Stratejik Yönetimde Porter’ın 5 Güç Modeli – 2

Geçen hafta ünlü Harvard Business School profesörü Michael Porter’dan ve stratejik yönetim için önemli 5 güç kuralından (*) bahsetmiştim. İlk güç kuralı olan sektördeki rekabetin ardından gelen güç prensiplerini de iyi anlamak şirketinizi doğru konumlandırmak ve olası tehditlere karşı kuvvetli kılmak için önemlidir. İsterseniz, kalan güç prensiplerini de derinlemesine bir bakalım.

Elements_of_Industry_Structure.svg

2. Barriers to Entry, Threats of New Entrants (Sektöre yeni girecek oyuncuların karşılaşacakları tehlike ve engeller)

Her sektör yeni oyuncular ister ve pazarın büyüyüp gelişmesini bekler. Ancak her şirketin tavrı da yeni rakipleri hoş karşılamak şeklinde olmayacaktır. Bu açıdan bakıldığında, sektörünüzün yeni oyuncuları bünyesine dahil etme potansiyelini iyi analiz etmek, şirketinize değer katmanın yanı sıra olası rakiplerin giriş stratejilerini de tahmin edebilmenizi sağlayacaktır.

Bu güç prensibinin aslında iki alt kırılımı vardır: Yeni oyuncu girme potansiyeli ve yeni girecek oyuncuların gücü. Bu iki kırılımı da iyi analiz etmek önemli olacaktır. Çünkü ilk kırılım olan yeni oyuncu potansiyeli, size pazarın yeni oyunculara ne kadar hoşgeldin deme hevesi olduğu bilgisini sağlayacak. Öbür yandan yeni girecek oyuncuların potansiyel güçlerini tahmin edebilmek de, mevcut stratejilerinizi bu doğrultuda geliştirmenizi kolaylaştıracaktır.

logo273-210_tcm93-314148Unilever’ı düşünün. Omo markasıyla pazarda sağlam bir yeri var ve Türkiye için rakipleri belli; P&G, Evyap ve Hayat Kimya. Zaten hali hazırda pazar içinde rekabet yüksekken yeni bir güçlü rakip ile uğraşmak istemez değil mi? Türkiye’deki deterjan pazarının bu denli rekabetçi yapısı içerisinde küçük markalar olmasına rağmen birkaç domine eden markadan söz ediyor oluşumuz, pazarın yeni oyunculara karşı eğilimini de göstermeye yeterli. Omo’nun yeni oyuncuları zaten hoş karşılamayacağı aşikarken bu pazarı da yeni oyunculara açık bir oyun alanı haline getirmeden, mevcut rekabet sınırları içinde kalması için doğru stratejiler uygulaması da doğal bir sonuç. Bu şekilde Omo, Porter’ın öne sürdüğü pazarın yeni oyunculara karşı bariyer uygulamasını da başarılı bir örnek olarak sergiliyor.

3. Bargaining Power of Suppliers (Tedarikçilerin pazara olan hakimiyetleri)

Çoğu sektörün kendine has bir tedarikçi tipi vardır, tabi tedarik zincirinizi komple kendi şirketlerinizden oluşturmamışsanız. En basitinden paketleme/ambalaj yapan bir şirketseniz bile, paketin/ambalajın hammaddesini sağlayan bir tedarikçiniz mevcuttur. Bu açıdan bakıldığı zaman, tedarikçileriniz ile aranızdaki güç dengesi şirketinizin yaşamını etkileyen kriterlerden bir tanesi haline geldiği çok rahatlıkla söylenebilir.

