Bu Topraklardan Çıkıp Yerli Olmasıyla Gurur Duyan İki Marka; Vestel ve Arçelik

“Uzun Vadede her pazarda iki marka öne çıkar” – Al Ries ve Jack Trout’un ortaya attığı bu önerme, aynı zamanda insan psikolojisinin çoklu değil ikili rekabeti sevmesinden ileri geliyor. İki seçenek olduğunda, insan kendini birini savunma ve seçme, diğerini yargılama ihtiyacında ve tercihte bulunduğunda ise kendini toplum içerisinde daha fazla kabul ettirmiş hissediyor.

Ries ve Trout, ikilik kuralında, pazarlamayı bir savaş olarak adlandırır ve uzun vadede iki oyuncu arasında bir mücadeleye dönüştüğünü anlatır. Ve bu iki oyuncudan birinin genelde ilk göz ağrısı marka iken, ikincinin ise hızlı çıkış yapan marka olduğunu söyler.

Tüketici satın alma kararını vermeden önce genellikle iki marka arasında kalır ve kendisini daha iyi hissettireni seçer. Hatta markaların tüketiciler üzerinde yarattıkları algılar zaman zaman arkadaşlar arasında bile tatlı rekabetlere dönüşebilir. Bir Arkadaş sohbetinde biri “ Bugün BigMac yiyelim” dediğinde diğeri “ben Burger King’çiyim” diyebilir.
Farkında olmasak da kendi kategorilerinde sadık kalmaya çalıştığımız marka bağlılıklarımız vardır. Hemen hepimiz Eti’ciler- Ülker’ciler, IOS’çular- Androidçiler, Turkcell’ciler-Vodaphone’cular olarak ayrılırız.
Bu ikili markaların birbiriyle kıyasıya rekabetlerinde tüketiciye söylemleri, kampanyaları, vaatleri birbirleriyle karşılaştırılmalarına sebep olsa da sonuçta rakamların konuştuğu ise bir gerçek.

Dayanıklı tüketim denildiğinde ise aklımıza gelen Arçelik ve Vestel rekabeti, daha önce sektörde farklı mecralarda kaleme alınmıştı. Arçelik genellikle ilk çıkışı yapan marka olarak akıllarda kalıcılığı sağlarken, Vestel benzer kampanyalarıyla Arçelik’i takip eden ikincil pozisyonda kaldı. Hatırlayalım; Her iki marka da Deloitte’un “Tüketici Ürünlerinin Küresel Güçleri 2013 raporu”nda, TOP 250 arasına girerek isimlerinden söz ettirmişlerdi. Rapora göre Arçelik 156, Vestel ise 181. Sıradan listeye girmeyi başarmıştı. 2015 yılı raporunda ise her iki dayanıklı tüketim markası da yerlerini koruyamayarak listenin dışında kalmıştır. (Deloitte Global Powers of Retailing 2015)
2012 yılı başında Arçelik’in In Love ve Vestel’in U- color Reklam kampanyaları benzerlikleri ile gündeme gelmiş, Vestel Arçelik’in karakteri olan Çelik’e benzer çıkardığı robotlarından dolayı “taklit eden marka” olarak anılmıştı.

 

İki markayı sayısal verilerle mercek altına alırsak;

Rakamlar gösterir ki; Arçelik Vestel’e göre hem istihdam hem de cirosal anlamda lider ulusal marka pozisyonunu korumaya devam ediyor. Yazarlarımızdan Okan Topçu’nun “Türkiye’nin küresel güçleri : Arçelik ve Vestel” konu başlıklı yazısından bazı sayısal verileri de hatırlamak mümkün.

Türkiye’nin Küresel Güçleri: Arçelik ve Vestel

İçinde bulunduğumuz yıl Şubat ayında, Vestel’in Kenan İmirzalıoğlu’yla çalıştığı “Gururla Yerli” reklam kampanyası Ulusalcılığı ön plana çıkararak Vestel’in bir Türk markası olduğunu tüketicinin zihnine kazıdı. Siyasi ve ekonomik olarak da doğru bir zamanda “Güçlü Türk markası” vurgusunu yapan Vestel, öncelikle bu tip bir reklam filminde hangi sanatçıyı görmek istediklerini tüketicisine sorarak hazırlıklara başladı. Televizyon, Basın, Radyo, Açıkhava, Dijital gibi mecralarda kampanyaya devam eden marka, PSM Zorlu “Gururla Yerli Konserleri” ile de kampanyasını destekledi. Geçtiğimiz yıl “ Türkiye Vestelleniyor” sloganıyla çıkış yapan markanın 2016 yılında başlattığı “Gururla yerli” reklam kampanyası, seri şeklinde 4 farklı reklam filmi ile ilerledi.

