Bu Topraklardan Çıkıp Yerli Olmasıyla Gurur Duyan İki Marka; Vestel ve Arçelik 1

“Uzun Vadede her pazarda iki marka öne çıkar” – Al Ries ve Jack Trout’un ortaya attığı bu önerme, aynı zamanda insan psikolojisinin çoklu değil ikili rekabeti sevmesinden ileri geliyor. İki seçenek olduğunda, insan kendini birini savunma ve seçme, diğerini yargılama ihtiyacında ve tercihte bulunduğunda ise kendini toplum içerisinde daha fazla kabul ettirmiş hissediyor.

Ries ve Trout, ikilik kuralında, pazarlamayı bir savaş olarak adlandırır ve uzun vadede iki oyuncu arasında bir mücadeleye dönüştüğünü anlatır. Ve bu iki oyuncudan birinin genelde ilk göz ağrısı marka iken, ikincinin ise hızlı çıkış yapan marka olduğunu söyler.

Tüketici satın alma kararını vermeden önce genellikle iki marka arasında kalır ve kendisini daha iyi hissettireni seçer. Hatta markaların tüketiciler üzerinde yarattıkları algılar zaman zaman arkadaşlar arasında bile tatlı rekabetlere dönüşebilir. Bir Arkadaş sohbetinde biri “ Bugün BigMac yiyelim” dediğinde diğeri “ben Burger King’çiyim” diyebilir.
Farkında olmasak da kendi kategorilerinde sadık kalmaya çalıştığımız marka bağlılıklarımız vardır. Hemen hepimiz Eti’ciler- Ülker’ciler, IOS’çular- Androidçiler, Turkcell’ciler-Vodaphone’cular olarak ayrılırız.
Bu ikili markaların birbiriyle kıyasıya rekabetlerinde tüketiciye söylemleri, kampanyaları, vaatleri birbirleriyle karşılaştırılmalarına sebep olsa da sonuçta rakamların konuştuğu ise bir gerçek.

Dayanıklı tüketim denildiğinde ise aklımıza gelen Arçelik ve Vestel rekabeti, daha önce sektörde farklı mecralarda kaleme alınmıştı. Arçelik genellikle ilk çıkışı yapan marka olarak akıllarda kalıcılığı sağlarken, Vestel benzer kampanyalarıyla Arçelik’i takip eden ikincil pozisyonda kaldı. Hatırlayalım; Her iki marka da Deloitte’un “Tüketici Ürünlerinin Küresel Güçleri 2013 raporu”nda, TOP 250 arasına girerek isimlerinden söz ettirmişlerdi. Rapora göre Arçelik 156, Vestel ise 181. Sıradan listeye girmeyi başarmıştı. 2015 yılı raporunda ise her iki dayanıklı tüketim markası da yerlerini koruyamayarak listenin dışında kalmıştır. (Deloitte Global Powers of Retailing 2015)
2012 yılı başında Arçelik’in In Love ve Vestel’in U- color Reklam kampanyaları benzerlikleri ile gündeme gelmiş, Vestel Arçelik’in karakteri olan Çelik’e benzer çıkardığı robotlarından dolayı “taklit eden marka” olarak anılmıştı.

 

İki markayı sayısal verilerle mercek altına alırsak;

Rakamlar gösterir ki; Arçelik Vestel’e göre hem istihdam hem de cirosal anlamda lider ulusal marka pozisyonunu korumaya devam ediyor. Yazarlarımızdan Okan Topçu’nun “Türkiye’nin küresel güçleri : Arçelik ve Vestel” konu başlıklı yazısından bazı sayısal verileri de hatırlamak mümkün.

Türkiye’nin Küresel Güçleri: Arçelik ve Vestel

İçinde bulunduğumuz yıl Şubat ayında, Vestel’in Kenan İmirzalıoğlu’yla çalıştığı “Gururla Yerli” reklam kampanyası Ulusalcılığı ön plana çıkararak Vestel’in bir Türk markası olduğunu tüketicinin zihnine kazıdı. Siyasi ve ekonomik olarak da doğru bir zamanda “Güçlü Türk markası” vurgusunu yapan Vestel, öncelikle bu tip bir reklam filminde hangi sanatçıyı görmek istediklerini tüketicisine sorarak hazırlıklara başladı. Televizyon, Basın, Radyo, Açıkhava, Dijital gibi mecralarda kampanyaya devam eden marka, PSM Zorlu “Gururla Yerli Konserleri” ile de kampanyasını destekledi. Geçtiğimiz yıl “ Türkiye Vestelleniyor” sloganıyla çıkış yapan markanın 2016 yılında başlattığı “Gururla yerli” reklam kampanyası, seri şeklinde 4 farklı reklam filmi ile ilerledi.