Porter’a göre tedarikçilerinizle aranızdaki güç ilişkisinde baskın taraf olmadığınız durum, piyasada sağlam duramamanızı etkileyen bir faktör olarak karşınızda durmaktadır. Herhangi bir fiyat aksiyonunda, tedarikçinize bağımlı olmak yerine onun üzerinde maliyetini düşürüebilen bir güç sergilemeniz, sektör içindeki ani hareketlerde etkilenmemenizi hatta zayıf olarak görünen rakipleri bir anda elimine etmenizi sağlayacaktır.

indirWalmart’ı düşünün. Tüm Amerika’da çok güçlü bir ucuz market zinciri olarak hem işletme okullarında derslere konu olmuş hem de iş dünyasına damgasını vurmuştur. Walmart’ın en güçlü stratejilerinden birisi tedarikçileri üzerine kurduğu güç imparatorluğudur. Her zaman en ucuz fiyatı sunabilmek adına, hem en az maliyetle çalışmaları hem de kaliteyi korumaları gerektiği için stratejilerinde bunu ön plana çıkarmışlardır. En ucuza, kaliteli alışverişi sağlarken tedarikçilerinden de kendilerine en ucuzu garanti etmelerini sağlayan WalMart, müşterilerinin geniş ağı sayesinde bu garantiyi de boşa çıkarmadan yoluna devam etmektedir. Tedarikçilerine sunduğu bu müşteri ağıyla birlikte, garanti satış vaat eden WalMart, Porter’ın güç kuramını başarılı bir şekilde uygulamayı başaran en güzel örneklerdendir. WalMart’ın stratejisine benzer bir stratejiyi Türkiye için düşünmek gerekirse akla hemen BIM markası gelecektir. BIM de WalMart kadar güçlü bir tedarikçi stratejisi izleyerek, maliyetlerini başarılı bir şekilde sürdürebilmektedir.

Bu haftaki yazıda yeni oyuncuların sektör içindeki gücünü ve tedarikçilerin gücünü inceledim. Porter’ın 5 güç prensibinde kalan iki güç prensibini de haftaya örnekleriyle sizlere aktaracağım. Bu örnekleri çoğaltmak mümkün. Kendi işinize ve çevrenize bu bakış açısıyla baktığınızda, stratejik düşünmeye karşı bir adım daha yaklaşmış olacağınıza şüphe yok.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

ODTÜ İşletme Bölümü mezunu olan Cemil Hayri Durgun, 2012 yılından bu yana Pazarlamasyon'da yazar hayatını sürdürmekte. Bunun yanı sıra 2013 yazından beri PTV direktörlüğü ve yönetim kurulu üyeliği sorumluluklarını yerine getirmektedir. Profesyonel yaşamına PepsiCo bünyesinde pazarlama ve yeni ürün süreçlerini yönetme gibi kritik bir görevde başlayan Cemil, şimdi ise kıdemli marka müdür yardımcısı olarak İçim kahvaltılık kategorisi ekibinde görev almaktadır.

1 Comment

  1. Merhaba bir ödevim için sizden yardım istiyorum. Tedarikçilerin pazara olan hakimiyetini anlayamadım. Bana bu gücü Arçelik’e göre örneğini verebilir misiniz?

Bir Cevap Yazın

Tasarım Pazarlamayı Öldürecek mi?

Ikea’nın eski tasarım şefi Marcus Engman, son 6 yıldır Ikea tasarımlarını başarılı bir şekilde yürütmüştü. 2012’den beri Ikea’ya benzersiz tasarımlar yapan Engman geçtiğimiz günlerde kendi tasarım danışmanlığını kurmak için işten ayrıldığını belirtti.

[Fotoğraf: Ikea]

Engman bu ay kendi tasarım danışmanlığını yapmaya hazırlanırken, Bloomberg Businessweek’e tasarım, iş ve şeffaflığın önemi hakkında konuştu, biz de sizler için Engman’ın tasarım ve pazarlamayla ilgili öngörülerini sizler için derledik.

Reklam satın alımlarında para harcamak yerine, Engman şirketlere tasarımlarıyla kendilerini pazarlamayı öğretmek istiyor.

