Bu Topraklardan Çıkıp Yerli Olmasıyla Gurur Duyan İki Marka; Vestel ve Arçelik

“Uzun Vadede her pazarda iki marka öne çıkar” – Al Ries ve Jack Trout’un ortaya attığı bu önerme, aynı zamanda insan psikolojisinin çoklu değil ikili rekabeti sevmesinden ileri geliyor. İki seçenek olduğunda, insan kendini birini savunma ve seçme, diğerini yargılama ihtiyacında ve tercihte bulunduğunda ise kendini toplum içerisinde daha fazla kabul ettirmiş hissediyor.

Ries ve Trout, ikilik kuralında, pazarlamayı bir savaş olarak adlandırır ve uzun vadede iki oyuncu arasında bir mücadeleye dönüştüğünü anlatır. Ve bu iki oyuncudan birinin genelde ilk göz ağrısı marka iken, ikincinin ise hızlı çıkış yapan marka olduğunu söyler.

Tüketici satın alma kararını vermeden önce genellikle iki marka arasında kalır ve kendisini daha iyi hissettireni seçer. Hatta markaların tüketiciler üzerinde yarattıkları algılar zaman zaman arkadaşlar arasında bile tatlı rekabetlere dönüşebilir. Bir Arkadaş sohbetinde biri “ Bugün BigMac yiyelim” dediğinde diğeri “ben Burger King’çiyim” diyebilir.
Farkında olmasak da kendi kategorilerinde sadık kalmaya çalıştığımız marka bağlılıklarımız vardır. Hemen hepimiz Eti’ciler- Ülker’ciler, IOS’çular- Androidçiler, Turkcell’ciler-Vodaphone’cular olarak ayrılırız.
Bu ikili markaların birbiriyle kıyasıya rekabetlerinde tüketiciye söylemleri, kampanyaları, vaatleri birbirleriyle karşılaştırılmalarına sebep olsa da sonuçta rakamların konuştuğu ise bir gerçek.

Dayanıklı tüketim denildiğinde ise aklımıza gelen Arçelik ve Vestel rekabeti, daha önce sektörde farklı mecralarda kaleme alınmıştı. Arçelik genellikle ilk çıkışı yapan marka olarak akıllarda kalıcılığı sağlarken, Vestel benzer kampanyalarıyla Arçelik’i takip eden ikincil pozisyonda kaldı. Hatırlayalım; Her iki marka da Deloitte’un “Tüketici Ürünlerinin Küresel Güçleri 2013 raporu”nda, TOP 250 arasına girerek isimlerinden söz ettirmişlerdi. Rapora göre Arçelik 156, Vestel ise 181. Sıradan listeye girmeyi başarmıştı. 2015 yılı raporunda ise her iki dayanıklı tüketim markası da yerlerini koruyamayarak listenin dışında kalmıştır. (Deloitte Global Powers of Retailing 2015)
2012 yılı başında Arçelik’in In Love ve Vestel’in U- color Reklam kampanyaları benzerlikleri ile gündeme gelmiş, Vestel Arçelik’in karakteri olan Çelik’e benzer çıkardığı robotlarından dolayı “taklit eden marka” olarak anılmıştı.

 

İki markayı sayısal verilerle mercek altına alırsak;

Rakamlar gösterir ki; Arçelik Vestel’e göre hem istihdam hem de cirosal anlamda lider ulusal marka pozisyonunu korumaya devam ediyor. Yazarlarımızdan Okan Topçu’nun “Türkiye’nin küresel güçleri : Arçelik ve Vestel” konu başlıklı yazısından bazı sayısal verileri de hatırlamak mümkün.

Türkiye’nin Küresel Güçleri: Arçelik ve Vestel

İçinde bulunduğumuz yıl Şubat ayında, Vestel’in Kenan İmirzalıoğlu’yla çalıştığı “Gururla Yerli” reklam kampanyası Ulusalcılığı ön plana çıkararak Vestel’in bir Türk markası olduğunu tüketicinin zihnine kazıdı. Siyasi ve ekonomik olarak da doğru bir zamanda “Güçlü Türk markası” vurgusunu yapan Vestel, öncelikle bu tip bir reklam filminde hangi sanatçıyı görmek istediklerini tüketicisine sorarak hazırlıklara başladı. Televizyon, Basın, Radyo, Açıkhava, Dijital gibi mecralarda kampanyaya devam eden marka, PSM Zorlu “Gururla Yerli Konserleri” ile de kampanyasını destekledi. Geçtiğimiz yıl “ Türkiye Vestelleniyor” sloganıyla çıkış yapan markanın 2016 yılında başlattığı “Gururla yerli” reklam kampanyası, seri şeklinde 4 farklı reklam filmi ile ilerledi.

