Tüketiciyi Siz Anlamazsanız, Sonuçlar Size Anlatır!

Pazarlama gurusu Seth Godin, tüm dünyada binlerce satan kitabı Mor İnek’in adına Fransa’da bir otoyolda otomobiliyle giderken karar verdiğini söyler. Her ne kadar yemyeşil çimenlerde otlayan inekler çok güzel görünse de bu görüntü Godin’e bir zaman sonra sıkıcı gelmeye başlamıştır. Godin, bu çayırlarda otlayan bir “mor inek” olsaydı, kendisine ne kadar ilgi çekici ve farklı geleceğini düşünür. Muhtemelen çağrışımı Milka’dan da gelmiş olsa, önemli değil. Bugün pazarda önemli olan her şey farklılaşma arayışı etrafında şekilleniyor.

Her ne kadar herhangi bir biçimde farklılaşmak çok zor olsa bile. Zaten günümüz pazar şartları ve tüketici yapısı ile ilgili yorum yaparken mor inekle ilgili daha da önemli bir durum var: İskandinav ülkelerindeki çocukların durumundan bahsediyoruz. Konuyla ilgili gerçekleştirilen çeşitli araştırmalar, bu coğrafyada çocukların yarısından fazlasının inekleri mor zannettiğini ortaya koyuyor. Çinli çocukların durumu da farklı değil. McDonald’sın çok popüler olduğu ülkede on iki yaşın altındaki milyonlarca çocuk McDonald’s kelimesini Çince zannediyor. Neyse bunlardan daha çok var. Fransız entelektüel Gilbert Adair, bugün Coca Cola kutusunun bir laleden bile tanıdık hale geldiğini, onun coğrafi açıdan Yahudi ve Hristiyan Tanrı’sından bile daha ‘evrensel’ olduğunu, hatta Benetton reklam kampanyalarından örnek vererek, ölümün ve Tanrının bile bir pazarlama aracı olarak kullanıldığını ifade ediyor (1993:87-88).

Bu örnekler üzerinden bugün yeni bir pazar durumu yaşandığını söyleyebiliriz. Pek çoğu küresel olan markalar, insanların kimliklerini, benliklerini markalama yarışı içindeler. Gloria Jean’s Cafe, Lee Cooper, Adidas, Burger King gibi küresel markalar artık birer ticari ikon olarak kendilerini pek çok farklı duyguyla -modernlik, görgü, başkaldırı, erkeksilik vb.- özdeşleştirerek, sahip oldukları marka anlamları ile küresel pazarlardaki insanların yaşam tarzlarını da etkilemektedir.

Yine bir votka markası olan Absolut, bu renksiz, kokusuz ve tatsız içkiyi yüzlerce farklı imgeyle eşleştirerek anlam oluşumunu sağlamaktadır. Oldukça iddiasız başladığı üretim hayatına bugün bir dünya markası olarak devam etmektedir. Ya da Benetton, reklamlarında ürünlerinin asli özelliği olan trikolarının kalitelerinden ve tasarım zarafetinden öte, ırkların kardeşliği, insan hakları, özgürlük ve daha nice unsuru promosyon imgesi olarak kullanmaktadır. Harley-Davidson markası bir Amerikan ikonudur. Rolex tam bir itibar temsilidir. Coca-Cola anlık mutlulukların ifadesiyken, Pepsi, gelecek nesilleri temsil eder.

Bugün tüketiciler, markaları kişiliğe sahip nesneler olarak görüyor. Marka tercihleri insanların kim oldu­k­larıyla, olmak istedikleri kişiyle ilgili duyarlılıkla­rı­nı yansıtır. Sözünü ettiğimiz üretici-tüketicinin zorlamala­rı­nın, pazardaki üretim tercihleri ve pazar koşulları ko­nu­sunda nasıl belirleyici olabildiğini ortaya koyuyor.

