Hangimizin annesi bize yemek yedirmeye çalıştığı zaman oyuncakları veya televizyondaki çizgi filmleri kullanmadı ki? Küçük yaştaki çocuğunun yemek yememe inadı kırılsın diye eline renkli bir oyuncak tutuşturan annelerin bu denemesinin, gelecekte Happy Meal adını alıp bir fast food devinin oldukça başarılı bir pazarlama hamlesi olacağını nereden bilebilirdik?

McDonald’s’ın ilk çocuk menüsü, ABD çapında 1979 yılının haziran ayında satışa sunulsa da ürünün ilk örneği, 1970’li yılların başında, Guatemala’daki bir McDonald’s restoranını işleten Yolanda Fernández de Cofiño ve kocası tarafından denenmiş. Hamburger, küçük boy patates kızartması ve yine küçük boy sundae türü dondurmadan oluşan menü kartondan yapılmış özel bir pakette, zincirin maskotuna atfen “Ronald Menüsü” adıyla satışa sunulmuştu.

ABD’de satışa sunulan ilk Happy Meal’ın paketi.

Bu ilginç girişim, McDonald’s’ın Chicago’daki yöneticilerinin dikkatini çekti. Marka bu ürünü geliştirmesi amacıyla Bob Bernstein’a iletti. Bay Bernstein aranılan çözümü buldu: “Happy Meal”. 1977’de ortaya çıkan bu fikir, çocuklu ailelerin restoranlarında daha rahat yemek yemesini isteyen McDonald’s restoran işletmecileri için bulunmaz Hint kumaşı özelliğindeydi. Bernstein onları, ebeveynlerin istedikleri değil, çocukların sevecekleri yiyeceklerden oluşan bu menüyle tavlamıştı, mekanizmaları harekete geçirecek noktayı ise kendi ailesini gözlemleyerek çıkarmıştı: Paket! Oğlunun yemek yeme sırasında renkli tahıl kutularına odaklandığını gören Bernstein, bunun Happy Meal için de mükemmel olacağını düşündü.

McDonald’s çocuk menüleri hâlâ sinemanın popülaritesini paketlerine yansıtıyor.

Bernstein sonraki süreçte, çocuklara yönelik illüstrasyonlar yapan profesyonellerden oluşan yaratıcı ekibini bir araya getirdi ve çocuk menüsü için onlardan rengârenk, yanlarında ve üst kısmında esprilerden çizgi roman şeritlerine dek uzanan ilgi çekici içeriklerin yer aldığı özel bir paket tasarımı istedi. Her paketin içinde bir hamburger, küçük boy patates kızartması ve içecek, bir miktar kurabiye ve bir de sürpriz hediyeden oluşan en az 8 parça bulunacaktı. McDonald’s, ürünü ilk olarak Kansas’ta, Ekim 1977’de piyasaya çıkarır çıkarmaz büyük çaplı promosyon çalışmaları başlattı ve diğer yerler de bunu izledi. 1979 yılında ise menü, bütün ABD çapında satışa sunuldu. Menünün içinden çıkan hediyeler ise kimi zaman dirseğe takılan bir cüzdan, kimi zaman bir bileklik ya da üzerinde McDonald’s karakterlerinden birinin bulunduğu ufak tefek nesnelerdi.

Happy Meal’ın sinemayla ilk teması Star Trek ile olmuştu ve ilk sinema bağlantılı hediye oyuncaklarını vermişti.

Hediyeler periyodik aralıklarla değişse de Happy Meal’ın gerçek anlamda oyuncak ve karakter kullanımı 1987’de gerçekleşti. Bu yıl menüye ilk kez Mickey Mouse, Alaaddin, 101 Dalmaçyalı, Cindirella vb. Disney çizgi karakterleri eşlik ediyordu. Ardından; Transformers, Hello Kitty, Lego oyuncakları ve hatta Teletubbies de bu kervanda yer aldı.

McDonald’s zamanla çocuk menüsüne çizgi kahramanlar ekleyerek çocuklar arasındaki popülerliğini daha da artırdı.

Fakat bugün de sürdüğü üzere, Happy Meal oyuncaklarının sinemayla ilk teması 80’li yıllarda, Star Trek ile oldu, sonrasında Pac-Man, He-Man, E.T., Donkey Kong, Batman, Jurassic Park, Şirinler, Snoopy, Powerpuff Girls, Dragon Ball, Sonic, Pokemon, Avengers, Sünger Bob, Angry Birds ve daha pek çok sinema ve çizgi kahramanı menünün yol arkadaşı oldu.

Aslında son derece basit olan bu oyuncaklar öyle iyi bir pazarlama yöntemiyle sunulmuştu ki hediyeler zamanla ürünün önüne geçti, hatta çocuklarda bir koleksiyonerlik hissi oluşturdu. Sırf bir serideki karakterlerin oyuncaklarını eksiksiz tamamlamak için ebeveynlerine Happy Meal aldıran çocuklarla karşılaştık, hatta büyüklerde de bu tutkuyu gördük. Öyle ki ABD’de McDonald’s Koleksiyonerleri Kulübü adında bir topluluk bile kuruldu. Bu kulübün Başkan Yardımcısı David Bracken’ın 1999 yılı itibarıyla 10 bine yakın Happy Meal materyali ve 4500 civarında da Happy Meal oyuncağı vardı. Bracken bunları 1993’ten beri toplamaya devam ediyor.