Kampanya, halkın gözünde Güçlü, Karizmatik, Hatta biraz maço sayılabilecek bir karakter olan Kenan İmirzalıoğlu’nun üretim ağındaki teknolojik gücünden ne kadar etkilendiğini konu alıyor. “yerli malıyız ve güçlüyüz” temasını ön plana çıkaran markanın, kullandığı sanatçıyla da vermek istediği mesajı hedef kitlesine ulaştırdığını düşünüyorum.

Üzerinden çok geçmedi… Sadece 5 ay sonra yani Haziran ayında “Bu topraklardan çıktık, Tüm Dünya’yı memleketimiz yaptık” sloganıyla Arçelik yeni kampanyasına start verdi. Özellikle İstihdam gücünü vurgulayan ve çekimleri Cambridge, Johannesburg, Berlin, New York ve İstanbul’da yapılan kampanyada verilen mesaj “Güçlü Global Türk Markasıyız” oldu.
Genellikle ürün tanıtımına yönelik reklamlarıyla karşımıza çıkan Arçelik’in, Vestel’in “gururla yerli” kampanyasının hemen akabinde ortaya çıkışı lider pozisyonda olduğu halde benzer söylem geliştirmesi sebebiyle biraz şaşırttı. “Gururla Yerli” ve “Bu topraklardan çıktık, Tüm Dünya’yı memleketimiz yaptık” sloganlarıyla çıkış yapan kampanyalar, iki marka arasındaki rekabetin reklam stratejilerine yansımasını bir kez daha göstermiş oldu.

Markaların artık, tüketicisiyle ortak duyguda buluştuğunda iletişim kurabildiğini ve müşteri bağlılığını ortak duygularda buluşmadan yakalayamadığını sürekli konuşup duruyoruz. Ve ajans çalışanları olarak eforumuzu, hep yönettiğimiz markalarımızla tüketicisi arasındaki bu duyguyu yakalamak üzerine kafa yormakla harcadığımız da doğrudur. Tam da ihtiyacımız olan günlerde, Türküz ve Güçlüyüz diyerek tüketicisinin karşısına çıkan her iki markanın da doğru bir strateji izlediğini düşünüyorum.
Ancak,
Aynı mesajı veren her iki markanın da reklam filmlerini arka arkaya izlediğimizde oldukça önemli bir noktada ayrıldıkları gözüküyor. Hedef Kitle segmentasyonu!
Aynı mesaj, aynı duygular, aynı dil ancak filmlerin farklı müşteri segmentasyonunu yakaladığı ise yadsınamaz bir gerçek.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

1983 Eskişehir doğumlu. Ankara Üniversitesi İletişim Fakültesi mezunu ve Anadolu Üniversitesi Pazarlama Anabilim Dalı Yüksek Lisans öğrencisi. Televizyon Haberciliği, Prodüksiyon, Reklam ve Perakende Mağazacılık sektörlerindeki 10 yılı aşkın yöneticilik deneyimlerinden sonra girişimcilik serüvenine girenler arasında. Girişimiyle kurduğu ve Gıda üzerine faaliyet gösteren şirketinde ortaklığı devam etse de reklamcılık sektörüne bağlılığı sebebiyle şu an bir Reklam Ajansında Genel Koordinatör olarak çalışmakta ve iş hayatına Marka ve Kurumsal İletişim Yöneticisi olarak devam etmektedir. JCI, ESGGK, ESGİAD ve Eskişehir Ticaret Odası'nda devam eden üyelikleriyle edindiği deneyimlerini iş hayatına yansıtma çabasında. "Kendinden başkasını görmeyenin değil, gördüğünü paylaşanın peşine düş" fikrinden hareketle kendini yazarlar değil, yazanlar kategorisinde nitelendiriyor. https://medium.com/@ezgioktas

1 Comment

  1. Vodaphone nedir? Bir de nasıl bir körlüktür bu Vestel’in reklamında Turkcell’e çakışını görmeyen?

Bir Cevap Yazın

Personel Neden Gider ?

Yeni açılan bir kuruluşta çalışmak, MBA yapmak gibidir.

Bir kuruluşun açılış öncesinde, açılışında ve açılış sonrasında içinde bulunabilmek gerçekten oldukça öğretici. Büyümesini görmek, bu büyümenin içinde bulunmak güzel yanı. Ancak, tüm insan kaynağını kaybetmeye ve işin başında kilit eleman, bu adam çok iş yapacak, en önemli personelimiz olarak tanımlanan çalışanların sadece bir dişliden ibaret görülmeye başlanmasına tanık olmak ise acı verici.