GENERAL MOTORS ‘A KİM DİYEBİLİRDİ Kİ, ”KENDİNI DEĞİŞTİR, YOKSA BATACAKSIN”

Ama şimdi diyorlar. Tüketici diyor. GM de tüketicilerin hangi tür otomobil ve kamyonları istediğini saptayarak o yönde üretim yapmaya başlamak zorunda kalıyor. Bu gayet doğal. Bugün yüksek aidiyet yaratmanın gerek olduğu, markaların kimlik ve kişiliklerinin güçlü bir satın alma tercihi olduğu, tüketicinin zaman zaman üretici konumuna geçtiği, pazarlama iletişimi etkinliklerinin yine zaman zaman tüketici kanalıyla gerçekleştirildiği farklı bir dönem yaşamaktayız. Fakat şunu söylememiz gerekiyor, bugün çeşitli kanallardan günde 3000 gibi bir reklam mesajıyla “kafası şişirilen” günümüz tüketicisine ulaşmak o kadar da kolay değil. Bugün çok açıkça bambaşka bir pazar ortamı, artık “rekabetüstüleşen” bir rekabet ortamı ve gerçekten karmaşıklaşan bir tüketici yapısıyla karşı karşıyayız. Şimdi gelin Martin Lindstrom’ün “Buyology” ve Michael Solomon’un “Tüketici Krallığının Fethi” kitaplarından yola çıkarak size günümüz pazar ortamından ve tüketici yapısından örnekler verelim

  • Bugün tüketicinin yaklaşık %90’ı TV’lerde reklam gördüğünde zaplıyor.
  • Bugün tüketicilerin sadece %21’i reklamlara güvenmektedir.
  • TV’de reklam kampanyalarının sadece %21’i olumlu ROI’ye (yatırımın geri dönüşü) neden olmaktadır.
  • İnternet reklam bannerlarının sadece %23’ü fark edilmektedir.
  • 1970 yılında sıradan bir tüketici izlediği reklamların %37’sini hatırlayabiliyorken günümüzde sadece %2,32’ini hatırlayabilmektedir.
  • Geleneksel araştırmaların ne kadar sonuç verdiği artık sorgulanabilir bir durumdur.
  • Pazara çıkan her on markadan yedi tanesinden fazlası kısa vadede başarısız olup, pazardan çekilmektedir.
  • 1960’lı yıllarda ABD’de gerçekleştirilen araştırmalarda, bir TV programı sırasında yayınlanan reklamın hangi markaya ait olduğu soruldu. O yıllarda yüz kişiden 34’ü buna doğru cevap verebiliyordu. Bugün ise sadece sekiz kişi cevap verebiliyor.

Bunun yanında;

  • Metro-Goldwyn-Mayer adlı film şirketinin yerleştirme ofisi bulunmaktadır. “Million Dolar Baby”, “Die Another Day”, “Wayne’s World” filmlerinde toplam 57 ürün yerleştirmesi görünmektedir. Aynı zamanda, Gora’da Cem Yılmaz Yedigüniçmekte, Neredesin Firuze filminde ise Vakko’dan alışveriş yapılmaktadır.
  • Liz Taylor, James Dean, John Wayne, Humphrey Bogart, dünyada milyonlarca insanın sigara içme nedenidir. İnsanlar özdeşleşmek istedikleri karakterlere bakarlar. Onların yaptıklarını yapmak, bir insan için bir milyon reklam izlemekten daha önemli olabilir.
  • Gözü kapalı tat testlerinde insanların Pepsi’nin tadını Coca-Cola’dan daha fazla seviyor.
  • Batı odaklı bir toplumda yaşayan yetişkin bir insan günde yaklaşık üç bin reklam mesajına maruz kalıyor.
  • Etki mekanizması olarak dinle markalar beynin aynı bölgesinden etkileniyor.
  • Logo, kurumsal renk, reklam jingle’ı gibi marka kimlik unsurları birer duygusal sabitleyicidir ve etkililikleri bu sayede olur.
  • Ancak hikâyesi olan markaların yüksek sadakati mümkündür.
  • Koku alma, dokunma, işitme, görme ve tat alma gibi duyular bir araya gelmedikçe ideal markalamadan bahsetmek artık mümkün görünmemektedir.

