Stratejik Yönetimde Porter’ın 5 Güç Modeli

Strateji, sözlükte “önceden belirlenen bir amaca ulaşmak için tutulan yol” olarak tanımlanmakta. İş yaşamını düşündüğümüzde ise strateji, şirketinizi varmak istediğiniz noktaya çıkaracak uygulamaların ve yöntemlerin tümü olarak özetlenebilir. İşletme okullarında stratejik yönetim derslerinde geçen bir model olan ünlü Harvard Business School profesörü Michael Porter‘ın ortaya attığı beş güç prensibini, 3 haftalık yazı dizisi halinde özetleyeceğim.

Öncelikle Porter bu prensibi ortaya attığı 1979 yılında şu anda pazarda güçlü markaların bir çoğu ortada yoktu. Henüz pazarlar da yeterince gelişmiş değildi. Porter, araştırmaları ve vizyoner bakış açısı sayesinde ortaya çıkardığı beş güç prensibi ile tüm dünyada, özellikle akademik anlamda büyük yankı uyandırdı. Şu anda pazarda olan güçlü markaların bu beş güç prensibini çok iyi özümsediğini ve uyguladığını da söyleyebiliriz. 2008 yılında güncelleyip yeni bir makale(*) yazmış olması da bu prensibin ne kadar önemli olduğunu ve günden güne nasıl geliştiğini gösteriyor. 2008 yılındaki güncellemede Porter’ın belirttiği gibi bu 5 gücü bilmek ve muktedir olduklarının farkında olmak, şirketin içinde bulunduğu sektörü anlamasına yardımcı olurken, daha karlı ve ataklara karşı dirayetli nasıl durabileceğini gösterecektir. Stratejik bir yönetimin temel taşlarından olan bu beş güç ise;

Elements_of_Industry_Structure.svg

1. Industry Rivalry (Sektördeki rekabet)

2. Barriers to Entry, Threats of New Entrants (Sektöre yeni girecek oyuncuların karşılaşacakları tehlike ve engeller)

3. Bargaining Power of Suppliers (Tedarikçilerin pazara olan hakimiyetleri)

4. Threat of Substitutes (İkame ürünlerin tehditleri)

5. Bargaining Power of Buyers (Alıcıların, tüketicilerin pazarlık güçleri)

Bu beş güç, şirketinizin içinde bulunduğu sektörü derinlemesine anlamanızı sağlarken, adım atacağınız yeni bir girişimi de destekli bir strateji yardımıyla kurmanızı ve geliştirmenizi sağlayacaktır. Sırasıyla bu prensibi oluşturan güçleri örneklerle inceleyeceğiz.

1. Industry Rivalry (Sektördeki rekabet)

Sektörün en önemli göstergesi tabi ki rakiplerinizdir. Rekabet, sürekli gelişimi sağlayacak ve farklı bakış açıları edinmenizi, kendinizi geliştirmenizi mecbur kılacak bir araçtır aslında. Mavi okyanuslar yaratabilmek için çalışmanızı da destekler denilebilir.

Bu güç prensibini detaylı bir şekilde stratejinize yedirmek isterseniz özellikle araştırmanız gereken nokta, rakiplerinizin sektör içindeki güçleri olacaktır. Pazar payından ürünlerindeki/hizmetlerindeki kaliteye, sundukları tüketici fiyatından dağıtım ağlarına kadar birçok noktada rakiplerinizi derinlemesine araştırarak kuracağınız strateji senaryoları sizi daha güçlü ve olası rekabet tehditlerine karşı hazırlıklı kılacaktır.

nokiaNokia’yı düşünün. Pazarı, cep telefonunun aktif olarak kullanılmaya başladığı günlerden başlayarak yüksek bir payla domine edebiliyordu. Minimalist ölçeklerde geliştirilen noktaların yanı sıra büyük gelişimleri de cep telefonu piyasasına kabul ettiren ve tüm tüketicilerin hayatına en azından bir kere olsun değen bir markaydı. Ancak pazara “akıllı telefon” inovasyonunu getiren Apple ve Samsung ile başa çıkabilecek güçlerini, rakiplerini doğru analiz etmeyerek resmen harcamış oldular. Uzun yıllar, eski teknoloji telefonları, yeni pazar dinamiklerine yedirmeye çalışan Nokia, en sonunda akıllı telefon işine girdi. Ancak bunca seneler potansiyellerini harcamanın yanı sıra, büyük karlar elde eden bir şirketken, küçülerek yıllık oranlarında ve pazar paylarında büyük bir yıkıma uğradılar. Oysaki stratejilerini daha doğru kursalar, rakiplerinin gücünü ve potansiyellerini doğru analiz edebilselerdi, Nokia gibi bir Fin telefon devi şu an pazardaki yerini daha sağlam tutabilirdi.

