıda kurgulanmış programlar rakip şirketler tarafından kolayca kopyalanabildiği gibi neo-müşterilerin de pek ilgisini çekmeyecektir. Ödül çeşitliliği ve esnekliği sadakat programlarının çekiciliği arttıran bir diğer unsurdur. Sadakat programlarının sadece şirketin ürün ve hizmetlerine yönelik ödüller sunması yerine, şirketin diğer markalar ile iş birlikleri sonucu ürün çeşitliliği ve esnekliğini arttırmaları ve daha zengin bir ödül gamı sunmaları programın çekiciliğine katkı yapacaktır.

Örneğin, kahve zincirinin sadakat programı ödül gamında sadece kendi ürünlerinin değil sinema bileti gibi farklı sektörlerin ürünlerinin de olması programın çekiciliğini arttıracaktır. Dolayısıyla, ödül gamı açısından dar kapsamlı programlar programın etkinliğini olumsuz yönde etkilemektedirler. Sadakat programlarının başarısızlığına neden olabilecek bir diğer faktör de karmaşık yapıda kurgulanmış ve müşteriye kullanımı ve anlaşılması zor gelen programların sunulmasıdır. Tüketicilerin genel olarak üç temel unsurun, sırasıyla Motivasyon, Uygun Koşullar ve Uyaranların, bir araya gelmesi ile harekete geçtiklerini bir kez daha hatırladığımızda, bu durumun Uygun Koşullar algısı üzerinde negatif etkisi olacağını belirtebiliriz. Kullanıcı zihninde karmaşıklığın zorluk algısını tetiklemesi sebebiyle uygun koşulların ortadan kalktığı düşüncesi oluşmakta ve bu da programın kullanımına yönelik motivasyonu ortadan kaldırabilmektedir.

3.Uygulama ve Kontrol Aşamaları

Sadakat programının iskeletini oluşturan Planlama ve Dizayn aşamalarını takip eden Uygulama ve Kontrol aşamaları ağırlıklı olarak teknik altyapının hazırlanması ile ilgilidir.

Uygulama aşaması toplam müşteri deneyiminin teknik altyapısının oluşturulduğu nokta olup, yeni nesil sadakat programlarının çok kanallı ve gerçek zamanlı bir yapıyı destekleyecek şekilde geliştirilmesi gerekmektedir. Dolayısıyla, müşteriyi program ile 360o ve 7/24 etkileşim içinde tutmayı sağlayacak çok kanallı yapının gerçek zamanlı etkileşim altyapısı ile desteklenmesi gerekmektedir. Kullanıcı işlemlerinin gerçek zamanlı şekilde program sistemine ve dolayısıyla istatistiklere yansıyarak ana karar motorunu beslemesi gerekmektedir. Buna bağlı olarak anlık bildirimlerin gerçek zamanlı olarak etkileşim yaratması ve kullanıcı sonuçlarının tüm kanallarda ve platformlarda senkronize bir şekilde sonuç vermesi gerekmektedir. Uygulama aşamasında teknik olarak yapılması gerekenlere bakacak olursak, öncelikle kullanıcı akışının mimari olarak oluşturulması ve kodlanması, dolayısıyla, müşteri deneyiminin her aşamasının bir kullanıcı temas noktası akışı şeklinde planlanması gerekmektedir. Kullanıcı önyüzünün oluşturulması, temel fonksiyonların ve gösterilecek bilgilerin belirlenmesi, fonksiyon önceliklendirmeleri ve segment bazındaki fonksiyonlar bu aşamada geliştirilmesi gereken diğer teknik unsurlardır. Tüm bu temel altyapı özelliklerinin, kullanıcı yüzlerinin ve fonksiyonların kanal bazında entegrasyonu ile uygulama süreci tamamlanmış olacaktır.