Kampanya, halkın gözünde Güçlü, Karizmatik, Hatta biraz maço sayılabilecek bir karakter olan Kenan İmirzalıoğlu’nun üretim ağındaki teknolojik gücünden ne kadar etkilendiğini konu alıyor. “yerli malıyız ve güçlüyüz” temasını ön plana çıkaran markanın, kullandığı sanatçıyla da vermek istediği mesajı hedef kitlesine ulaştırdığını düşünüyorum.

Üzerinden çok geçmedi… Sadece 5 ay sonra yani Haziran ayında “Bu topraklardan çıktık, Tüm Dünya’yı memleketimiz yaptık” sloganıyla Arçelik yeni kampanyasına start verdi. Özellikle İstihdam gücünü vurgulayan ve çekimleri Cambridge, Johannesburg, Berlin, New York ve İstanbul’da yapılan kampanyada verilen mesaj “Güçlü Global Türk Markasıyız” oldu.
Genellikle ürün tanıtımına yönelik reklamlarıyla karşımıza çıkan Arçelik’in, Vestel’in “gururla yerli” kampanyasının hemen akabinde ortaya çıkışı lider pozisyonda olduğu halde benzer söylem geliştirmesi sebebiyle biraz şaşırttı. “Gururla Yerli” ve “Bu topraklardan çıktık, Tüm Dünya’yı memleketimiz yaptık” sloganlarıyla çıkış yapan kampanyalar, iki marka arasındaki rekabetin reklam stratejilerine yansımasını bir kez daha göstermiş oldu.

Markaların artık, tüketicisiyle ortak duyguda buluştuğunda iletişim kurabildiğini ve müşteri bağlılığını ortak duygularda buluşmadan yakalayamadığını sürekli konuşup duruyoruz. Ve ajans çalışanları olarak eforumuzu, hep yönettiğimiz markalarımızla tüketicisi arasındaki bu duyguyu yakalamak üzerine kafa yormakla harcadığımız da doğrudur. Tam da ihtiyacımız olan günlerde, Türküz ve Güçlüyüz diyerek tüketicisinin karşısına çıkan her iki markanın da doğru bir strateji izlediğini düşünüyorum.
Ancak,
Aynı mesajı veren her iki markanın da reklam filmlerini arka arkaya izlediğimizde oldukça önemli bir noktada ayrıldıkları gözüküyor. Hedef Kitle segmentasyonu!
Aynı mesaj, aynı duygular, aynı dil ancak filmlerin farklı müşteri segmentasyonunu yakaladığı ise yadsınamaz bir gerçek.

1983 Eskişehir doğumlu. Ankara Üniversitesi İletişim Fakültesi mezunu ve Anadolu Üniversitesi Pazarlama Anabilim Dalı Yüksek Lisans öğrencisi. Televizyon Haberciliği, Prodüksiyon, Reklam ve Perakende Mağazacılık sektörlerindeki 10 yılı aşkın yöneticilik deneyimlerinden sonra girişimcilik serüvenine girenler arasında. Girişimiyle kurduğu ve Gıda üzerine faaliyet gösteren şirketinde ortaklığı devam etse de reklamcılık sektörüne bağlılığı sebebiyle şu an bir Reklam Ajansında Genel Koordinatör olarak çalışmakta ve iş hayatına Marka ve Kurumsal İletişim Yöneticisi olarak devam etmektedir. JCI, ESGGK, ESGİAD ve Eskişehir Ticaret Odası'nda devam eden üyelikleriyle edindiği deneyimlerini iş hayatına yansıtma çabasında. "Kendinden başkasını görmeyenin değil, gördüğünü paylaşanın peşine düş" fikrinden hareketle kendini yazarlar değil, yazanlar kategorisinde nitelendiriyor. https://medium.com/@ezgioktas

1 Comment

  1. Vodaphone nedir? Bir de nasıl bir körlüktür bu Vestel’in reklamında Turkcell’e çakışını görmeyen?

Bir Cevap Yazın

Cinemaximum Seyircileri Sınırsız Patlamış Mısırla Tavladı 0

Son birkaç yıldır Türkiye’deki sinema sektörünün önce konsolide olması, sonrasında ise tekelleşmesi mâlumunuz. Mars Entertainment Group’a bağlı Cinemaximum salonları, artık neredeyse her alışveriş merkezinde karşımıza çıkıyor. Bunun en büyük yansıması da sinema deneyiminin alışveriş merkeziyle eş anlamlı hâle gelmesi oldu. Her yerde Cinemaximum ve onun beraberinde getirdiği konsept olunca, birbirinin kopyası, özgün bir ortamı olmayan salonlar türemeye başladı. Üstüne bir de bu sinemaların yiyecek-içecek bölümlerindeki yüksek fiyatlar eklenince durum, bazı seyirciler tarafından çekilmez bir hâl almaya başladı.

