Viral Pazarlamaya Bilimsel Bir Bakış-1 0

Viral pazarlama üzerine birçok yaratıcı tanımlamalar yapılmıştır. Özünde viral pazarlama amacınıza veya iş alanınıza yardım edecek şekilde “bir fikrin yayılması”dır. Bu yöntem doğası gereği ilgi çekici ve tartışma yaratıcı materyalleri kullanır.

Sanırım viral pazarlamanın uygulamasını daha iyi anlamak için, viral içeriğin doğal öğelerini çözmek ve yorumlamak adına yıllarını harcamış çok zeki bazı insanların araştırmalarını incelemek gerekir.

Aşağıda size çok sevdiğim bir araştırmadan bahsedeceğim. Wharton School Of Business’den bir doçentin, çok geniş kitlelere yayılmayı başarmış kampanyalardan nasıl dersler çıkarılabileceğini görmek üzere bazı klasik viral pazarlama örneklerini incelediği bir araştırma.

En İyi Viral Pazarlama Uygulamaları

Wharton profesörü Jonah Berger ile Katherine Milkman, birlikte sundukları What Makes Online Content Go Viral? (Online İçeriği Ne Viralleştirir) adlı ortak raporlarında (yazılı) online içeriğin çoğu kez şu durumlarda hızlı yayıldığını bulduklarını açıkladılar:

[colored_box color=”eg. blue, green, grey, red, yellow”]

1. Pozitifse ve olumlu konular hakkında yazılmışsa

2. Güçlü bir duygusal tepkiyi dürtüyorsa (neşe, korku, kızgınlık)

3. Pratik olarak faydalı oluyorsa.

[/colored_box]

contagius

Bunun ardından BergerContagious: Why Things Catch On adlı kitabında virallik ve viral pazarlama meselesine tam ölçekli bir bakış gerçekleştirdi. Berger kitabında viral içeriğin ortak öğelerini incelemeye yarayan STEPPS sistemini daha kapsamlı olarak özetliyor.

Sosyal Değer

İnsanlar kendilerine “iltifat eden” şeyleri paylaşmaktan hoşlanıyorlar. Yani onlara bir konu hakkında bilgi sahibi olduklarını, iyi bir zevkleri ya da fikirleri olduğunu gösterme imkânı sağlayan, kendilerini dışarıya değerli gösteren içerikler.

Tetikleyiciler

Berger’in araştırmasını inceleyecek olursanız karşılaşacağınız sürprizlerden birisi de sıradan markaların ne kadar çok konuşulduğu olacaktır (mesela kahvaltılık tahıl gevreği markası Cheerios’un Disney World’den çok daha fazla konuşulduğunu düşünür müydünüz?). Bu bazı konuların, markaların ya da ürünlerin diğerlerinden daha fazla “doğal tetikleyicileri” olmasından kaynaklanıyor.

Çoğu viral içerik bunun üzerine konumlanıyor; Algida’nın “aşkımla erir misin” reklamlarının ne kadar popüler olduğunu hatırlıyor musunuz? O ara tüm gençler birbirine bu melodiyi mırıldanıyordu, çünkü bu reklam çok doğal bir tetikleyici olan “aşk” konusunu kullanıyordu.

Duygu

İnsanlar güçlü bir duygusal tepki uyandıran içerikleri paylaşmaya meyillidirler. TV haber bültenlerinde sıklıkla karşılaştığımız iç karartıcı haberler, online dünyada çok fazla paylaşılmıyorlar çünkü kaygı, korku, öfke gibi yüksek enerjili duygular,üzüntü gibi düşük enerjili duygulara göre tartışmayı daha fazla tetikliyorlar.

The New York Times’ın verilerine göre hazırlanmış olan şu istatistikleri genele yayarak örnek vermekte bir sakınca olmasa gerek:

 

ist

 

Halka Açıklık

Bir diğer ifadeyle sosyal kanıt. İnsanlar bir şeyi benimsemek için başkalarının da onu yaptığını görme ihtiyacı duyarlar. Dışarıdaki potansiyel müşterilerin dikkatini çekmek ve onlara mekânın cazip bir yer olduğunu göstermek için masalara bazı yem müşteriler yerleştirmek –özellikle yeni açılan– kafe vb. işletmelerin klasik taktiklerinden biridir bilirsiniz.

Pratik Değer

İşte bu içerik pazarlamacıları için iyi bir haber; pratik açıdan faydalı materyallerin son derece viral olduğu belirtiliyor. İnsanlar kendileri ve başkaları için “faydalı, kullanışlı ve işe yarayan” konuları / haberleri paylaşmayı seviyorlar çünkü başkalarına yardım etmek ve bunu yaptıkları için de iyi görünmek istiyorlar.

Hikayeler

Başka araştırmalardan da bildiğimiz üzere (Green & Brock, 2009) pazarlama dünyasında, hikâyeler insanları ikna etmede daha fazla işe yarıyor, çünkü bizim için hikayeleri anlamak daha kolaydır. Ustaca anlatılmış bir hikâye insanları içine çekip sürükler ve bu da daha kolay paylaşılmasını sağlar.

