Stratejik Yönetimde Porter’ın 5 Güç Modeli

Strateji, sözlükte “önceden belirlenen bir amaca ulaşmak için tutulan yol” olarak tanımlanmakta. İş yaşamını düşündüğümüzde ise strateji, şirketinizi varmak istediğiniz noktaya çıkaracak uygulamaların ve yöntemlerin tümü olarak özetlenebilir. İşletme okullarında stratejik yönetim derslerinde geçen bir model olan ünlü Harvard Business School profesörü Michael Porter‘ın ortaya attığı beş güç prensibini, 3 haftalık yazı dizisi halinde özetleyeceğim.

Öncelikle Porter bu prensibi ortaya attığı 1979 yılında şu anda pazarda güçlü markaların bir çoğu ortada yoktu. Henüz pazarlar da yeterince gelişmiş değildi. Porter, araştırmaları ve vizyoner bakış açısı sayesinde ortaya çıkardığı beş güç prensibi ile tüm dünyada, özellikle akademik anlamda büyük yankı uyandırdı. Şu anda pazarda olan güçlü markaların bu beş güç prensibini çok iyi özümsediğini ve uyguladığını da söyleyebiliriz. 2008 yılında güncelleyip yeni bir makale(*) yazmış olması da bu prensibin ne kadar önemli olduğunu ve günden güne nasıl geliştiğini gösteriyor. 2008 yılındaki güncellemede Porter’ın belirttiği gibi bu 5 gücü bilmek ve muktedir olduklarının farkında olmak, şirketin içinde bulunduğu sektörü anlamasına yardımcı olurken, daha karlı ve ataklara karşı dirayetli nasıl durabileceğini gösterecektir. Stratejik bir yönetimin temel taşlarından olan bu beş güç ise;

Elements_of_Industry_Structure.svg

1. Industry Rivalry (Sektördeki rekabet)

2. Barriers to Entry, Threats of New Entrants (Sektöre yeni girecek oyuncuların karşılaşacakları tehlike ve engeller)

3. Bargaining Power of Suppliers (Tedarikçilerin pazara olan hakimiyetleri)

4. Threat of Substitutes (İkame ürünlerin tehditleri)

5. Bargaining Power of Buyers (Alıcıların, tüketicilerin pazarlık güçleri)

Bu beş güç, şirketinizin içinde bulunduğu sektörü derinlemesine anlamanızı sağlarken, adım atacağınız yeni bir girişimi de destekli bir strateji yardımıyla kurmanızı ve geliştirmenizi sağlayacaktır. Sırasıyla bu prensibi oluşturan güçleri örneklerle inceleyeceğiz.

1. Industry Rivalry (Sektördeki rekabet)

Sektörün en önemli göstergesi tabi ki rakiplerinizdir. Rekabet, sürekli gelişimi sağlayacak ve farklı bakış açıları edinmenizi, kendinizi geliştirmenizi mecbur kılacak bir araçtır aslında. Mavi okyanuslar yaratabilmek için çalışmanızı da destekler denilebilir.

Bu güç prensibini detaylı bir şekilde stratejinize yedirmek isterseniz özellikle araştırmanız gereken nokta, rakiplerinizin sektör içindeki güçleri olacaktır. Pazar payından ürünlerindeki/hizmetlerindeki kaliteye, sundukları tüketici fiyatından dağıtım ağlarına kadar birçok noktada rakiplerinizi derinlemesine araştırarak kuracağınız strateji senaryoları sizi daha güçlü ve olası rekabet tehditlerine karşı hazırlıklı kılacaktır.

nokiaNokia’yı düşünün. Pazarı, cep telefonunun aktif olarak kullanılmaya başladığı günlerden başlayarak yüksek bir payla domine edebiliyordu. Minimalist ölçeklerde geliştirilen noktaların yanı sıra büyük gelişimleri de cep telefonu piyasasına kabul ettiren ve tüm tüketicilerin hayatına en azından bir kere olsun değen bir markaydı. Ancak pazara “akıllı telefon” inovasyonunu getiren Apple ve Samsung ile başa çıkabilecek güçlerini, rakiplerini doğru analiz etmeyerek resmen harcamış oldular. Uzun yıllar, eski teknoloji telefonları, yeni pazar dinamiklerine yedirmeye çalışan Nokia, en sonunda akıllı telefon işine girdi. Ancak bunca seneler potansiyellerini harcamanın yanı sıra, büyük karlar elde eden bir şirketken, küçülerek yıllık oranlarında ve pazar paylarında büyük bir yıkıma uğradılar. Oysaki stratejilerini daha doğru kursalar, rakiplerinin gücünü ve potansiyellerini doğru analiz edebilselerdi, Nokia gibi bir Fin telefon devi şu an pazardaki yerini daha sağlam tutabilirdi.

