Albert Einstein’nın “Hayat bir bisiklet gibidir, dengeyi sağlayabilmek için sürmeye devam etmek gerekir” sözü tam da bu döneme uyuyor bence. İçinde bulunduğumuz hızlı gelişim, değişim ve dönüşüm sürecinin siyasi, sosyal ve ekonomik anlamda etkilerini hızlanan bir karma gibi etki-tepki frekans aralığının daralması ile anında deneyimliyoruz. Bu durum, şirketlerin pazardaki varlıklarını sürdürebilmeleri ve başarılı olabilmeleri için eski statik organizasyon yapılarını terk ederek yerine hızlı reaksiyon gösteren yapılara dönüşmek ve stratejik ve taktiksel katmanlarda yeni pazar normalleri ile uyumlu hale gelmek zorunda oldukları anlamına geliyor.

Post Dijital Dönemin Temel Dinamikleri

İş dünyası açısından post-dijital olarak tanımlayabileceğimiz bu döneme dönüştürücü inovasyon, neo-müşteri ve sosyal etkileşim olmak üzere üç temel dinamik damgasını vuruyor.

Dönüştürücü İnovasyon

Pazarda henüz karşılanmamış bir müşteri ihtiyaç ya da isteğinin teknoloji destekli yeni bir iş modeli ile karşılanması suretiyle mevcut ekosistemleri tehdit etmesi olarak tanımlayabileceğimiz dönüştürücü inovasyon, post-dijital dönemde en önemli oyun değiştirici faktör olmaya devam edecek. Hangi sektörde olursa olsun on yıllar boyunca pazar liderliğini sürdürmüş olan şirketler her an ortaya çıkabilecek yeni şirketler tarafından tahtından indirilebilir. Rekabet avantajı artık kalıcı ve uzun süre sürdürülebilir değil, her an müşteriler rakipler tarafından şirketin elinden alınabilir. Uber bir inovasyon örneği olarak hep karşımıza çıkıyor. Yeni bir taksi şirketi olarak değil, taksi kullanma şeklini değiştiren yeni bir iş modeli olarak, geleneksel şirketlerin üzerinde yıkıcı etkisini ortaya koymaya başladı. Post-dijital dönemde Uber, Airbnb, NetFlix gibi örnekleri daha çok yazıyor olacağız.

Neo-Müşteriler

Post-dijital dönemde gücün şirketlerin elinden müşterilere kaydığını görüyoruz. Neo-müşteriler hangi kuşaktan olursa olsun ihtiyaç odaklı bireylerden istek odaklı müşterilere dönüşen tüketici özelliklerine sahipler. Daha talepkar, zaman ayırmayan, zor dinleyen ve müşteri yolculukları kolay etkilenebilen ve daha kısa sürebilen karakter özelliklerine sahipler. Geleneksel müşteri segmentleri içerisinde istekleri ve tercihleri açısından gruplanamayacak kadar ayrışmış ancak tüketici davranışı kodları açısından da bir o kadar benzer özellikleri sahip neo-müşteriler, çok kanallı, uçsuz bucaksız alternatifle donanmış çevrim içi ve dışı pazarlarda post-dijital dönemdeki yüksek rekabetin ateşleyicisi olacaklar.

Sosyal Etkileşim

Neo-müşteriler şirketler açısından sadece kendi ürün ve hizmetlerini kullanan bireyler değil, aynı zamanda kitlelere markalar ile ilgili kişisel deneyimlerini aktarabilen referans noktaları olarak değerlendirebilir. Yapılan araştırmalar neo-müşterilerin ürün tercihlerinde şirketler tarafından satın alınmış medyalar aracılığı ile yapılan iletişimlerden daha çok yakın çevre, diğer müşteriler ve konunun uzmanı gibi referans noktalarının verdiği mesajları dikkate aldıklarını gösteriyor. Dijital anlamda hiper düzeyde bağlantılı bir tüketici ekosisteminde, neo-tüketicilerin paylaşımları marka için sonsuz rekabet avantajı kaynağı olabileceği gibi ciddi kitlesel tepkiler sonucu doğacak riskleri de içerdiğini belirtmek gerekir.