Kampanya, halkın gözünde Güçlü, Karizmatik, Hatta biraz maço sayılabilecek bir karakter olan Kenan İmirzalıoğlu’nun üretim ağındaki teknolojik gücünden ne kadar etkilendiğini konu alıyor. “yerli malıyız ve güçlüyüz” temasını ön plana çıkaran markanın, kullandığı sanatçıyla da vermek istediği mesajı hedef kitlesine ulaştırdığını düşünüyorum.

Üzerinden çok geçmedi… Sadece 5 ay sonra yani Haziran ayında “Bu topraklardan çıktık, Tüm Dünya’yı memleketimiz yaptık” sloganıyla Arçelik yeni kampanyasına start verdi. Özellikle İstihdam gücünü vurgulayan ve çekimleri Cambridge, Johannesburg, Berlin, New York ve İstanbul’da yapılan kampanyada verilen mesaj “Güçlü Global Türk Markasıyız” oldu.
Genellikle ürün tanıtımına yönelik reklamlarıyla karşımıza çıkan Arçelik’in, Vestel’in “gururla yerli” kampanyasının hemen akabinde ortaya çıkışı lider pozisyonda olduğu halde benzer söylem geliştirmesi sebebiyle biraz şaşırttı. “Gururla Yerli” ve “Bu topraklardan çıktık, Tüm Dünya’yı memleketimiz yaptık” sloganlarıyla çıkış yapan kampanyalar, iki marka arasındaki rekabetin reklam stratejilerine yansımasını bir kez daha göstermiş oldu.

Markaların artık, tüketicisiyle ortak duyguda buluştuğunda iletişim kurabildiğini ve müşteri bağlılığını ortak duygularda buluşmadan yakalayamadığını sürekli konuşup duruyoruz. Ve ajans çalışanları olarak eforumuzu, hep yönettiğimiz markalarımızla tüketicisi arasındaki bu duyguyu yakalamak üzerine kafa yormakla harcadığımız da doğrudur. Tam da ihtiyacımız olan günlerde, Türküz ve Güçlüyüz diyerek tüketicisinin karşısına çıkan her iki markanın da doğru bir strateji izlediğini düşünüyorum.
Ancak,
Aynı mesajı veren her iki markanın da reklam filmlerini arka arkaya izlediğimizde oldukça önemli bir noktada ayrıldıkları gözüküyor. Hedef Kitle segmentasyonu!
Aynı mesaj, aynı duygular, aynı dil ancak filmlerin farklı müşteri segmentasyonunu yakaladığı ise yadsınamaz bir gerçek.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

1983 Eskişehir doğumlu. Ankara Üniversitesi İletişim Fakültesi mezunu ve Anadolu Üniversitesi Pazarlama Anabilim Dalı Yüksek Lisans öğrencisi. Televizyon Haberciliği, Prodüksiyon, Reklam ve Perakende Mağazacılık sektörlerindeki 10 yılı aşkın yöneticilik deneyimlerinden sonra girişimcilik serüvenine girenler arasında. Girişimiyle kurduğu ve Gıda üzerine faaliyet gösteren şirketinde ortaklığı devam etse de reklamcılık sektörüne bağlılığı sebebiyle şu an bir Reklam Ajansında Genel Koordinatör olarak çalışmakta ve iş hayatına Marka ve Kurumsal İletişim Yöneticisi olarak devam etmektedir. JCI, ESGGK, ESGİAD ve Eskişehir Ticaret Odası'nda devam eden üyelikleriyle edindiği deneyimlerini iş hayatına yansıtma çabasında. "Kendinden başkasını görmeyenin değil, gördüğünü paylaşanın peşine düş" fikrinden hareketle kendini yazarlar değil, yazanlar kategorisinde nitelendiriyor. https://medium.com/@ezgioktas

1 Comment

  1. Vodaphone nedir? Bir de nasıl bir körlüktür bu Vestel’in reklamında Turkcell’e çakışını görmeyen?

Bir Cevap Yazın

Kind, Cesur Pazarlama Faaliyeti Kapsamında 10.000 Kişiye Rakiplerinin Ürünlerini Gönderdi

Bir markanın ürününe sonuna kadar güvenmesi çok önemli bir olaydır. Markalar sürekli olarak kendi ürünlerinin en iyisi olduğunu ve ürünlerine güvendiklerini söyleseler de, bu güveni göstermek yürek ister. Kind isimli marka ise son yaptığı pazarlama faaliyetiyle böyle bir yüreğe sahip olduğunu gösterdi.