Örnekten de anlaşılacağı üzere, sektörü tanımak ve rakiplerini bilmek, şirketiniz için doğru bir strateji kurabilmek ve hedeflerinize ulaşmak için önemli bir güç. Bu gücü es geçmeden, diğer noktalarda da sektörünüzü iyi analiz edebilecek modeller geliştirmeniz önemli. Diğer iki yazımızda [1], [2], Porter’ın ortaya attığı beş güçten kalanları daha detaylı bir şekilde anlattım. Okumanızı tavsiye ederim.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

ODTÜ İşletme Bölümü mezunu olan Cemil Hayri Durgun, 2012 yılından bu yana Pazarlamasyon'da yazar hayatını sürdürmekte. Bunun yanı sıra 2013 yazından beri PTV direktörlüğü ve yönetim kurulu üyeliği sorumluluklarını yerine getirmektedir. Profesyonel yaşamına PepsiCo bünyesinde pazarlama ve yeni ürün süreçlerini yönetme gibi kritik bir görevde başlayan Cemil, şimdi ise kıdemli marka müdür yardımcısı olarak İçim kahvaltılık kategorisi ekibinde görev almaktadır.

Bir Cevap Yazın

Barter Sistemi Nedir ?

Barter Nedir?

Eğer daha önce kullanmadığınız ve çok sevmediğiniz oyuncaklarınızı başka oyuncaklarla takas yaptıysanız, siz çoktan barter sistemine dahil olmuşsunuz demektir. Barter para olmadan bir servis karşılığı ya da bir ürün karşılığında yapılan takas sisteminin adıdır. Bu tarz bir takas yöntemi çok eski uygarlıklar tarafından kullanılmış ve hatta hala bazı kültürler tarafından bu sistem kullanılmaktadır. Örneğin pizza malzemelerinden biri olan parmesan peyniri hala Kuzey İtalya ve Romanya’da para alternatifi yerine kullanılıyor yani barter sistemi ile alınıp veriliyor.

Barter sistemini basit bir örnek ile düşünelim; biz bir halı mağazası sahibiyiz ve iş yerimizin ışıklandırmasını değiştirmemiz gerekiyor ancak bunun için bütçemiz yok. Biz ise bir elektrikçiyle anlaşıp bizim ışıklarımızı değiştirmesinin maliyeti karşılığında elektrikçiye aynı değerde iş yerinin halılarını döşemeyi teklif ediyoruz. Sonuç olarak para kullanmadan ticaret gerçekleşmiş oldu yani barter sisteminden yararlanmış olduk.

Dünyada barter örnekleri:

Çay Blokları

 

 

 

 

 

 

Asya ülkeleri tarafından ikinci dünya savaşı sırasında çay blokları para yerine kullanılıyordu. Moğolistan, Tibet ve Sibirya 19. yüzyıldan itibaren 1935 yılına kadar hayvan alımlarında ve vergi ödemelerinde de kullanılıyordu. Çay blokları o dönemde 1 rupi değerine denk gelmekteymiş . Hatta çay blokları bu bahsi geçen ülkelerin paralarından daha değerli bir haldeydi.

Permesan Peyniri

Pizzalardan aşina olduğumuz permesan peyniri hala Kuzey İtalya ve Romanya’da barter yapılarak kullanılıyor. 1 baş permesan peynirinin 300 dolara denk gelmesinden dolayı İtalya’da olan Banco Emiliano Bankası teminat olarak bu peynirleri kabul ediyor. Neden bu kadar değerli olmasının sebebi ise 1 baş permesan peynirinin 2-3 yıl içerisinde oluşmasından kaynaklanıyor. 2009 yılında 187 milyon dolar değerinde peynir rezervine sahip olan bankaya bir çok kez soygun girişiminde bulunulmuştur.

Mobil Dakikalar

2011 yılından itibaren Mısır, Nijerya, Hindistan Güney Afrika ve Gana gibi ulusal para birimi hiperenflasyon etkisinde olan ülke vatandaşları telefon dakikalarını alışverişlerde kullanabiliyor. Yani barter sistemini ülke insanları kontörlerle sağlıyor.

Barter sisteminin avantajları ve dezavantajları:

Avantajlar:

  • Esneklik: Barter sisteminin ilk avantajı esnekliktir. İstediğin ya da satın almayı planladığın ürünü nakit kullanmadan her hangi bir ürün veya servisle temin edebilirsin.
  • Vergiler: Barter sistemi vergilendirilebilir bir sistem olmadığı ya da henüz vergilendirmenin bir yolu bulunmadığı için barter sistemini kullanarak vergi ödemeden muaf olunabilir.
  • Döviz rahatlığı: Uluslar arası her hangi bir barter sistemi ile yapılmış ticarette döviz kaynaklı bir sorunla karşılaşılmaz.
  • Basitlik: Son ama en önemli avantaj barter sisteminin çok basit olmasıdır. Kazan-kazan biçiminde ilerler.