Vizyoner teknoloji dizisi Black Mirror’da izlediğim bir bölümde gelecekte bireylerin birbirleri ile çevrim içi ve dışı etkileşimleri sonucu çevrim içi olarak karşılıklı puan vermelerine dayanan toplumsal bir düzen anlatılıyordu. Bu düzende toplumsal sınıf, ilişkiler hatta temel hak ve özgürlükler bu puanlama sistemine bağlanmıştı. Gelecekteki olması muhtemel bu toplumsal düzen şu anda bireyler için değil ancak şirketler için geçerli diyebiliriz. Post-dijital dönemde sosyal etkileşim sonucu oluşan toplumsal puanı düşük olan şirketlerin hayatta kalma şansının olmayacağını ve sosyal etkileşimin tüketici satın alma kararlarında ki etkisinin artarak devam edeceğini göreceğiz.

Eşsiz Müşteri Deneyimi için Stratejik ve Taktiksel Altyapı Hazır Olmalı

Post-dijital dönemin başarılı markalarının ortak özelliği bu yeni dinamiklere stratejik ve taktiksel düzeyde uyum sağlayarak sektörlerinde liderlik için gerekli olan sürdürülebilir eşsiz müşteri deneyimini yaratmaları olacak. Bir müşterinin marka ile olan tüm etkileşimlerinin toplamı olarak tanımlayabileceğimiz müşteri deneyimi, birden fazla mikro-deneyimin yani müşteri ve marka arasındaki her bir etkileşimin bir araya gelerek müşteride bir marka algısı ve değeri olarak ortaya çıkıyor. Post-dijital dönem, müşterilerine markaları ile yaptıkları yolculuklarında eşsiz bir deneyim yaşatmak amacıyla rekabet eden şirketlerin mücadelesine sahne olacak. Bu dönemde müşteriler çok kanallı ve biden fazla temas noktası olan gerçek zamanlı bir ilişki içerisinde markalardan beklentilerini tutarlı ve kesintisiz olarak karşılamalarını hatta üzerine çıkmalarını talep edecekler. Bunu sürdürülebilir ve eşsiz bir müşteri deneyimi ile sağlayan markalar, kalıcı rekabet avantajını elde etmiş olacaklar.

Sürdürülebilir ve eşsiz müşteri deneyiminin oluşturulabilmesi için bütünsel bir yaklaşım ile tüm şirket düzeyinde yukarıdan aşağıya stratejik ve taktiksel anlamda altyapısının oluşturulması gerekiyor. Dolayısıyla, sürdürülebilir ve eşsiz müşteri deneyimini stratejik ve taktiksel olarak iki katmanda planlanmalı, oluşturulmalı ve yönetilmeli.

 

Stratejik Müşteri Deneyimi Katmanı

Stratejik açıdan şirket kültürü, iç görü sistemi ve müşteri odaklılık olmak üzere üç temel noktada altyapının hazır olması gerekiyor.

Şirket Kültürü

Şirketin iş yapış ve yaklaşım kültürünün yapısı ve içeriği post-dijital dönemde markanın finansal performansı üzerinde rol oynayan önemli bir faktör olarak ortaya çıkacak. Sadece para kazanmaya odaklanan şirketlere kıyasla, müşterilerine eşsiz müşteri deneyimi sunmayı amaçlayan bir hedef kapsamında yukarıdan aşağıya ortak akıl ile hareket eden şirketler daha iyi finansal sonuçlar elde edeceklerini göreceğiz. Şirketin bu amaçlara ulaşması için sadece pazarlama departmanı değil, insan kaynakları, muhasebe, IT ve diğer tüm birimlerin eşsiz müşteri deneyimi tasarımı içerisinde üzerlerine düşen görevi yapacak altyapı ve sorumluluk içinde hareket edecekleri sinerji dolu bir organizasyon ve sistem kurulması gerekiyor. Ne yazık ki yapılan araştırmalar halen şirketlerin ancak %30 gibi düşük bir oranının müşteri deneyimi açısından önemli olan IT ve İnsan Kaynakları gibi iş birimlerini sürece dahil edebildiklerini ve buna bağlı olarak katılımcı bir kurum kültürü ve organizasyonu oluşturulabildiğini gösteriyor. Müşteri deneyimi stratejilerinin oluşturulmasında iç müşteri deneyiminin önemi oldukça aşikâr. Şirketin bir işveren markası olarak kendi iç müşterisi olan personeline eşsiz müşteri deneyimini yaratacak koşulları oluşturması ve bunun dış müşteriye yansımasını sağlaması gerekiyor. Memnuniyetsiz bir çalışan grubunun olduğu bir kurumun eşsiz müşteri deneyiminde rol oynayacak müşteri etkileşimlerini yaratmasını beklemek fazla iyimser bir bakış açısı olacaktır. Sonuç olarak, eşsiz müşteri deneyiminin oluşması için organizasyon altyapısının ve kültürünün buna katkı sağlamaya hazır olması gerekiyor.