Ülkemizin en büyük sinema zinciri muhtemelen bu gidişatı fark etmiş olacak ki yeni açılan alışveriş merkezlerinden olan Emaar Square Mall’daki salonunun cazibesini artırmak için kolları sıvadı. 20 Eylül 2017 tarihini “Kendi Kabıyla Gelene Sınırsız Popcorn” günü ilan etti ve saat 18:00’e kadar, izleyicilerin getirdiği kap ne kadar büyük olursa olsun, 5 TL karşılığında sınırsız patlamış mısır verileceğini söyledi.

Sınırsız Popcorn Günü, aslında ülkemizdeki kampanyacı ruhun bir yansıması.

İşin renkli tarafı, sınırsız patlamış mısır vaadini duyan izleyicilerin, sıra dışı paketler ve kaplarla gelmesi oldu. Giyim mağazasından alınan büyük karton torbalardan tutun da hasır sepetlere, yoğurt kutularına, ev yapımı kocaman paketlere kadar çeşit çeşit kaplarla Emaar Square Mall Cinemaximum’a gelen izleyiciler, toplumumuzdaki kampanyacı ruhun ne kadar üst düzeyde olduğunu kanıtladı.

Seyirciler, akla hayale gelmeyecek paketlerle salona geldiler.
Sınırsız patlamış mısır, her yaştan izleyiciyi çekmek için işe yarar bir fikre benziyor.

Bazı izleyiciler, Cinemaximum’un bu konuda yaptığı paylaşımların altına, 5 TL karşılığında patlamış mısırın satılabildiği bir yerde neden normal zamanda kendilerinden 20-25 TL arasında ücret alındığını sorgulasa da markaya günden kalan, izleyicilerin kaplarıyla oluşturduğu gülümseten kareler oldu.

Sınırsız patlamış mısırı duyanlar, getirdikleri “kap”larda da sınır tanımadı.

Sinema salonları çok kurumsal ortamlar sayılmaz. O yüzden kendi açımdan bu görüntülerin markanın imajına zarar verdiğini düşünmüyorum. Hatta belki de Apple’ın sinema salonlarındaki filmleri yayınlama isteğiyle daha zor şartlar altında faaliyet gösterecek sinema salonları seyircileri, gelecekte bu tür promosyonlarla salonlara çekmeye çalışacak. Çünkü keskin rekabet doğal olarak bunu gerektirecek.

Getirilen kaplar arasında ev yapımı olanlar da vardı.

Peki, Cinemaximum’un bu çalışması hakkında sizin görüşünüz nedir? Yoğurt kabıyla gelip patlamış mısır alan bir müşteri, bir sinema salonuna renk katar mı, yoksa tersine bir etki mi yaratır?

Walt Disney’in Minik Fareyle Başlayan Başarı Öyküsü 0

Çocukluk yıllarımızın vazgeçilmez çizgi film karakteri Mickey Mouse’un yaratıcısı Walt Disney’in minik bir fareyle tamamen değişen hayatı ve sizi mucizelere inandıracak kadar sefil bir hayattan karikatür filmlerinin öncüsü olmaya kadar yükselen başarı hikayesini anlatacağız.

İrlanda göçmeni bir ailenin oğlu olan Walt Disney, hasta olan babası çalışamadığından ve ekonomik durumlarının kötü olması nedeniyle sürekli çalışmak, para kazanmak zorundaydı. Ayrıca ailesi sürekli taşındığı için düzenli bir hayata da sahip değildi.

Disney, maddi yetersizlikten okula devam edemediği için herhangi bir mesleğe de sahip değildi. Bu nedenle girdiği işlerin hepsi geçici olduğu için ayrılmak zorunda kalıyordu. Babasının ölümü ile derin bir sarsıntı yaşayan Walt, babasını tedavi ettiremediği için kendini suçladı ve bir süre bunun etkisinden kurtulamadı.