Örnekten de anlaşılacağı üzere, sektörü tanımak ve rakiplerini bilmek, şirketiniz için doğru bir strateji kurabilmek ve hedeflerinize ulaşmak için önemli bir güç. Bu gücü es geçmeden, diğer noktalarda da sektörünüzü iyi analiz edebilecek modeller geliştirmeniz önemli. Diğer iki yazımızda [1], [2], Porter’ın ortaya attığı beş güçten kalanları daha detaylı bir şekilde anlattım. Okumanızı tavsiye ederim.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

ODTÜ İşletme Bölümü mezunu olan Cemil Hayri Durgun, 2012 yılından bu yana Pazarlamasyon'da yazar hayatını sürdürmekte. Bunun yanı sıra 2013 yazından beri PTV direktörlüğü ve yönetim kurulu üyeliği sorumluluklarını yerine getirmektedir. Profesyonel yaşamına PepsiCo bünyesinde pazarlama ve yeni ürün süreçlerini yönetme gibi kritik bir görevde başlayan Cemil, şimdi ise kıdemli marka müdür yardımcısı olarak İçim kahvaltılık kategorisi ekibinde görev almaktadır.

Bir Cevap Yazın

Listeli İçerikleri Daha Çok Sevmemizin 5 Nedeni

Son dönem trend içerikler sunan birçok sitenin çok sevilmesinin en büyük nedenlerinden biri, oluşturdukları listeli içeriklerdi. Bu içerikler o kadar popüler hale geldi ki, haber sitelerinde, pazarlama bloglarında vb. birçok yerde bu tarz yazılarda patlama yaşandı.

Etkili başlık oluşturmanızı sağlayan 7S kuralından belki de en önemlisi olan sayıların, listeli içeriklerin başlıklarında mutlaka yer alması da bu içeriklerin başarıya ulaşmasını kolaylaştırdı. Peki nedir bu sayıların sırrı? Neden bu tarz içeriklere daha fazla tıklanıyor?

 

1-) Düzeni Seviyoruz

aa

Blog yazıları için “Yazılarınızı paragraflara ayırın”, “Alt başlıklar kullanın” gibi bazı tüyolar vardır. Bu tüyoların altında yatan ana sebep, düzenli yazıların daha fazla okunabilir olmasıdır. Çünkü insanlar okuması kolay ve bölümleri arasında rahat geçişler yapabileceği yazıları daha çok seviyor. Yazı başlığında listeleme yönteminin işareti olan bir rakam (bu yazının başlığındaki gibi) gördüğümüzde, madde madde düzenlenmiş bir yazının çekiciliği bizi yakalıyor.

2-) Netlik İstiyoruz

150413113851_lists_624x351_bbc_nocredit

İnsan beyni her zaman belirsiz olan yerine net olanı tercih eder. Bu yüzden “Güne zinde başlamak için ipuçları” başlığına sahip bir yazı yerine başlığı “Güne zinde başlamak için 7 ipucu” olan bir yazı daha çok ilgimizi çekiyor. Çünkü nettir, yazıya tıkladığında karşınıza 7 tane madde çıkacağını bilirsiniz. Diğer başlık ise içerikle alakalı herhangi net bir şey vaat etmediği için insanlardaki tıklama dürtüsünü daha zor harekete geçirir.

3-) Merak Ediyoruz

merak

Karşımızda içinde sayı içeren bir başlık gördüğümüzde, ister istemez bilinçaltımızda “Neymiş o 4 ipucu?”, “Acaba 8 başarılı örnek hangisiymiş?” gibi düşünceler oluşuyor. Çünkü sayılar, merak duygusunu tetikliyor. Bu merak duygusu yazıya tıklamayı beraberinde getiriyor. Hatta çoğu web sitesi bu merak duygusunu kullanarak, daha fazla sayfanın görüntülenmesi için listeli içeriklerini adım adım (galeri formatında) veriyor. Adeta “makas kesmiyor” diyerek bizden her seferinde 1 tıklama daha istiyor.

4-) Sınırlandırılmak İstiyoruz

sınır

Bu kötü olarak algılanmasın. Gün içerisinde hepimiz koşuşturma halindeyiz ve bu yüzden zamanımız çok değerli. Vakit bulup da internette dolaştığımız zaman da bir yazıyı okumak için çok fazla zaman ayıramıyoruz (istisnalar dışında). Başlıklarda yer alan sayılar ise o içeriğin kapsamı hakkında bize bilgi veriyor. Tabii ki her yazının bir sonu vardır ancak sınırların baştan çizilmiş olmasıçok uzun olmadığını, uzun olsa bile belirtilen sayı kadar başlık olduğunu

5-) Güven Duyuyoruz

Güven verin

Sayılara; gerek sunumlarda, gerek haberlerde, gerek bir şeyi ispatlamaya çalışırken çok fazla ihtiyaç duyarız. Sayılar ilgi çekicidir ve karşı tarafta güven duygusunu uyandırır. Bu yüzdendir ki “Sosyal mecraların kullanım sayıları” vb. yazılar, geçmişte yüzlerce defa yazılmış olsa bile hala ilgileri toplayabiliyor.

