Ürünler Geçicidir, Kalıcı Olan Konseptlerdir

Coca Cola Zero sıfırı bizim içi yeniden keşfediyor. Matematikte etkisiz eleman olarak nitelendirilen bu rakama çok farklı anlamlar yüklüyor. Markasının felsefesini ortaya koyduğu bu reklamda, herkesi sıfırlamaya davet ediyor. Coca Cola Zero’yu denemeye davet etmek adına “Değişim mi istiyorsun? Önce sıfırla!” diye sesleniyor.

Reklamda verilen her mesaj dikkatle, özenle seçilmiş. Bir nevi yaşam felsefesi, manifestosu gibi. Beraber daha yakından bakalım:

Sıfıra etkisiz derler ya, yanlış.

Sıfır her şeyin başlangıç noktasıdır ve her başlangıç gibi parlak, heyecan vericidir.

  • Sıfır demek hazır olmak demektir.
  • Hayata, gerçeklere, engellere meydan okumak demektir.
  • Geriye sayımın bittiği andır.
  • Yükselmeye başladığın, zorlukları aşıp “Hayat bu!” dediğin andır.
  • Sıfır zero demektir. Değişim mi istiyorsun? Önce sıfırla!

Başlangıçların ve bitişlerin bizde uyandırdığı duygu fırtınalarını kendisiyle ilişkilendiriyor. İşte bu strateji çok başarılı. Bize o anları yaşamanın adresi olarak Coca Cola Zero’yu gösteriyor. Hayata ve zorluklara karşı yanımızdaki bir nefer olmaya soyunuyor. Ürünün somut faydası ile alakalı tek bir mesaj yok. Efendim sıfır kalorilidir, kilo aldırmaz sonracığıma şekersizdir gibi mesajlar kesinlikle verilmiyor. Ürünün adı bütün bunları zaten anlatıyor. Bir daha gerek yok bunlarla tüketiciyi sıkmaya. Böylesine yaratıcı mesajlar ve yaratıcı ilişkilendirmeler markayı tüketicisine daha net anlatır. 

Coca Cola ürünlerinin somut faydasını ya da kalitesini anlatmayı bırakalı on yıllar oldu. Gerek Coca Cola’nın gerekse Coca Cola Zero’nun stratejisi bir konsept sahiplenmek. Coca Cola bugünlerde “Sofra Hikayeleri” adlı tema ile sofraların vazgeçilmezini oynuyor. Kısacası hayatın bir parçası olmaya çalışıyor. Ürünler geçicidir kalıcı olan konseptlerdir. Bu görüşü Jan Rijkenberg “Concepting” adlı kitabında ayrıntılı olarak anlatılıyor. Belki başka bir yazıda ayrıntılı olarak inceleriz bu kitabı da.

Bu reklamda da Coca Cola Zero başlangıç ve bitişlerin bize yaşattığı duygusal fırtınaları sahipleniyor. Bizi ikna etmek adına sıfırı bizim için yeniden tanımlıyor. Baştan sona çok başarılı bir reklam. Stratejisiyle ve  metniyle örnek bir çalışma.

Marka bu felsefesini bir çok televizyon dizisine de entegre etmiş. Dizinin bir bölümünde karakter reklamda anlatılan stratejiyi kendisi için dile getiriyor. Karadayı, Kuzey Güney, İşler Güçler dizilerinde bu entegrasyonlar yer aldı.

httpv://youtu.be/ZyrEYR-U2DA

http://www.youtube.com/watch?v=qKP-8WVSre8

httpv://www.youtube.com/watch?v=XYFAQqiIs6I

Yurt dışında gerçekleştirdiği iletişim çalışmalarından da örnek vermek isterim. İlk olarak Skyfall’un vizyona girmesine yakın yapmış oldukları bir ambient çalışmasından söz etmek istiyorum. Alışveriş merkezindeki otomattan Coca Cola Zero almak isteyenleri James Bond’un Skyfall filminde girdiği aksiyona benzer bir koşuşturma yaşamaya davet ediyor. Sıfırlayanlara ödülünü veriyor. Çok başarılı bir çalışma.

httpv://www.youtube.com/watch?v=RDiZOnzajNU

Bir diğer çalışmada ise sinemada Coca Cola içmek isteyenlere normal kola yerine Zero onların haberi olmadan veriliyor. Bu şekilde içenlerin çoğu, içtikleri kolanın Zero olduğunu anlamıyor. Bu şekilde iki kola arasında tat farkının olmadığı deneyimletilmeye çalışılmış. Bu ambient da gayet başarılı.

httpv://www.youtube.com/watch?v=4vPMP3dpm74

Son olarak reklamın künyesini vererek ve yapımda emeği geçenleri tebrik ederek bitirelim.

Reklamveren: The Coca-Cola Company

Ürün: Coca-Cola Zero

Reklam ajansı: Ogilvy & Mather

Yaratıcı direktör: Evren Doğrar

Yaratıcı ekip: Emre Kuzuoğlu, Koray Şahan, Melik Atalay, Ahmet Yacel, Gökçe Karabay

Müşteri ekibi: Gözde Sabuncu, Yaşam Şamlıoğlu

Ajans prodüktörü: Fulya Akay

Stratejik planlama: Yuda Sağman

Medya Ajansı: Carat

Adaptasyon: İmaj

Mecralar: TV, Sinema

Paylaş
Anadolu Üniversitesi Halkla İlişkiler ve Reklamcılık bölümünden 2013 yılında mezun oldum. Marka İletişimi ve Stratejik Planlama üzerine çalışmalar yapıyorum. Bu topraklarda dünya markası çıkarma gönüllüsüyüm. Ayrıca siyasete, bilime ve tarihe özel bir ilgim var.

1 YORUM

CEVAPLA