Durum biraz karmaşık. Tüketimi gereklilik olarak gören ve her şeyi arzulayan tüketici yapısı, artık kolay kolay tatmin olamaz durumda. Bu markalar için hem kolaylık, hem de zorlukları beraberinde getiriyor. Öyle ki tüketicinin markayla ilişkileri bazen ikincil, bazen birincil. Birlikte olmak, sanal ya da reel bir cemaat içinde bulunmak önemli fakat aynı zamanda tüketici bireysel olmanın da peşinde. Duygularda ortak paylaşım ve duyarlılık söz konusu. Fakat insanları bir araya getirmek de aslında bir o kadar zor. Güçlü duygusal bağların kurulması önemli ancak tüketici rasyonel olmaktan da asla vazgeçmiş değil. Ama mutlaka fonksiyonel değerin yanında sembolik değerlere de önem veriyor. Hizmete yönelik organizasyonlar gelişmiş ve “akıllı” bir hal almış durumda. Tüketim mekanizmaları sürekli yeni değerler pompalarken, bir yandan da eski değerler inşa ediliyor. Yani yeniden dolaşıma sokuluyor. Bu tüketiciler aynı zamanda evrensel bir anlayış ve kültürü tüketiyorlar. Doğrudan iletişime geçme zorunluluğu çoktan kalkmıştı ama biçim değiştirerek geri geldi. Sosyal medya ve diğer etkileşimli medyalar da temelde bu işlevi yerine getiriyor. Sanırız ideal tüketici tanımı da hızla değişiyor. Diğer pek çok şey gibi.

Aslında günümüz tüketicisi tabiri caizse özel bir radar geliştirmiş durumda. Bu radar, tüketiciyi ön plana çıkarmayan, onu tanımayan, tüketiciye saygı duymadan, empatiden yoksun olan ticari mesajları hemen yakalıyor ve imha ediyor. Ne de olsa tüketici bugün açıkça “hesap soran talepkâr bir tüketici” durumunda. Tüketici artık “daha sonra da elde edilebilecek bir mutlu hayatı” arzulamıyor. Sanırı tüketici olmaktan gelen gücünü kullanıyor. Markalar da tüketiciye ulaşabilmek için artık her şeyden önce, radara yakalanmamak için çabalıyorlar. En azından çabalamalılar. Bu da reklamlardan kaçınan, ticari iletişime dair açık bir güvensizlikleri bulunan tüketicilere ulaşmak için yeni bir reklamcılık ve pazarlama iletişimi yaklaşımının gerekliliğinin altını çiziyor.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

Borsa İstanbul Kurumsal İletişim Direktörü

1 Comment

Bir Cevap Yazın

PepsiCo, En Çok Tesla Semi Sipariş Eden Şirket Oldu. Peki ama Neden?

Bildiğiniz gibi Tesla, kasım ayının sonunda düzenlediği bir lansmanla yeni elektrikli tırı Tesla Semi’yi tanıtmıştı. Tesla’nın diğer elektrikli araçlarına olduğu gibi, Tesla Semi‘ye de şirketlerin yoğun bir ilgisi var gibi görünüyor. Zira lansmandan birkaç gün sonra Anheuser-Busch isimli ABD merkezli şirket, en büyük Tesla Semi ön siparişini gerçekleştirdi. Ancak bunun üzerinden çok fazla zaman geçmeden, PepsiCo daha büyük bir sipariş geçerek şimdiye kadarki en büyük Tesla Semi ön siparişini gerçekleştirmiş oldu.

Londra merkezli haber ajansı Reuters’ın yaptığı habere göre PepsiCo, emisyonu ve yakıt masraflarını azaltmak amacıyla 100 adet Tesla Semi tır siparişi verdi. Bir adet Tesla Semi tır siparişi için 20.000 dolar depozito verilmesi gerekiyor ve bu da sadece bu siparişten Tesla’nın kasasına 2 milyon dolar girdiği anlamına geliyor. Tabii, eğer ki PepsiCo, Tesla depozito miktarını 5.000 dolardan 20.000 dolara çıkardıktan sonra bu ön siparişi gerçekleştirdiyse bu durum geçerli oluyor. Aksi halde, bu siparişten Tesla’nın kasasına sadece 500.000 dolar girdiğini söyleyebiliriz. Bununla birlikte bir Tesla Semi elektrikli tırın şu anki fiyatının 150.000 dolar olduğunu da belirtelim.

PepsiCo‘nun sadece ABD’de yaklaşık olarak 10.000 araçlık bir filosu bulunuyor. Yani bu 100 adet Tesla Semi tır, şirketin filosunun çok küçük bir kısmını temsil edecek. Bununla birlikte PepsiCo’nun bir yöneticisi Reuters’a yaptığı açıklamada, Tesla Semi tırların kısa mesafe teslimatlarını gerçekleştirmek için kullanılacağını belirtti.