Sayıların yarattığı bu güven duygusu, listeli içeriklerdeki başlıklarda da işe yarıyor. “Gripten korunmanın etkili yolları” başlığı yerine “Gripten korunmanın 9 etkili yolu” başlığı daha çok ilgi çekiyor. Çünkü söz konusu maddelerin belli bir araştırma ve emek sonucunda ortaya çıkarıldığı, bazı ispatlara dayandırıldığı hissiyatı oluşuyor.

Sonuç

Listeli içeriklerin başlığını her gördüğümüzde yukarıdaki 5 psikolojik etkinin hepsinin birden devreye girdiğini iddia edemem. Ama her tıklamamızda bu 5 etkenden bir ve birkaçının bizi harekete geçirdiğini düşünüyorum. Yazımı, listeli içeriklerin ne kadar popüler duruma geldiğini gösteren, Serdar Kuzuloğlu’nun sunumundan bir kare ile sonlandırıyorum. =) (Parantezin içine dikkat)

liste içerik serdar k

 

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

Marlboro’yu Batmaktan Kurtaran “Efsane” Strateji

Kesin olarak doğruluğundan emin olamasak da Marlboro’nun batmaktan kurtulabilmek için çok uzun yıllar önce  yaptığı viral bir kampanya hikayesi var. O yıllarda böyle bir kampanya yapılmışsa eğer amacından mütevellit duyurulmaması çok makul. Ancak bahsedilen kişinin Philip Morris olması işleri biraz karıştırıyor. Biz efsaneyi size anlatalım doğrulamak veya yalanlamak size kalmış. 

Gerilla Pazarlama Dehası

Hikayeye göre Marlboro firması ilk kurulduğunda işleri hiç de yolunda gitmiyormuş. Şirketin iflasın eşiğinde olduğu günlerden adamın biri, bir teklifle çıkagelmiş: “Satışları bir ayda üç katına çıkartırım. Bunun karşılığında da şirkete %50 ortak olurum. Bu vaadimi gerçekleştiremediğim takdirdeyse ömrümün sonuna dek fabrikanızda bedavaya tütün sararım.” 

Zaten çıkmaz sokakta olan Marlboro sahipleri, “Bir haftaya kadar iflas bayrağını çekeceğiz, kaybedecek bir şeyimiz yok” deyip, bu teklifi kabul etmişler. Adam hemen kolları sıvamış; şirketin deposuna inmiş, binlerce boş Marlboro kutusu ayağıyla tek tek ezmiş. Bir gece herkes evinde uyurken, kendisine tahsis edilen uçaktan tüm Kuzey Amerika şehirlerinin üzerine bu kutuları bırakmış. Sabah uyananlar, sokaklarda boş Marlboro paketlerini görünce “bu kadar çok tüketildiğine göre iyidir” diye düşünerek Marlboro satın almaya yönelmişler.

Bu cin fikirli adam böylece, kârını üç değil beşe katlayan şirketin ortağı oluvermiş. Peki bu gerilla pazarlama dahisi kimmiş dersiniz? Evet, bu adam Philip Morris imiş.

Hakiki Philip Morris 

Philip Morris (1835–1873)

Bu hikaye ortaya atılırken gerçeklikten ne kadar sapıldığını görmek için küçük bir araştırma yapmak yeterli oluyor. Zira Almanya’da İngiltere’ye göçen bir ailenin oğlu olarak 1835’te Londra’da doğan Philip Morris, yaşamı boyunca hiç ABD’de bulunmuyor. Morris, 1854’te Londra’da kendi ürettiği sigaraların satışına başlıyor. 1873’teki ölümü üzerine şirketin idaresini eşi Margaret ve kardeşi Leopold devralıyorlar. 

Şirket hisselerinin Amerikalı ortaklarca satın alınması, logosunun değiştirilmesi ve üretimin Londra’dan, Amerika’nın Virginia eyaletine taşınmasıysa 1919 yılını buluyor. Yani Philip Morris’in ölümünün üzerinden yaklaşık yarım yüzyıl geçtikten sonra. Marlboro markasıysa 1924 yılında ortaya çıkıyor ve zamanla şirketin en önemli markası haline geliyor.

İnternette; Forbes’a göre, günümüzdeki net değeri 176 milyar dolar olan şirketin doğuşuna dair türetilen bu efsanenin daha uç versiyonlarını bulabilmek de mümkün. Aşağıda, şirketi batmaktan kurtaran Philip Morris’in aslında 19. yüzyılda Osmanlı topraklarında doğmuş, Manisalı hayırsever iş adamı Moris Şinasi olduğunu iddia eden videoya ulaşabilirsiniz.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link








Önümüzdeki yıllara
damgasını vuracak
trendleri derledik.
Raporu İndir

*Ücretsizdir.
close-link