Müşteri İçgörü Sistemi

Bence iş dünyasında her dönemin kendi içerisinde dengeleri vardır. Bundan 30-40 yıl önce müşterileri tanımak ve davranışlarını takip etmek ancak makro düzeyde mümkün olurken, diğer taraftan o dönem içerisinde müşterilerin bugünkü davranış kodları yoktu. Daha az tanınan müşterilere daha ürün ve satış odaklı bir pazarlama yaklaşımı ile ulaşılıyordu. Post-dijital dönemde ise müşterilerin her hareketlerini izleyip tahminlerde bulanabilecek bir veri akışına sahibiz ancak bu seferde müşterilere daha çok kişiselleştirilmiş ve deneyim odaklı bir pazarlama yaklaşımı ile ulaşılması gerekiyor. Dolayısıyla, bence her dönem kendi gerçekliğini yaratıyor ya da kehanet kendini gerçekleştiriyor diyebiliriz. Post-dijital dönemde eşsiz müşteri deneyiminin planlanabilmesi için gerekli olan altyapılardan bir tanesi de iç görü sistemlerine sahip olmak yani müşteriyi tanıyacak, daha da önemlisi ne istediğin anlayacak ve buna bağlı sonuçlar üretebilecek bir organizasyonel yapıya sahip olmak. Başarılı şirketlerin stratejik olarak iç görü sistemlerini kurmaları ve bunları tüm organizasyon içerisinde etkin bir şekilde kullanmaları gerekiyor. Teknolojinin yardımı ile inovatif bir iş modeli altyapısı oluşturmak aslında oldukça kolay ancak zor olan inovasyonu ne üzerine yapmanız gerektiğini bulmak. Benzer bir şekilde, müşteri deneyimini operasyonel düzeyde tasarlamak işin kolay kısmı olup, asıl önemli olan müşterilerin neleri sevdiğini veya sevmediğini anlamak diyebiliriz. Zor olanları gerçekleştirmek için organizasyon içerisinde bir iç görü iş biriminin kurulması ve bu birimin bağımsız bir şekilde çalışarak, farklı iş birimleri arasında koordinasyonu sağlamak üzere kurum içerisinde kolektif bir organizasyonel beceri altyapısı oluşturması gerekiyor. Bu fonksiyonun kolektif organizasyonel beceriyi kullanarak birden fazla kanaldan gelen müşteri verilerini analiz etmekten, bu verileri yaratıcı yaklaşımlar ile bütünleştirerek eşsiz müşteri deneyiminin oluşturulmasına olanak sağlayacak müşteri iç görülerine ve dolayısıyla etkili pazarlama strateji ve taktiklerine dönüştürmeyi sağlamaktan sorumlu olması gerekiyor.