Red Paperclip hikâyesi bunun için harika bir örnek ve güzel bir başarı hikâyesidir. Burada her makaleden sonra “bundan sonra ne olmuş” diye sizi meraklandıran bir tarz kullanılmış.

Viral pazarlama uygulaması hakkında fikir sahibi olmanın bir diğer iyi yolu da daha önce yürütülmüş bazı başarılı kampanyalara yakından bakmaktır.

Webeditoryal.com ve isteveyap.com kurucusu. Web İçerik Danışmanı. Her türlü markaya ve bireysel girişimcilere, küçük ve orta ölçekli işletmelere içerik pazarlaması çalışmalarında yardım etmeyi seviyor. Pazarlama ve reklamcılığa aşık.

Bir Cevap Yazın

Dev Markalardan Dijital Dünyanın Tekeline İlk Tepki 1

Digital dünya bir harika dostum… Konvansiyonel dünyada erişemeyeceğim kadar insana, daha ulaşılabilir rakamlarla, net ölçümleme yöntemleri ve hesapverebilir bir dünyada iletişim yapmak… Her iletişimcinin hayali, markasını doğru hedef kitle ile bütçesini en verimli kullanabileceği bir ortamda bir araya getirmektir. Digital dünya, sosyal medya bize bu dünyanın kapısını sonuna kadar açtı.

Digital dünya kendi değerlerini, ünlülerini de yarattı. Youtube’un youtubberları, instagram fenomenleri, bloggerlar derken, marka sözcüleri değişti, halktan, daha samimi, daha ulaşılabilir, daha inandırıcı kişiler oldu.

Hayat pek güzel akıp giderken, öncelikle Blogger dünyası içerisinde yaşanan bazı çalkantılar, tüketicilerin artık Bloggerları 100% samimi bulmayışı ile iniş çıkışlar yaşamaya başladı sosyal medya.

Geçen haftalarda Campaign Türkiye’de denk geldiğim değerli bir haber, digital mecraların giderek aynı sorunla yüzleşmeye başladığını gösterdi: Verizon, AT&T, J&J gibi önemli devler, reklamlarını youtube’da yayınlatmama kararı verdiler.

Bunun rasyoneli ise şuydu: Kişisel görüşlerini benimsemedikleri, terör, şiddet vb. içeriklerin de yer aldığı youtube’daki videolarla, reklamlarını örtüştürmek istemiyorlardı.

Yani, marka değerlerine zarar verecek, tüketiciden tepki alabilecekleri bir ortamda yer almak istemiyorlardı. Erişim iyi güzel, hoş amma velakin, doğru segmente edilmediği takdirde, ölçümlemesi olsa bile, markaya bu kakofoni zarar vermeye başlıyor.

Youtube’dan elbette hamle gecikmedi: “10k lifetime views” almayan kanala ben artık reklam ödemesi yapmayacağım.” açıklaması geldi.

Bu atarlanmaların elbette “tamamen duygusal” yanları da yok değildir. Konvansiyonel mecralarda satın alma yaparken sahip olunan avantajlar, indirimler, geri bildirimler, digital dünyanın tekeli içerisinde yok. Söz konusu rakamlar, her yıl büyüse de konvansiyonel mecraların rakamları ile hala arada uçurumlar var. Vezirler, şahlar, piyonlar, konvansiyonel dünyada daha net…

Yine de, Youtube elbette digital mecralar içerisinde en değerli unsur. Ama şunu unutmamak lazım, hedefimize giden yolda hangi mecra olursa olsun, her yol mubah değil.

Markalarımızın “var-olmalarını” istediğimiz dünya bir oyun alanı! Bu oyunda, karşılaşabileceğimiz riskleri minimumda tutmayı hepimiz istiyoruz. Bu yolda yapacağımız hamleler, atacağımız adımlar, göstereceğimiz performans için, takım arkadaşlarımızın, bizim kadar markanın dünyasına adapte olması şart.

Mass haline gelen mecralarda, ölçülse bile, erişimi yüksek olsa bile, stratejisiz, segmente edilmemiş, gruplandırılması genelde kalmış her adım, markalar için uzun vadeli risk teşkil etmektedir.

Her zaman ünlü kullanmak da risklidir. Yaşam tarzı, yarın öbür gün paparazzi programlarında yakalanacağı durumlar nasıl ki marka takımı tarafından iyi analiz edilip, özel anlaşmalarla hayata geçiriliyorsa, segmente edilmiş gibi gözüken mecralar için de aynı hassasiyeti göstermek lazım.

Youtube bugün attığı adımla, dev markaların gönlünü fethetmiş olsa da, uzun vadede kanal açılım oranlarında düşüş de yaşayacaktır. Cazibesini, “kendini fenomen yapabilme imkanı sunmasından” alan bu kanalın, içerik sağlayıcılarını da üzmeden, daha verimli, daha marka odaklı nasıl adımlar atacağını ben de heyecanla bekliyor olacağım. 