Protein barı ve granola bar gibi sağlıklı atıştırmalıklar üreten bir marka olan Kind, protein barı pazarına girişini doğrudan rakiplerini hedef alan bir pazarlama hamlesiyle duyurdu. Yeni ürününü insanlara denettirmek isteyen marka, internet sitesi üzerinden kayıt olan 10.000 kişiye kendi ürününden göndermekle kalmayıp kendisi gibi protein barı üreten Clif, Quest, ThinkThin ve Power Crunch gibi çeşitli rakiplerinin ürünlerinden de gönderdi. Tabii ki Kind’in bunu yapmaktaki amacı, insanların iki ürünü de deneyip hangisinin daha iyi olduğuna karar vermelerini sağlamaktı.

Kind, kendi protein barlarında ana protein kaynağının fındık olduğunu ve bu yüzden otomatik olarak kendi protein barlarının, yoğun olarak yapay protein karışımları, yapay tatlandırıcı ve şeker alkolü barındıran diğer protein barlarından daha iyi olduğunu belirtiyor. Kind şirketinin entegre iletişimden aorumlu başkan yardımcısı Drew Nannis, bu pazarlama faaliyetiyle ilgili olarak şunları ifade etti:

“Yeni bir kategoriye girdiğimizden beri, insanları ilgi uyandıran bir şekilde değişiklik yapma konusunda ikna etmeye ihtiyaç duyuyoruz. Tat oldukça subjektiftir, bu yüzden insanların ürünümüzü denemelerini sağlayarak iyi bir etki yaratmak için elimizden gelenin en iyisini yapmak istedik.”

Protein barları, marka için net bir büyüme fırsatı barındırıyor. Bununla birlikte Kind, kendisini meydan okuyan bir marka olarak görüyor ve yerleşik rakiplerle boy ölçüşmekten hiçbir şekilde kaçınmıyor. Ayrıca belirtilene göre bu pazarlama faaliyetleri onlar açısından oldukça iyi sonuç verdi. Bununla ilgili bir örnek vermek gerekirse, Drew Nannis’in belirttiğine göre bu pazarlama faaliyetinin başlatıldığı hafta boyunca şirketin internet sitesinin trafiği %61 oranında arttı.

Tüm bunların yanı sıra Kind, Korkunç Bir Film’deki Cindy Campbell rolüyle tanınan Anna Faris’in rol aldığı bir dijital reklam kampanyası da yürütüyor. Bu reklam videosunda Anna Faris, Amazon kullanıcılarının piyasada yer alan lider protein barları hakkında yaptıkları ve tamamen gerçek olan kötü yorumları okuyor. Birkaç farklı dijital kanal üzerinden yayımlanan bu reklam videosunu aşağıdan izleyebilirsiniz.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

Perakende’nin Devler Liginde İki Türk Şirket

Deloitte, dünyanın gelir açısından en büyük 250 perakendecisini belirlediği “Perakende’nin Küresel Güçleri 2018” raporunu “Dönüştürücü Değişim, Canlanan Ticaret” başlığıyla yayımladı. Raporda Türkiye’den yıllardır yer alan BİM Birleşim Mağazacılık A.Ş. ve uzun bir aradan sonra listeye tekrar giren Migros Ticaret A.Ş. yer alıyor. Bununla birlikte bu iki marka raporda yayınlanan 2016 mali yılında en hızlı büyüyen 50 şirket arasında da yer alıyor.

Rapora göre en iyi 250 perakende şirketi 2016 mali yılında %4,1 oranında bileşik büyümeyi temsil eden toplam 4,4 trilyon ABD doları gelir elde etti. Raporda bulunan şirketlerin perakendeden elde ettikleri yıllık gelirlerin ortalama 17,6 milyar dolar seviyelerinde olduğu görülüyor. Perakendenin en güçlü beş ismi, listedeki yerini 2016 mali yılında da korurken ilk 10’da yer alan diğer şirketlerin; organik büyüme, satın almalar ve kurdan kaynaklanan oynaklık sebebiyle yer değiştirdiği görülüyor. İlk 10’da yer alan şirketlerin gelirleri, listede yer alan 250 şirketin toplam gelirinin %30,7’sini oluşturuyor.