Müşteri Odaklı Organizasyon

Müşteri odaklı bir düşünce yapısının oluşturulması şirketin eşsiz müşteri deneyimini oluşturabilmesi için stratejik ön koşullardan bir tanesi. Müşteri odaklılık temelde müşteriyi organizasyonun kalbine yerleştirmek ve müşterinin bu yolculuğu süresince elde edeceği değeri maksimize edecek dinamik, proaktif, hızlı ve sürekli evrim geçiren bir organizasyon yaratılmasını hedefleyen yaklaşım diyebiliriz. Post-dijital dönemde geleneksel demografik veya RFM tarzı segmentlerin yerini artık tek başına bir segment oluşturan tekil müşteriler ve bu müşterilerin profilleri almaya başladı. Doğru ve etkili bir müşteri deneyimi için organizasyonun kalbinde müşteri, müşterinin etrafında çok kanallı ve gerçek zamanlı bir sistem ve bu sistemin sınırlarında ise markanın ürün ve hizmetleri yer almalı. Buna bağlı olarak şirketin tüm ekosisteminin de odağına müşteriyi koyacak şekilde organize edilmesi gerekiyor. İş ortakları, satıcılar, bayiler, hizmet sağlayıcılar, tedarikçiler ve diğer tüm paydaşların da müşteri odaklı düşünmesi en kritik noktalardan bir tanesi. Ürünlerin satışı sonrasında servis hizmeti sağlayan bayilerin müşteri beklentilerini karşılamadığı, iyi hizmet vermediği bir yapıda markanın zarar görmesi kaçınılmaz olacaktır. Dolasıyla, müşteri odaklı organizasyon yapısını ve ekosistemini kuran şirketler, müşterilerinin yolculuğu süresince yaratacakları maksimum değer algısı ile eşsiz müşteri deneyimini yaratmaya ve dolayısıyla sürdürülebilir bir rekabet avantajı elde etmeye rakiplerine oranla daha yakın olacaklardır.

Taktiksel Müşteri Deneyimi Katmanı

Post-dijital dönemde stratejik altyapının geliştirilmesi sürdürülebilir eşsiz müşteri deneyimini oluşturmak için yeterli olmuyor. Bu altyapı kullanılarak stratejik hedeflerin belirlenmesi ve bu hedeflerin gerçekleştirilmesi için beş taktiksel yaklaşımın bütünsel olarak uygulanması gerekiyor. Bu yaklaşımlar sırasıyla Anlatmak, Dokunmak, Hissettirmek, Gerçekleştirmek ve Sahiplenmek olarak sıralayabiliriz.

Anlatmak:Müşteriye markayı neden tercih etmesi gerektiği doğru anlatılmalı..

Gerçeklik, samimiyet ve dürüstlük bekleyen neo-müşterilerin zihinlerine ulaşıp ikna edici olabilmek için markaların misyonlarını potansiyel müşterilerine doğru şekilde aktarmaları ve onlarla sosyal ortaklıklar kurmaları gerekiyor. Öncelikle markaların potansiyel müşterilerine kendilerini tercih etmeleri için rasyonel nedenler vermeleri gerekiyor. Bunun en önemli aracı da doğru kurgulanmış bir şirket misyonu. Bu misyonun içeriye dönük tamamen ticari amaçları içeren birkaç cümle yerine dışa ve topluma dönük faydaları içeren misyonlar şekilde kurgulanması gerekmektedir. Örneğin, post-dijital dönemin önemli şirketlerinden Apple’ın misyonu “İnovatif donanım, yazılım ve uygulamalar ile tüm dünyadaki öğrenci, eğitmen, kreatif profesyonellerine ve tüketicilere en iyi bilgisayar kullanımı deneyimini yaşatmaktır” şeklinde kurgulanmıştır. Facebook ise misyonunu “İnsanlara paylaşma gücünü vermek ve dünyayı daha açık ve bağlı hale getirmek” şeklinde kurgulamıştır. Görüldüğü üzere her iki şirkette misyonlarında içe dönük ve şirkete ya da hissedarlarına yönelik mesajlar yerine bu işi yaparak topluma ne verdiklerini belirtiyorlar. Post-dijital dönemin tüketicileri karşılarında bir tüccardan daha fazlasını görmek ve bunu gerçekten hissetmek istiyorlar. Bir şirketin temel motivasyonu tüm hissedarları için maksimum finansal değeri yaratmak olduğu aşikar olmakla beraber, post-dijital dönemde şirketlerden beklenen bunun bir kısmını gerçekten topluma yani tüketicilere, satıcılara, iş ortaklarına ve toplumun tüm kalan kesimlerine geri verebildiklerini göstermeleridir. Genelde markanın sosyal amacını ve katkısını faaliyet alanı ile ilişkilendirmeden uygulanmaya çalışılan sosyal sorumluluk programları post-dijital dönemde etkilerini yitirmiş durumdalar çünkü neo-müşteriler bu tip uyumsuz programların samimiyeti konusunda şüpheci bir algı içerisine girebiliyorlar. Arkalarındaki motivasyonun yine ticari odaklı olduğu ve markanın samimiyetten uzak olduğu algısını olşuturabiliyor. Post-dijital dönemde markaların amaçlarını net bir şekilde ortaya koydukları, neo-tüketicileri de markayı tercih ettikleri süre içerisinde bu amaçlarına ortak ettikleri bir tür sosyal ortaklık içeren müşteri yolculuğu tasarımı oluşturmaları başarılı olmalarını sağlayacaktır. Dolayısıyla, markaların sosyal amaçlarını, yararlarını ve topluma neyi nasıl geri verdiklerini dürüst, transparan ve gerçekçi bir iletişim yöntemi ile anlatmaları, neo-müşterinin de buna bağlı olarak markayı kullanmak için rasyonel ve duygusal nedenlerini içselleştirmesi eşsiz müşteri deneyiminin oluşmasında önemli bir faktördür.