Walt tam bir kitap kurduydu ve kazandıklarının bir miktarını kitaplara ayırıyordu. Bir gün kitapçıdan aldığı kitabın arasında bir reklam kağıdı gördü. Kağıtta “Kansas City Sanat Enstitüsü sizi ücretsiz kurslara çağırıyor yazıyordu. Yazıyı okuyan Walt hiç düşünmeden kursa yazılmaya ve çizim konusunda kendisini geliştirerek bir meslek edinmeye karar verdi. Üstelik kurs için herhangi bir ücret ödemek zorunda değildi.

Walt çizim dersleri öğreniyor hatta bazı ajanslara karikatür çizerek az da olsa para kazanıyordu. Kansas Sanat Enstitüsü’ndeki eğitimini tamamladıktan sonra ailesinin yanına dönen Walt, çizimlerini gazete ve dergilere yolluyor ancak hala bir sonuç alamıyordu. Bu kadar maddi imkansızlıkların ardından çalıştığı işinden de yeterince yaratıcı olmadığı için kovulan Walt tekrar karamsarlığa geri döndü.

Tüm olumsuzluklara rağmen vazgeçmeyen Walt çizim yapmaya devam etti ve bir gün çizim yaptığı sırada odasında küçük bir fare gördü. İlgisini çeken bu fareyi bir süre izlemeye ve beslemeye başladı. Ardından bu ikili arasında bir arkadaşlık oluştu ve bir gün onu çizmeye karar verdi. İşte bu çizim Walt Disney için bir dönüm noktasıydı.

Elindeki fare çizimleriyle Hollywood’a doğru yola çıktı ve Kansas Sanat Enstitüsü’den arkadaşı Iwerks’i bularak ona fare çizimlerinden söz etti. Walt bu fareye ilk olarak ‘Mortimer’ adı verilmiş ancak ilerleyen zamanlarda Walt Disney’in eşi Lilly’nin önerisiyle ‘Mickey Mouse’ olarak değiştirilmiş. Mickey Mouse adını verdikleri fare ilk olarak 1928 yılında ‘Steamboat Willie’’de yer aldı.

Walt Disney ve Iwerks ellerinde bulunan son paralarına kadar harcadıkları bu filmde büyük bir başarı elde ettiler ve film izlenme rekorları kırdı. İlk filmden sonra Walt Disney ve kardeşi Roy, Walt Disney Productions’ı kurdu. Ardından birçok çizgi film çekerek başarılarına başarı kattılar. Bir anda dünyanın en ünlü animasyonu haline gelen Mickey Mouse 100’den fazla çizgi filmde baş karakter olarak yer aldı. Bunu takip eden dönemlerde; Donald Duck (1934), Pinokyo (1940), Aslan Kral, Kayıp Balık Nemo, Külkedisi, Winnie The Pooh, Sindrella (1950), Uyuyan Güzel (1958), 101 Dalmaçyalı (1961) ve daha birçok başarılı çizgi filmde Walt Disney imzası yer aldı. 1938 yılında gösterime giren ve 1.5 milyon dolar harcanarak yapılan “Pamuk Prenses ve Yedi Cüceler” 8 milyon dolarlık bir hasılata ulaştı.

1955 yılında Los Angeles’ta çalışanların çocuklarıyla birlikte eğlenebileceği büyük bir eğlence parkı olan Disneyland projesini hayat geçirdi. Walt Disney bu projenin yapımında çalışan mühendislere “Disneyland’ın dünyadaki en inanılmaz yer olmasını ve içinde parkı boydan boya gezen bir tren olmasını istiyorum dedi.

Walt Disney Productions bugün 30 milyar dolarlık yıllık gelire sahip. Walt Disney Company, American Broadcasting Company (ABC) ve Entertainment and Sports Programming Network (ESPN) gibi kuruluşları da bünyesine katıp Kaliforniya merkezli çalışan devasa bir medya şirketi haline geldi.

Hayatın getirdiği zorluklar karşısında yılmadan, yorulmadan mücadele eden, hayal ettiklerinden her ne pahasına olursa olsun vazgeçmeyen Walt Disney zoru başardı. Çizgi film dünyasına adını altın harflerle yazdırdı. 65 yaşında akciğer kanseri sebebiyle hayatını kaybettikten sonra ardında medya devi bir şirket bıraktı.

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup Intelligence

Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Hemen Kaydolun
close-link
Marketing Meetup
 

ERKEN
KAYIT FIRSATI


Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Orada Olmalıyım

Sektörü buluşturan etkinlikte siz de yerinizi ayırtın!
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup Intelligence

Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Erken Kayıt Fırsatı
close-link
İçerikle Pazarlama Workshop

Yemekcom Ürün Müdürü Batuhan Apaydın ile, içeriğin kral olduğu yeni dünyayı keşfetmeye hazır mısınız?
Hemen Kaydol
close-link