PepsiCo’nun bu 100 adetlik Tesla Semi tır siparişinin Tesla açısından bir başka olumlu yanı ise hisse değerlerinin yükselmesi oldu. Business Insider’ın yaptığı habere göre PepsiCo’nun bu ön siparişinde n sonra, Tesla hisselerinin değeri %2,28 oranında arttı. Görünüşe göre her bir büyük firmanın Tesla Semi tır siparişiyle birlikte şirketin hisse değerleri biraz daha artacak. Bu da 2020 yılına kadar kar edemeyeceği tahmin edilen Tesla için çok olumlu bir gelişme.

Tesla geçtiğimiz ayın sonunda yeni elektrikli tırını tanıttıktan sonra, birçok büyük şirketten çok sayıda Tesla Semi tır siparişi aldı. Lansmanın ertesi günü Walmart, 15 adet Tesla Semi tır sipariş ettiğini açıkladı. Bununla birlikte JB Hunt Transport Services isimli taşımacılık şirketi de birden fazla tır sipariş ettiğini belirtti. İlerleyen süreçte ise Alman lojistik firması DHL, Kanadalı süpermarket zinciri Loblaw ve ABD’li lojistik ve taşımacılık çözümleri şirketi Ryder; Tesla Semi elektrikli tır siparişi veren şirketler arasına katıldı.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

Ali Sami Aydın’la Ev Tekstili Üzerine Konuştuk

Bildiğiniz gibi Marketing Meetup “Intelligence” yani “Zeka” konseptiyle 30 Kasım’da 600 pazarlama profesyonelinin katılımıyla İTÜ SDKM’de gerçekleşti. Klişeleşmiş konular yerine iş zekâsına, analitiğe ve entelektüelliğe odaklanan bu buluşmada konuşmacı olarak yer alan Ali Sami Aydın ile ev tekstili üzerine keyifli bir röportaj gerçekleştirdik. Bu röportajımıza yukarıdan ulaşabilirsiniz.

Katılımcıların öğle yemeği eşliğinde networking yapabildiği bir saatlik aranın ardından Arzum Yönetim Kurulu Başkanı  ve Genel Müdürü Murat Kolbaşı, Aydın Tekstil ve TETSİAD Yönetim Kurulu Başkanı Ali Sami Aydın ve Bahçeşehir Üniversitesi Mütevelli Heyeti Başkan Danışmanı ve Sağlık Bölümü Danışmanı Oğuzhan Süral, Marka Danışmanı ve BrandMap Genel Yayın Yönetmeni Bülent Fidan Türk Markalarına Zeka Katmak konulu panelde bir araya geldiler. Sohbet havasında geçen panelde Bülent Fidan’ın soruları eşliğinde farklı sektörlerden gelen, ürünlerinin belli aşamalarında dijital uygulamalar gerçekleştiren ya da dijital zekâ ekleyen ihracatın bu üç farklı ismi markalarına dijital zekâyı nasıl kattıklarını irdelediler.

“İnovasyonsuz, zekâyı işin içine katmadan başarılı olmanız mümkün değil.” diyen Aydın, günümüzde satışın yeterli olmadığını, her ürünü deneyimleyerek geliştirme zorunluluğunun bulunduğunu söyledi. Bir tekstil firması olarak turizm, sağlık sektörü ve savunma sanayi gibi alanlarda kendilerini deneyerek yeni ürünler geliştirmenin yollarını arayarak; bu yolda karşılaştıkları başarısızlık deneyimlerini ve sonrasında gelen ilham verici hikayelerini paylaştı.

Denemeden ileriye doğru bir adım atılamayacağını belirten Aydın, bu zorlu denemeler sonrası elde ettikleri başarının şirketlerine katma değer sağladığını ifade etti. Türkiye’de doğalgaz ve petrol gibi hammaddeler olmadığı için zekâ katılmış ürünlere odaklanılması gerektiğini belirtirken, Türkiye’deki “Lider doğulur, lider olunmaz.” anlayışının şirketler için anlamsız olduğunu, hiçbir şirketin lider olarak başlangıç yapmadığını, bunun tek mümkün yolunun iyi bir zekâ katılımı ile lider konumuna gelmek olduğunu belirtti.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link








Önümüzdeki yıllara
damgasını vuracak
trendleri derledik.
Raporu İndir

*Ücretsizdir.
close-link