Sadakat programının uygulama aşamasında teknik altyapısının kullanıcı ve entegrasyon seviyelerinde tamamlanmasını takiben, programın üretime alınması yani müşterilere sunulması aşamasına geçilmektedir. Bu aşamada programın performansının kullanıcı segmentleri ve bu segmentlerin davranışsal hedefleri bazında ölçümlemesinin yapılması gerekmektedir. Programın genel performansının planlama aşamasında belirlenen temel performans kriterleri kapsamında özetlendiği Dashboard’un yanısıra, sadakat programlarının kurgusuna bağlı olarak Cohort, Pareto, Zaman Damgası ve Çıkış Analizi gibi özel ölçümleme tekniklerinin de kullanılması yararlı olacaktır. Yapılan analizler sonucunda programın herhangi bir parçasında ve/veya kullanıcı segmentinde performans zayıflığı tespit edilmesi durumunda, optimizasyon sürecinin başlatılması ve program dizaynının yeniden gözden geçirilmesi gerekmektedir.

SÖZÜN ÖZÜ…

Tüketici bazlı marka değerini oluşturan en temel ögelerden bir tanesi müşteri sadakatidir. Müşteri sadakatini sağlayan en önemli unsur ise tatmin edici ve duygular ile anlamlandırılmış müşteri deneyimleridir. Doğru ve etkin bir şekilde uygulanan sadakat programları müşteri deneyimine pozitif katkı yaparak, tüketici bazlı marka değerini desteklerler.

Sadakat programlarının etkili sonuçlar üretebilmesi için bu makalede yer alan Yönetim Modeli’nin bir çerçeve yapısı olarak kullanılması katkı sağlayacaktır. Yönetim modelinde 3 temel katman bulunmakta olup, bunlar sırasıyla Kritik Başarı Faktörleri Katmanı, Program Yönetimi Katmanı ve son olarak Başarısızlık Nedenleri’dir.

Şirketlerin mevcut sadakat programları aracılığı ile toplam müşteri deneyimine hedeflenen katkıyı yapabilmeleri üç temel kritik başarı faktörünün doğru ve etkili bir şekilde uygulanması ile mümkün olacaktır. Bu çerçevede Motivasyon, Etkileşim ve İçgörü’nün bir araya gelmesi, sinerji yaratması ve kolektif bir şekilde sadakat programını desteklemesi gerekmektedir.

Sadakat programlarının yönetim katmanı, planlama, dizayn, uygulama ve kontrol olmak üzere dört temel aşamadan oluşmaktadır. Müşterilerin satın alma işlemlerini kesintisiz bir şekilde yapması amacıyla uygulanan sadakat programlarının yönetim süreci içerisindeki bu dört aşamanın dinamik bir şekilde ve birbirleriyle etkileşim oluşturacak bütünsel bir yapıda yürütülmesi gerekmektedir.

Hepimize sadık müşteriler diliyorum.

Paylaş
Profesyonel olarak 20 yıldır finans sektörü içerisinde görev yapmakta olan Edin Güçlü Sözer, bu süre içerisinde yerli ve yabancı sermayeli bankalarda Perakende bankacılık alanında Pazarlama, Satış ve İş Geliştirme fonksiyonlarının yönetimi ve birçok ulusal ve uluslararası projenin hayata geçirilmesi ile ilgili görevleri yürütmüştür. Pazarlama alanında doktora eğitimimi 2008 yılında tamamlayan Sözer, yapmış olduğu akademik çalışmalar ile profesyonellere, akademisyenlere ve öğrencilere pazarlama alanındaki birikimlerini aktararak katkı sağlamaya çalışmaktadır. Yazarın ulusal ve uluslararası akademik çalışmaları arasında Internet Ticareti (2003), The Dynamics of Sponsorship (2009) ve Post-Modern Pazarlama (2010) başlıklı kitapları ve birçok akademik dergide yer alan makaleleri bulunmaktadır. Edin Güçlü Sözer profesyonel çalışmalarının yanısıra, Journal of International Trade, Logistics and Law (JITAL) Editörler Kurulu ve International Journal of Commerce and Finance (IJCF) Hakemler Kurulu üyeliği görevlerini sürdürmektedir.

Bir Cevap Yazın