Listede dikkat çeken noktalardan biri ise geçtiğimiz dört seneden farklı olarak giyim ve aksesuar perakendecilerinin büyümenin başını çeken liderler koltuğundan feragat etmesi ve buna rağmen en karlı sektör özelliğini koruyor olması. Hızlı tüketim sektörü ise tüm liste içerisinde hem listeye giren şirket sayısı (135) hem de ortalama gelir (21,7 milyar dolar) açısından en öne çıkan sektör niteliğini kazandı. Hızlı tüketim sektöründe faaliyet gösteren bu 135 şirket, toplam gelirin üçte ikisini oluşturuyor.

Deloitte Türkiye Tüketim ve Endüstriyel Ürünler Lideri Özkan Yıldırım, raporun öne çıkan sonuçlarını şöyle değerlendirdi: “Listede ciddi oranda basamak atlayan şirket olarak görünen Amazon’un, geçtiğimiz sene 10. sırada yer alırken bu sene 6. sıraya yükseldiği göze çarpıyor. Türkiye’nin temsili açısından sevindirici bir gelişme ise; sıralamanın düzenli oyuncularından BİM Birleşik A.Ş.’nin yanı sıra, geçtiğimiz yıllarda listeye girmeye ara vermiş olan Migros Ticaret A.Ş.’nin de tekrar devler listesinde yer almış olması.”

Migros yine devler liginde, BİM ise yerini koruyor

Listede 149. Sırada yer alan BİM Birleşik A.Ş., geçtiğimiz sene 6,4 milyar olan gelirini, bu sene 6,6 milyar dolara çıkardı. BİM, 2011-2016 yılları arası %19,6 büyüme elde ederek son beş yılda en hızlı büyüyen 24. şirket oldu.

Migros Ticaret A.Ş. ise 3,6 milyar dolarlık geliriyle 247. sıradan devler ligine tekrar merhaba dedi. Migros’un yıllık büyüme oranı %17,8 olarak ölçülürken, bu oranla en hızlı büyüyen 37. şirket oldu.

Perakendenin kuralları yeniden yazılıyor

Özkan Yıldırım, hayatlarımızı dönüştüren bu değişim çağında perakendenin kurallarının nasıl yeniden yazıldığına dikkat çekiyor: “Ticareti canlandırmak ve gelecekte perakendecilerin iş yapış biçimlerini derinden etkilemek için inovasyon, iş birliği, konsolidasyon, entegrasyon ve otomasyon gereklilik haline gelecek. Bu kapsamda, yetkinliklerini dijitalin gereksinimlerine göre geliştirebilen, müşteri deneyimini farklılaştıran ve yeni teknolojileri tüketiciyi anlamak için kullanabilen perakendeciler, değişen dünyada hayatta kalabilecek.”

Raporda yer alan ve perakende alanında hâkim olması beklenen dört önemli trend ise şöyle:

  • En iyi kalitede dijital yetkinlikler geliştirmek: Dünya çapındaki perakendeciler hızla, tüketici gözüyle alışverişin geleneksel ‘bricks and clicks (hem fiziksel hem de çevrimiçi varlık ve faaliyet gösterilmesi)’ anlayışından ibaret olmadığı gerçeğine adapte oluyorlar.
  • Kaybedilen zamanı telafi etmek için fiziki ve online hizmeti birleştirmek: Dijital dünyanın kıyısında duran fakat dijital trendleri takip etmede başarısız olan pek çok şirket, kaybettikleri zamanı telafi etme peşinde olmalılar.
  • Eşsiz ve etkili mağaza içi deneyim yaratmak: Fiziki perakende mağazaları hiçbir yere gitmiyor; zira dünya çapındaki perakende satışların %90’ı hala bu mağazalardan yapılıyor. Öte yandan pek çok imkân sunan online kanallarla yarışmak için anlamlı müşteri deneyimi ve marka bağlılığı oluşturmak şart.
  • Perakendeyi en son teknolojilerle yeniden keşfetmek: Nesnelerin interneti, yapay zekâ, sanal gerçeklik ve robotlar her perakendecinin radarında olmalı.

2016 mali yılının en büyük 10 perakendecisi

Gelir düzeyine göre sıralama Şirket adı Menşei 2016 yılı perakende geliri
(milyon ABD $)
1 Wal-Mart ABD 485,873
2 Costco ABD 118,719
3 The Kroger ABD 115,337
4 Schwarz Almanya 99,256
5 Walgreens ABD 97,058
6 Amazon ABD 94,665
7 The Home Depot Inc ABD 94,595
8 Aldi Group Almanya 84,923
9 Carrefour S.A. France 84,131
10 CVS Health Corporation ABD 81,100

 

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link








Önümüzdeki yıllara
damgasını vuracak
trendleri derledik.
Raporu İndir

*Ücretsizdir.
close-link