 

Güldüren Reklam Bulaşıcıdır! 0

Kimine göre en kolaycı, kimine göre en yaratıcı reklam tercihi güldüren reklamlar. Birçoğuna göre ise kesin işe yarayan bir strateji. Tüketici güldürerek, keyiflendirerek, anlık da olsa mutlu olan tüketicilerin ilgilerini o markaya yönelteceği ve devamındaki sürecin en nihayetinde tüketiciyi o markanın ürününü satın alma arayışına sokacağı düşüncesi…

Eğlence üzerine konumlandırılmış reklam muhtemelen reklamcılık tarihi kadar eski ancak onun gözde reklam stratejisi haline gelişinin başlangıcını modern toplumdan postmodern topluma geçiş ile ifade etmek mümkün. Rasyonellikten ziyade duygularına, hazlarına daha fazla kulak vermeye başlayan tüketiciler, bu davranışlarını haliyle satın alma kararlarında da göstermeye başladı. Ancak bu gerçek, reklamda güldürme tercihini irdelerken olsa olsa tümevarımın en son noktası olur. Peki, reklamcıyı ve markayı “güldüren reklam”a iten nedenler nedir?

Twitter’da paylaştığın, Facebook duvarında beğeni peşinde koştuğun reklamları düşünerek başlayabiliriz. Ya da arkadaş ortamında muhabbet konusu yaptığın reklamları düşünerek. Muhtemelen birçoğu ortamı neşelendiren cinstendi!

Özellikle bu devirde tüketicilere bir mesajı ulaştırmak eskilerin deveye hendek atlatması ile eş değer. Bu nedenle bir reklamcı için öncelikli sorun tüketicinin ilgisini nasıl çekebilirim sorusunu cevaplamaktır.  Ardından ise ilginin devamlılığı önem kazanır ki, ilgi çekmekten daha önemlidir.

Güldüren reklamlar daha fazla izleme isteği doğurur ve ağızdan ağza pazarlamayı daha etkin kullanır. İçerisinde zeka pırıltıları olan, yaratıcı ve farklı bir işle yüzleri gülümsetmeyi başardıysanız ülke/dünya gündemine oturmak işten bile değil! Viral etkisi peşinde olanların işlerini aklınıza getirmeye çalışın, hatırladıklarınızdan birçoğunun “FW:Komik” tadında olduğuna emin gibiyim.

Güldüren reklamların dönemselliğinden de bahsetmek gerek. Kasvetli soğuk kış günlerinde, hem yerelde hem globalde hüzün veren reklamlara doyduk. Havaların ısınması ile kaynamaya başlayan kan, önümüzdeki günlerde bizi bol eğlence odaklı reklamlara kavuşturacak.  İnsanların kendini daha pozitif hissettikleri, tatil motivasyonunda oldukları aylarda eğlence odaklı olması kadar olağan bir şey yok. Hüzün içerikli reklamlarla ile tüketicileri rahatsız etmeye de gerek yok haliyle…

Peki, güldüren reklamlar markaya neler katar? Güldüren reklamlar gerçekten satışları artırır mı?

Öncelikle güldüren reklamların, markalara sempati uyandırabileceği bir gerçek. Ancak güldürme şekli, yani işlenen konu önemli ve pek tabi ifade ediliş şekli. Güldürürken hiç bir kesimi rencide etmemek lazım, hatta rakibinizi bile. Ama ince göndermelilerin lezzetini de unutmamak, o ince çizgiyi yakalamak lazım. Laubalilik ile samimiyet farkındalığı da çok önemli mesela. Winston Churchill’in de dediği gibi, “şaka yapmak ciddi bir iştir…”

Diğer yandan yukarda da belirttiğim gibi, reklamın izlenirlik ihtimalini artırabilir ve hızlı bir şekilde ağızdan ağıza yayılabilir güldüren reklamlar. Yayılmanın getireceği bilinirlik ve bilinirliğin getireceği ilgi içerisinden elbette satış ile son bulan tecrübeler de doğacaktır

Son olarak, zaman zaman da yanıltıcı olabilir güldüren reklamlar. Vaktin birinde EPICA reklam yarışmasında, jürileri oy verecekleri reklamlar konusunda uyarmış EPICA başkanı Andrew Rawlins: “Güldüren reklamlar sadece güldürdüğü için sevimli gelebilir, ancak lütfen gülmenin büyüsüne kapılmayın.” Duygusal değerlerini daha ön planda tuttuğunu söylediğimiz tüketiciler için de, reklamından çok büyük beklenti içerisinde olan marka için de bu uyarı geçerli: gülmenin büyüsüne fazla kapılmamak gerek.

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup
 

ERKEN
KAYIT FIRSATI


Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Orada Olmalıyım

Sektörü buluşturan etkinlikte siz de yerinizi ayırtın!
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup Intelligence

Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Erken Kayıt Fırsatı
close-link
İçerikle Pazarlama Workshop

Yemekcom Ürün Müdürü Batuhan Apaydın ile, içeriğin kral olduğu yeni dünyayı keşfetmeye hazır mısınız?
Hemen Kaydol
close-link
DIGITAL EXCELLENCE PROGRAM 

Dijital Mükemmelliği Yakalayın!

KAYDOL
close-link