Dokunmak: Müşteri için kanal ve zaman bağımsız olarak ulaşılabilir olunmalı..

Marka ve neo-müşteri arasındaki çift yönlü fiziksel etkileşim müşteri deneyiminin sonucuna etki edecek en önemli faktörlerin başında geliyor. Post-dijital dönemin müşterileri çok kanallı iletişim ortamında istedikleri kanal üzerinden, istedikleri zaman marka ile etkileşime geçme şansına sahip olup, bu esnekliği bir müşteri standardı olarak markalardan beklemektedirler. Marka ve müşteri etkileşiminin artık çevrim içi olması da yeterli olmayıp, aynı zamanda gerçek zamanlı olması da çok önemli bir müşteri beklentisi olarak ortaya çıkıyor. Diğer taraftan markaların ise pozitif bir deneyim oluşması amacıyla müşteriye doğru kanaldan, doğru zamanda, doğru ürün ve doğru mesaj ile hizmet vermeleri gerekiyor. Bunu gerçekleştirmek için müşteri iç görü sistemlerinin etkin bir şekilde çalıştığı teknik ve organizasyonel altyapıya ihtiyaç bulunmaktadır. Stratejik katmanda hazırlanmış olan bu altyapılar sayesinde müşterilerini derinlemesine tanıyan ve tercihlerini iyi bilen şirketlerin, her bir müşterisi için tek bir kanaldan ya da farklı kanallardan oluşan etkileşimlerinde aynı seviyede tutarlı, süreklilik arz eden ve müşteri için aynı yüksek değeri oluşturan bir şekilde hizmet vermeleri eşsiz müşteri deneyiminin oluşturulması açısından önemli bir rol oynayacaktır.

Hissettirmek: Hedeflenen duyguları tetikleyici bir deneyim tasarlanmalı..

Müşteri deneyimine taktiksel katmanda etki eden en önemli faktör her etkileşim sonrası müşteride uyandırılacak duygudur. İletişim mesajının müşteri ve marka arasında gerçekleşen tüm etkileşimlerin sonucunda marka tarafından müşteride oluşması istenilen duyguların ortaya çıkmasını sağlayacak şekilde oluşturulması gerekmektedir. Örneğin, Ülker’in Mutluluk kampanyası bu konuda verilebilecek en güzel örneklerden biridir: “Mutluluk orada, mutluluk burada, mutluluk her zaman her yerde var. Mutluluk seninle, mutluluk her yerde, mutluluk Ülker’le var.” Ürünlerin kullanımını, hayatın içinden ve mutlu anlarla özdeşleştiren ve marka ile mutluluk duygusunu özdeşleştirmeyi hedefleyen güzel bir çalışma. Eşsiz müşteri deneyiminin oluşturulması için müşterilerin marka ile olan her etkileşimleri sonrasında müşteride hedeflenen duygunun oluşmasını sağlamaları gerekmektedir. Post-dijital dönemde duygu uyandırmayan etkileşimler sığ kalmakta ve rekabetten gelecek tehditlere daha çok açık olmaktadır.

Gerçekleştirmek: Ürün ve hizmetlerde tüm müşteri beklentileri karşılanmalı..