Engman şöyle diyor; “Gerçekten de tasarım olan bir pazarlama alternatifinin olduğunu göstermek istiyorum. “Eğer tasarım ve iletişim ile doğru bir şekilde çalışıyorsanız, medyaya o kadar ihtiyacınız olmadan pazarlamanızı gerçekleştirebilirsiniz.”  Tasarım her zaman ön planda ön planda olmuştur. Artık işlerin nasıl yapıldığına odaklanma biraz değişmiştir, en büyük başarılarımızdan biri, tasarımımızın ortak bir diline benzeyen, kendi tasarım anlayışımızla (demokratik tasarım olarak adlandırdığımız) çalışmaya başladığımızı düşünüyorum. Birçok büyük şirketin tasarım uğraştığı bir sorun ve şirketin farklı bölümlerinin birbirini anlamadığı yönünde olduğunu düşünüyorum. Tasarımı ifade etmek için 5 temel özellik sayabilirim [biçim, işlev, kalite, sürdürülebilirlik ve satın alınabilirlik] herkesin ürün hakkında konuşmasını kolaylaştırmak böylelikle daha kolay bir hal alır.

Tüketici Odaklı Bir Dünyada Tasarım Büyük Bir Satış Noktası Haline Geldi

Tüketici-odaklı bir dünyada tasarım büyük bir satış noktası haline geldi. Tüketiciler, satın aldığımız ürünlerin arkasındaki niyet ve motivasyonu duymak için bu ürünleri tercih etmekte.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

Abonelik Tabanlı Bir İşi Pazarlamak İçin 5 Anahtar Madde

  • McKinsey’nin yaptığı araştırmaya göre, geçtiğimiz yıl içerisinde ABD’deki online alışveriş yapanların yaklaşık olarak yarısı, abonelik tabanlı bir ürün ya da hizmet satın aldı.
  • Facebook’ta küresel pazarlama çözümleri grup direktörü olarak görev yapan Jennifer Howard, aboneler elde etmeye ve mevcut aboneleri elde tutmaya yönelik olarak öğrendikleri şeyleri 5 maddede özetliyor.
  • İlgili Yazı: Abonelerinin %95’ini Elinde Tutmayı Başaran Abonelik Servisi: Barkbox

McKinsey tarafından son olarak yapılan bir araştırmaya göre, geçtiğimiz yıl içerisinde ABD’deki online alışveriş yapanların yaklaşık olarak yarısı, abonelik tabanlı bir ürün ya da hizmet satın aldı. Facebook’ta küresel pazarlama çözümleri grup direktörü olarak görev yapan Jennifer Howard’ın Adweek’in internet sitesinde yayımlanan yazısında belirttiğine göre, abonelik tabanlı hizmet veren markalar; keşif, sürpriz, ongoing değer ve komünitenin eşsiz bir kombinasyonunu sunuyor.

Jennifer Howard’ın belirttiğine göre, Facebook her gün bu tarz markalarla çalışıyor ve birlikte daha iyi sinyaller ve daha iyi mobil deneyimler aracılığıyla aboneler elde etmek ve bu aboneleri elde tutmak için en etkili yollar hakkında daha fazla şey öğreniyorlar. Howard, Facebook olarak bu alanda öğrendikleri en önemli şeyleri 5 madde ile şu şekilde özetliyor:

Müşterinizin Uçtan Uca Yolculuğunu Anlayın

Bireysel temas noktalarındaki siloya konulmuş konsantrasyon, dikkati müşterilerinizin uçtan uca yolculuklarından başka tarafa çekebilir. Anlamlı deneyimler oluşturmak için rutin olarak kendinizi müşterilerinizin yerine koyun ve her aşamada, cihazda ve kanalda markanızla etkileşime girmek için vakit ayırın. Başarı tüm yolculuğun derin bir anlayışıyla başlar.

Bark, köpeklere yönelik ürünler tedarik eden bir firma ve bu firmanın BarkBox isimli bir abonelik servisi bulunuyor.