Bugün birçok insan, çocukluğundan beri biriktirdiği Happy Meal oyuncaklarından oluşan koleksiyonlara sahip. Hatta az bulunan oyuncaklar internet üzerinden yüksek ücretlerle satılıyor.

Madalyonun diğer tarafı ise bu kadar eğlenceli değil. McDonald’s restoranlarının dünya çapındaki yıllık cirosunun %10’unu çocuk menüsü, yani Happy Meal oluşturuyor. %10 belki toplam satışa vurduğunuzda size küçük bir oran gibi gelebilir ama zincirin ne kadar çok satış yaptığını ve dünyanın dört bir yanındaki insanlara ulaştığını düşündüğünüzde, bu oranın aslında ne kadar yüksek olduğunu kestirebiliriz. Sorun şu ki aslında hiç de sağlıklı olmayan bu ürünlerin, henüz küçük yaştaki bireyler için bu oranda cezbedici olması korkutucu sayılır.

Çocuklardaki fast food beslenme alışkanlığı erken yaşta obezite riski oluşturuyor. McDonald’s’ın renkli pakette, oyuncaklar eşliğinde sunulan çocuk menüsü de bu riskin en büyük nedenlerinden biri olarka görülüyor.

Nitekim bu durum, yani erken yaşta obeziteye oyuncak yoluyla özendirme durumu idari birimlerin de dikkatini çekti. ABD’nin California eyaletine bağlı Santa Clara kenti yönetimi 485 kalori ve 600 miligram sodyumun üzerinde besin değeri taşıyan, toplam kalorisinin %35’inden fazlası yağ kaynaklı olan veya kalorisinin %10’u şeker katkılı olan yemeklerin oyuncaklarla birlikte sunulmasını yasakladı. Buna rağmen, Happy Meal’ın şöhreti pek sönmedi. Dev restoran zinciri menü içeriğinde değişiklikler yaparak sağlıksız imajını silmeye çalıştı. Bu arada Amerikan sağlık uzmanlarından oluşan 550 kişilik bir grup, çocuk menülerinde oyuncak dağıtımının ve Ronald maskotu gibi palyaço türü figürlerin, fast food restoranlarda kullanılmaması gerektiğine dair bir bildiri bile yayınladı.

Ülkemizde 1991’den beri satılan Happy Meal’ın başarısındaki en etkili unsur ise bence, markanın sadece basit oyuncaklar sunması değil, bunu her dönemin popüler kültürüyle birleştirmesi. McDonald’s özellikle de sinemanın çocuklar üzerindeki gücünü çok iyi kullanıyor ki bunun altında fiziksel mekân ve çocuklu ailelerin alışveriş alışkanlıklarını bilmesi yatıyor. Yani McDonald’s, çocukların favori kahramanlarının beyaz perdede yarattığı etkiyi de çocuklu ailelerin alışveriş merkezlerindeki sinemaları tercih ettiğini de gayet iyi biliyor. Böylece satış mantığı tıkır tıkır işliyor. Çocuk o çok istediği filme götürülüyor, filmdeki karakterlerden etkileniyor. Sonrasında sinemadan çıkarken bir bakıyor ki Happy Meal o filmin oyuncaklarını hediye ediyor. Açlık hissi de o karakterlere sahip olma dürtüsü de sinema merakı da aynı mekânda, yani alışveriş merkezinde birleşiyor. Aileler için kaçınılmaz son ise elbette satın alma oluyor.

Bir çocuğun alması gereken günlük kalori miktarı 1200 iken, bunun yarısını tek öğünde veren Happy Meal şüphesiz ki sağlıklı bir beslenme yöntemi değil. Fakat yasaklar ve kısıtlamalar, bu ürünleri çocuklar için daha çekici hâle getirebilir mi? Peki ya, çocuklarını bu konuda kontrol edebilen ailelerin, çocukları üzerindeki söz hakkına veya alışveriş alışkanlıklarına müdahale doğru mu? Karar sizin.

Paylaş
2009 yılında Uludağ Üniversitesi Uluslararası İlişkiler Bölümü'nden, 2015'te ise Anadolu Üniversitesi Marka İletişimi Bölümü'nden mezun olan yazar, 2013 yılından beri pazarlama ve reklamcılık üzerine çalışıyor. Geleneksel ve dijital reklam ajanslarındaki çizgi altı ve üstü çalışmalarda metin yazarlığı yapan, ulusal ve küresel ölçekte birçok markayla birlikte çalışan yazar, bir yandan da Anadolu Üniversitesi'ndeki Türk Dili ve Edebiyatı öğrenimine de devam ediyor. En büyük tutkusunun edebiyat olduğu biliniyor, şehirdeki festivalleri yakından takip ediyor. Bir gün Patagonya'ya gitmenin hayalini kuruyor.

Bir Cevap Yazın