Neo-müşteriler marka ile yaptıkları yolculuğun her aşamasında yani satın alma öncesi ve sonrasında ürün ve hizmetlerin belirli minimum standartlar içerecek şekilde kendilerine sunulduğunu görmek istiyorlar. Şirketin ürettiği ve satışını yaptığı tablet bilgisayarların bir donanım problemi sebebiyle verimli çalışmaması, şirket ne kadar müşteri odaklı bir organizasyona sahip olursa olsun bu verimsizlikten dolayı tercih edilmemesine sebep olacaktır. Post-dijital dönemde fiyat ve fayda denkleminde ürün özellikleri gibi bazı değişkenler sabit değişken haline geldiler. Bunların yerine müşteri tecrübesi denklemin en yüksek ağırlığı olan faktörü haline geldi. Dolayısıyla, rekabet dezavantajı oluşturacak bir müşteri tecrübesi oluşmaması için ürün ve hizmetlerin müşterilerin tüm beklentilerini karşılayacak şekilde dizayn edilmiş olması ve müşterilerin ürün ve hizmet performansından memnun olmalarının sağlanması gerekiyor.

Sahiplenmek: Marka elçileri yaratmak için müşteri toplulukları kurulmalı..

Müşterinin marka ile olan deneyimini daha da anlamlı kılan ve doğal olarak bu yolculuğu uzatan bir başka taktiksel faktör de markanın müşteriye sahiplenici ve aidiyet duygusu yaratacak ortamlar hazırlamasıdır. Bu noktada markayı tercih eden müşterilerin deneyimlerini paylaşabildikleri ve marka elçisi olarak hareket etmelerini sağlayacakları platformların kurulmasını ve genişletilmesini sağlayan ve destek veren programların düzenlenmesi de önemli bir faktör olarak ortaya çıkıyor. Harley Davidson örneğinde olduğu gibi marka toplulukları farklı geçmiş ve tercihlere sahip ancak bir yaşam stili özelinde ortak paydada buluşan tüketicilerin bir araya gelmesi sonucu oluşmaktadır. Bu tip programların müşteri deneyimi üzerinde yüksek pozitif etkisi olabilmektedir. Dolayısıyla, eşsiz müşteri deneyimini oluşturmayı hedefleyen markaların tüketicilerin ortak paydaları olan marka topluluklarına katılmalarını destekleyen programları hayata geçirmeleri gerekiyor.

Sonuç olarak, post-dijital dönemde sürdürülebilir rekabet avantajı elde etmek için şirketlerin stratejik ve taktiksel altyapıları oluşturarak markaları aracılığı ile müşterilerine eşsiz deneyimler yaşatmaları gerekmektedir. Özellikle markaların hayat döngülerinin oldukça kısaldığı bu dönemde, müşteri deneyimi şirketlerin rekabetin içerisinde kalabilmeleri için bir lüks değil temel ihtiyaç halini almıştır. Tüm şirketlerin buna dikkat ederek, yol haritalarını bu yönde oluşturmaları gerekmektedir.

Paylaş
Profesyonel olarak 20 yıldır finans sektörü içerisinde görev yapmakta olan Edin Güçlü Sözer, bu süre içerisinde yerli ve yabancı sermayeli bankalarda Perakende bankacılık alanında Pazarlama, Satış ve İş Geliştirme fonksiyonlarının yönetimi ve birçok ulusal ve uluslararası projenin hayata geçirilmesi ile ilgili görevleri yürütmüştür. Pazarlama alanında doktora eğitimimi 2008 yılında tamamlayan Sözer, yapmış olduğu akademik çalışmalar ile profesyonellere, akademisyenlere ve öğrencilere pazarlama alanındaki birikimlerini aktararak katkı sağlamaya çalışmaktadır. Yazarın ulusal ve uluslararası akademik çalışmaları arasında Internet Ticareti (2003), The Dynamics of Sponsorship (2009) ve Post-Modern Pazarlama (2010) başlıklı kitapları ve birçok akademik dergide yer alan makaleleri bulunmaktadır. Edin Güçlü Sözer profesyonel çalışmalarının yanısıra, Journal of International Trade, Logistics and Law (JITAL) Editörler Kurulu ve International Journal of Commerce and Finance (IJCF) Hakemler Kurulu üyeliği görevlerini sürdürmektedir.

2 YORUMLAR

  1. Ben bu kadar güzel bir yazı (yazı dan öte bilim )ne okuduğum kitaplarda ne de web te görmedim.Çok teşekkür ediyorum .Emeğinize sağlık.

Bir Cevap Yazın