Sektörel hastalıklar vardır, kariyerim sağlık hizmeti sunan kuruluşlarda ilerlediği için en iyi bildiğim sektör de burası. Temel sorun ise, nitelikli iş gücüne ulaşmak ve çalışanın devamlılığını sağlamak, insan kaynakları diliyle “turnover’ları düşük tutmak”

Kurumsal firmalarda işe alım süreçleri tam bir karmaşadır, defalarca görüşme yaparsınız, tecrübelerinizi anlatırsınız, yabancı diliniz test edilir, bazı kurumlar mantık testleri dahi yaparlar. Bunlar doğru kişiyi işe almak için yapılması gereken işlerdir. Ancak işin bir de personel tarafından bakmaya çalışalım, hayatınız boyunca asla bitmeyen, tekrarlayan işler vardır, bunlardan biri de “kendini kanıtlamaktır” yani eşimize, ailemize, sevgilimize, yöneticilerimize hatta astlarımıza kendimizi tekrar tekrar kanıtlamak zorundayız ve personel defalarca kendini anlatmak durumunda kalacak, tüm yetkinliklerini sergilemeye gayret edecektir, bunun sonucunda ise mutlu sona ulaşma niyetindedir. Peki, iş başı yaptıktan sonra neler oluyor ? Sanırım, burada bir sınır getirmeliyim özellikle ucundan kıyısından yaratıcı bir iş yapmaları beklenen, bütünleşik pazarlama olarak adlandırdığımız başlığın altında yer alan departmanların  -satış, kurumsal iletişim, crm, hakla ilişkiler vs.- çalışanları, oyun alanlarının ne kadar da dar olduğu, gerçeğiyle yüzleşmek zorunda kalırlar. Üstler ve diğer departmanların ilgililerinden şöyle cevaplar duymak oldukça muhtemeldir;

  • Bu yılki bütçede buna yer yok, maalesef.
  • O konuyu kaliteyle konuşmak lazım.
  • Burası, o tür çalışmalara pek uygun değil.
  • Biz çok konuştuk bunları ama üst yönetim sıcak bakmıyor.
  • Regülasyonlar elverişsiz.

Bu cümleler uzar gider. Özellikle belirttiğimiz uzmanlık alanlarında bu gibi durumlarla sıklıkla karşılaşılır, bu da personelin neden terk ettiği sorusunun cevaplarından biridir. İşin daha kötü yanı ise, müşterilerin de bu durumlardan haberdar olmasıdır. Şu soruyla bilmiyorum kaç kere karşılaştım “Mustafa bey o kurumda devam mı ?” Bazen inanarak bazen inanmayarak şöyle cevaplar veririm;

  • Biz hep buradayız hah hah ha
  • Tabii, biz topraktan girdik izzet bey :)

Tabii, personelin kurumu terk etmesinin onlarca nedeni olabilir;

Personel Nasıl Sadık Kalır?

Bu yazıya başladım, çünkü yeni mezun olarak işe aldığımız, bir yıl boyunca yetiştirdiğimiz bir arkadaşımızı, tam bir yılın sonunda rakiplerimizden birine teslim etmek durumunda kalmıştık. Meselenin sadece para olduğunu düşünmüyorum, mesele personelin değer görmediğini ve resmin bir parçası olarak hissetmediğinden kaynaklanmaktadır. Mesele bireysel değil, bu arkadaşın yerine farklı bir yeni mezun aldık, ancak bu durum beni oldukça sinirlendirdi. Ne yani, eğitip eğitip ayrılmalarını mı seyredeceğiz.

İlk çalıştığım kurumu evim gibi düşünürdüm, hala da çok farklı görmüyorum. Eğer çalışkan, istekli, kendini kanıtlama arzusu olan bir eleman yakalarsanız, işletme olarak kendinizi şanslı addetmelisiniz. Ancak tüm bu özellikler tecrübe eksikliğiyle birleştiğinde, ortaya beklenmedik sonuçlar çıkabilir. Personel, kendi alanının dışında veya üstünün yetki alanına girerek, iş yapma gayretine girebilir ve bu genelde pek hoş karşılanmaz. Bir işi başarmaktan daha mühimi o işi doğru yoldan tamamlamış olmaktır.

Şu da bir gerçektir ki, bir kurum sadece profesyonel ilişkilerle yönetilmez. Tüm yapılarda olduğu gibi, bireysel ilişkiler yapılacak tüm işleri etkileyecektir.

Sorduğumuz sorunun yanıtı vermeye gayret edelim. Personel nasıl sadık kalır? Önce doğru elemanları işe almakla başlamak gerektiği kesin. Ardından ise, onları oyunun bir parçası yapmak ve işlerinin karşılığını vermektedir. Samumed kurucusu Osman Kibar, Türk-Amerikan İş Konseyinde ki konuşmasında, iki kültüründe etkisinde büyüdüğünü ve Türk kültüründe “Brotherhood” “Kötü Gün Dostu” olarak tanımladığı kavramın kendisini en çok etkileyen özellik olduğunu belirtmiştir. Eğer şirketinize doğru personeli alıp, onları yapının bir parçası yapabilirseniz, kültürel yapımızdan dolayı sadece maddi avantajlardan dolayı sizi terk edip gitmeyeceklerdir.