Dezavantajlar:

  • Lojistik sorunları: Barter sistemi kullanılarak yapılmış her hangi bir işlemin (özellikle uluslar arası olanlar) lojistiğinde riskler her zaman olaya dahildir.
  • Vadeli gibi bir alternatif olmaması: Vadeli yapılan işlemlerde çek veya senet kullanıldığından her hangi bir vadeli işlem kabul görmez bu sistemde.
  • Bölünemezlik: Diğer bir dezavanajda bütün ürünler veya servisler bölünebilir olmamasıdır. Örneğin bir galericinin bir araba karşılığında galerisini boyatmasında değer eşliği bulunması çok zordur

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

Lucky Strike Satışlarını Arttırmak İçin Kadınlara Yapılan Yeşil Propagandası

Günümüzün standart haline gelmiş modern pazarlama yaklaşımı, hedeflenen kitlenin bilinçdışı arzularına hitap etmek; kitleleri sunulan ürün ya da hizmeti istediğine ve hatta buna ihtiyaç duyduğuna inandırmak üzerine kuruludur. Ancak 1920’lere dek, tüketici için gerçekten var olmayan bir isteği veya ihtiyacı yaratmak diye bir konsept söz konusu değildi. İşte pazarlama alanına, seri üretim mallarını tüketicinin bilinçdışı arzularıyla ilişkilendiren bu manipülatif yaklaşımı sokan kişi; “Halkla İlişkilerin Babası”, Edward Bernays’tır. Bernays’ın psikanalizin kurucusu Sigmund Freud’un özbeöz yeğeni olması da tesadüf olmasa gerek.

Edward Bernays (1891-1995)

1922’de New York’ta ilk halkla ilişkiler dersini veren, 1923 yılında Cyristallizing Public Opinion adlı kitabıyla da ilk halkla ilişkiler kitabını yazan Bernays’ın en bilindik çalışmalarından biri kadınları sigara içmeye ikna etmesidir. Kadınların sigara içmesinin uygunsuz görüldüğü bir dönemde, bir grup kadının ellerine sigara vererek yaptırdığı yürüyüş halkla ilişkiler dünyasında efsane olmuş bir eylemdir. Bu eylemle birlikte sigara ateşi “özgürlük meşalesi” olarak anılmaya başlamış, kadınlara sigara satışı artmıştır.

Sayısız başarılı halkla ilişkiler kampanyasının arkasındaki isim olan Bernays’ın en ünlü işlerinden bir diğeri de Lucky Strike için yürüttüğü yeşil kampanyasıdır. American Tobacco’nun en önemli markası olan Lucky Strike’ın satışları iyi gitmemektedir. Şirketin sahibi George W. Hill, yaptırdığı bir anketin sonucunda kadınların Lucky Strike’ı tercih etmediklerini, bunun sebebininse sigara paketlerinin rengi olan yeşilin kadınların kıyafetleriyle uygun olmaması olduğunu fark eder. Evet, Lucky Strike şirketi, elinde milyonlarca paket sigarayı bir renk yüzünden satamamaktadır.

George Hill, bu sorunu çözebilmesi için Bernays’la görüşür ve  paketlerin renginin değiştirmelerinin mümkün olmadığını en başından belirtir. Bernays şu cevabı verir : “Paketin rengini değiştiremiyorsak, biz de moda olan rengi değiştiririz.”

Böylece “yeşil kampanyası” ortaya çıkar. Kampanyanın esas amacı kadınların yeşil giymesini sağlamaktır. Bernays öncelikle yeşil rengi üzerine bir araştırma yapar ve Language of Color isimli kitapta yeşilin; umut, zafer ve bolluk anlamına gelen pozitif bir renk olduğunu görür. Sıradaki adımı, New York sosyetesinden fikir öncüsü olabilecek kadınlara yeşil rengini giydirmektir. Onlar yeşil giyinirlerse, diğer kadınlar da yeşil giyinecektir. Moda editörleri ikinci hedefidir, yeşil rengiyle ilgili teşvik edici hikayeler yazacaklardır. Bernays, 1934’te Waldorf Astoria’da yüksek sosyetenin katılacağı çok özel bir balonun düzenlenmesine önayak olur. Balonun tema rengi yeşil olacaktır; katılımcıların yeşil elbise giyme zorunluluğu vardır. Vogue, Harper’s Bazaar gibi önde gelen dergilerin bu etkinliğe gösterdiği ilgi sonucu, Barney’s hedefine ulaşır ve o yıl yeşil, gerçekten de moda renk haline gelir. Ve sonuç olarak bu durum kadınların sigara satın alırkenki tercihlerini etkiler ve yeşil renkli Lucky Strike paketlerinin satışında beklenen artış yakalanır.

İstediği sonuçları başarıyla elde edebilen, ilk kez Bernays tarafından kullanılan bu propaganda teknikleri günümüz reklam kampanyalarında hala kullanılıyor. Acaba hangilerine kanıyoruz, hangilerinin farkındayız?

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link