Müşterilerinizi Yolculuk Boyunca Taşıyın

Müşteri yolculuğuna dair anlayışınızı doğru hedef segmentlere, yaratıcı formatlara ve ölçüm stratejilerine göre planlayın. Bütün aşamalarda farklı mesajlarla farklı insanlara ulaşarak her zaman açık bir yaklaşımla süreç üzerinden hareket etmelerine yardımcı olun. Örneğin insanları keşiften ilgi grubuna yönlendirmek için “Lider Reklamlar” gibi geniş hedefleme ve eyleme geçirilebilir formatları göz önünde bulundurun. Değerlendirmeyi kolaylaştırmak için hizmetinize ya da benzer hizmetlere ilgi göstermiş kişileri hedefleyin ve “Koleksiyon” reklamları gibi amacın küratörlüğünü yapan formatları seçin.

Mobil Cihazlar İçin Yaratıcı Ögeleri Optimize Edin

Sektörler arası web trafiğinin büyük kısmı masaüstü değil, mobildir. Peki, bu ne anlama geliyor? Mobilde insanların dikkatini hızlı bir şekilde yakalamanız gerekir. Her zaman ses kapalı görüntüleme için tasarlayın. Görsel hikayenizi mobili akılda tutarak meydana getirin. Örneğin dikey video deneyin. Ve ritim, hız, süre ve sesle oynayın. Abonelikler, farklı kişilere farklı nedenlerle farklı şekillerde hitap ediyor. Bu yüzden yaratıcı stratejinin aynı zamanda her şeye uyan mesajlaşmanın ötesine geçmesi gerekiyor.

BMW, Abonelik Sistemiyle Araç Sahibi Olmayı Sağlayan Hizmetini Duyurdu

Kusursuz Bir Alışveriş Deneyimi Sağlayın

Mobilden en iyi şekilde yararlanmak, ilk dokunuştan satın almaya kadar kusursuz bir deneyim gerektirir. Mobil açılış sayfalarına hakim olarak başlayın. Açılış sayfaları, keşif ve satın alma arasında bir köprü görevi görür. Ayrıca açılış sayfalarınızı değerlendirirken şunları da göz önünde bulundurun:

  • Reklam ve açılış sayfası arasındaki tutarlılık
  • Mobil ekran için optimize edilmiş içerik
  • Eyleme ilham veren eyleme çağır butonları

Hız ihtiyacını benimseyin. Bir Aberdeen çalışmasında, tüketicilerin %40’ının 3 saniyelik bir gecikmeden sonra internet sitesini terk ettiği anlaşıldı. Bununla birlikte Akamai de yükleme süresindeki her 100 milisaniyelik gecikmenin, mobil dönüşüm oranlarını %7 oranında azaltabileceğini tespit etti. Olumlu bir deneyim oluşturmaya yardımcı olmak ve ilgili müşterileri devre dışı bırakmaktan kaçınmak için hızlı yüklenen bir mobil internet sitesi meydana getirin.

Son olarak mobilde sürtünmeyi azaltın. Bazı şirketler, müşterileri abone olmaları için 15 adede kadar dokunma ya da adımlara katlanmaya zorlar. Bu yüzden otomatik doldurma özelliğinden yararlanmayı, Facebook Connect oturum açma seçeneğini entegre etmeyi ve ödemeyi hızlandırmak için çeşitli dijital ödeme seçenekleri sağlamayı deneyin.

Müşterilerin Geri Gelmelerini Sağlayın

Yüksek müşteri erime oranlarıyla başa çıkmak için abonelik pazarlamacılarının, geleneksel markalardan farklı bir şekilde düşünmeleri gerekir. İnsanların ürünle ilgili deneyimlerini değerlendirmeye ve geliştirmeye ek olarak güçlü bir müşteriyi elde tutma oranı sağlamak, markaların ilgili reklamlarla potansiyel ve mevcut aboneleri hızlı bir şekilde yeniden hedeflemelerini gerektirir. Onlara daha önce yakından ilgilendikleri ürünleri ya da kişisel ihtiyaçları ile ilgili olanları göstermenin yollarını bulun. Aynı zamanda abonelik paketlerinin ek avantajları konusunda onları eğitin. İçerik açısından konu ile ilgili açılış sayfalarından yararlanın. Bunlar gibi önlemler, aboneleri elde tutma olasılığını artırır ve uzun süreli başarı için hayati önem taşır.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?