Yöneticiler genelde bu durumun farkındadırlar ve size bu kurumun bir parçası olduğunuzu yılbaşı balosunda yada, bayram kutlamalarında tekrar tekrar söylerler. Ancak Fransız yazar Marcel Proust’un dediği gibi; Önemli olan söylenenler değil, davranışlardır.

How Google Works harika bir işletme ve insan kaynakları kitabı. Bir iki alıntı yaparak kapatalım;

  • General Patton şöyle demiş; “Herkes aynı şekilde düşünüyorsa, düşünmeyen biri var demektir.”
  • Adaya geçmişini sorduğunuzda, özgeçmişinde yazan okulunu, çalıştığı diğer yerleri ve deneyimlerini değil, tüm bunlardan neler öğrendiğini sorun.
  • Neden işe almayla sadece İK ilgilensin. Muhtemelen herkes harika birini tanıyordur, o harika kişiyi işe almak da herkesin görevi olmaz mı ? Bu bir döngü halini alır ve öyle devam eder.
  • Larry Page, bir yöneticinin geliştirmesi gerek en önemli özelliğin, işe alım olduğunu yazmış.

Personel nasıl sadık kalır, sorusunu sorarken, ayrıca şunu da düşünmemiz gerekmektedir; Peki kurum personeline sadık kalacak mı ? Starbucks Başkanı Howard Schultz şöyle demiş; Babamın hiçbir zaman çalışma şansı bulamadığı bir şirket kurmaya çalışıyorum. Babamın hiçbir patronuna sadakati yoktu, çünkü işverenleri işçilerine sadakat göstermemişti.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

Puma’nın Tepki Çeken Uyuşturucu Temalı Partisi

Spor giyim markası Puma, İngiltere’deki en büyük spor ürünleri perakendecisi olan JD Sports ve Urban Nerds isimli pazarlama ajansıyla iş birliği yaparak, belediyenin yoksullara sunduğu konutlardan, uyuşturucudan ve sokaktaki diğer her şeyden esinlenerek oluşturulmuş olan bir parti düzenledi. Ancak Puma’nın “House of Hustle” (Fahişe Evi) isimli bu pazarlama etkinliği pek de iyi karşılanmadı.

Parti, Londra’nın Soho bölgesinde yer alan, duvar yazıları ve karartılmış pencerelerle süslenmiş olan bir evde düzenlendi. House of Hustle isimli bu ev, uyuşturucu alınıp satılan ve üretilen bir ev tarzında tasarlanmıştı. Parti katılımcıları, içerde “drill scene” (son derece açık sözlü ve şiddet içeren bir lirik içeriğe sahip olan hip hop türü) isimli hip hop türünde çalışmalara yapan bazı rap şarkıcılarıyla tanışma fırsatı yakaladılar. Bununla birlikte partide konuklara hizmet vermek üzere bekleyen dövmeciler ve kuaförler de bulunuyordu.

The Voice’ın paylaştığı habere göre, spor giyim markasının düzenlediği bu etkinlik, bazı kişiler tarafından suç kültürünü göz alıcı bir hale getirmeye yönelik zayıf bir girişim olarak görüldü. Londra’da savunmasız ailelerle birlikte çalışan sosyal hizmet görevlisi Amber Gilbert Coutts da bu etkinliği ağır bir dille eleştirdi. Coutts; sokak şiddeti, polis sayısının azaltılması ve toplumsal huzursuzluk arasında kalmış gençler açısından mevcut ortam ve etkinlik hakkındaki düşüncelerini sosyal medyada dile getirdi.

Özet olarak Coutts konuya ilişkin düşüncelerini paylaştığı Instagram paylaşımında, bu etkinliğin, kent kültürünün karanlık yüzünü yansıttığını ifade etti. Uyuşturucunun genellikle gençleri şiddete yönelttiğine dikkat çeken Coutts, Puma’nın dünyanın en büyük spor markalarından biri olarak sosyal sorumluluk konusunda çuvalladığını belirtti.

Coutts’un bu Instagram paylaşımı, sosyal medya üzerinde büyük bir etki yarattı. Birçok sosyal medya kullanıcısı, bu konuda Coutts’a destek verdi ve markanın bu başarısızlığını açık bir şekilde dile getirdiği için ona teşekkür ettiler.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link








Önümüzdeki yıllara
damgasını vuracak
trendleri derledik.
Raporu İndir

*Ücretsizdir.
close-link